Файл: Конспект лекций по дисциплине Основы управления логистическими процессами в закупках, производстве и распределении.pdf

• формализация и обеспечение преимуществ своего продукта по отношению к конкурентам;
• разработка маркетингового предложения. Центральной функцией маркетинга является разработка маркетингового предложения по вариантам конкретной сбытовой деятельности фирмы. Однако прежде чем оно может быть сформулировано, фирмы должны провести большую работу по исследованию рынка товаров.
Изучение рынка – одна из главных предпосылок организации сбыта товаров промышленными фирмами развитых стран. Этот процесс уже давно выделился в самостоятельную область внутрифирменной деятельности. Особенно возросла роль изучения рынка в связи с ориентацией фирм на конкретный рынок товаров. Фирмы- производители стали острее ощущать потребность в подробной и разносторонней информации о рынке выпускаемой ими продукции и всех изменениях в потребительском спросе. Сведения, поступающие от сотрудников отдела сбыта, оказывались неполными для того, чтобы принимать квалифицированные решения по производству продукции и ее реализации.
Чуткое реагирование на малейшее изменение конъюнктуры рынка стало жизненной необходимостью. Такое реагирование возможно лишь в случае эффективного функционирования информационного потока и всей информационной логистики в целом.
Если в прошлом основное внимание уделялось протеканию физических процессов при движении продукта, то в настоящее время в условиях специализации, разветвленных кооперативных связей предприятий производственный процесс немыслим без быстрой и достоверной информации. Использование информации как самостоятельного ресурса становится в последние годы одной из основ успешной предпринимательской деятельности. С середины 1970-х гг. на промышленных фирмах Запада стал создаваться специальный аппарат по изучению рынка товаров и их потребителей. При централизованном управлении материально-техническим обеспечением производства отделы по изучению рынка входят в состав служб, занимающихся, как правило, маркетингом. В фирмах с децентрализованным управлением, где различные службы пользуются автономией, изучение рынка ведется на каждом предприятии или отделении фирмы.
В настоящее время деятельность промышленных фирм по изучению рынка сбыта товаров основывается не столько на анализе сбыта уже налаженного производства товаров, сколько на возможностях производства и реализации новых товаров. Основная задача изучения рынка заключается в определении потребности в продукции и условий ее реализации, а на этой основе анализируются пути достижения основной цели – как добиться максимальной прибыли.
Процесс исследования рынка охватывает следующие основные вопросы: емкость рынка, номенклатуры товаров, характеристика конкурентов и др.
В первую очередь обычно определяется емкость рынка, под которой понимается объем промышленного производства конкретных видов товаров в стране или регионе, увеличенного на объем импорта таких товаров и уменьшенного на величину их экспорта.

При этом большое значение придается исследованию распределения потребления того или иного товара среди возможных покупателей.
Важным этапом в изучении рынка является анализ
информации
о
конкурентах. Она должна быть достоверной, своевременной и по возможности содержать сведения об экономическом и финансовом положении конкурентов, технико- экономическую характеристику изготовляемой ими и готовящейся к выпуску новой продукции, а также целый ряд сведений относительно снабженческо-сбытовой и некоторых других видов деятельности фирм-соперников. В число таких сведений обычно входят показатели качества работы службы сбыта (своевременность и ритмичность поставок, скорость доставки товаров, их сохранность и др.) и данные коммерческого характера (численность персонала службы маркетинга и сбыта, эффективность действия рекламы, взаимоотношения с потребителями продукции и др.). Только после тщательного анализа подробной информации о конкурентах фирма принимает решение о доле своего участия на рынках конкретных видов товаров.
Изучение потребности в продукции не сводится только к выявлению различных групп потенциальных покупателей и анализу механизма принятия ими решений о закупке товаров. Проблема здесь состоит еще в определении потребностей покупателей, а главное
– их платежеспособности, поэтому поставщики продукции производственно-технического назначения занимаются также анализом финансового положения потребителей.
Информацию о технико-экономических характеристиках продукции конкурентов фирмы используют при сопоставлении ее с собственной продукцией для выявления преимуществ или недостатков и, в конечном итоге, для отбора номенклатуры товаров, с которыми необходимо выходить на рынок. В этих целях проводится анализ
эффективности производства различных видов продукции, в рамках которого выясняются возможности ее сбыта и материального обеспечения производства, исчисляются издержки производства и обращения, формируется план выпуска продукции, а затем испытываются в разных условиях образцы продукции.
Располагая обширной информацией о рынке товаров и аналитическими исследованиями о нем, фирмы разрабатывают краткосрочные и долгосрочные прогнозы.
Их используют во внутрифирменной деятельности различных служб, в том числе и производственной. Результаты прогноза принимают во внимание при планировании материального снабжения потребностей производства, капитальных вложений, анализе хозяйственной деятельности фирм и т. д.
Маркетинговое предложение определяется как сочетание товаров, предлагаемых потребителю в том или ином сегменте рынка. Оно содержит как информацию о товарах и сведения о ценах, так и методы стимулирования продаж, формы доведения товара до потребителя. Предложение товара включает в себя характеристики товара, его качества, дополнительные удобства пользования товаром с учетом индивидуальных особенностей потребителя, упаковки, условия ремонта и обслуживания товара после его закупки, гарантии обеспечения потребительских свойств. Сведения о ценах представлены диапазоном цен, условиями оплаты (например, предоставление рассрочки покупателю), порядком кредитования. Методы стимулирования продаж – самая сложная часть

маркетингового предложения. Наиболее распространены следующие способы стимулирования сбыта: реклама выпускаемых и новых товаров, расширение объема и повышение качества услуг для покупателей, в частности послепродажного обслуживания; заключение лизинговых соглашений с последующим правом выкупа; краткосрочные скидки торгующим организациям.
При использовании маркетинга для повышения эффективности сбыта, как правило, рассматривают два его аспекта:
- во-первых, анализ причинно-следственной связи между затратами на маркетинг и его результатами, на основе которого определяется, сколько средств следует выделять на ту или иную область деятельности маркетинга;
- во-вторых, определение эффективности маркетинга, что связано с установлением стандартов деятельности и процессом планирования сокращения материальных и финансовых затрат на эти стандарты без сокращения текущих или ожидаемых объемов сбыта или суммы прибыли. Такой анализ позволяет определить эффект различных уровней и комбинаций затрат на маркетинг, равно как и порядок их распределения по различным сегментам рынка. Для определения затрат на маркетинг необходимо иметь информацию о величине и направлениях развития рынка, рыночных долях, реакции конкурентов и т. д.
В результате анализа результативности маркетинга можно сделать выводы об эффективности производства в целом и стратегии поведения фирмы на рынке. Большое значение такие выводы имеют в условиях нестабильного рынка, т. е. спада продаж или их роста. Стратегия поведения фирмы может заключаться в различных формах влияния на рыночную конъюнктуру.
В условиях роста продаж руководство фирмы может принять решение закрепиться на рынке и, используя ситуацию, принять меры к получению сверхвысокой прибыли.
Удачный или менее удачный выбор стратегии не несет в себе потенциальной опасности для устойчивости фирмы, за исключением случая, когда в результате бума производства фирма может быть отсечена конкурентами от сырья или полуфабрикатов, ей необходимых. В этом случае угроза стабильности может быть снята путем обратной интеграции («вниз»), т. е. приобретения фирм-поставщиков для производителей исходного сырья.
Иное дело – условия спада продаж. Здесь во всех случаях необходимы тщательно продуманные меры, признанные сохранить объем сбыта на приемлемом уровне. Это может быть опережающая интеграция («вверх»), заключающаяся в объединении с компаниями, использующими продукцию, производимую «родительской» компанией.
Фактически согласно этой стратегии приобретаются фирмы – покупатели продукта, а прибыль образуется за счет передела продукции на более высоком уровне или конечной продукции.
Стратегия использования горизонтальной интеграции служит обеспечению более крупной доли на рынке. Она заключается в присоединении фирм, производящих сходный продукт. Однако такого рода интеграция может натолкнуться на сопротивление государственных антимонопольных органов.

Важное место в экономической политике любой крупной фирмы стран Запада занимает согласование стратегии развития технологической базы производства с результатами сбытовой деятельности. Оно позволяет, исходя из анализа этих двух ключевых элементов и совершенствования производственной и хозяйственной систем, успешно адаптировать производство к быстро изменяющимся условиям рынка.
Характерная для 1980-х гг. нестабильность динамики темпов экономического роста, значительные отклонения от прогнозируемых значений определялись многообразием и сложными взаимосвязями факторов развития фирмы. Обычно основные причины неустойчивости финансового положения коренятся в изменениях рынка и инерционности процесса развития технологической базы. Последний фактор, как правило, недостаточно учитывается в ходе анализа перспектив развития. Если ожидаемый рост производства фирмы основывается на внедрении новых технологий, то часто возникает разрыв между стратегиями развития технологии и маркетинга. В тех же случаях, когда маркетинговая деятельность не учитывает технологических новаций, возможны принципиальные ошибки в политике управления.
Решение этой проблемы наиболее актуально для развития фирм, характеризующихся сложной номенклатурой продукции и сложной технологической базой. Среди основных проблем и составных элементов процесса управления технологическими процессами производства необходимо выделить анализ изменений, которые происходят в жизненном цикле продукции, состоянии рынка, отношениях между предпринимателями и работниками, методах государственного регулирования экономики.
Тема 3.1.3. Роль и место посредников в системе распределения
Любой канал сбыта характеризуется не только числом входящих в него элементов и характером их взаимосвязей, но и типами входящих в него элементов, т.е. функционирующих на всей его протяженности посредников.
Типы посредников:
- дилеры (агенты);
- дистрибьюторы;
- коммивояжеры и др.
Ключевая проблема в области проектирования распределительного канала – это определение его структуры. Структура канала материализуется путем выбора посредника или определения состава его участников. Например, крупнейший производитель
российских
внедорожников
Ульяновский
автомобильный
завод
(УАЗ)
после
реструктуризации имеет 96 дилеров в регионах РФ и 18 в странах СНГ и дальнего
зарубежья, к которым УАЗ предъявляет довольно серьезные требования.
Прежде чем обосновывать условия выбора посредника в сбытовой сети следует определиться с существующими или возможными типами посредников.
Представляется очевидным, что не все участники канала вносят одинаковый вклад в удачные хозяйственные связи и в равной мере выигрывают от них. В этой связи существует множество разновидностей посредников, которое не поддается понятной и доступной иерархической классификации.

В этой связи наиболее верным решением является построение схемы фасетной классификации посреднических институтов в среде сбытовой логистики (табл. 6).
Таблица 6
Классификация посреднических институтов в системе сбытовой логистики
Классификационный признак
Типы посредников
Вид собственности на товар, от чьего имени ведется торговля
Дилеры (от своего имени, за свой счет)
Дистрибуторы (от имени производителя и за свой счет)
Комиссионеры
(от своего имени, за счет производителя)
Брокеры (от имени производителя и за его счет)
Дифференциация функций при наличии собственности на товар
Регулярные оптовые торговцы
Производственные дистрибуторы
Поставщики отдельных партий
Оптовики типа
«плати и забирай»
Разъездные торговцы
Стеллажные торговцы
Комплектующие поставщики
Полу- оптовики
Дифференциация функций при отсутствии собственности на товар
Торговые агенты
Промышленные агенты
Комиссионные торговцы
Брокеры
Аукционные компании
Нефтеналивные станции
Степень структуризации по признаку осознанной взаимозависимости
Посредники для единичных сделок
Обычные посредники
Административные системы
Партнерства и союзы
Контрактные системы
Совместные предприятия
Тип сбытовой политики
Эксклюзивные
Селективные
Интенсивные
По степени ответственности и форме финансового риска, связанными с владением запасами
Основные
Специализированные
По отраслевой принадлежности основных участников
Производство
(промышленный и потребитель- ский рынок)
Сельское хозяйство
Добывающая промышлен- ность
Оптовая торговля
Розничная торговля
По функциональной направленности специализированных участников
Функциональные специалисты
Вспомогательные специалисты
По типу деятельности функциональных специалистов
Транс- порти- ровка
Складское хозяйство
Комплек- тование грузов
Обслужи- вание исполнения заказов
Планиро- вание графиков и последоват ельности поставок
Услуги по расп- ространению
По типу деятельности вспомогательных специалистов
Финан- совые услуги
Информа- ционные услуги
Реклама
Страхова- ние
Консульта ционные/ исследова- тельские услуги
Организация переговоров

Наиболее значимым и важным является разделение посредников по виду собственности на товар и по признаку «от чьего имени ведется торговля». По этому признаку посредники делятся на 4 основные группы:
 Дилеры
 Дистрибуторы
 Комиссионеры
 Брокеры.
Дилеры – оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реализуют эти товары потребителям.
Дистрибуторы – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителей и за свой счет. Производитель представляет дистрибутору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени.
Дистрибутор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи.
Комиссионеры –оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операций.
Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией. Они действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки. Вознаграждение только за проданную продукцию.
По признаку дифференциации функций при наличии/отсутствии собственности на товар посредники делятся на 14 групп. Вот их краткая характеристика.
Регулярные оптовые торговцы ведут бизнес с полным набором услуг. Обычно это независимая компания, на основе полной собственности осуществляющая операции с товарами для потребителей.
Производственные дистрибуторы отличаются от регулярных оптовых торговцев видом потребителя. В данном случае им является промышленные организации, предприятия коммунального хозяйства, железные дороги, организации сферы услуг и т.д.
Поставщики отдельных партий занимаются крупными товарами (уголь, лесоматериалы, сельскохозяйственная продукция, строительные материалы и пр.).
Поставщик отдельных партий закупает такую партию в ожидании будущего заказа от потребителя. Когда покупатель найден, поставщик отдельной партии несет полную ответственность за груз вплоть до получения этого груза потребителем. Каналы единичных сделок часто создаются для обеспечения одноразовой поставки оборудования или закупки товаров. Знаменитая закупка пшеницы, осуществленная СССР в 70-х годах 20 века являет собой яркий пример такого канала.
Оптовики типа «плати и забирай» распространены, главным образом, в пищевой промышленности. Они не занимаются доставкой груза, розничный торговец сам приезжает к ним, отбирает товар, оплачивает его и доставляет в свой магазин.