Файл: Тема историкоэкономические предпосылки возникновения концепции.pdf

213 возврат в онлайн-магазине ASOS побуждает повторные покупки, отдельная касса для возвратов в магазинах помогает сгладить негативное впечатление от продукта отсутствием очередей.
Существует множество подходов к классификации точек контакта, одна из них представлена в табл. 12.
Таблица 12
Классификация точек контакта
Блоки клиентоориен- тированности
Точки контакта
Точки контакта
Товар
Продукция
Название
Дизайн
Упаковка
Цена
Инструкция
Гарантии
Товарный знак
Логотип
Услуги
Название
Презентация
Буклеты
Отзывы клиентов
Сотрудники, продающие услугу
Технологии
Интернет
Сайт
Блог
Социальные сети
Выдача в поисковике
Реклама
Телефония
Приветствие
Номера дозвона
Мелодия на удержание звонка
Автоответчик
Переадресация
Офис
Помещение офиса
Навигация
Месторасположение
Парковка
Вывеска
Приветствие
Атмосфера
Чистота
Напитки
Переговорная комната
Склад
Деморум

214
Блоки клиентоориен- тированности
Точки контакта
Точки контакта
Магазин
До магазина
Вокруг магазина
Фасад
Внутри магазина:
– атмосфера,
– чистота,
– расположение товара
Сотрудники
Внешний вид
Фирменный стиль
Улыбка
Голос
Материалы/доку- менты
Бухгалтерские
Рекламные
Визитка
Ценники
Рекламные листовки
Буклеты
Коммерческие
Логотип
Прайс-лист
Коммерческое предложение
PR
Пресс-релизы
Презентация компании
Саммиты
Контактировать с клиентами нужно как в реальной жизни, так и в вирту- альной. В табл. 13 представлена классификация онлайн- и офлайн-точек кон- такта.
Таблица 13
Классификация онлайн- и офлайн-точек контакта
Блоки клиентоориен- тированности
Точки контакта
Точки контакта
Сайт
Первая страница
Поиск по сайту
Скорость загрузки
URL
Доменная зона
Доменное имя
Страницы
Первая страница
Страница 404
Отзывы
Контакты
Форма обратной связи
Фавикон
Страница WI-FI
Кнопка подключения

215
Блоки клиентоориен- тированности
Точки контакта
Точки контакта
Социальные сети
Сообщества
Название
Личный профиль
Оформление
Аватарка
Контент
Еmail
Деловые письма
Имя
Адрес электронной почты
Тема письма
Оформление текста
Подпись
Автоподпись
Автореплай
Еmail-маркетинг
Тема письма
Шаблон письма
Текст письма
Реакция на ответы
Служба поддержки
Персональные email
1 письмо = 1 тема
Релевантная тема письма
Графа «от кого»
Тело письма
Подпись в письме
Корпоративный блог
Оформление
Стиль письма
Кнопка «Поделиться»
Окно подписки
Реклама
Баннерная
Контекстная
Тизерные сети
Контент-маркетинг
Рассылки
Текст выдачи в Google
Описание бренда в Google- картах и каталогах
Описание бренда на досках объ- явлений
Реклама
Движимая
Реклама на машине, автобусе
Раздача листовок, пробников
Листовки по почтовым ящикам
Недвижимая
Билборды
Баннеры, растяжки
Реклама на столбах, остановках
Реклама в лифтах, подъездах
Реклама на ТВ, радио, в газетах
Деловые атрибуты
Визитные карточки
Фирменные бланки
Папки
Сувенирная продукция
Флажки

216
Блоки клиентоориен- тированности
Точки контакта
Точки контакта
Ручки
Блокноты
Сумки
Корпоративная продукция
Фирменная одежда
Значки
Нашивки
PR
Ивенты
Конференции
Выступления топ-менеджеров
Необходимо донести ключевую идею бренда через комплексный подход к точкам соприкосновения с покупателем.
Три закона о точках контакта
Закон 1. У каждого объекта (бизнеса, продукта, услуги, подразделения или сотрудника компании) есть более одной точки контакта.
Важно понимать, что любой из объектов имеет свой уникальный набор связей. Каждая из них может быть как положительной, так и отрицательной. Не- которые из компаний обладают пропущенными точками контакта. Каждая точка отличается по степени важности и может быть краткосрочной или долгосрочной, одномоментной или повторяющейся. Помните, что все они воздействуют на че- ловеческие чувства, поэтому они должны иметь свои фишки.
Закон 2. Точки контакта образуют цепочки контакта. То есть точка кон- такта состоит из нескольких более мелких, которые, в свою очередь, состоят из еще более мелких точек контакта. Так образуется цепочка, это важно понимать и использовать в работе. Цепочка связей содержит начальные, промежуточные и конечные звенья. Отсутствие качественной коммуникации в любой точке кон- такта снижает шанс на создание целостного, положительного впечатления о бренде. Отрицательная точка в результате приводит к разрыву цепочки. В каж- дой компании всегда есть несколько таких цепочек. Каждую из них должно за- вершать финальное звено, которое даст начало новой цепочке. Финальный ак- корд – яркое звено, завершающее взаимодействие. В идеале финальный аккорд должен дать начало новой цепочке.

217
Так, для медицинского центра цепочка может выглядеть так: объявление контекстной рекламы – страница сайта – вопрос консультанту онлайн-чата – за- пись на прием по телефону – общение с сотрудником на рецепции – заполнение карточки и анкеты – общение с врачом – положительный отзыв на сайте или сто- роннем ресурсе – получение писем в рассылке или sms с предложениями клиники.
Изучайте путь покупателя от первого контакта до оплаты. Причем этих пу- тей может быть несколько. Они могут существенно отличаться в зависимости от канала, по которому пришел лид. Нельзя, чтобы цепочка точек прерывалась, сде- лайте финальную точку контакта началом новой цепочки. Путь клиента может состоять из множественных контактов, точек, которые образуют целые цепи пе- реходов.
Ищите слабые звенья, ищите то, где теряете клиентов больше всего. Про- пущенные точки контакта нужно своевременно выявлять, что особенно важно на рынке с высокой конкуренцией. Можно эффективно использовать инструменты маркетинга, но иметь совершенно неприемлемое качество послепродажного об- служивания.
Закон 3. Точками контакта необходимо управлять. Важно планировать ра- боту над точками контакта, исполнять поставленные задачи и контролироваться весь процесс.
Занимаемся точками контакта. Во-первых, следует формализовать (за- фиксировать) и систематизировать в виде списка, схемы, таблицы, mind-карты
(см. табл. 12 и табл. 13). Раскладывайте на детали. Сайт – это одна точка кон- такта. Внутри него есть другие точки – составляющие его структуру: первая стра- ница, отзывы, кейсы. Всё это так можно разделить ещё.
Во-вторых, выделить самые важные с точки зрения клиента (провести опрос) и ранжировать точки контакта по степени значимости для бизнеса (по мнению сотрудников). У каждой компании более 100 точек контакта. Важность точек контакта зависит от числа конкурентов, размера компании, ее положения на рынке и лояльности клиентов. Определить топ-10: выделить те самые десять важных точек, которые максимально влияют на принятие решения клиента, и,

218 следовательно, на которых компания должна сфокусировать своё внимание.
Сюда необходимо внести даже те пункты, которые, по мнению менеджеров, иде- ально проработаны, так как всегда всё можно улучшить. Нужно учитывать не только то, что есть у компании, но и что должно быть. Чаще всего имеется в виду отсутствие какой-либо точки, например автоответчика, что является очень пока- зательным примером.
В-третьих, оценить, насколько хороша точка контакта по мнению клиентов и сотрудников компании. Создать в Google опрос, где попросить оценить каж- дую точку контакта. Оценка может быть любая: балльная (1–10 баллов), про- центная (1–100 %), качественная (отвратительно, плохо, нормально, отлично, идеально). Разослать этот опрос и сотрудникам, и клиентам, чтобы получить объ- ективные результаты.
В-четвертых, сопоставить результаты. Определить, какие точки контакта в компании являются слабыми, а какие – сильными сторонами.
В-пятых, разработать меры по улучшению слабых точек контакта в соот- ветствии с установленной приоритетностью.
Изучить то, как работают с точками контакта конкуренты и лидеры в вашем сегменте, посмотрите на опыт коллег из других стран и сфер деятельности – по- старайтесь собрать максимум информации и выберите из нее то, что лучше всего подойдет компании. Устроить мозговой штурм с сотрудниками.
Если серьезно подойти к процессу, то он будет весьма долгим и трудоем- ким. Однако результат стоит потраченных усилий: вы полностью измените свой образ и добьетесь того, что каждый клиент будет относиться к вам с более высо- кой лояльностью. Результаты рекомендуется занести в табл. 14.
Таблица 14
Совершенствование точек контакта
Приоритет
Точка кон- такта
Оценка
Что де- лать?
Ответственный Сроки
Отметка о выполнении

219
В-шестых, еженедельное внедрение и мониторинг выполненного. В тече- ние недели исправлять каждую из точек контакта, чтобы за 1,5 месяца все слабые стороны превратились в сильные стороны компании. Тестируйте, пробуйте раз- ные варианты и сравнивайте результаты.
Какими должны быть точки контакта? Каким образом сделать их при- влекательными? А. П. Чехов говорил: «В человеке все должно быть прекрасно: и лицо, и одежда, и душа, и мысли». Добавим: и точки контакта. Нравится ком- пания клиентам или нет – зависит именно от них.
Выделяйтесь и запоминайтесь. Для этого изучите точки контакта конку- рентов и сделайте хотя бы немного лучше. Применяйте wow-эффекты – нестан- дартные ходы и непривычное в привычном. Формируйте позитивные чувства: дарите, удивляйте, угощайте, вызывайте улыбку. Рассмешите клиента, и он проще расстанется с деньгами.
Важные точки должны иметь особенности. Проще говоря, фишку, которая сделает этот контакт максимально ярким. Ищите и придумывайте уникальные фишки!
Делайте больший акцент на визуальное восприятие, его роль в принятии решения составляет почти 60 %. Потом идут обоняние, слух, вкус и осязание.
Можно удивить клиентов яркой, необычной рекламой. Потребители вас точно запомнят. Существующие клиенты благосклоннее оценивают рекламные сооб- щения. Новые клиенты должны быть очень заинтересованы подобной точкой контакта, чтобы решиться на взаимодействие с компанией или покупку незнако- мого товара.
Другой способ выделиться – предложить нечто полезное. Например, мага- зин по продажам велосипедов разработал бот, который помогает покупателям выбрать велосипед в «Телеграм», информирует о состоянии заказа, акциях, но- востях.
Реагируйте. Точки контакта должны быть готовыми к встрече с клиентами всегда! Каждая точка контакта должна быть живой и находиться в рабочем со- стоянии.

220
Упрощайте. Взаимодействие с клиентом должно быть максимально про- стым.
Рассмотрим примеры. В компании все менеджеры прошли обучение и по- казывали хорошие результаты, совершая по 150 звонков в день. Но была одна проблема: как только они выходили на крупных клиентов, после первых перего- воров связь с ними обрывалась. Анализ показал, что сайт и коммерческое пред- ложение не соответствуют уровню таких клиентов. Была изменена структура коммерческого предложения, добавлены картинки, призывы. Был изменен сайт, чтобы у клиентов не возникало ощущения, что уже завтра компания закроется и уйдет с рынка. В результате конверсия во встречу выросла в несколько раз.
Прибыль компании, которая занималась бизнес-авиацией, значительно со- кратилась. В результате анализа точек контакта было обнаружено, что предло- жение о перелете стоимостью 600 000 руб. сопровождалось маленькой картин- кой самолета с его характеристиками без указания выгод. После внесения изме- нений продажи значительно увеличились, а чистая прибыль вернулась на преж- ний уровень.
В зависимости от реакции целевой аудитории контакт может быть поло- жительный, отрицательный или нейтральный. Положительная реакция клиента заключается в том, что он заметил точку контакта и среагировал так, как нужно, например, перешел по объявлению на сайт. И по правилам нужно, чтобы поло- жительным было максимальное количество. Нужно стремиться к тому, чтобы каждое взаимодействие с компанией оставило положительное впечатление – по- лезный и интересный сайт, доброжелательные сотрудники, быстрое решение негативных ситуаций и т. д. Здесь очень важно итоговое впечатление. Так, если клиент кликнул на объявление, но на странице сайта не нашел нужной информа- ции, то точка контакта превращается в отрицательную – посетитель уйдет со страницы, сожалея о потраченном времени.
Негативная реакция становится причиной отрицательных отзывов и нано- сит вред репутации компании.

221
Нейтральная – посетитель не обратил внимания на точку контакта.
Нейтральная реакция несет меньше угроз для бизнеса, но это тоже плохо, потому что она определяет оценку как «нормальная, обычная компания».
Итак, есть контакт или нет, какой это контакт? Всё это определяет суще- ствование бизнеса и его процветание. ⠀Будем категоричны: если компания нра- вится в точках контакта – у нее покупают. Не нравится – не покупают. Точки контакта – это самый быстрый, простой и эффективный способ сделать компа- нию лучше.

222