Файл: Тема историкоэкономические предпосылки возникновения концепции.pdf

48
Таблица 4
Категории «клиент» и «потребитель» в английском языке
Язык
Клиент (Client)
Потребитель (Customer)
Английский a customer or someone who receives services (потребитель или лицо, по- лучающее услуги) a person who buys goods or a service
(человек, покупающий товары или услугу)
Американский английский a person who receives services, esp. from a lawyer or other person who gives advice (лицо, получающее услуги, в частности от адвоката или иного лица, предоставляющего кон- сультации) a person who buys goods or a service
(человек, покупающий товары или услугу)
Деловой ан- глийский someone who receives professional services from an organization (лицо, получающее профессиональные услуги от организации); a customer who buys goods or ser- vices from a store, restaurant, etc. (по- требитель, который покупает то- вары или услуги в магазине, ресто- ране и т. д.) a person or an organization that buys a product or service (человек или орга- низация, покупающие продукты или услуги)
Слово «клиент» в английском языке определяется как потребитель, полу- чающий профессиональные услуги или консультации от специалиста, компании или организации. Это слово по происхождению имеет значение «слушать, сле- довать». То есть клиент обычно доверяет мнению, советам, решениям компании или специалиста, потому и обращается именно к ним. Клиенты есть у банков, парикмахеров, консультантов, бухгалтеров, дизайнеров и т. д. Речь идет длитель- ных отношениях между клиентом и организацией. Клиенты платят деньги за со- вет или решение их проблем. Однако, деловой английский трактует понятие
«клиент» более широко, относя к нему не только тех, кто получает профессио- нальные услуги от организации, но и потребителей, которые покупают товары или услуги в магазине, ресторане и т. д.
Употребление слова «клиент» более предпочтительно, когда речь идет об оказании услуги. В результате в европейской и американской западной экономи- ческой теории и практике «клиент» (client) и «потребитель» (customer) нераз- рывно связаны между собой.

49
Широко известна фраза «Клиент всегда прав!», которую повторяют как мантру и используют для того, чтобы подчеркнуть, что в бизнесе очень важно не расходиться с мнением клиента и не злить его («in business, it is very important not to disagree with customers or make them angry»). Интересным представляется то, что на английском языке звучит как «The customer is always right!». Обратите внимание, что в обеих фразах в английском языке используется слово «потреби- тель», а не «клиент».
С юридической и правовой точек зрения, под клиентом подразумевается юридическое или физическое лицо, которое пользуется какими-либо услугами организации или компании на основе устной или письменной договоренности.
Соглашение обычно фиксируется в договоре оказания услуг. В этом случае речь может идти о клиенте банка, клиенте адвоката, нотариуса и т. д. Интересы таких лиц защищены различными законами и регламентами и могут быть представ- лены уполномоченными представителями.
Категорию «потребитель» в российском законодательстве определяет За- кон РФ от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей», где данное поня- тие трактуется следующим образом: «гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий то- вары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности».
Так, если в магазине гражданин приобрел упаковку стирального порошка для се- мьи – он является потребителем. Если же приобретение товара было с целью пе- репродажи третьему лицу или для оказания услуг прачечной, потребитель авто- матически становится клиентом.
Таким образом, с правовой точки зрения, потребителем называют физиче- ское лицо или домохозяйство, которые покупают товары или услуги для удовле- творения личных нужд, потребностей, но не для получения денежной выгоды.
В русском языке термины «клиент» и «потребитель» трактуются исходя из их общепринятого, бытового содержания, что не совсем корректно.
Рассмотрим определения, приведенные в авторитетных источниках.

50
«Справочный коммерческий словарь» под редакцией проф. Н.Г. Филимо- нова приводит следующую дефиницию: «Клиент – лицо, находящееся в деловых отношениях с какой-нибудь организацией в качестве ее заказчика или покупа- теля или пользующееся услугами ее (напр. клиент банка); также пользующийся услугами лица определенной профессии (клиент адвоката)».
«Толковый словарь русского языка» под редакцией Д.Н. Ушакова (издан в
1935–1940 гг.) предлагает следующие определения слова «клиент»: «лицо, пору- чившее ведение своего дела адвокату, защитнику» и «постоянный покупатель, заказчик, вкладчик».
Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева в «Современном эконо- мическом словаре» определяют сущность понятия следующим образом: «Клиент
(лат. cliens) – лицо, пользующееся услугами учреждения, организации, предпри- ятия (например, клиент банка), постоянные покупатели, заказчики».
«Словарь экономических терминов» разъясняет: «Клиент (лат. cliens, clientis; англ. client) – юридическое или физическое лицо, пользующееся услу- гами другого физического или юридического лица, вступающее с ним в деловые отношения; постоянный покупатель или заказчик».
В «Словаре финансово-экономических терминов» под общей редакцией д-ра экон. наук, проф. М.А. Эскиндарова представлено узкоспециализированное определение категории «клиент»: «лицо, по поручению которого участник тор- говли заключает договор купли-продажи ценных бумаг; зарегистрированное биржей в установленном ею порядке юридическое или физическое лицо, от имени и по приказу которого совершаются сделки».
Итак, какие выводы следуют из приведенных определений? Какие основ- ные черты присущи клиентам как экономической категории?
Клиентами являются отдельные персонифицированные потребители или организации, приобретающие товары или услуги, следовательно, внимание на клиенте фокусируется как на рынке В2С, так и на рынке В2В. На рынке В2С клиент стремится получить максимально полное удовлетворение индивидуаль- ных потребностей или нужд домохозяйства в целом. На рынке товаров и услуг

51 промежуточного потребления (В2В) клиент должен иметь возможность извле- кать выгоду (прибыль) из отношений с компанией, поставляющей ему товары или оказывающей услуги.
Клиент и организация (предприниматель, другое лицо, оказывающее услуги) взаимодействуют для решения конкретной (общей) задачи, что является основанием для формирования деловых отношений между ними. Клиент может заключить определенный договор о партнерских отношениях с описанием прав и обязанностей обеих сторон и указанием порядка расчета, срока действия и т. д.
«Физическое лицо, группа лиц или организация, которые оплачивают про- дукты или услуги» – подобные определения экономической категории «клиент» отличаются узким подходом и не отвечают современным реалиям. Пол Грин- берг, автор книги «CRM со скоростью света: привлечение и удержание клиентов в реальном времени через Интернет», раскрывает сущность термина «клиент» в самом широком смысле: «Лицо или группа лиц, с которыми вы обмениваетесь некими ценностями. Вот вам клиент в современном понимании». Автор относит к клиентам покупателей, поставщиков, партнеров по сбыту и, наконец, работни- ков компании. Таким образом, компания функционирует на рынке в окружении внешних и внутренних клиентов. К ним также можно причислить акционеров, инвесторов, контрагентов, местное сообщество, общественные организации, ор- ганы власти. Компания создает ценность или выгоду для каждой заинтересован- ной стороны, то есть оказывает им некую услугу. Но и клиенты в обмен предо- ставляют компании некие ценности (табл. 5). На этой основе формируются дол- госрочные партнерские отношения.
Итак, в широком смысле клиент – это любая заинтересованная сторона, с которой установлены деловые отношения.
Портрет клиента в цифровой эпохе
Цифровая экономика постепенно формирует принципиально новый тип потребителя, поведение и целевые установки которого в значительной мере от- личаются от среднестатистического потребителя 1990-х – начала 2000 годов. К этим отличиям следует отнести компетентность, избирательность, индивидуаль- ность, грамотность (экономическую, финансовую, юридическую, компьютерную

52 и т. д.), информационную осведомлённость, четкое осознание желаемого, высокий уровень вовлеченности, нацеленность на исключительное качество и т. п.
Таблица 5
Обмен ценностями клиентов и компании
Клиенты
Ценность для клиента
Ценность для компании
Конечные потребители Удовлетворение собственных нужд (потребление товаров и услуг)
Выручка, прибыль, устойчивое развитие
Промежуточные потре- бители
Факторы производства для бизнеса (возможность по- лучения прибыли)
Выручка, прибыль, устойчивое развитие
Сотрудники
Зарплата и социальные гаран- тии
Результативный труд, создаю- щий ценности для клиентов
Поставщики
Выручка, прибыль, устойчивое развитие
Факторы производства для биз- неса
Посредники (партнеры по сбыту)
Комиссионные с объема про- даж
Обеспечение сбыта производи- мых товаров
Местные жители
Рабочие места
Результативный труд, создаю- щий ценности для клиентов
Акционеры, инвесторы Дивиденды
Формирование капитала, допол- нительное инвестирование в про- граммы развития
Банки
Проценты по кредитам, комис- сия за расчетно-кассовое об- служивание
Пополнение оборотного капитала, финансирование инвестиционных проектов, услуги, включаемые в расчетно-кассовое обслужива- ние
Самые важные перемены, произошедшие с каждым потребителем, – это индивидуальные перемены. И одна из них – переход к аутентичности. Каждый человек уникален, он внутренне это осознаёт и ценит. Борис Пастернак гени- ально точно ещё в 1956 году описал основной жизненный принцип аутентичного человека:
«И должен ни единой долькой
Не отступаться от лица,
Но быть живым, живым и только,
Живым и только до конца».

53
Потребность в индивидуализации есть и у всех. Дэвид Льюис и Даррен
Бриджер в книге «Душа нового покупателя» выделили новый тип клиентов –
«индивидуалистичных» (или «вовлечённых»), появление которых они связы- вают с естественными процессами развития «от дефицита к изобилию – от изоби- лия к аутентичности». Проследим последовательность изменений потребитель- ских восприятий на протяжении длительного времени.
1. Наличие: постоянная обеспеченность товарами, надёжность поставки.
2. Затраты: лучшее соотношение «цена – качество».
3. Качество: превосходство представляемого товара.
4. Аутентичность: соответствие образу самого себя.
Не удовлетворяясь наличием, доступностью и качеством предложений, клиенты сферы В2С и В2В приобретают товары и услуги, которые могут отра- зить их личностные черты. Потребители оплачивают возможность проявить свою индивидуальность: кто они и кем хотят быть. По мнению Максвелла Гил- лингэм-Райана, дизайнера интерьеров и специалиста в области Интернета,
«стремление к аутентичности созвучно настроениям людей».
До недавнего времени люди гордились уровнем своего достатка и чувство- вали себя вполне комфортно. Сегодня психология современного человека изме- нилась, появился «стыд за безмерное потребление». Для описания этой тенден- ции Мика Соломон в книге «Высокие технологии работы с клиентами» исполь- зовал термин «сдвиг стыда».
Люди склонны оправдывать потребление «вкладываемым смыслом», это означает, что клиенты становятся «более сознательными и стремящимися к вы- соким целям» в своих решениях.
Иначе говоря, «чрезмерное потребление уступает место более сознатель- ному или практичному потребительству», а «стремление к кричащей роскоши вытесняется большей покупательской избирательностью».
С развитием технологий потребитель заметно изменился. Теперь он ждет от цифровых сервисов быстрого и «бесшовного» опыта, дополнительных пре-

54 имуществ, воспринимая технологический прогресс с утилитаристской точки зре- ния. Клиент цифрового поколения использует несколько каналов общения с ком- панией (чат на сайте, мессенджеры, соцсети). Коммуникация с брендом от пер- вого «касания» до совершения покупки превращается в многоэтапное путеше- ствие клиента. При выборе товаров и услуг он хочет иметь возможность в любой момент задать уточняющие вопросы онлайн-консультанту или службе клиент- ской поддержки и получить ответы на свои вопросы. И если подобный сервис отсутствует, это вызывает резкое неудовольствие клиента, за чем следует пере- ход на сайт другой компании. Вызывает неудовольствие клиента, когда опера- торы дублируют (повторно задают) вопросы, на которые он уже отвечал. Он хо- чет продолжить диалог с того места, на котором остановился в прошлый раз.
Согласно данным последнего исследования Evergage, 9 из 10 опрошенных маркетологов считают, что существующие и потенциальные клиенты ожидают персонализированного отношения. Также клиент хочет, чтобы сотрудники службы поддержки его узнавали, даже с учетом того, что он меняет устройства и каналы общения с брендом.
Потребители чувствительны к передаче персональных данных только то- гда, когда не верят в то, что информация будет использована в их же интересах.
Информирование о возможных выгодах снимает этот барьер. Потребители ожи- дают, что компании, с которыми они взаимодействуют, обеспечат защиту их пер- сональных данных. Как показывают результаты исследований PwC, потребители будут искать другие возможности совершения покупок, если они не доверяют компании с точки зрения защиты их персональных данных.
Сегодня издержки переключения на другой бренд незначительны для кли- ента, поэтому снижение удовлетворенности качеством товара или обслуживания побуждает его изучать предложения конкурентов. Итак, клиент ожидает удоб- ства и простоты на протяжении всего своего пути – от выбора товара до покупки.

55
ТЕМА 6. МНОГООБРАЗИЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ
ПОТРЕБНОСТЕЙ. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ
В КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОМ ПОДХОДЕ
При взаимодействии с клиентом важно предоставлять ему не только каче- ственный товар и высококлассный сервис, но и уметь удивлять, предугадывая самые оригинальные желания, предвосхищая ожидания. Как вы уже знаете, это один из основополагающих принципов клиентоориентированности. Понимать клиента означает в первую очередь знать о его потребностях всё и даже немного больше, чем он сам.
Рассмотрим природу человеческих потребностей.
Немецкий философ Иоганн Вольфганг фон Гете (1749–1832) раскрыл при- роду потребностей как движущую силу развития общества: «Жизнь человече- ства определяется потребностями. Если они не удовлетворены, человечество вы- казывает нетерпение; если удовлетворены, оно делается равнодушным».
Следует отметить, что спустя два векасущность экономической категории
«потребность» не изменилась. Ведущие ученые маркетинга и менеджментапо- прежнему определяют ее как состояние неудовлетворенности или нужды, кото- рое человек стремится преодолеть. Филип Котлер пишет: «Потребность – состо- яние, ощущаемое базовой неудовлетворенностью, связанной с условием суще- ствования». Майкл Х. Мескон считает, что «потребность – психологический или физиологический дефицит чего-либо, отраженный в восприятии человека».
П.В. Кикель, Э.М. Сороко в «Кратком энциклопедическом словаре фило- софских терминов» указывают на взаимосвязь потребности и совершенствова- ния личности: «Потребность – необходимые материальные и духовные ценно- сти, обеспечивающие развитие личности и общества в целом».
Именно это состояние неудовлетворенности заставляет человека предпри- нимать определенные усилия. Словарь терминов юридической психологии при- водит следующее определение экономической категории «потребность»: «источ- ник человеческой активности, возникающий в результате несогласования реаль- ного состояния индивида и его оптимального состояния».

56
Все многообразие потребностей людей достаточно сложно структуриро- вать. В таблице 6 представлены лишь некоторые критерии классификации.
Таблица 6
Классификация потребностей индивидуума
Критерии
Типология потребностей
Характеристика потребностей
Сфера деятель- ности
Потребности труда, по- знания, общения, от- дыха
«Потребность в образовании лежит в каждом человеке» (Л.Н. Толстой).
«Самая серьезная потребность есть потреб- ность познания истины» (Георг В.Ф. Гегель).
Труд – «вечное естественное условие челове- ческой жизни» (К. Маркс)
Объект потреб- ностей
Материальные, духов- ные
«Культура для многих первая потребность»
(С.Е. Лец).
«У духа есть свои потребности, как и у тела»
(Ж.-Ж. Руссо)
Функциональная роль
Первичные (витальные, низшие), вторичные (со- циальные, высшие)
«Природа дает достаточно, чтобы удовлетво- рить естественные потребности» (Л.А. Сенека).
«В человека вложена потребность счастья; стало быть, она законна» (Л.Н. Толстой).
«В человеке заложена вечная, возвышающая его потребность любить» (А. Франс)
Субъект потреб- ностей (степень охвата)
Групповые, индивиду- альные, общественные
«Если у общества появляется техническая по- требность, то она продвигает науку вперед больше, чем десяток университетов» (Ф. Эн- гельс)
Время возникно- вения
Настоящие, будущие
«Во все времена у людей были почти одни и те же потребности, и во все времена они их удо- влетворяли» (К. Гельвеций).
«
Некоторые автомобили делаются для насто- ящего, другие предчувствуют будущее» (сло- ган автомобильного бренда Lancia)
Степень необхо- димости удовле- творения
Неотложные, безотлага- тельные, отложенные, подавленные
«Удовлетворять потребности ценой отказа от желаний равносильно тому, чтобы отрубить ноги, когда нужны башмаки» (Дж. Свифт)
Уровень понима- ния потребности
Осознанные, неосознан- ные
«Нам нужно только то, что нам нужно» (А.П.
Чехов).
«Что нужно нам – того не знаем мы» (И. Гете)
Степень выра- женности по- требности
Высказанные, невыска- занные, воображаемые
«То, что потребность скрыта, не значит, что она не существует» (Э. Фромм).
«Стремление к новому есть первая потреб- ность человеческого воображения» (Анри
Мари Бейль (Стендаль)).
«Опережая воображение» (слоган автомобиль- ного бренда Citroën)

57
Базовые_и_производные_потребности'>Базовые и производные потребности
Классификация потребностей отличается огромным разнообразием. Со- временные ученые-экономисты выделяют базовые (врожденные) и производные
(приобретенные) потребности. Первые обусловлены самой природой, присущи человеку объективно, существуют вне зависимости от его сознания. Компаниям следует видеть в природных потребностях клиентов практические задачи, требу- ющие разрешения. Вторые (культурные и социальные) потребности зависят от жизненного опыта, среды обитания и стадии развития общества. Лоуренс Эбботт определяет производную потребность «как конкретный технологический ответ
(товар) на природную потребность, а также как объект желания». На рис. 7 пред- ставлена экономическая сущность базовых и производных потребностей. Сравне- ние характеристик базовых и производных потребностей приведено в таблице 7.
Рис. 7. Экономическая сущность базовых и производных потребностей
Соотношение между врожденной и приобретенной потребностью точно описал известный ученый в области менеджмента Питер Друкер: «Потребителям
Базовые врожденные
(абсолютные)
Производные приобретенные
(относительные) природой жизненным опы- том, средой обита- ния, уровнем разви- тия общества конкретный технологи- ческий ответ на базо- вую потребность объект желания
Потребности
– это объективная нужда людей в чем-либо, требующая удовлетворения обусловлены