Файл: Учебнометодическое пособие для бакалавров по направлению 38. 03. 02 Менеджмент Саратов Издательство Саратовского университета 2022 удк.pdf

Безвозвратные издержки – это издержки, которые необратимо прини- мает на себя компания. Это затраты, которые фирма будет вынуждена осу- ществить при любом выбранном ею варианте коммерческой политики или которые уже были ею осуществлены. Так, прошлые расходы компании на НИОКР, расходы, связанные с долгосрочной арендой помещения или оборудования, будут безвозвратными.
Стоимость имущества фирмы может быть как безвозвратными, так и возвратными издержками. Если актив может быть продан по цене с уче- том срока оставшейся полезной жизни, то недоамортизированная стоимость не будет безвозвратной. Следовательно, все активы компании могут быть классифицированы на полностью возвратные, частично возвратные и пол- ностью невозвратные. Приступая к разработке ценовой стратегии, специа- лист по ценообразованию совместно с финансистами и высшими менедже- рами фирмы должен уточнить, в чем состоят на данный момент основные цели фирмы. В зависимости от ориентации фирмы на тот или иной уровень прибыли (определенный, минимальный или максимальный), на захват опре- деленной доли рынка или вытеснение конкурентов будет выбрана та или иная стратегия.
При анализе потребителей фирма должна не только выявить потреби- тельские сегменты, но и определить, почему данный товар будет интересен потребителям из разных сегментов, определить ценность данного продукта или услуги для покупателей, выявить степень чувствительности потребите- лей к уровню цен и факторы, ее определяющие, а также проанализировать,
возможно ли повлиять на психологию восприятия ценности товара и уровня цены, каким образом это можно сделать. Менеджеры должны определить,
как перечисленные факторы (как трудность при сравнении альтернатив, пре- стижность сделанной покупки, бюджетное ограничение, способность перело- жить часть цены на кого-либо еще) влияют на чувствительность покупателей к цене. Как эффективный маркетинг и стратегия позиционирования могут влиять на готовность покупателей приобрести товар?
При определении конкурентов необходимо определить текущих и по- тенциальных, деятельность которых может наиболее существенно сказаться на прибыльности продаж товаров фирмы, определить качество их продукции,
ассортимент, преимущества и слабости, репутацию, особенности ценовой политики и стратегии, что можно сказать о цели их ценообразования, стре- мятся ли они максимизировать прибыль или объем продаж.
Разработка ценовой стратегии должна отражать достижение целей мар- кетинга в целом. Для выбора правильной стратегии необходимо ответить на вопросы:
– должны ли цены решать задачу обеспечение проникновения на новый для фирмы рынок;
46

– должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов;
– должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов покупателей в определенных сегментах;
– должны ли цены способствовать продвижению на рынок нового продук- та или их следует вписать в ценовой ряд, сложившийся на новом для фирмы рынке, где она планирует продвижение новой модификации уже ранее освоенного товара.
Стратегический анализ
В рамках финансового анализа вся информация увязы- вается между собой. Финансовый анализ проводится на основе цены, продукта и рыночных предложений, нацеленных на то, что- бы полнее удовлетворить нужды покупателей или получить конкурентное преимущество. Фирма выбирает целевых покупателей исходя из дополни- тельных издержек на доставку и сервис или из способности фирмы постав- лять товар каким-то покупателям более выгодно и с меньшими затратами,
чем это способны сделать конкуренты.
Финансовый анализ фирма проводит посредством формализации и оцен- ки собранной информации. Применяя анализ безубыточности к возможным вариантам цены, дополнительным (приростным), возвратным и безвозврат- ным издержкам, фирма может определить, какие сегменты рынка для нее предпочтительнее с точки зрения получения того или иного уровня прибыли.
В рамках финансового анализа должны быть получены ответы на вопросы:
– какой дополнительный объем продаж требуется, чтобы более низкая цена приводила к большей прибыли;
– каков максимально терпимый уровень снижения продаж до того, как более высокая цена окажется не в состоянии приносить более высокую прибыль;
– какой дополнительный объем продаж необходим, чтобы покрыть любые дополнительные постоянные издержки (на рекламу, на согласования),
связанные с этим решением;
– какой необходим уровень продаж, чтобы оправдать реализацию нового продукта или продвижение продукта на новый рынок, учитывая допол- нительные постоянные издержки, связанные с эим уровнем продаж.
Сегментный анализ представляет переход от рассмотрения рынка в це- лом к исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации, на которую влия- ют возможность перепродажи товара на сегментах с большими ценами, а так- же чувствительность покупателей к уровню цены. Фирма должна выяснить,
как можно определить покупателей из разных сегментов до совершения ими покупки.
47

Анализ конкуренции предполагает прогнозирование реакции конкурен- тов на изменение фирмой цен и тех конкретных шагов, которые они мо- гут предпринять в ответ. Необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке,
каких уровней прибылей фирма может достичь в условиях существующей конкуренции, может ли оказать воздействие на конкурентов, существуют ли сегменты рынка, в которых усилия фирмы в данных конкурентных условиях бесполезны, и стоит ли перенаправить ресурсы в другие сегменты.
Оценка влияния государственного регулирования предполагает опреде- ление тех возможных шагов органов государственного управления экономи- кой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуе- мого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы, т. е. может ли ценовое регулирование со стороны государственных органов затруднить про- ведение намеченного фирмой изменения цены, могут ли изменения в госу- дарственном регулировании внешней торговли, налогов повлиять на резуль- тативность фирмы.
Формулировка стратегии
Чтобы быть эффективным, процесс формулировки стратегии должен происходить в рамках ценностно- стоимостного подхода, который оптимальным образом уравновешивает влия- ние издержек, потребителей и конкурентов. Комбинация «товар – конкурен- ты – покупатели – государство» уникальна для каждой фирмы, и стратегию фирмам необходимо разрабатывать самостоятельно, учитывая опыт реализа- ции стратегий других фирм и собственную практику.
2.4. Ценовая политика в рамках ценностно ориентированного
менеджмента
Снижение роли традиционных факторов в формировании ценности (за- трат и полезности) и повышения значения общественно-психологических факторов в ценообразовании подтверждается изменением в оценке объема и структуры активов компании. Современному отечественному менеджменту при разработке разных типов стратегий развития компаний следует руковод- ствоваться принципами, лежащими в основе современного корпоративного управления в западных странах – а именно принципами управления стоимо- стью компании (value based management, VBM). Модель управления стоимо- стью компании представляет собой систему новых принципов финансового анализа, нацеленную на выявление изменений в инвестиционной стоимости компании независимо от формы ее собственности (публичная и непубличная)
путем оценки, созданной за год экономической прибыли.
В соответствии с данной моделью целью функционирования предприя- тия является благосостояние его владельцев, непосредственно связанное с ка- питализацией компании. Следовательно, современный менеджмент компа-
48

ний должен проводить политику, предпринимать инвестиционные, иннова- ционные и маркетинговые (включая и ценообразование) стратегии, резуль- татом которых является повышение благосостояния акционеров, повышение рыночной стоимости компании или рост ее капитализации. Другими словами,
каждая стратегия должна быть «пропитана» анализом стоимости.
Допустим, компания решила осуществить ценовую стратегию в фор- ме ценовой дискриминации или рекламную кампанию для стимулирования продаж и темпа их роста. На первый взгляд подобные стратегии захвата дополнительных рыночных ниш должны всегда приводить к росту рыночной доли и капитализации компании. Но рост продаж не всегда оказывает поло- жительное влияние на стоимость компании. Существуют факторы, которые как сокращают прибыль, так и увеличивают чистые инвестиции.
Предполагаемые будущие объемы продаж компании должны формиро- вать величину ее активов – количество и стоимость станков и оборудова- ния, материально-производственных запасов, количество занятых, сеть роз- ничных торговых точек или сеть дистрибуции на ныне действующих рын- ках. Следовательно, созданию новых товаров, услуг или выходу на новые рынки обычно должны предшествовать определенные инвестиции, которые необходимо спрогнозировать заранее. Но ошибочное прогнозирование рос- та объемов продаж обязательно приведет к ошибочному прогнозированию потребности в капитале, следствием чего станет ухудшение финансовых по- казателей рентабельности компании.
Так, если фирма, неверно спрогнозировав реакцию потребителей на из- менение цены, завысила объем продаж в прогнозах и инвестирует слишком много средств, больше чем нужно для производства товара для завоевания определенной рыночной доли, она будет нести неоправданно высокие зат- раты на амортизацию и поддержание капитала. Если же она недооценила свой индивидуальный спрос и инвестирует недостаточно средств, недоста- ток производственных мощностей и капитала может не позволить фирме производить достаточное количество продукции для завоевания все той же рыночной доли или производить более дифференцированную продукцию с отличными потребительскими свойствами, нежели продукция конкурентов.
Тогда фирма не только не достигнет поставленной цели – получения допол- нительной рыночной доли или ниши, – но может и расстаться с достиже- ниями, завоеванными ранее.
Таким образом, практически во всех случаях подобные стратегии вы- зывают рост дополнительных затрат, а также «издержек меню», которые могут уменьшать величину прибыли и сокращать рентабельность продаж,
что приведет к сокращению приведенного значения свободных денежных потоков и уменьшит рыночную добавленную стоимость, а следовательно,
капитализацию компании.
49

В данном случае менеджеры должны проводить анализ безубыточно- сти предполагаемых ценовых стратегий. С другой стороны, рост объема продаж должен всегда обеспечиваться ростом объемов производства, если это не случай затоваривания на складах. И при отсутствии свободных мощ- ностей в компании данная ценовая стратегия будет требовать наращивания капитала, что влияет не только на объем чистых инвестиций, но и на вели- чину средневзвешенной стоимости капитала, отрицательно влияющей на ка- питализацию компании. Кроме того, увеличение капитала будет зависеть от удельной потребности в операционном капитале CR:
CR =
Операционный капитал
Выручка
.
Чем ниже данный показатель, тем лучше компания обеспечивает полу- чение той же выручки при меньших капитальных затратах. Следовательно,
капитализация компании возрастет, если темп роста выручки будет превы- шать темп роста операционных затрат и темп роста потребности в допол- нительном капитале.
Следовательно, перед принятием ценовой стратегии необходимо спро- гнозировать все будущие потоки свободных денежных средств, средневзве- шенную стоимость капитала и доходность на вовлеченный капитал. Ведь проведенные прогнозы часто заставляют изменить компании свои планы от- носительно изменения цен и отказаться от предполагаемых действий в поль- зу стратегии сокращения затрат капитала, новых систем поставок или ин- новационной стратегии.
Таким образом, в основе всех управленческих решений должен ле- жать ценностно-ориентированный менеджмент принятия стратегий, заключа- ющийся в анализе влияния следующих показателей на стоимость компании:
– объемов продаж и требуемых для них объемов капитала;
– рентабельности продаж;
– коэффициента потребности в капитале;
– средневзвешенной стоимости капитала.
Вопросы для контроля
1. Что представляет собой политика цен?
2. Каковы основные принципы формирования и реализации ценовой политики?
3. Каковы альтернативные цели ценовой политики? В чем заключается проблема стремления их одновременного достижения?
4. Объясните, как ценовая политика может быть связана с интересами собственников компании.
50

5. Какие аспекты внешней и внутренней среды необходимо анализи- ровать при разработке ценовой политики фирмы? В чем суть модели 4С- ценообразования?
6. Разграничьте понятия политики цен, стратегии и тактики ценообра- зования.
7. Почему, если менеджеры задают себе вопрос «Какую цену надо уста- новить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», значит они осуществляют пассивную ценовую политику?
8. В каких случаях применение пассивной политики уместно?
9. В чем особенность механизма затратного ценообразования?
10. Почему политика затратного ценообразования остается столь попу- лярной среди отечественных фирм?
11. Каковы недостатки и преимущества затратного ценообразования?
12. Что представляет активная ценовая политика? Какова логика цен- ностного ценообразования?
13. Почему в ценностном подходе к формированию цен ценность товара для потребителя должна быть выше цены?
14. Почему разработка самостоятельной ценовой стратегии должна яв- ляться постоянно воспроизводимым процессом в фирме?
15. Каковы возможные цели маркетинга фирмы, и как они должны от- ражаться на разработке ее ценовой стратегии?
16. Каковы этапы разработки ценовой стратегии? Какую необходимо собрать информацию для разработки эффективной стратегии?
17. Какие типы издержек необходимо анализировать при разработке ценовой стратегии?
18. В чем роль финансового, сегментного анализа, а также анализа кон- курентов для выбора той или иной стратегии?
19. Объясните, почему формирование цен и управление ценообразова- нием на предприятиях должно осуществляться в рамках ценностн-ориенти- рованного менеджмента?
20. Каков критерий правильности разработанной ценовой политики с точки зрения модели VBM?