Файл: Решение о депонировании вынес Совет Института бизнеса бгу.pdf

25
Для расчета эффективного охвата обычно используется СPT («цена за тысячу»). Для того, чтобы рассчитать СPT, нужно стоимость рекламы разделить на полученный охват и умножить на тысячу.
Также используется показатель стоимость пункта рейтинга.Этот показатель по смыслу близок к СPT. Стоимость пункта рейтинга равна отношению стоимости рекламы к рейтингу или процентному охвату целевой аудитории.
Показатель стоимость прироста охвата на один пункт (Cost Per
Interemental Reach Point). Его применяют при определении, насколько эффективно будет последующее увеличение охвата, не будет ли оно неоправданно дорогим.
Уровень охвата при грамотном медиапланировании может быть повышен даже в случае уменьшении размера или длительности рекламных сообщений, а также при снижении частоты размещения. При значительном конкурентном противостоянии может быть увеличен не общий охват, а охват определенных демографических или психографических сегментов целевой аудитории. Также в этой ситуации могут быть использованы рекламные носители, не использованные конкурентами.
Оновные показатели планирования рекламы на различных медианосителях.
Основные показатели аудитории телевидения
Audience
(аудитория) - численность потенциальной аудитории.
Представляет собой базу, на которой определяется рейтинг. Audience выражается в тысячах человек.
TVR (рейтинг) – количество зрителей события, выраженное в процентах от всей целевой аудитории.Рейтинг – численность аудитории носителя рекламного сообщения в данное время, отнесенная к общей численности людей, имеющих возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей, выраженная в процентах.
Share (%) доля – процент телезрителей, смотрящих определенный канал
(передачу). Рассчитывается, как отношение аудитории канала (передачи) к аудитории всех телевизионных каналов в данном исследовательском периоде.
Показатель доли телеканала – характеристика положения канала на рынке или успешности передачи. Для не рассчитывается для рекламных блоков и роликов.
Reach (охват) – процент представителей целевой группы, видевших не менее 15-ти минут (для дневниковой панели) и одной минуты (для пипл- метровой панели) из рассматриваемого эфирного события. Для каждого отдельного эфирного события длительностью в 15 минут (для дневниковой панели) и в одну минуту (для пипл-метровой панели) Reach % равен GRP.
Reach (%) (N+) – охват целевой аудитории при N и более контактов.
OTS (opportunity to see) – возможность увидеть, т.е. количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). OTS для одного эфирного события всегда равен

26
Reach для этого события. Для нескольких эфирных событий OTS равен сумме
Reach эфирных событий.
HUT (Homes Using Television) – доля телезрителей в данный момент времени, отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей. HUT = общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент / общая численность потенциальных зрителей *100
Стоимостные показатели планирования на ТВ.
СPT GRP – стоимость одного GRP.Рассчитывается как отношение затраченных денег (Cost) к набранным GRP.
СPT Wiewers – стоимость за тысячу контактов.Стоимость «охвата» тысячи представителей целевой группы, видевших не менее одного из анализируемых эфирных событий или количество денег, которое необходимо потратить, чтобы тысяча представителей целевой группы увидело анализируемые эфирные события хотя бы один раз. Рассчитывается как отношение затраченных денег на рекламу (Cost) к Reach.
Frequency distribution (N+) –частотное распределение. Процент представителей целевой группы, видевших рекламные ролики с определенным уровнем частоты (N+). Frequency distribution (1+) = Reach %.
Аффинити – индекс соответствия.Это отношение рейтинга эфирного события для выбранной целевой аудитории к рейтингу этого события, посчитанного для базовой групп, обычно 18+ или 4+ (что означает целевая группа в возрасте 18 лет и старше или целевая группа в возрасте 4 лет и старше).
Основные показатели аудитории радио
AQH (Average Quarter Hour) – средний рейтинг 15-минутного интервала, количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале, выраженное в тысячах человек или в процентах от целевой группы.
Reach – накопленный охват радиостанции за сутки, за неделю, за месяц.
Исчисляются показатели как в тыс. чел., так и в процентах от целевой аудитории.
Gross / Target Rating Point – количество контактов с рекламой на 100 человек среди всего населения / в целевой группе.
AQH Share – доля слушателей определенной станции от слушателей радио в целом;
TSL – продолжительность прослушивания радиостанции за сутки (Dly), за неделю;
Exclusive Reach (Эксклюзивная аудитория) – количество человек, которые слушают только эту радиостанцию за день или за неделю;
Core Audience (Ядро аудитории) – количество человек, которые слушают эту радиостанцию дольше всех других радиостанций;
Core Exclusive, Loyalty – характеристики лояльности аудитории;

27
Сonversion Index (Индекс соответствия) – показывает насколько целевая группа типична для аудитории радиостанции. Индекс больше 100 говорит о том, что станцию в целевой группе слушают больше, чем в среднем по населению.
Показатели для медиапланирования:
Cost per Point (CPP) – стоимость пункта рейтинга. Определяет, сколько стоит достижение 1 % целевой группы. Исчисляется путем отношения стоимости, затраченной на рекламу на определенной радиостанции, к AQH %
этой же станции соответствующего периода;
Cost per thousand (CPT) –стоимость достижения тысячи слушателей.
Определяется как отношение стоимости, затраченной на рекламу на определенной радиостанции, кAQH этой же станции соответствующего периода;
Frequency (средняя частота контактов с рекламным сообщением)

28

CTR – (click – through rate)– показатель «кликабельности», отклик баннера. Определяется как отношение числа переходов по объявлению к числу его показов, т.е. процент людей, среагировавших на объявление. Важно следить, чтобы этот показатель не снизился (т.е. когда объявление показывается часто, но на него никто не реагирует);

СPM – стоимость за тысячу показов рекламы;

показатель эффективности рекламной кампании ROI (return of investment – возврат рекламных инвестиций) определяется путем деления дохода от рекламы на расход на эту рекламу.
Основными показателями посещаемости сайта являются следующие:
 максимальная аудитория за день, неделю, месяц;
 постоянная аудитория (т.е. показатель объема аудитории, возвращающейся на сайт с определенной частотой);
 активность аудитории и степень заинтересованности аудитории.
Объем рекламной кампании – это показатель, соответствующий объему максимальной аудитории. На основе этого показателя рассчитывают все стоимостные показатели: CPM, ROI (скорость и степень возврата вложенных средств) и др.
Основные показатели аудитории печатных изданий
Статистики, применяемые при замере аудитории печатных изданий и оценке эффективности медиаплана, несколько отличны от показателей эфирных СМИ из-за особенностей замера аудитории и самих печатных СМИ.
Аудитория одного номера издания – (AIR) –усредненное количество читателей одного номера. Может выражаться в абсолютном значении или в процентах от населения или целевой аудитории. В процентном выражении этот показатель является аналогом понятия «рейтинг» для прессы (процент опрошенных, читающих один номер издания).
Аудитория за полгода – количество человек, читавших или просматривавших издание хотя бы раз за полгода. Может быть выражено в абсолютном значении (тысячи человек) или в процентах от населения или целевой аудитории.
Лояльная
аудитория
– количество человек, читавших или просматривавших все или почти все номера издания.
Эксклюзивная аудитория – количество человек, читавших одно из сравниваемых изданий, но не читавших при этом другое.
Cover – охват аудитории в тыс. чел. в целевой аудитории, исходя из общего количества размещений. Охват рекламной кампании – процент представителей целевой группы, которые должны прочесть издания, использованные в плане.
Индекс соответствия – индекс, показывающий насколько чаще издание читают представители целевой группы, чем население в целом (рейтинг в целевой группе, деленный на рейтинг среди всех респондентов, умноженный на
100).

29
GRP – количество рекламных контактов, сумма рейтингов, набранная прессой за весь расчетный период рекламной кампании.
TRP– суммарный рейтинг или количество контактов с рекламным сообщением на сто человек в целевой аудитории. Сумма рейтингов, набранная в целевой группе за весь расчетный период рекламной кампании.
Frequency (частота) – количество рекламных сообщений, которое в среднем увидит каждый человек из охваченной части целевой аудитории за исследуемый промежуток рекламной кампании (средняя возможность увидеть рекламное объявление в газете).
Эффективная частота – частота контактов за указанный промежуток времени, считающаяся оптимальной для целевой определенной рекламной кампании.
Стоимостные показатели оценки эффективности рекламной кампании в
прессе:

Cost TRP – стоимость пункта рейтинга в целевой аудитории
(стоимость информирования 1% жителей региона или представителей целевой группы);

СRT Cover – стоимость достижения тысячи человек.
Рассчитываются стоимостные показатели путем отношения общего бюджета, затраченного на размещение в конкретном издании за исследуемый период, к показателям рейтинга и охвата за подобный период.
Стратегическое планирование и тактическое планирование.
Организация и проведение рекламной кампании делится на три основных этапа:
1.
Стратегическое планирование.
2.
Тактическое планирование.
3.
Анализ эффективности и корректировка.
Этап стратегического планированияв медиапланировании включает:
 анализ маркетинговой ситуации и выявление проблемы.
 формулировка цели.
 определение целевой аудитории.
 установление территории и сроков.
 утверждение бюджета.

На этапе тактического планированияв медиапланировании целесообразно:
 разработка медиабрифа;
 анализ рекламы конкурентов;
 формирование предмета коммуникации;
 выбор средств рекламы;
 определение размера рекламных циклов;
 распределение бюджета по категориям СМИ;
 определение критериев и методов оценки эффективности рекламной кампании;

30
 реализация медиаплана.
На этапе эффективности и корректировке целесообразно проводить:
мониторинг рекламы, оценки эффективности рекламы, корректировка действий.
На 1 этапе актуально проведение ситуационного и SWOT – анализа.
Ситуационный анализ являетсяметодом маркетингового анализа всех внешних факторов, влияющих на жизнедеятельность компании. Ситуационный анализ следует проводить на основе показателей компании по комплексу маркетинга-микс 4Р или 7Р для рынка В2В или В2С.
Также целесообразно:
 определить целевые сегменты потребителей;
 провести анализ рынка, бренда, конкурентов.
При тактическом планировании рекламной кампании целесообразно: разработать техническое задание, медиабриф, провести анализ рекламы конкурентов, сформулировать предмет коммуникации (ключевых фраз), выбрать средства рекламы, определить размер рекламных циклов, распределить бюджет по категориям СМИ, определить критерии и методы оценки эффективности рекламной кампании, провести реализацию медиаплана.
Виды медиапланов. Методы создания оптимальных медиапланов
Виды медиапланов:
 годовой календарный план-график (КПГ);

КПК по принципу События – Даты – Сезоны;
 план-график рекламной кампании, итоговый календарный план- график на год (тактика рекламы);

КПГ размещения рекламы в прессе (газеты, журналы);

КПГ выхода рекламы на радио;

КПГ выхода рекламы на телевидении;
 адресные программы размещения объектов наружной рекламы.
Годовой календарный план-график (КПГ)– размещения рекламных объявлений во всех используемых средствах рекламы на 52 недели (год), в котором также показаны полные затраты на рекламу.
Предварительный план-график рекламных кампаний содержитназвание кампании, связанное с принципом События – Даты – Сезоны: начало и окончание рекламной кампании, стоимость проведениякампании, показатели охвата, количество рекламных контактов, частотностью воздействия.
План-график одной рекламной кампании должен содержать:
 время проведения (начало и окончание) кампании;
 события, даты или сезоны, ставшие основой, причиной проведения рекламной кампании;
 название кампании (сначала оно может быть условным, впоследствии уточняется);
 цели кампании в области продаж и коммуникации;
 предметы коммуникации, на которые опирается кампания;