Файл: Решение о депонировании вынес Совет Института бизнеса бгу.pdf

31
 общее содержание объявлений для разработки идеи;
 в конце указываются форма, метод замера и измеряемые показатели эффекта и эффективности рекламной кампании.
КПГ размещения рекламы в прессе (газеты, журналы).
КПГ выхода рекламы на радио – составляется на месяц.
По столбцам отмечаются дни недели, по строкам – время выхода рекламных блоков. В свою очередь, на пересечении строки и столбца обычно единицей показывается выход рекламного ролика стандартной длины – 30 секунд, или в секундах указывается длительность ролика.
КПГ выхода рекламы на телевидении.
КПГ выхода рекламы на телевидении – составляется на день. По столбцам отмечены дни недели, по строкам
– название и время выхода телепередачи и время выхода рекламного блока. На пересечении строки и столбца показана длительность ролика.
Адресные
программы
размещения
объектов
наружной рекламы –в данном случае по столбцам откладываются месяцы, по строкам – адреса расположения рекламоносителей.
Вопросы для контроля знаний и обсуждения
1.
В чем состоит специфика экономики печатных СМИ?
2.
Осветите экономику телевидения, экономику радио?
3.
Опишите экономические основы онлайн-СМИ?
4.
Что представляет собой стратегическое планирование в медиапланировании?
5.
Что представляет собой тактическое планирование в медиапланировании?
6.
Назовите основные виды медиапланов?
1.5. Медиа рынок и рынок маркетинговых коммуникаций
Основные вопросы темы:
1.
Медиаэкономика и медиарынок.
Рынок маркетинговых коммуникаций.
2.
Рекламный рынок.
3.
Медиа рекламный рынок как пересечение медиарынка и рекламного рынка.
4.
Взаимосвязь и взаимное влияние медиарынка и рекламного рынка.

32
Ключевые понятия:
Рынок– механизм, институт или условное общественное пространство, которое сводит вместе производителей (продавцов) конкретных товаров или услуг и покупателей.
Географическое измерение рынка – оценка поведения продавцов и покупателей конкретных товаров или услуг в границах определенных территорий.
Рынок идей –свободный обмен идеями между различными социальными силами и агентами, аналогичный обмену товаров и услуг на рынке.
Медиаэкономика изучает экономические основы медиаиндустрии и экономические аспекты взаимоотношений средств массмедиа с государством, обществом и бизнесом.
Коммуникация– это процесс обмена информацией.
Маркетинговые коммуникации– это процесс и среда взаимодействия маркетинговых субъектов по поводу согласования и принятия тактических и стратегических маркетинговых решений, способствующих увеличению объемов продаж товаров (услуг).
Доступ к аудитории – это услуга СМИ, предоставляемая рекламодателям.
Реклама – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком (американская
Ассоциация маркетинга).
Рекламная деятельность – деятельность организации или гражданина по выполнению работ по проектированию, производству рекламы и (или) оказанию услуг по ее размещению (распространению) (Закон Республики
Беларусь «О рекламе»).
Рынок рекламы – это развитая индустрия, в которой осуществляют свою деятельность все участники рекламного процесса: рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители, рекламопотребители.
Охват – это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период.
Частота – это среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты за определенный промежуток времени.
Сила воздействия– это эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории.
Экономика средств массовой информации (СМИ) отличия:
 по типу рынков, на которых конкурируют средства массовой информации;
 по природе и степени конкуренции на этих рынках;
 по уникальному уровню концентрации в данной отрасли;
 по монопольным характеристикам.
Основные черты рекламы:
 всегда оплачиваемая форма передачи информации;
 предполагает неличное представление информации;

33
 всегда имеет цель стимулирование спроса на товар или услуги.
Этапы рекламного процесса, как формы маркетинговых коммуникаций:
 планирование рекламного процесса;
 инициирование рекламной коммуникации;
 формирование рекламного сообщения;
 создание рекламного продукта;

Выбор канала передачи рекламного сообщения;
 доставка рекламной продукции целевой аудитории;
 контроль и оценка эффективности реализации рекламной коммуникации.
Задачи системы маркетинговых коммуникаций представлены на рисунке 1.
Рисунок 1 – Задачи маркетинговых коммуникаций.
Рынок товаров представляет собой рынок содержания: товар СМИ – это содержание СМИ, то есть новости + мнения (идеи) + развлечения + знания
(рисунок 2).
Рисунок 2 – СМИ – Сдвоенный рынок товаров и услуг.
Группа медиа, не присутствующих на рекламном рынке:
 книги, аудио- и видеокассеты, компакт-диски, компьютерные игры;
 издания негосударственных общественных организаций, церковные приходские газеты и журналы не действуют на рекламном рынке.
Рекламные агентства выполняют для СМИ различные услуги:
 выступают посредниками в их взаимоотношениях с рекламодателями, для которых они в свою очередь организуют доступ к аудитории СМИ (процесс медиапланирования);
 изучают аудиторию и рынки, сильные и слабые стороны представленных на рынке товаров и услуг;

34
 создают рекламные сообщения, что подразумевает различные типы творческой деятельности – от формулирования рекламной идеи, разработки стратегии маркетинга до создания конкретного рекламного сообщения;
 контролируют выход рекламы в СМИ и других рекламоносителях, проводят оценку эффективности рекламных компаний.
Критериямивыбора СМИ, действующих на одном и том же географическом рынке, являются: формат, содержание, нацеленность на определённую аудиторию.
С точки зрения экономики СМИсуществует разделение рекламы на: национальную, местную, классифицированную.
Рекламодатели (АААА, American Association of Advertising Agencies):
 национальные,
 крупные региональные,
 местные коммерческие фирмы,
 некоммерческие организации.
Вопросы для контроля знаний и обсуждения
1.
Медиаэкономика и медиа рынок: отличия и перспективы развития.
2.
Рынок маркетинговых коммуникаций: сегменты ATL и BTL.
Рекламный рынок.
3.
Медиа рекламный рынок как пересечение медиарынка и рекламного рынка. Взаимосвязь и взаимное влияние медиарынка и рекламного рынка.
1.6. Исследования на медиарынке
Основные вопросы темы:
1.
Характеристика исследований на медиарынке.
2.
Качественные и количественные методы исследования на медиарынке.
3.
Программа оценки эффективности рекламной кампании.
4.
Специфика эффективности в различных медиасегментах.
Ключевые понятия:
Медиа (а именно, пресса, радио, телевидение Интернет) – это средства массовой информации (СМИ), посредством которых информация доставляется большим массам людей (аудитории).
Медиаметрия – исследовательский инструмент изучения жизни социума, используемый в разных научных отраслях.
Генеральная совокупность – это отбор респондентов по четко заданным параметрам (критериям).

35
Репрезентативные выборки – это выборочные совокупности, которые по выделяемым параметрам (критериям) приближены к соответствующим пропорциям в генеральной совокупности.
Метод личного интервью (face-to-face) – стандартизированная процедура с набором закрытых вопросов, которые предполагают при ответе на вопрос выбор варианта из готового перечня ответов.
Метод телефонного опроса (CATI – Computer Assisted Telephone Interview)
– опрос аудитории по телефону с помощью единой многотерминальной системы сбора информации, с использованием общей программы сбора данных
(Research Machine) и с использованием специально подготовленных интервьюеров.
Дневники теле- и радиопотребителя– методика, где медиа поведение аудитории фиксируется ею самой в специальных дневниках, представляющих собой буклеты, в которых изложены правила заполнения, даны таблицы для заполнения, представлен блок вопросов о самих респондентах.
Электронный счетчик (People Meter)– аппаратный метод исследования, чаще всего используемый при измерении теле-аудитории.
Роrtable People Meter (PPM)– разновидность аппаратного метода измерения аудитории, ежесекундно фиксирует специальный код, передаваемый инкодером с телеканала или радиостанции.
Потенциальная аудитория– часть населения, которая в принципе, по техническим условиям может попасть в аудиторию исследуемого медиаканала.
Реальная аудиторияв целом, или нетто-покрытие (net-coverage) в абсолютном значении – те, кто действительно являются потребителями исследуемого медиаканала.
Рейтинг (reting) – процент людей или семей, которые настроились на данную волну, канал, взяли в руки номер данного издания, по отношению к числу всех опрошенных на исследовательском рынке (общенациональном, региональном, городском, районном).
Доля (share) – процент людей или семей, которые в определенный момент времени настроились на данную волну, канал, взяли в руки номер данного издания, по отношению к тем, кто использует данные каналы информации.
Эффект – результат, полученный в ходе реализации процесса или выполнения операции, который может быть или положительным, или отрицательным. Данное понятие широко используется в экономике, где выражается в виде стоимостной оценки, имеющей абсолютный характер.
Эффективность – результативность операции или процесса, определяемая путём соотношения полученного эффекта и понесённых затрат. Эффективность может быть нулевой или положительной, однако данная величина всегда является относительной.
Объективные характеристики пользователей СМИ:
1.
Потребности, мотивы, установки, интересы людей.
2.
Признаки, характеризующие аудиторию в ее непосредственных взаимоотношениях со СМИ:

36
 характеристика условий;
 характеристики включенности аудитории в процесс потребления массовой информации через различные каналы;
 характеристика отношения аудитории к материалам СМИ;
 характеристика информированности аудитории о различных сферах деятельности, событиях, фактах, отражающихся в сообщениях СМИ;
 характеристики, связанные с участием аудитории в производстве и ретрансляции информации;
3. Характеристики, связанная с изучением воздействия сообщений СМИ на сознание аудитории.
Качественные исследованияпредусматривают сбор информации об особенностях восприятия, мотивации, чувствах респондентов.
Количественные исследованияпозволяют:
 дать детальное, систематизированное описание и объяснение событий, которые происходят на медиарынке;
 описать профиль интересующей исследователя целевой аудитории, особенности поведения определенных групп потребителей при выборе ими предоставляемой им медиапродукции;
 определить долю медиапотребителей определенного канала в генеральной совокупности;
 описать, как целевые группы воспринимают и оценивают массмедийную информацию, транслируемую различными СМИ.
Осуществление систематизированного сбора, обработки и анализа информации об объективных характеристиках аудитории, позволяет:
 получать данные о конкурентоспособности медиаканала, лежащие в основе расчета стоимости рекламного времени;
 выявлять потребности, обуславливающие предпочтения покупателей медиатекстов;
 определять объем, структуру, тенденции и перспективы изучаемого медиарынка,
 выбирать наиболее эффективные средства продвижения канала;
 определять сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам и т.д.
Точечные исследования проводятся однократно, их содержание не повторяется в последующих измерениях. Повторяющиеся исследования предполагают возврат через какое-то время к измерению тех же характеристик, что уже были заложены в предшествующем случае.
Формы опроса, предполагающие сбор данных в одной и той же группе респондентов на одну и ту же тему через равные промежутки времени, называются панельными исследованиями.

37
Установочное исследование позволяет определиться с выборкой планируемого медиаисследования.
Группы методов и приемов сбора информации об аудитории различных медиаканалов:
 дневниковые панели;
 опросные (метод личного интервью; метод телефонного опроса;
 панели, построенные на принципе электронного сканирования
(пипл-метры).
Виды эффективности рекламной кампании в различных СМИ
1. Эффективность психологического воздействия или коммуникативная
(информационная) результативность
– показывает число контактов потенциальных потребителей с рекламным сообщением и оценивает эффект психологического воздействия и изменение мнения у потребителей в результате такого контакта, включая степень влияния рекламы на человека, оценку привлечения внимания потребителя, запоминаемость рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т.п.
2. Экономическая эффективность – экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные.

38 4.
Интернет.
Ключевые понятия:
Информирующая реклама – выполняет задачу привлечения внимания к объекту рекламирования и формирования у целевой аудитории рекламы осведомлённости о нём.
Коммерческая реклама (Commercial Advertising) — это реклама товаров,
услуг и других товарных и нетоварных предложений с конечной целью
извлечения прибыли.
Убеждающая реклама – выполняет задачу формирования у целевой аудитории рекламы предпочтения объекта рекламирования, убеждения потребителей в преимуществах рекламируемого предложения по сравнению с аналогами.
Напоминающая реклама – выполняет задачу поддержания у целевой аудитории рекламы осведомлённости об объекте рекламирования и устойчивого интереса к нему.
B2C-реклама (аббревиатура B2C образована от английского словосочетания: Business to Consumer – бизнес для потребителя) – потребительская реклама, действие которой направлено на индивидуальных, или так называемых «конечных», потребителей.
B2B-реклама (аббревиатура B2B образована от английского
словосочетания: Business to Business – бизнес для бизнеса) – деловая реклама, действие которой направлено на организации и сферу бизнеса.
Социальная реклама (Social Advertising) – это реклама, направленная на изменение моделей социального поведения и привлечение внимания к общественно значимым явлениям и проблемам.
Глобализация рекламного рынка – это следствие глобализации мировой экономики.
Прогноз (forecast) – научно обоснованное суждение о возможном состоянии объекта или события в будущем и сроках наступления такого события, и (или) о иных состояниях объекта и (или) об альтернативных вариантах развития.
Прогнозирование – это процесс разработки прогноза.
Критерии классификации рекламы: по отраслевым признакам, характеру целевой аудитории, области распространения (географическому охвату), типам рекламоносителей, способам воздействия и другим параметрам.
Классификация видов рекламы по признаку соответствия вида рекламы типу рекламоносителя или каналу передачи рекламы (две основные группы в соответствии с медийными и немедийными средствами рекламы, которые, в свою очередь, подразделяются на отдельные функциональные подгруппы):
1.
Медийная реклама:

Телевизионная реклама, или реклама на телевидении (Television
Advertising).

Радиореклама, или реклама на радио (Radio Advertising).

Реклама в прессе (Press Advertising).