ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 08.11.2023
Просмотров: 263
Скачиваний: 5
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Когда речь идёт о корпоративном имидже, то его определяют как «специально проектируемый в интересах фирмы, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует её ожиданиям и служит отличию фирмы (товара, услуги) от аналогичных»1.
Наряду с этим, мы можем сказать, что имидж как явление социальное, должен иметь значение не для одного человека, а для группы людей. Имидж информативен, он сообщает о некоторой совокупности признаков, которые присущи самому объекту. Причем эти признаки могут существовать объективно (реальный имидж) или же произвольно приписываться объекту создателями имиджа.
Вместе с тем исследователи в данной области считают, что имидж не является чем – то однажды заданным, сформированным. Он динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании.
Важной особенностью имиджа является его активность, он способен «…воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки, как отдельных людей, так и целых групп населения. Как следствие, люди отдают предпочтение тем или иным товарам, фирмам, банкам или политическим партиям»2.
Имиджелогия – это комплексная практическая дисциплина, использующая отдельные результаты ряда наук как: философия, социальной психология, социология, культурология и др., целью которой является создание методологического и методического оснащения для профессиональной деятельности по созданию и преобразованию имиджа.
Профессиональная деятельность по созданию имиджа, обладающего заданными свойствами, а также преобразованию существующего имиджа с целью достижения поставленных целей называется имиджмейкингом.
Лицо профессионально занимающееся созданием и преобразованием имиджа, называется имиджмейкером.
«Имиджирование» - это ряд преднамеренно выстроенных моделей поведения».3 Рассматривая имиджирование как форму самопрезентации от английского слова «самоподача», мы понимаем его, как представление себя другим людям. Данное понятие означает управление впечатлением о себе у других людей с помощью различных поведенческих стратегий, ведущих к предъявлению своего внешнего образа другим людям, необходимого в конкретных ситуациях.
Человека, которому мы выстраиваем имидж, будем называть имиджируемый.
Реципиентом имиджа будем называть субъект, для которого создаётся имидж и в представлении которого он существует.
Если же имидж создаётся для социальной группы, то эту группу мы будем называть аудиторией имиджа.
Таким образом, имидж – категория, универсально применимая к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: к человеку (персональный имидж), организации (корпоративный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста), образованию (имидж выпускника МГУ), к торговой марке («Мерседес» - это не просто машина!), к предметам (имидж брильянта), к отдельным потребительским характеристикам материальных объектов (имидж качества) и т.д.
1.2. Общая характеристика имидж-технологий.
Методика работы имиджмейкера с клиентом.
Процесс формирования имиджа – сложный процесс. Современная культура столкнулась с необходимостью разработки (концептуальной) модели технологии формирования имиджа, способствующей выявлению условий, необходимых, для успешного воплощения замысла имиджмейкера и его эффективной реализации.
В связи с этим, считаем необходимым проанализировать уже существующие подходы, отработанные российскими имиджологами – практиками Академии имиджелогии и Лиги профессиональных имиджмейкеров. Так, Е.А. Петрова, считая, что имидж возникает только тогда, когда его носитель становится «публичным», т.е. когда есть субъекты его непосредственного или опосредованного восприятия, каждый человек порождает массу ситуативных образов. По её мнению «Имидж есть у каждого члена общества и даже не один. Каким набором персональных имиджей обладает человек? Это обусловлено количеством тех социальных групп, в которых входит субъект и где формируется впечатление о нем. Кроме более или менее сложившихся в отдельных группах имиджей, каждый человек порождает массу ситуативных образов.
С другой стороны, персональные имиджи не существуют сами по себе лишь как образы-представления конкретного человека. Они взаимосвязаны с определенными стереотипными имиджами социальных субъектов. В массовом сознании в каждый исторический момент времени существует открытое (это важно подчеркнуть) поле имиджей, различающихся как содержательно, так и мерой стереотипности входящих в него характеристик. Это поле включает подсистемы различных социально-групповых, профессиональных, половых, возрастных, этнических и других категорий персональных имиджей.
В пространство имиджей отдельный имидж включается, идентифицируясь с существующими в соответствующих подсистемах имиджами. Это отнесение в ситуациях прямого возникновения имиджа происходит вследствие наблюдения, общения и взаимодействия с объектом. В случаях косвенного формирования имиджа его отнесённость задается терминологически через мнение (например, «это крупный хозяйственник»).
Отдельные имиджи в общем пространстве менталитета находятся в сложном семантическом соотношении, иерархизируясь по различным основаниям. В качестве интегральных факторов организации всего пространства полей имиджей можно обозначить три, такие как «статусность», «оценка», «значимость – близость».
4
Е.А. Петрова рассматривает трёхфакторную модель, во-первых, как психосемантический фактор (власть, авторитет, доминирование, сила), в котором точкой отсчёта является сам человек (как индивидуальность, либо представитель некоторой социальной категории). Во-вторых, как шкалу – фактор интегральной оценки («правильный» - «неправильный», «хороший», «плохой» и т.д.), включающий в себя характеристики привлекательности того или иного имиджа, его эмоциональный статус. И, в-третьих, как фактор «референтности» или как фактор, отражающий степень психологической близости воспринимаемого имиджа реципиенту.
Таким образом, модель, предложенная данным автором, универсально применима для теоретического анализа и построения технологий эмпирического исследования отдельных категорий имиджа, таких как: политический, персональный имидж, профессиональный имидж, корпоративный имидж, предметный имидж и др., а также для их совместного изучения. Выделенные факторы универсальны в оценке всех типов имиджей.
Основные характеристики процесса управления имиджем, по Г.Г. Почепцову, задаются следующими факторами:
возможности
самого объекта
// \\
Требования канала требования задачи
\\ //
требования
аудитории
Он считает, что требования канала задаются возможностями передачи информации. Например, телевидение требует не столько мыслей, сколько удачной их подачи. Такого рода, данные одновременно задают нам и систему ценностей среднего человека, какие именно болевые точки бытия его волнуют. Требования аудитории задают те или иные параметры, которым должна соответствовать какая-то, выбранная для определённого момента, символическая роль. «Имиджмейкеры долго искали тип причёски Гельмута Коля, пока не остановились просто на приглаживании пятернёй. Но именно этот вид дал большему числу немцев возможность заявить, что у этого человека они смогли бы купить подержанную машину. Новую машину можно купить у любого, а вот подержанную только у того, кому ты можешь доверять»5. А доверие является важным параметром, как в сфере бизнеса, так и в сфере политики.
Требования задачи определяют цели имиджевой коммуникации. В любой имиджевой программе очень важно определить, какая задача является первостепенной, значимой, которую нужно решить, прежде всего, в построении долгосрочных целей.
Возможности объекта могут вступать в противоречие с целями компании, если не будут отработаны. «Отталкиваясь от характеристик объекта, мы можем их спрятать, как это делает загадка, которая их кодирует в совершенно непонятном виде типа «два кольца, два конца, посредине гвоздик». Но мы можем и утрировать эти характеристики, с тем, чтобы усилить воздействие на актуальную, значимую аудиторию… Имиджмейкер акцентирует как раз те характеристики, которые важны для данного типа аудитории»
6. Любая имиджевая компания должна быть хорошо продумана. В случае политических выборов – это «хорошо продуманная драматургия, поскольку избирается тот, кто рассказывает избирателям ту историю, которую народ хочет услышать именно в данный момент»7.
В целом работу в этой сфере мы можем представить себе как стоящую на пересечении четырех факторов: маркетингового (с задачей выделения отличий объекта), социологического (с задачей определения предпочтений аудитории), ситуативного, задающего влияние контекста, и коммуникативного, состоящего в порождении сообщений. Первые два из них задаются определенными технологиями, внося в сильной степени нормированность и управляемость в процесс создания имиджа. Другие два можно условно представить как источник не-нормы, шума, что занижает возможность одинакового управления ситуацией, резко завышая творческий компонент. Имидж как бы стоит на пересечении действия этих факторов, задавая каждый раз как бы совершенно новый результат. Существуют различные методики имиджирования, но большинство из них страдает бессистемностью и направлены на решение лишь части проблем, стоящих перед специалистом-имиджмейкером, поэтому специалисты Академии имиджелогии и Лиги профессиональных имиджмейкеров осуществляют тщательную подготовку специалистов данного направления.
Основные характеристики процесса управления имиджем, по Г.Г. Почепцову, задаются следующими факторами:
Маркетинговым (в данном случае выделяются отличия объекта от подобных), социологическим (когда определяются предпочтения аудитории), ситуативным, задающим влияние контекста, и коммуникативным, состоящего в порождении сообщений.
Первые два фактора задаются определенными технологиями, внося в сильной степени нормированность и управляемость в процесс создания имиджа. Другие два можно условно представить как «не нормативный» процесс, который «снижает возможность одинакового управления ситуацией, резко завышая творческий компонент»8. Таким образом, в данной интерпретации, имидж строится на пересечении действия этих четырёх факторов, получая каждый раз совершенно новый результат.
Наряду с этим Почепцов предлагает четырехактную модель имиджевой кампании.
-
Определение требований аудитории. -
Определение сильных и слабых сторон объекта. Следует реально представить не только позитив, но не менее важно значение негатива, поскольку именно туда будет направлен основной удар противника. -
Конструирование образа и подведение характеристик объекта под требования аудитории. Это важный срез процесса, поскольку практики советуют не столько работать над слабыми сторонами, чтобы их «прикрыть», сколько усиливать имеющиеся положительные моменты, поскольку именно такая стратегия признана более эффективной. -
Перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы. Поскольку визуальные и событийные сообщения более достоверно оцениваются аудиторией, то отдельный весьма важный блок любой программы связан с переводом характеристик в «вещный» вариант выражения.