Файл: Дейл Брекенридж Карнеги Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей в эпоху цифровых технологий.pdf

где нас узнают по имени, которое мы раскручиваем и распространяем по всему миру, придавая новый смысл понятию «общеизвестная марка».
В Twitter и в блогах ценность рекламы измеряется числом имен, которые подписались на вас.
Чем больше у вас фолловеров, тем больший гонорар вы вправе запросить, заключая контракты с издателями, договоры о рекламе и соглашения о поддержке. Хороший пример тому – блогер Ри Драммонд.
Драммонд закончила Калифорнийский университет в Лос-Анджелесе и планировала сделать карьеру юриста в каком-нибудь большом городе, когда неожиданно познакомилась в
Оклахоме со своим будущим мужем, «Ковбоем Мальборо», как она называет его в своих блогах. Отказавшись от планов изучения юриспруденции в Чикаго, Ри переселилась на ранчо мужа и взяла себе псевдоним «Женщина-Пионер». Драммонд в 2006 году создала блог, чтобы рассказывать там своим родным и друзьям о том неожиданном крутом повороте, который случился в ее судьбе. К 2009 году у нее было уже около 2 миллионов читателей, а ежемесячное число посещений ее сайта исчислялось восьмизначными цифрами. К 2010 году в активе Драммонд были уже два весьма выгодных контракта с издателями, и обе книги стали бестселлерами, что позволило ей за год зарабатывать примерно миллион долларов только за счет рекламы, размещаемой в ее блоге.
Ясно, что ваше собственное имя может иметь большую ценность, но еще больший успех вас ждет, если вы будете знать имена и других людей. Дейв Мансон, основатель «Saddleback
Leather Company», выпускающей изделия из кожи, знает об этом как никто другой. Он в качестве волонтера работал учителем английского языка в Мексике и там же сшил свою первую кожаную сумку, скопировав образец, позаимствованный в местном ателье. По возвращении в родной Портленд оказалось, что его сумка вызывает живой интерес со стороны прохожих. Это побудило Дейва вернуться в Мексику и сшить еще восемь сумок.
Месяц спустя Мансон вернулся в Портленд со своими сумками и распродал их на барахолке за три часа. Так родилась «Saddleback Leather Company», поставившая перед собой цель «с любовью служить людям всего мира, снабжая их высококачественными, прочными и функциональными кожаными изделиями».
В чем секрет Мансона? Он регулярно просматривает входящие звонки и сообщения от постоянных или потенциальных покупателей и тут же связывается с ними по телефону или через электронную почту; он несколько раз в год ездит в Мексику, чтобы поддерживать связи с местными пошивочными мастерскими, которые выполняют его заказы. Эти визиты совсем не показушные. «Я обнимаю работников и спрашиваю, как мне молиться за них, – объяснял он в недавнем интервью. – В мои приезды рабочие были буквально потрясены тем, что я каждого называл по имени и находил время посидеть с каждым и поговорить о его личной жизни. У одного даже слезы выступили в глазах. И у меня тоже».
Он не делится этими личными историями в своем блоге или в своих рекламных брошюрах, потому что считает, что надо не обещать, а просто делать. Он гордится тем, что «Saddleback» остается семейным предприятием, хотя ежегодный объем продаж компании исчисляется миллионами долларов. «Я слышал много историй-страшилок об успешных маленьких предприятиях, которые из-за жадности своих хозяев становились гигантскими корпорациями и терпели крах, – пишет Мансон в своем блоге. – Мы не такие. Все владельцы наших сумок – одна большая семья. Мы с женой каждый день рассказываем друг другу о людях, которых мы видели с нашими сумками. Нам хотелось бы знать ваши имена».
Именно такой уровень индивидуального душевного подхода к клиентам – когда имя человека ставится выше названия продукта и прибылей – обеспечивает компании
«Saddleback Leather» устойчивую популярность у покупателей.

Возможности стать известным и узнать других – это две стороны одной и той же медали.
Есть брендинг – это когда вы представляетесь другим. И есть построение отношений – общение между вами и другими. Интересно то, что можно пренебречь первым и все равно преуспеть. Если вы достаточно успешно строите отношения, ваш бренд рождается из этих взаимоотношений и поддерживается ими. Но вот за счет одного только брендинга преуспеть невозможно. Нельзя раскрутить свое имя или свой бизнес, пренебрегая отношениями. В конечном счете бизнес сводится к человеческим отношениям. Мистер Бейтс из Уоткинсвиля, штат Джорджия, знает об этом не понаслышке.
Этот бизнесмен всегда приглашает своих самых важных иногородних поставщиков в
«Bone’s», лучший ресторан Атланты, расположенный в семидесяти милях от его родного города. Однако его верность этому заведению коренится не в изысканном меню, хорошо известном любому американцу. Все началось с Джеймса, официанта.
Когда Бейтс с его гостем однажды вечером заняли столик в «Bone’s», Джеймс появился незамедлительно. «Здравствуйте, мистер Бейтс, – сказал он. – Спасибо, что снова выбрали наш ресторан. Для меня большая радость видеть вас здесь».
На Бейтса поведение официанта произвело неизгладимое впечатление. Он рассказывает: «До этого случая я ужинал в “Bone’s” только один раз – и с тех пор прошло полгода, – а этот
Джеймс не только выяснил мое имя, но также потрудился узнать, что я здесь уже бывал. Я ни в коей мере не мог считаться завсегдатаем, но Джеймс отнесся ко мне так, словно я самый дорогой гость. Это было живое воплощение старой мудрости, которая гласит “Относись к человеку так, словно он таков, каким бы ты хотел видеть его”».
Такие маленькие жесты приносят большие дивиденды. «С тех пор, – говорит Бейтс, – я приглашаю своих поставщиков только туда». Судя по популярности этого ресторана, его чувства разделяют многие.
Если вы запоминаете людей по именам, главная отдача заключается в том, что и они запоминают вас. А противоположная ситуация весьма нежелательна.
Один из первых уроков, усваиваемых любым политиком, звучит так: «Помни своих избирателей по именам – и ты на коне. Стоит тебе их забыть, как тут же забудут тебя».
Эта черта объединяет большинство великих лидеров в истории, от Линкольна и Бонапарта до
Черчилля. Эти люди старались запоминать людей по именам, используя для этого различные приемы и не жалея на это сил и времени. Как говорил Эмерсон, «вежливость складывается из маленьких жертв».
Что касается запоминания имен, то здесь без жертв не обойтись. Наполеон III, император
Франции и племянник великого Наполеона, утверждал, что, несмотря на все его государственные заботы, тот запоминал по именам всех людей, которых встречал.
Каким образом? Если ему представлялись недостаточно отчетливо, он не стеснялся переспросить: «Простите, я не разобрал ваше имя». А если имя было необычное, он спрашивал, как оно пишется.
Во время разговора он брал на себя труд повторить имя собеседника несколько раз и старался мысленно связать имя человека с какими-то его личностными качествами или характерными чертами внешности. Если человек был особенно важен для него, он, оставшись один, записывал имя на листке бумаги, а потом сосредоточенно всматривался в написанное, надежно фиксируя имя в памяти, после чего рвал бумажку. Дополнение звукового образа имени визуально помогало его лучше запомнить.

Сегодня нам намного труднее, чем Наполеону. Телевидение и, в еще большей степени, интернет – эта сливающаяся в одно цветное пятно мешанина из 140-символьных твитов, электронных писем, мгновенных сообщений и веб-страниц – завладели нашими мозгами и, как показывают многочисленные исследования, исподволь перепрограммируют их – в самом буквальном смысле.
В мае 2010 года Николас Карр писал в журнале «Wired», что исследователи из
Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе обнаружили: достаточно провести пять часов в интернете, чтобы начались изменения нервных путей в мозгу. Карр пишет: «К такому же выводу приходят десятки других исследований, проводимых психологами, нейробиологами и специалистами в сфере образования: в интернете мы попадаем в среду, которая располагает к невнимательному, небрежному чтению, торопливому и обрывочному мышлению, поверхностной учебе. Облегчая нам доступ к гигантским массивам информации, интернет одновременно прививает нам легкомысленность, буквально меняя структуру мозга».
В 2010 году известный кинокритик Роджер Эберт писал в своем блоге: «Нашему современному обществу присуща суетливая нетерпеливость». Он прав. Но такое положение вещей – не повод забывать имена. Наоборот, чем труднее запоминать имена большинству людей, тем больше выигрывают те, кто имена все-таки запоминает.
Как же их запомнить?
Есть несколько простых методов. В устной речи и в своих письмах и текстовых сообщениях не ограничивайтесь краткими и пустыми приветствиями типа «Привет», а обязательно называйте человека, с которым здороваетесь, по имени: «Дорогой Робин» или «Доброе утро,
Роберт». При этом используйте методику Наполеона и визуализируйте лицо этого человека.
Если вы последуете советам, данным в предыдущих главах, и начнете проявлять интерес к интересам своего собеседника, позаботьтесь также о том, чтобы запомнить и эти интересы.
«Роберт женат, у него трое дочерей, любит читать Эрнеста Хемингуэя». Это простое упражнение поможет вам не только сразу вспомнить имя Роберта и назвать его при следующей встрече, но также лучше разобраться в этом человеке, не ограничивая восприятие только контекстом беседы с ним.
Еще совет: прежде чем называть человека, убедитесь, что известная вам форма имени соответствует контексту ситуации. Большинство людей имеют несколько форм имени, на которые они откликаются. Ричард Брэнсон, к примеру, может быть «Ричардом» для своих друзей, но также «мистером Брэнсоном» для не очень близких знакомых, а для многих своих соотечественников-британцев еще и «сэром Ричардом». Поскольку наше общество становится все менее формальным, использование формы имени, не соответствующей контексту, – прямая дорога к испорченным отношениям. Сюзан или Сюзи? Бен или
Бенджамин? Жаклин или Джекки? Лучший совет – не гадать, а постараться узнать.
Ричарда в электронном письме допустимо называть «Ричем» или «Диком», только если он сам вам представился в такой форме, сам попросил так его называть либо сам подписал таким именем письмо или сообщение, адресованное вам. Если человек вам не представлялся и раньше вы с ним никогда не переписывались, наведите справки, как называют интересующего вас человека люди, имеющие примерно такой же уровень отношений с ним, что и вы. Не ориентируйтесь на то, как называют его друзья в Facebook или Twitter – ведь вы еще не друг ему и пока не заслужили право на такое панибратство. Выясните, например, как он сам называет себя в своем блоге или на своем сайте. Если вы обнаружили статью, посвященную ему или ссылающуюся на него, используйте ту форму имени, которой пользуется автор статьи.

Нужно помнить, что для любого человека его имя важнее всех имен на свете вместе взятых.
Запоминайте имена и используйте их там, где уместно, – и лучшего комплимента человеку даже придумать нельзя. А вот если вы забываете имена либо неправильно их произносите или записываете, то сразу же оказываетесь в весьма невыгодном положении.
Хотя многие отдают предпочтение более безопасной альтернативе, избегая имен, чтобы не допускать ошибок, связанных с неправильным употреблением имени (используя обращения
«господин», «сэр», «мэм» и т. п.), вы добьетесь гораздо большего расположения со стороны адресата, если будете обращаться к нему по имени. Ошибок можно избежать, если проделать небольшую подготовительную работу. Разве такая подготовительная работа не оправдывается возможностью выделиться из толпы и произвести на адресата более благоприятное впечатление по сравнению с большинством тех, кто к нему обращается?
Если вы хотите, чтобы другие запомнили ваше имя и пользовались им, тоже нужно немножко поработать. Всевозможные имена окружают нас со всех сторон – не только людские, но и названия компаний, улиц, магазинов. Как же вашему имени выделиться и закрепиться в памяти? Прежде всего, за счет эмоций, с которыми у людей ассоциируется ваше имя. Если вы просто рядовой официант в рядовом ресторане Атланты – огромного города с населением более 5 миллионов человек, – вы запомнитесь окружающим не больше, чем номерной знак вашего автомобиля или цвет вашей рубашки. Ваше имя не будет вызывать у них никаких эмоций. А вот Джеймса мистер Бейтс запомнил с первого раза. По оценке Бейтса, он бывает в этом ресторане в среднем двенадцать раз за месяц. Когда его спросили, помнит ли он имена других официантов, Бейтс ответил: «Я и свое-то имя иной раз не помню».
Мы всегда должны помнить о той магии, которая заключена в имени человека, и понимать, что это единственное слово, которое целиком и полностью принадлежит этому человеку – никому другому. Это его отличительное клеймо, его торговая марка. Имя – первый подарок, получаемый человеком после рождения. И когда это слово регулярно используется в разговоре, обсуждаемая тема или связь, которую вы пытаетесь наладить, приобретают в глазах вашего собеседника большее значение.
Пожалуй, лучшее свидетельство тому – отношения между врачами и пациентами. В медицинском мире не прекращаются дебаты на предмет того, как и когда допустимо использовать личные имена вместо фамилий. Есть мнение, что, когда врачи и пациенты обращаются друг к другу по имени, отношения между врачом и пациентом приобретают оттенок личных, а должны быть сугубо профессиональными. Но может быть, это могло бы способствовать процессу лечения, особенно в тех случаях, когда прогноз весьма неблагоприятный?
Пока большинство врачей верят в приоритет профессионализма и личных имен в общении с пациентами избегают. В то же время именно кабинет врача является тем местом, где пациент фактически утрачивает свой личностный статус. На него смотрят как на больного, а не как на человека, изучают его историю болезни, а не его чувства. Здесь никто не беспокоится о правильном произношении и написании имен, что лишь подчеркивает потенциально опасное отсутствие всякой эмоциональной связи между врачом и пациентом.
И вот нашелся врач, который решил переломить эту тенденцию. Доктор Говард Файн возглавляет нейроонко-логическую программу в Национальных институтах здравоохранения. В этом качестве он проводит научные исследования, распределяет финансирование между всеми институтами и занимается непосредственным лечением

многих пациентов с онкологическими заболеваниями головного мозга – бесплатно, поскольку речь идет о государственной программе.
Пациент приходит к нему впервые в совершенно подавленном душевном состоянии. Он уже вычитал статистику в интернете. Он успел наслушаться страшных историй. И доктор Файн видит свою задачу в том, чтобы вернуть пациенту надежду – ведь надежда очень важна в процессе лечения. И использование имен играет важную роль в этом процессе.
По оценкам Файна, за все время его карьеры у него было около 20 тысяч пациентов, и каждому из них он представляется «Говард Файн», без титула «доктор».
В дальнейшем он просит своих пациентов называть его просто Говардом. Это выводит отношения между ним и пациентами на совершенно другой уровень: он уже не просто приставленный к умирающим врач – он их высокообразованный друг, мудрый советчик и горячий адвокат, готовый бороться за то, чтобы они выздоровели. И он не пытается втирать своим пациентам очки, выдавая желаемое за действительное. Он понимает, что пациенты должны знать все факты, но и учитывает, какое отчаяние может породить знание фактов.
Поэтому-то он и старается достичь с пациентами полного доверия и взаимопонимания.
Пациентам с опухолью мозга не столько врач нужен, сколько советник, которому можно доверять. И такие отношения достигаются легче, если врач ставит себя на один уровень с пациентами, живыми людьми, которым очень хочется продолжать жить.
Да, титул «доктор» сам по себе обеспечивает врачу власть и авторитет. Но Файн считает, что для эмоционального и физического самочувствия пациента лучше, если он может называть врача по имени. Неслучайно его программу в Национальных институтах здравоохранения называют «жемчужиной короны». И неслучайно Карнеги называл имена «самыми сладкими и самыми важными звуками в любом языке».