Файл: Учебнометодическое пособие для бакалавров по направлению 38. 03. 02 Менеджмент Саратов Издательство Саратовского университета 2022 удк.pdf

То есть товар предъявляется покупателю с уже обозначенной ценой.
• Исследование готовности к совершению покупки • В результате анкетирования и опросов собирается достаточное число ответов для каждого допустимого уровня цены и строится кривая вероятности покупок. Кривая вероятности покупок – это график, показывающий, какая доля выборки покупателей со- гласится приобрести товар при том или ином уровне цен.
Кривая строится при условии, что различные уровни цены предлагаются различным группам покупателей, которые параллельно оценивают вероят- ность покупки по шкале от 0 до 1. Многолетний опыт данного мониторинга иностранными фирмами позволил сформировать шкалу ответов и вероят- ность совершения покупок потребителями в будущем:
– «непременно куплю» – 0,8,
– «возможно, куплю» – 0,5,
– «может быть, куплю, а может быть, и нет» – 0,25,
– «скорее всего, не куплю» – 0,1,
– «не куплю ни в коем случае» – 0.
Опытный исследователь может с достаточно высокой уверенностью по- лагать, что доля тех, кто реально купит данный товар по тестируемой цене,
составит, например, от массы заявивших 80%. Такие оценки, скорректиро- ванные на экспериментально обнаруженное устойчивое соотношение между намерениями совершить покупку и фактической покупкой, могут давать дей- ствительно надежный прогноз результатов продаж.
Далее происходит взвешивание долей ответов по соответствующим им вероятностям для каждого уровня цены и строится кривая вероятности покупок, показывающая долю покупателей, согласившихся приобрести товар при том или ином уровне цены (рис. 4.3).
Рис. 4.3. Кривая вероятности покупок при разных уровнях цены
82

Аналогичный анализ можно проводить с верхним и нижним лимитом в ценах.
Верхний лимит цены – это тот уровень цены, который кажется опра- шиваемому слишком высоким – высоким настолько, что он заявляет, что с высокой вероятностью по такой цене данный товар не купит
6
Нижний лимит цены – это уровень цены, который кажется потенциаль- ному покупателю слишком низким, чтобы можно было решиться на покупку
(«такой дешевый товар слишком низкого качества»).
По мере повышения цены, указываемой в опросных листах, доля людей,
для которых данная цена является верхним пределом, растет, а доля людей,
для которых такая цена является нижним пределом, падает. Каждой груп- пе респондентов называется только один уровень цены и фиксируется, для какой доли респондентов эта цена является нижним или верхним пределом.
Далее строятся кумулятивные значения нижних и верхних лимитов и рассчитывается их разность, отражающаяся на кривой вероятности по- купок (рис. 4.4).
Рис. 4.4. Кривая вероятностных покупок, построенная на основе верхнего и нижнего предела
Точки данной кривой показывают, какова при разном уровне цены доля покупателей, для которых такая цена и не слишком высокая, и не слишком низкая, т. е. какую долю покупателей можно завоевать при данной цене.
6
См.: Липсиц И. В. Ценообразование (Управление ценообразованием в организации) :
учебник. С. 394.
83

Заметим, что одну и ту же долю от общего числа потенциальных покупа- телей фирма может завоевать как при низкой цене, так и при более высокой.
В первом случае это будут беднейшая и среднедоходная группы семей, а во втором – средне- и высокодоходная группы семей. И финансовый результат продаж для фирмы при разных ценах будет разным. Следовательно, фирма может выбирать свою ценовую стратегию и стратегию позиционирования более осмысленно.
На качество данного мониторинга также влияют психологический тип потребителя и знакомство покупателей с ценами и свойствами конкуриру- ющих товаров, доступных на данном рынке в момент фактических продаж исследуемого товара. Кроме того, качество исследования тем выше, чем больший опыт аналогичных исследований для такого рода товаров и данного рынка имеют исследователи или маркетинговая служба фирмы.
• Параметрическое позиционирование • Метод основан на включении цены в описание товара как одного из его основных атрибутов – параметров.
Потребителям предлагается оценить важность каждого параметра, меру его влияния на принятие ими решения о покупке данного товара. Для подобного типа мониторинга разрабатываются различные виды шкал. Ценность метода не очень высока, так как потребители часто дают необоснованные ответы.
2. При контроле со стороны исследователя
• Анализ имитируемых покупок • Метод основан на максимально полной имита- ции условий покупки товара, но без возможности совершить такую покупку реально. Участнику эксперимента предлагается представить, что он находит- ся в магазине и ему надо купить товар определенного типа. Эксперимента- тор демонстрирует фотографии, описания или образцы товаров с указанием цены и предлагает покупателю сделать свой выбор. При эксперименте поку- патель фактически не приобретает товара и не испытывает нервного напря- жения, ему не нужно занимать позицию «лжетранжиры» или «игрока», зато данный способ позволяет проанализировать чувствительность покупателей к ценам еще не выпускаемых товаров.
Данный анализ полезен в сочетании с анализом фактических данных о продажах или иными типами исследований, особенно если исследователя волнуют рынки с широкими географическими границами.
• Декомбинационный анализ • Метод позволяет оценить чувствительность к уровню цены или другим свойствам товара путем разложения (декомби- нации) цены на величины ценности, придаваемой покупателем отдельным свойствам товара. Покупатель рассматривает цену товара как интегрирован- ную оценку всех его свойств, следовательно, правильно проведенный де- комбинационный анализ дает фирме возможность понять, какова ценность для покупателей каждого из свойств товара, а значит, перейти к созданию
84

товаров, обладающих только теми свойствами, которые покупатели ценят и за которые готовы платить больше.
Мониторинг сводится к анкетированию, выявляющему покупательские предпочтения, которые формируют их намерения. Исследователь предлага- ет респондентам сделать выбор между двумя товарами, свойства которых детально описаны, либо между двумя одинаковыми товарами, различающи- мися лишь уровнем проявления определенного свойства.
Данный метод дает возможность выделить наиболее ценимые покупа- телями параметры товара, нащупать те сегменты рынка, где определенные свойства будут цениться очень высоко, т. е. сформировать объемную и ди- версифицированную картину чувствительности покупателей к ценам и по- строить модель покупательских предпочтений. Уже на основе этой модели можно прогнозировать, по какой цене покупатели согласятся приобрести товар, содержащий определенный набор свойств.
К недостаткам метода относится то, что проводится оценка товаров в условиях, отличных от тех, в которых происходят реальные покупки, вни- мание покупателей сосредоточивается на отдельных свойствах товара в боль- шей мере, чем они это делают в жизни. Кроме того, нарушается логика сравнения товаров: в реальной жизни покупатель почти никогда не прово- дит детального попарного сравнения товаров разных марок, что порождает иной процесс сравнительной оценки, чем в процедурах декомбинационного анализа.
4.5. Рыночные методы ценообразования
Основным фактором при определении цен в данных методах являют- ся не издержки продавца, а покупательское восприятие товарного класса,
позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать оптималь- ный с точки зрения цены и качества товар. Потребитель в данном случае отдает деньги за то, что представляет для него «ценность», а не за то, что представляет «стоимость» для производителя или продавца.
Производственные затраты здесь рассматриваются лишь как ограничи- тельный фактор, ниже которого производство товара невыгодно. А опре- деляющими факторами являются «психологические» преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке товарами, уровень и качество после- продажного обслуживания, чувствительность потребителя к уровню цены,
проявляющаяся в эффектах чувствительности, чувствительность потребите- лей к изменению цены, оцениваемая с помощью показателя эластичности спроса. Следовательно, анализ «психологии» ценообразования, рыночного и индивидуального спроса, расчет показателей эластичности, учет ценовой политики конкурентов являются важными и первостепенными этапами ры- ночных методов ценообразования.
85

Рыночные методы ценообразования можно условно разделить на методы с ориентацией на спрос и с ориентацией на конкурентов, хотя они сильно взаимосвязаны: анализируя собственный спрос, приходится учитывать долю рынка конкурентов, и при изучении политики конкурентов напрашиваются выводы об индивидуальном спросе и доле рынка.
Определение цен
с ориентацией на конкурентов
При следовании данному методу в ценообра- зовании организация ориентирует свои цены на текущие цены конкурентов, устанавливая их чуть выше или чуть ниже цен конкурентов. К данному методу обраща- ются фирмы, которые считают средние отраслевые затраты хорошей базой для определения цен на свои товары. Фирма не меняет цены при изменении ее затрат или спроса, а сохраняет их, пока сохраняют свои цены конкуренты.
Выделяют следующие методы с ориентацией на конкурентов:
– метод ориентации на цену отрасли, формирующуюся на однородную продукцию на достаточно конкурентном рынке или в олигополии;
– метод ориентации на ценового лидера;
– следование политике ценового картеля;
– тендерное ценообразование – метод «запечатанного конверта». Тендер предполагает привлечение к определенному сроку на принципах кон- куренции предложений от нескольких производителей с целью обеспе- чения наиболее выгодных условий сделки для ее организаторов, т. е.
несколько конкурентов (оферентов) предлагают заказчику свои проекты
(оферты) по выполнению определенных работ, из которых он выбирает самый эффективный.
Эти методы предотвращают ценовую войну, они просты и удобны, когда трудно определить затраты, реакцию конкурентов и спрос, позволяют пред- приятиям удержать свою долю рынка или достичь своей прибыли на уровне среднеотраслевой.
Методы определения цен
с ориентацией на спрос
Методы основываются на ожидаемой оценке стои- мости продукта потребителями, т. е. на том, сколько покупатель готов заплатить за конкретную единицу товара исходя из его качества, внешнего вида, субъективной ценности для него. В данном случае речь идет:
– о методе вмененной потребительской оценки;
– методе определения цены и нахождения функции спроса на новый про- дукт на основе опроса экспертов;
– методе определения цены на продукт на основе эластичности спроса.
Общим для этих методов является определение зависимости между це- нами и ценностью товара, объемами спроса, определение функции спроса с помощью эконометрических методов и на их основе показателей элас-
86

тичности спроса, построение кривой вероятности покупок, осуществляемое с помощью всевозможных тестов, опросных листов, экспериментов.
Определение цены на новый
продукт на основе опроса
потребителей
Этот метод включает следующие этапы:
– опрос существующих и потенциальных потре- бителей и определение возможной рыночной цены;
– прогнозирование объемов спроса и производства;
– установление доли желаемой прибыли в цене;
– прогнозирование себестоимости продукции;
– анализ возможностей изменения концепции продукта, себестоимости в случае отсутствия достижения финансовых целей организации.
Определение цены
и нахождение функции спроса
на новый продукт на основе
опроса экспертов.
В рамках данного метода лучшим привлечен- ным экспертам, хорошо знакомым со своими рынками и потребителями, для оценки соотно- шения между ценой и объемом спроса пред- лагается дать три оценки – наименьшей цены,
наивысшей цены и средней цены и соответствующих ожидаемых при этих ценах объемов сбыта. На основе собранных зависимостей с помощью эко- нометрических методов строится функция спроса. Для повышения качества применения данного метода необходимо учитывать следующие требования:
разрабатывать опросный лист, соответствующий конкретной ситуации, опра- шивать не менее 10 экспертов, организовывать обсуждение несовпадающих результатов со всеми экспертами, привлекать экспертов – представителей разных уровней предприятия.
Недостатком данного метода является то, что он базируется на внутрен- ней информации и не учитывает мнение потребителей, хотя хорошо работает на промышленном рынке с небольшим числом потребителей.
Определение цены на продукт
на основе эластичности спроса
Чувствительность покупателей к изменению цены определяется показателем эластичности спроса, который в основном определяется эко- нометрическими методами с помощью функции спроса. Оптимальную цену,
при которой фирма будет получать максимальную прибыль, можно рассчи- тать с помощью формулы, следующей из условия максимизации прибыли
MC = MR
:
P = MC

1 +
1
E
D

.
Показатель эластичность важен для решения многих проблем в ценооб- разовании. Он дает ответ на вопрос, в каком направлении воздействовать на цены в случае эластичного и неэластичного спроса, чтобы увеличить
87