Файл: Дейл Брекенридж Карнеги Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей в эпоху цифровых технологий.pdf

Если фундаментом всякого долгосрочного успеха служат доверительные отношения, тогда целью любых взаимоотношений является сотрудничество, то есть достижение обоюдной пользы, совместное преодоление преград, которые мешают обеим сторонам.
Джейсон несколько раз в год выбирается в самые удаленные уголки Сенегала. Первый раз он поехал туда в качестве волонтера от одной некоммерческой организации, а сегодня он ездит туда, чтобы учиться.
В последней поездке один из старейшин деревни отвел его в сторонку и задал самый животрепещущий вопрос:
– Как живут люди в Северной Америке?
Джейсон объяснил, что большинство американцев живут в отдельных домах, немного напоминающих деревенские хижины. Остальные живут в квартирах, которые громоздятся друг над другом, образуя огромные здания.
– И все эти дома окружены стенами? – поинтересовался старик.
– Да, – ответил Джейсон.
– Но зачем?
– Чтобы спасать жителей от непогоды, а иногда и от плохих людей, защищать имущество и обеспечивать уединение.
– О нет, нет, нет, – возразил старейшина. – Это шаг назад. – В их деревне, пояснил он далее, жители наоборот убрали стены, чтобы обеспечить всеобщую безопасность.
Мы живем в современном мире и возводим стены: кирпичные стены наших домов, виртуальные стены, защищающие информацию в наших компьютерах, деревянные заборы и изгороди вокруг садовых участков и полей.
Есть еще высокая и могучая стена рассеянного, распыленного социального общения. Это может привести к такой форме влияния, которая существует вне отношений – как вождь влияет на своих последователей, но не как друг влияет на друга.
Автор книги «Открытое лидерство» и большой специалист по социальным медиа Чарлин Ли предупреждает об опасности укрепления такого цифрового влияния. В недавнем интервью она называет главный источник тревоги: ложное чувство безопасности. «Есть разница между другом и фаном, – поясняет она. – Степень верности и преданности со стороны фанов невелика, как и уровень заинтересованности. Существует континуум преданности, один край которого занимают фаны, а другой – друзья. Влияние имеет место на всем континууме, но более надежным и долговечным оно является на том конце, где друзья».
Самый простой способ убедиться в правоте точки зрения Ли – зайти в Facebook и попытаться
«купить» друга. Сделать это невозможно. Существует немало фирм, которые с радостью продадут вам множество фанов в Facebook. Они же могут предложить по сходной цене целую толпу фолловеров в Twitter. Но если вы захотите купить друга, любой вам ответит, что дружба не продается.
«Когда мы, наконец, поймем, что наличие миллионов фолловеров не всегда равнозначно наличию большого влияния и авторитета?» – пишет в своем блоге канадец Митч Джоэл, автор книги «Шесть пикселей отдаления» и один из 25 мировых лидеров и новаторов интернет-маркетинга по версии компании iMedia. «В конкурентной борьбе выигрывает тот, кто выигрывает влияние, то есть живые люди, поддерживающие живое взаимодействие

(искреннее и содержательное) с другими живыми людьми… Наиболее практичный и реалистичный путь к успеху для любой компании – искать возможности поддержания и укрепления качественных взаимоотношений с существующими клиентами (подписчиками), а не просто гоняться за количеством».
Ньютон Майноу занимал влиятельный пост руководителя Федеральной комиссии по связи в администрации президента Джона Кеннеди, а позднее и множество других ответственных постов в общественном и частном секторах. Когда Майноу спросили, в чем секрет его успеха, он ответил, что еще в колледже в качестве профилирующей дисциплины выбрал семантику – науку о смысле слов. Семантика изучает не просто сами слова, но и контекст, в котором они употребляются. Так что можно назвать это наукой о понимании.
Однажды Майноу обратил внимание на то обстоятельство, что 99 процентов всех конфликтов вызваны недоразумениями, непониманием слов в разных контекстах. Таким образом, его успех объяснялся тем, что он всегда стремился понять истинный смысл того, что ему говорили.
Сегодня это стало еще важнее: когда Марк Цукерберг решил называть всех пользователей
Facebook «друзьями», он сделал семантический выбор, который легко вводит в заблуждение.
Человеческий мозг – не говоря уже о человеческом сердце – не способен объять сотни друзей. По мнению профессора эволюционной антропологии из Оксфордского университета
Робина Данбара, сам размер мозга ограничивает максимальный размер социального круга примерно 150 «друзьями» – вне зависимости от вашей общительности, – больше «друзей» ваш мозг просто не в состоянии «переварить».
Данбар считает, что к общению в интернете это относится в равной степени. «Вы можете иметь 1,5 тысячи “друзей” на разных сайтах, но если вы посмотрите на реальный трафик, то увидите, что внутренний круг ваших корреспондентов ограничивается тем же максимальным количеством в 150 человек, что и в реальном мире».
Однако здесь Данбару, который определяет «друга» как человека, с которым мы контактируем хотя бы раз в год, стоило бы познакомиться с Майноу, потому что такие определения открывают прямую дорогу к недоразумениям.
Поэтому надо все-таки уточнить понятия. Мы не можем иметь 150 близких друзей. Мы можем иметь 150 знакомых, которые попадают в нашу сферу влияния.
Настоящая дружба предполагает значительный уровень преданности и основана на большом риске. В первую очередь, мы рискуем поверить, что занимаем достаточно важное место в жизни друзей, достаточно много весим в их глазах, чтобы пытаться влиять на их жизнь. Если мы не понимаем значимость нашего присутствия в жизни другого человека, мы ничего ценного не можем ему дать. Но не меньший риск дружбы заключается в том, что мы полностью открыты перед своими друзьями, а значит, в случае чего они способны очень глубоко нас ранить. Некоторые люди защищают себя от этой угрозы тем, что вообще не имеют близких друзей, предпочитая иметь большое число просто знакомых, каждый из которых в отдельности слишком маловажен, чтобы быть способным сильно ранить в эмоциональном плане.
В общем, любые отношения неотделимы от риска. И если мы хотим влиять на других людей, то должны быть готовы пойти на этот риск. В какой степени мы открываемся перед другими, отдаем себя другим, зависит от того, какой близости отношений мы добиваемся, – риск в процессе перевода праздно любопытствующих подписчиков в разряд друзей присутствует неизбежно. Внимательно слушая, вы узнаете, что важно для другого человека. Дальнейшее сближение возможно лишь при условии, что вы в общении с ним регулярно поднимаете

вопросы, волнующие именно его, а обсуждение волнующих вас вопросов не форсируете.
Известно, впрочем, что награда за риск всегда соразмерна степени риска. Наградой в данном случае можно считать приобретение влияния и авторитета и постепенное приближение того времени, когда для окружающих важным станет то, что важно для вас.
Джейми Творковски, скромный продавец досок для серфинга, это понимает. В числе его знакомых была Рене, которая слишком увлекалась кокаином. Окруженная «друзьями», но в реальности совершенно одинокая и подавленная, она катилась по наклонной плоскости и была уже практически обречена.
Джейми не мог смотреть, как гибнет Рене, и вместе с группой друзей решил вторгнуться в ее мир, чтобы спасти девушку. Пойдя на огромный эмоциональный риск, они попытались подарить ей себя. Они покупали ей кофе и сигареты, они окружали ее музыкой и любовью.
Дружба Джейми с Рене привела его к мысли продать партию маек, чтобы за вырученные средства оплатить программу ее лечения и реабилитации. Дружба с ведущим исполнителем популярной рок-группы позволила ему обратиться к этому человеку с необычной просьбой:
«Выйди в такой майке на сцену». Музыкант так и сделал.
С тех пор прошло почти десять лет. Рене давно завязала с наркотиками, а основанная
Джейми организация помощи наркоманам продает за год маек на 3 миллиона долларов, инвестируя весь доход в различные реабилитационные программы.
У Джейми в Twitter и Facebook более 200 тысяч подписчиков. Но он понимает, что подавляющее большинство из них – просто движимые праздным любопытством фаны и фолловеры. Настоящих друзей, таких как Рене, гораздо меньше.
Он имеет некоторое влияние на тех, кто читает его твиты и посты, однако это совсем не такое влияние, которое он имеет на своих друзей. Оно гораздо более поверхностное и скоротечное. Джейми сознает это, принимает как должное и радуется, что в мире еще полно людей, как и он, занимающихся вещами, достойными наличия последователей.
Проводить различие между друзьями и последователями очень важно, если вы стремитесь произвести долговременное впечатление. В мире есть люди, в глазах которых вы обладаете заслуженным авторитетом. Иметь влияние на этих людей – одновременно дар и большая ответственность. Вы должны не просто знать, кто они; вы должны знать, что для них важно.
Дар – это то, что они привносят в вашу жизнь; цените это. Ответственность же подразумевает, что вы должны строить такие отношения с другими людьми, которые были бы в равной степени значимы и полезны как для вас, так и для них.
Способность бренда завоевывать умы миллионов людей начинается и заканчивается
впечатлением, – заключает свой вышеупомянутый пост Митч Джоэл. – Многие думают,
что влияние на покупателей складывается из достаточной массы впечатлений и связей,
которые мы имеем на рынке. Это не так. Истинное влияние начинается с того, что вы
налаживаете связи с людьми, затем эти связи укрепляете, приносите реальную пользу
другим людям и делаете все возможное, чтобы услужить им; и только в этом случае, когда
придет время обратиться к этим людям с какой-то просьбой, найдутся те, кто протянет
вам руку. Меньше волнуйтесь о том, с каким количеством людей вы поддерживаете связь, а
больше о том, с кем именно вы связаны, кто эти люди и что вы делаете, чтобы завоевать
их расположение и уважение.
Может быть, самое важное в вашей жизни – иметь значение для других? Одно можно сказать наверняка: в эпоху, когда число коммуникационных сообщений достигает астрономических величин и приумножается с каждым днем, истинно значимыми остаются лишь очень

немногие из них. Чтобы влиять на других, ваша задача – постараться попасть в число этих немногих.
6.
Доставляйте людям маленькие радости
«Таксиста звали Майк, – начал свою любимую историю блогер и высококвалифицированный бизнес-консультант Стив Скенлон. – Мы с женой находились в нескольких кварталах южнее
Центрального парка и поймали такси, чтобы по нашей ежегодной традиции пообедать в
Маленькой Италии. Но время оказалось самое неподходящее. Дело было в Хеллоуин, и машин на улицах было вдвое больше обычного. Черепашьим шагом продираясь через
Мидтаун и Нижний Манхэттен, мы поняли, что нам надо срочно менять планы. Майк предложил поехать в Гринвич-Виллидж, и мы согласились. Несколько минут спустя он остановился в Гринвиче, на прощание рекомендовал нам три ресторана и отправился восвояси. Я был уверен, что больше его никогда не увижу».
Но, с улыбкой продолжает Скенлон, Майк думал иначе.
Во время обеда Скенлон сунул руку в карман брюк, чтобы достать телефон, но его там не оказалось. Он проверил все свои карманы. Телефона нигде не было. Охваченный паникой,
Скенлон начал вспоминать, где мог оставить телефон.
Он уже мысленно оплакивал потерянную вместе с телефоном ценную информацию и с тоской думал о том, что надо позвонить заблокировать счет, а потом идти покупать новый телефон. На всякий случай он набрал свой номер с телефона жены, ожидая услышать собственный автоответчик. Вместо этого он услышал в трубке мягкий индийский акцент.
– Алло?
– Кто это? – спросил Скенлон, и голос его прозвучал резче, чем он хотел.
– Это Майк, – ответил собеседник.
Скенлон взволнованно начал что-то объяснять, и из его путаной речи стало понятно, что им скоро уже в аэропорт.
– Вот как, – сказал Майк. – Значит, телефон для вас очень важен? Я приеду как можно быстрее. – Он уточнил, где они находятся, и еще раз обещал поторопиться.
Закончив разговор с таксистом, который пообещал приехать из Верхнего Вест-Сайда в
Гринвич-Виллидж, Скенлон с изумлением и облегчением посмотрел на жену. И когда двадцать минут спустя Майк привез телефон, Скенлон сунул ему в руку 80 долларов – всю наличность, которая у него была при себе.
«Он смутился, – сказал Скенлон, – но я хотел дать ему понять, какой выдающийся поступок он совершил. Про деньги он ни разу не упомянул. Выключить счетчик, бросить свои дела и ехать помогать клиенту-растеряхе – это был действительно необыкновенный поступок, и я дал бы ему вдвое больше, если бы у меня были с собой такие деньги».
Маленькая услуга со стороны таксиста произвела большой эффект, превратив мелкую досадную неприятность в достопримечательную историю. То, что сделал Майк, Скенлон называет «мелкомасштабным мышлением». Это фундамент обсуждаемого здесь принципа
«доставляйте маленькие радости».
Нас всегда учат мечтать о чем-то большом, нас учат ставить перед собой высокие цели, брать на себя повышенные обязательства, заводить связи с большими людьми и заключать крупные сделки. В наши дни распространенной целью из этого ряда является приобретение

большого числа подписчиков, читателей, фолловеров и «друзей». И хотя такие крупномасштабные цели имеют свою ценность, сосредоточившись только на великих достижениях, мы тем самым упускаем возможности принести много пользы мелкими поступками. Мы упускаем шанс глубже проникнуть в суть вещей, упрочить существующие связи, заставить окружающих еще больше ценить взаимоотношения с нами.
«Дело не в том, – объясняет Скенлон, – что мечтать о большом плохо. Это необходимая составляющая прогресса – особенно в межличностных отношениях. Дело в том, что, не думая о мелочах, высоких целей не достигнешь».
Сев от жатвы отделяет еще множество этапов – и большую часть времени вы сеете маленькие семена в маленькие обыденные мгновения повседневности.
Рассмотрим пример менеджера отдела женской обуви в универмаге «Macy’s», который поставил перед собой большую цель вдвое увеличить объем продаж в июне. Летом наступает сезон распродаж, рассчитал он, и, если удастся убедить людей покупать на распродажах более дорогие модели, сочетание этих двух факторов обеспечит желаемый результат. К сожалению, ничего из этой затеи не вышло.
С наступлением 1 июня продавцов словно подменили. Им стали неинтересны пожелания покупательниц и их материальные возможности. Вместо этого продавцы всеми силами пытались убедить их купить более дорогую модель или приобрести в придачу к одной паре вторую за полцены либо подходящие аксессуары. Все эти усилия привели к тому, что к концу месяца объем продаж снизился на 8 процентов.
Что же было не так?
Типичный менеджер попытался бы обвинить своих подчиненных в недостаточном рвении и срыве работы. Но наш менеджер посмотрел на себя. В чем он ошибся, что ему следовало сделать иначе? И он понял, что одержимость большой целью отвлекла внимание его команды от тех мелких, но необходимых действий, которые в конечном счете и привели бы их к большой цели. Это довольно распространенная ошибка. К счастью, нашему менеджеру представился второй шанс.
Несколько месяцев спустя в «Macy’s» была устроена большая распродажа по случаю Дня труда. На этот раз менеджер отдела женской обуви избрал другой подход. Большая цель осталась прежней: удвоить объем продаж по сравнению с предыдущим месяцем – но теперь он вписал в большую картину мелкие детали. Он попросил сотрудников использовать любые возможности угодить покупателям: проводить до уборной, понянчиться с ребенком, помнить о том, что время и бюджет у них ограничены, – короче говоря, переключить внимание с объема продаж на то, чтобы угодить покупателям, услужить им, вне зависимости от того, купят они что-то или нет.
И что, вы думаете, произошло?
Выручка в сентябре выросла на 40 процентов по сравнению с августом. Удвоения не получилось – эту цель и сам менеджер признал заоблачной, – но зато получилось на 50 процентов лучше по сравнению с июньской попыткой. Самое главное, прогресс был налицо.
И вся разница крылась в деталях.
Общая картина не изменилась. Изменился фокус внимания людей. Вместо того чтобы постоянно думать о поставленной большой цели, они искали возможности в мелочах сделать жизнь покупательниц лучше. И эти маленькие семена со временем принесли большой урожай.