Файл: Тема историкоэкономические предпосылки возникновения концепции.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 29.10.2023
Просмотров: 723
Скачиваний: 9
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
232 4. Осмысление. На этом этапе собираются все элементы карты в единое целое. После этого участники просматривают карту еще раз, чтобы проверить, не были ли пропущены какие-либо важные моменты во время сессии.
5. Проверка с лояльными клиентами. Для окончательной корректировки карту представляют персонам, для которых она строилась. Клиенты часто могут указать на то, что не заметила команда.
6. Дизайн. В заключение для придания финальной версии карты красивой формы в работу вступают дизайнеры.
7. Распространение. Customer Journey Map следует разослать во все под- разделения, чтобы ознакомить с ней каждого сотрудника компании.
Третий этап. Дальнейшая работа с Customer Journey Map.
1. От текущего состояния к целевому. Описание карты текущего клиент- ского опыта – это только первый шаг. Для того чтобы перейти от текущего со- стояния к желаемому, нужно:
настроить источники сбора обратной связи;
внедрить системы управления задачами и проектами по улучшению;
выстроить процесс обратной коммуникации с клиентами.
2. Конкурентный анализ. Для определения преимуществ и выявления не- достатков в деятельности компании целесообразно провести сравнительный ана- лиз с использованием карт клиентского опыта основных конкурентов компании.
3. Обновление Customer Journey Map. Карта клиентского пути всегда должна содержать актуальную информацию. Это означает, что в нее необходимо вносить корректировки в связи с изменением потребностей клиентов, со всеми преобразованиями в компании: появление новых точек контакта, пересмотр стандарта обслуживания клиентов и т. п. Если соблюдать это правило, то Cus- tomer Journey Map может стать рабочим инструментом для разработки и совер- шенствования сервисной модели компании, так как карта позволяет увидеть сразу все точки контакта с клиентом, а содержащаяся на ней информация может давать повод к размышлению, порождать новые идеи.
233 4. Мониторинг показателей в Customer Journey Map. Необходимо периоди- чески сопоставлять уровень удовлетворенности обслуживанием и эффектив- ность действий компании на каждой стадии жизненного цикла клиента. Для этого на Customer Journey Map можно нанести ключевые показатели эффектив- ности (KPI).
234
1 ... 11 12 13 14 15 16 17 18 19
ТЕМА 21. ОРГАНИЗАЦИЯ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ
В КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОЙ КОМПАНИИ
Обратная связь. Понятие и сущность
Билл Гейтс отметил, что в деятельности компании «самое важное – это наладить тесные взаимосвязи с клиентами и постоянно извлекать уроки из по- ступающей от них информации. На обеспечение этой главной потребности дол- жен направляться весь потенциал компании».
Что ваша целевая аудитория на самом деле думает о продукте? Каковы их мнения и пожелания? Какими словами они бы описали компанию одному из своих друзей? Все эти сведения станут доступны компании, если настроить об- ратную связь с клиентами и сделать из полученной информации соответствую- щие выводы.
С помощью каких инструментов компания может понять, нравится компа- ния покупателю или нет? Один из способов – частота покупок. Если человек по- купает часто (в рамках цикла потребления), то ваш товар или услуга клиенту нравится. Если редко, то, скорее всего, тратит деньги в другом месте, где нра- вится больше. Частоту покупки каждого человека можно измерять с помощью программы лояльности (если он участвует в ней) и истории его трат. Таково ядро количественной обратной связи. Но этот инструмент в основном предназначен для реактивных действий. В какой момент компания узнает, что клиенту пере- стало у вас нравиться? Только после того, как он начал реже к вам приходить. А значит, компания потеряла время и его деньги.
Ведение проактивной политики в части удержания клиентов невозможно представить без обратной связи (фидбэка). Обратная связь с клиентом – это кри- терий, по которому оценивается качество товаров и сервиса, предоставляемых компанией. Это один из основных показателей деятельности, который может ис- пользоваться для того, чтобы судить об общей результативности системы ме- неджмента качества компании.
235
ГОСТ Р ИСО 9001–2015 «Национальный стандарт Российской Федерации.
Системы менеджмента качества. Требования» (утв. Приказом Росстандарта от
28.09.2015 № 1391-ст), определяя условия взаимодействия с потребителями, в соответствии с пунктом 8.2.1 предполагает, что «связь с потребителями должна включать… получение отзывов о продукции и услугах от потребителей, включая претензии потребителей». Пункт 9.1.3 требует от компаний проводить монито- ринг, измерять, «анализировать и оценивать… степень удовлетворенности по- требителей». Национальный стандарт Российской Федерации обязывает руко- водство компаний анализировать «тенденции, относящиеся к удовлетворенности потребителей и отзывам от соответствующих заинтересованных сторон» (пункт
9.3.2). ГОСТ Р ИСО 9001–2015 предусматривает, что «при появлении несоответ- ствий, в том числе связанных с претензиями, организация должна реагировать на данное несоответствие» и проводить все необходимые корректирующие дей- ствия (пункт 10.2.1).
Преимущества использования обратной связи
Одним из самых больших плюсов, можно сказать главным, который при- несет организации создание и управление системой обратной связи с клиентами, будет ее быстрое развитие. Отзывы клиентов дают наиболее ценные сведения о том, как работает бизнес и, что еще более важно, как он будет продолжать функ- ционировать в будущем.
С точки зрения укрепления отношений просить клиентов отправлять от- зывы, принимать эти отклики во внимание и действительно реагировать на них – это отличный способ показать целевой аудитории, что ее мнение ценится. В условиях, когда многие люди стремятся получить индивидуальный подход, они не хотят быть просто еще одним безликим адресатом в базе данных компании – они хотят быть ценной частью бизнеса, а вовлечение клиентов в обратную связь показывает им, что их потребностям уделяется первостепенное внимание.
По оценкам экспертов, 89 % компаний считают, что получение обратной связи от клиентов является благоприятной основой для решения возникающих проблем. Те компании, которые на основании анализа полученных от клиентов
236 откликов своевременно и целенаправленно работают над преобразованием недо- статков в достоинства, возвращают клиентов, которые были неудовлетворены их сервисом или продукцией. После работы над ошибками часть клиентов стано- вится весьма лояльной, так как покупатели хотят знать, что их мнение много зна- чит для компании. А поскольку возвращение старого клиента требует в шесть раз меньше средств компании, чем привлечение нового, то к преимуществам можно отнести сокращение маркетинговых расходов.
Весьма существенным моментом, который следует отметить среди плюсов обратной связи, является то, что демонстрация удовлетворенности брендом (то- варом, обслуживанием) текущих клиентов делает привлечение новых клиентов более простым. Девяносто процентов опрошенных утверждают, что на их реше- ния о покупках влияют положительные отклики. Люди доверяют другим людям.
Ведь у них есть нечто, недоступное брендам, – реальный опыт. Поэтому больше всего на свете покупатели доверяют личным рекомендациям. Клиентам часто есть что сказать о брендах и продуктах – от конкретных сведений о товаре и до опыта взаимодействия с брендом. Их опыт может вдохновлять, обучать и
убеждать вашу аудиторию, помогая людям принимать лучшие решения и
приблизиться к точке покупки (и пройти ее). Согласно исследованиям, 88 % покупателей при выборе товаров и услуг полагаются на онлайн-отзывы так же, как и на личные рекомендации. Поэтому неудивительно, что все компании ста- раются заполучить хорошие и приятные отзывы от своих клиентов.
На лояльность новых клиентов в значительной степени оказывают влияние примеры успешной работы с жалобами и рекламациями. В качестве примера бе- рется недовольный клиент, проводится работа, направленная на устранение воз- никшей проблемы. Все это преподносится в виде кейса, описывающего жалобу
(причину недовольства) потребителя и ее решение сотрудниками компании, и активно афишируется.
Обратная связь касается не только индивидуальных впечатлений пользо- вателей; это жизненно важный инструмент, который в совокупности может по- мочь компании лучше понять реальную клиентскую базу (а не абстрактные про- фили идеальных клиентов).
237
Обратная связь с клиентами позволяет получить множество идей, которые компания может успешно реализовывать для своего дальнейшего развития и удержания клиентов. Клиенты будут продолжать дарить идеи, если их будут слу- шать и слышать. Но если идею потребителя не приняли в первый раз, кто же станет дарить ее во второй?
В общем, хотите успешную компанию, крупную, современную и по-насто- ящему благополучную – собирайте отзывы клиентов!
От кого можно получать обратную связь? Тут мы снова возвращаемся к вопросу о целевом клиенте. Для кого вы хотите быть клиентоориентированным?
Для потребителей, бизнес-партнеров, поставщиков и т. д.? От них и следует по- лучать обратную связь в первую очередь. Но есть люди, которые не являются клиентами компании, но их мнение весьма ценно. Это те, кто покупает продук- цию у конкурентов. Прислушавшись к их мнению и изменив с учетом пожеланий продукт, компания может сделать его лучше и привлечь к себе клиентов, приоб- ретающих товар-аналог у конкурентов.
Чтобы побудить клиентов сообщать компании идеи, которые смогли бы улучшить продукт и сервис, должны совпасть два фактора.
1. Клиент хочет дать обратную связь. Пятьдесят восемь процентов опро- шенных отметили, что на сегодняшний день люди стали более склонны делиться опытом клиентского обслуживания, чем это было пять лет назад. Стоит заметить, что желание поделиться конструктивной информацией у клиента пропадает очень быстро. Задача компании заключается в том, чтобы обеспечить клиенту удобную возможность поделиться информацией прямо сейчас.
2. Каналы обратной связи, которые были бы удобны для клиентов. Чем больше каналов у компании (телефон горячей линии, письмо на почту, социаль- ные сети, мобильное приложение, чат-боты, сотрудники компании и т. д.), тем выше шанс получить обратную связь от клиента.
Отрицательные отзывы. Зарубежная статистика говорит, что на одну бла- годарность, которую получает средняя компания, приходится 15 жалоб – т. е. кли- енты жалуются чаще, чем выражают признательность за вашу работу, даже если
238 компания работает очень-очень хорошо. Могут ли быть негативные комментарии так же полезны для повышения доверия к бренду, как и положительные?
Рассмотрим несколько причин, почему бренду нужны отрицательные от- зывы, и как их можно использовать в интересах бизнеса.
1. Отрицательные отзывы подскажут, что на самом деле нужно клиентам.
Не все клиенты одинаковы. Несмотря на все старания производителей создать совершенный продукт, достичь идеала, который удовлетворит всех клиентов без исключения, невозможно. Но сделать это для определенной целевой аудитории можно и нужно!
В этот момент и появляются отрицательные отзывы с подробными ком- ментариями о том, что не понравилось клиенту. Они и представляют особый ин- терес для бренда, помогая понять, чего не хватает продукту или услуге, чтобы стать идеальными. Если посмотреть на продукт глазами покупателя, то можно осознать, в чем действительно заключается потребность клиента, каковы недо- статки в работе компании, и научиться у конкурентов, как сделать по-другому.
Молчание покупателей лишь вводит в заблуждение, что продукт компании близок к идеалу. Чтобы быть успешным, необходимо всегда искать тонкие места и постоянно их улучшать.
2. Плохие отзывы делают бизнес более аутентичным. У бренда не может быть идеально все. Идеальных людей не бывает, так же, как и не бывает идеаль- ных продуктов. Опытные покупатели об этом хорошо знают. Поэтому только иде- альные восторженные отзывы могут вызвать подозрение. Девяносто пять процен- тов покупателей считают, что, если о продукте написаны только хорошие отзывы, значит, они были предварительно проверены или же являются ненастоящими. Ко- гда о продукте написано слишком много хороших слов – это тоже плохо.
Показывая все отзывы клиентов (и хорошие, и плохие), компания доказы- вает, что ей нечего скрывать от покупателей, а самое главное, что все отзывы реальные, а не фейк.
3. Отрицательные отзывы больше привлекают внимание. Даже один отзыв покупателя, независимо от его характера, помогает создать информационный
239 шум вокруг бизнеса. Это особенно полезно, если компания – новичок в инду- стрии. По мере того, как появляются упоминания о продуктах и услугах, хоро- шие или плохие, постепенно увеличиваются узнаваемость бренда и уровень во- влеченности.
Покупатели полагаются на отзывы других людей не только для того, чтобы сравнить продукты известных им брендов, но и для того, чтобы узнать о брендах, о которых они раньше не слышали.
Так, пиццерия Botto Bistro в Ричмонде использовала негативные отзывы, чтобы быстро привлечь интерес к себе. Они предложили скидку гостям, которые напишут отзыв с низким рейтингом (1 звездочка) на портале Yelp – сайте для поиска услуг с возможностью добавлять и просматривать рейтинги и обзоры.
Пример отзыва посетителя: «Botto Bistro – американская легенда. Davide
Cerretini доказал, что для успеха вам не нужна безупречная репутация Yelp. Я очень рекомендую Ботто и Давиде. Пожалуйста, заходите. И, пока вы там, оставьте ему отзыв на 1 звезду. Это сделает его счастливым». Таким образом о компании моментально узнали пользователи сервиса, так как пиццерия стала ли- дером в номинации «Самые худшие рецензии». Кроме того, они использовали аналогичную тактику, чтобы бороться с манипулятивными отзывами. Сегодня пиццерия занимает второе место среди 17 итальянских ресторанов в Ричмонде.
4. Отрицательные отзывы помогают покупателям принимать обоснован- ные решения о покупке. В большинстве случаев покупатели оставляют отрица- тельные отзывы не из-за того, что ваш продукт плохой, а потому, что он не соот- ветствует ожиданиям. Будущие потенциальные покупатели, просматривая отри- цательные отзывы, получат четкое представление о продукте, а главное, о том, чего стоит от него ожидать. Отрицательные отзывы могут предоставить более проницательную и детальную информацию, которая в случае положительных комментариев может остаться недоступной. Когда покупатели точно знают, чего ожидать, можно избежать разочарований.
5. Благодаря плохим отзывам можно хорошо выглядеть. Отрицательный отзыв помогает пролить свет на неудачный опыт клиента. Это дает шанс компа-
240 нии исправить проблемы прежде, чем они обострятся, а также сохранить хоро- шие отношения с покупателями. То, как компания работает с негативными отзы- вами, говорит больше о бизнесе, чем сам отзыв. У 52 % людей мнение о компа- нии улучшается, если они видят ее ответ на отрицательный комментарий. У дру- гих покупателей, которые читают ответы компании на жалобы и претензии, со- здается впечатление, что бренд серьезно относится к каждой проблеме, и, если что-то пойдет не так с покупкой, клиент будет уверен, что компания разберется и поддержит их в любом случае. Исследования подтверждают: 78 % покупателей считают, что компании заботятся о них, когда видят ответы на негативные от- зывы. Отзыв остается отрицательным до того момента, пока компания на него не реагирует, пока не начинает корректирующие воздействия.
6. Плохие отзывы помогают увеличить продажи. Потребители сегодня до- статочно умны и, прежде чем совершить покупку, сравнивают преимущества и недостатки товаров. Когда вы показываете плохие отзывы о продуктах, вы также рассказываете о причинах, почему появились плохие отзывы, что не всегда так плохо, как кажется.
Один из способов увеличить продажи с помощью отрицательного отзыва – это поощрение вовлеченности клиентов. Согласно исследованию Reevoo, веб- ресурса, помогающего потребителям в выборе покупки, места или времени, по- требители, как правило, проводят в пять раз больше времени, изучая продукт, если они видят негативные отзывы о нем. Даже в этом случае покупатели оста- ются склонны совершить конверсию с вероятностью 85 %.
Большинство покупателей чувствуют себя увереннее в своих решениях о по- купке, поскольку они видели лучшее и худшее из того, что другие говорили о бренде или продукте. В результате вы получаете более счастливых клиентов, снижение возвратов и отказов и в конечном счете – увеличение продаж.
Harvard Business Review отмечает, что компании, отвечающие на негатив- ные отзывы в интернете, в целом имеют более высокие рейтинги. Эмоциональ- ность и эмпатия в отношении клиентов всегда получают одобрение и приводят к увеличению числа обзоров, особенно положительных.
241
Итак, бренды должны признать, что отзывы, хорошие или плохие, явля- ются ключом к успеху любого бизнеса, поэтому не стоит их бояться. Негативные отзывы надо принимать конструктивно, только тогда они помогут сделать бренд еще более заметным.
Реакции клиентов на решение компании. Пять вариантов возможных ре- акций (фидбэков) клиентов на продукт (сервис) компании.
Клиент чем-то недоволен (жалоба, рекламация). При наличии жалобы со- трудник запускает стандартный процесс «Отработать рекламацию», создаются задачи для исполнителей, процесс мониторится, устраняются замечания.
Вот пять простых шагов обработки негатива.
1. Всегда благодарите: «Спасибо, что Вы нам об этом сообщили!».
2. Принесите свои извинения: «Извините за то, что это произошло с
Вами в нашей компании».
3. Снятие информации: «Для нас очень важно Вам помочь и сделать все наилучшим образом. Подскажите, пожалуйста, некоторые детали, чтобы пере- дать их нашему специалисту». Далее выясняете, что произошло, и контактное лицо.
4. Поясните клиенту, что будет следующим шагом, расскажите, как вы можете исправить ситуацию (что, где, когда и как): «Вам позвонит наш специ- алист в течение часа (или до ___часа)», «Мы решим Ваш вопрос в течение од- ного рабочего дня», «Я обязательно позабочусь, чтобы это произошло так, как я Вам пообещал».
5. «Еще раз спасибо. Для нас это важно. С помощью этих ситуаций мы растем».
Если проблема клиента успешно решена, то можно попросить его напи- сать новый отзыв. Если негативная ситуация преодолена, то клиент становится лояльным. После работы над ошибками при наличии положительной обратной связи делается попытка в развитии клиента (последующей продажи).