Файл: Учебнометодическое пособие для бакалавров по направлению 38. 03. 02 Менеджмент Саратов Издательство Саратовского университета 2022 удк.pdf

выручку. Расчеты показывают, что при уменьшении цены в случае эластич- ного спроса выручка увеличивается, а в случае неэластичного – уменьша- ется, и наоборот. Показатели перекрестной эластичности позволяют прогно- зировать перемещение спроса с одной марки на другую, а также выявлять конкурентов для данной фирмы.
4.6. Параметрические и эконометрические методы ценообразования
Параметрические методы
Фирма часто выпускает новую продукцию, расши- ряющую параметрический ряд изделий.
Параметрический ряд изделий – это совокупность конструктивно и (или) технологически однородных изделий, предназначенных для выпол- нения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров.
В соответствии с изменением технико-экономических параметров меня- ются и расходы предприятия на материалы и трудовые ресурсы при про- изводстве данной продукции, соответственно, данную зависимость можно отразить в стоимости товара и цене. Основу параметрических методов обос- нования затрат и цен составляет количественная зависимость между затра- тами или ценами и основными потребительскими свойствами продукции,
входящими в параметрический ряд.
Существует ряд нормативно-параметрических методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. В этих методах присут- ствует известная упрощенность, они включают математически несложное сравнение товара предприятия с аналогичными товарами конкурентов и с различными замещаемыми товарами самого предприятия. Их использование может наглядно убедить потребителя (заказчика) в преимуществе того или иного товара в сравнении с другим товаром, удовлетворяющим аналогичную потребность.
Использование параметрических методов возможно в следующих слу- чаях дополнительного обоснования цены:
– обоснования цены на новую модификацию, которая включается в пара- метрический ряд производимых фирмой товаров;
– обоснования поправок к ценам с учетом цен и качества товаров конку- рентов на внутреннем и внешнем рынках.
Метод удельных показателей
Метод используется для определения цен неболь- ших групп продукции,
характеризующейся несложной конструкцией и наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия
(например, вес, площадь, ширина или длина, продолжительность службы).
88

Удельные показатели – это частное от деления величины себестоимости или цены на значение основного количественного параметра по каждому изделию данного параметрического ряда.
Для определения цены на новое изделие используются формулы:
Ц
уд
= Ц
б
/П
б
,
Ц
н
= Ц
уд
× П
н
;
где Ц
уд
– удельная цена; Ц
б
– цена базисного изделия; П
б
– величина пара- метра базисного изделия. Ц
н
– цена нового изделия; П
н
– значение основного параметра нового изделия;
Данный метод крайне несовершенен, так как игнорирует все другие потребительские свойства изделия, а также не учитывает спроса.
Общий вид формулы, по которой определяется цена на новое изделие,
может иметь вид
Ц
н
= Ц
уд
× П
н
× K
торм
± Д,
где Д – доплаты, отражающие изменение других потребительских свойств нового изделия; K
торм
– коэффициент торможения цены – понижающий коэффициент, используемый фирмой для того, чтобы, отталкиваясь от «це- ны безразличия», сделать приобретение своего товара более выгодным для покупателей, чем товара конкурентов. Коэффициент составляет 0,6–0,9 для серийных промышленных изделий и может рассчитываться путем деления удельных цен нового и базового изделий параметрического ряда.
Недостатком метода является то, что он игнорирует спрос и предло- жение. Цена, рассчитанная методом удельных показателей, может исполь- зоваться только в качестве грубого ориентира в процессе формирования окончательной цены изделия.

Балловый метод в сравнении с методом удельных показателей имеет большую обоснованность, так как в расчет включается целый ряд парамет- ров (потребительских свойств), но он достаточно субъективен.
Данный метод применяется при обосновании цен на парфюмерно-кос- метические изделия, вина, сыры, животное масло и т. д., т. е. в том случае,
когда важно оценить надежность работы, внешний вид товара и т. п.
Метод агрегатный
Метод заключается в суммировании цен отдельных кон- структивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нор- мативной прибыли.
Эконометрический методы –
метод регрессионного анализа
Метод применяется для определения зависимо- сти изменения цены от изменения технико-эко- номических параметров продукции, а также для определения весомости и влияния на цену отдельно каждого параметра про- дукта. Для анализа строится модель множественной регрессии
Ц = f (x
1
, x
2
, . . .,
m
) +
ε;
где Ц – цена изделия; x
1
, x
2
, …, x
m
– независимые, объясняющие переменные,
признак-факторы, представляющие в данном случае технико-экономические параметры изделия;
ε – возмущение, или стохастическая переменная, включа- ющая влияние неучтенных в модели факторов, т. е. влияющих на цену всех остальных факторов помимо технико-экономических параметров.
Отобранные параметры должны достаточно полно характеризовать кон- структивные, технологические и эксплуатационные свойства изделий, вхо- дящих в ряд, и иметь достаточно тесную корреляционную связь с ценой.
В свою очередь, параметры не должны быть коррелированны между со- бой, т. е. не должна присутствовать мультиколлинеарность параметров. Для оценки мультиколлинеарности факторов используется расчет определителя матрицы межфакторной корреляции.
Так, при использовании трех факторов модель множественной регрес- сии будет иметь вид
Ц = a
0
+ a
1
x
1
+ a
2
x
2
+ a
3
x
3
+
ε.
А определитель межфакторной корреляции будет рассчитываться по формуле det
|R| =
r
x
1
x
1
r
x
2
x
1
r
x
3
x
1
r
x
1
x
2
r
x
2
x
2
r
x
3
x
2
r
x
1
x
3
r
x
2
x
3
r
x
3
x
3
.
90

Чем ближе к нулю определитель матрицы межфакторной корреляции, тем сильнее мультиколлинеарность факторов и ненадежнее результаты множе- ственной регрессии. И наоборот, чем ближе к единице определитель мат- рицы межфакторной корреляции, тем меньше мультиколлинеарность факто- ров. Так, в случае полной мультиколлинеарности определитель принимает значение 0, а в условиях отсутствия мультиколлинеарности определитель принимает значение 1.
det
|R| =
1 1
1 1
1 1
1 1
1
= 0 – полная мультиколлинеарность факторов;
det
|R| =
1 0
0 0
1 0
0 0
1
= 1 – полное отсутствие мультиколлинеарности;
В процессе построения могут быть получены различные функции –
линейные, степенные, параболические и т. д.
В линейной функции Ц = a
0
+ a
1
x
1
+ a
2
x
2
+, . . ., +a
m
x
m
параметры рег- рессии a
1
, a
2
,…, a
m
называются коэффициентами «чистой» регрессии и ха- рактеризуют среднее изменение цены с изменением соответствующего фак- тора на единицу при неизменном значении других факторов, закрепленных на среднем уровне.
Для выявления степени влияния на цену каждого технико-экономиче- ского параметра строят нормированное (стандартизованное) уравнение мно- жественной регрессии
t
Ц
=
η
1
x
1
+
η
2
x
2
+ . . . +
η
m
x
m
,
где
η
j
= b
j
×
s
x j
s
Ц j
.
Стандартизованные коэффициенты множественной регрессии
η
j
пока- зывают, что с изменением фактора x
j
на одно выборочное стандартное отклонение s
j
при неизменном среднем уровне других факторов цена из- меняется на
η
j
выборочных стандартных отклонений. В силу того что все переменные заданы как центрированные и нормированные, стандартизован- ные коэффициенты регрессии
η
1
. . .
η
m
сравнимы между собой. Сравнивая их друг с другом, можно ранжировать факторы по силе их воздействия на цену товара. В этом основное достоинство стандартизованных коэффици- ентов регрессии в отличие от коэффициентов «чистой» регрессии, которые несравнимы между собой.
В степенной функции: Ц = ax
b1 1
x
b2 2
, . . ., x
bm
m
показатели степени b
1
, b
2,
…, b
m
являются коэффициентами эластичности, показывающими, на сколько процентов изменится в среднем цена товара при изменении соответствующе-
91

го технико-экономического параметра на один процент и при неизменности действия других факторов.
Все коэффициенты регрессии определяются методом наименьших квад- ратов.
4.7. Определение цен на основе нахождения равновесия
между затратами, спросом и конкуренцией
Метод определения цен на основе нахождения равновесия между за- тратами, спросом и конкуренцией осуществляется посредством следующих этапов:
– постановка цели ценообразования и уточнение ценовой политики;
– составление первоначального проекта объема продаж товара, который проводится исходя из производственной мощности и изучения рынка;
– расчет себестоимости на основе полных затрат производства. При этом проводят полный анализ структуры издержек для возможности использования метода прямых затрат;
– определение планируемой цены и размера прибыли;
– проработка различных возможных вариантов на рынке «цена – объем продаж», осуществляемая на основе анализа сбыта с помощью опросов,
экспериментов или экспертным путем. Выбирается комбинация, обес- печивающая максимальную маржинальную прибыль (разницу между выручкой и переменными издержками). Следует быть уверенным, что намечаемые объемы продаж при разных ценах будут соответствовать реальным условиям. На данном этапе выбор цены – предварительный;
– оценка прочности товара на рынке. Выявляется цена безразличия, т. е.
цена, при которой покупателю будет безразлично, у кого – у фирмы или ее конкурентов – покупать данный товар. Оцениваются преимуще- ства и недостатки товара фирмы по сравнению с товарами-конкурен- тами с помощью параметрических методов. Устанавливаются соответ- ствующие надбавки в случае преимуществ товара фирмы над товарами- конкурентами или скидки в противоположном случае;
– определяется, насколько уровень цены, исчисленный на базе затрат, впи- сывается в систему текущих рыночных цен товаров-конкурентов;
– цена корректируется в соответствии с требованиями по обеспечению заданного уровня прибыли и сложившейся ситуации на рынке;
– проработка различных вариантов «цена – объем продаж» с учетом кон- курентных факторов, выявленных на предыдущих этапах. С учетом до- полнительных факторов при назначении окончательной цены необходи- мо помнить, что покупатели распределяются по сегментам рынка и каж- дый из них находится в определенном им «ценовом лимите», что для каждого сегмента товар обладает определенной ценностью и позволяет осуществлять политику ценовой дискриминации;
92

– выбирается комбинация, вписывающаяся в шкалу рыночных цен,
соответствующая положению фирмы на рынке и обеспечивающая мак- симальную или необходимую в данных условиях прибыль.
При выборе цены необходимо также учитывать тип структуры рынка,
предусмотреть реакцию конкурентов на установление или изменение цены,
учесть требования государственного законодательства, принять во внимание инфляцию. Кроме того, следует иметь в виду, что производитель должен обеспечивать определенное соотношение цен не только по отношению к про- дукции конкурентов, но и к другим изделиям данной фирмы, т. е. разрабо- тать ценовую линию ассортимента. Возможно перераспределение расходов между товарами в случае применения метода прямых затрат расчета себе- стоимости. Это может произойти, если цена слишком высока для потреби- телей и постоянные затраты производства необходимо перенести на себесто- имость другого товара.
При принятии решения об окончательном уровне цены важно учиты- вать психологические факторы ценообразования и факторы чувствительно- сти уровня цен, используя соответствующие тактики понижения чувстви- тельности.
Вопросы для контроля
1. Какова роль формирования ценности товара для покупателя в рыноч- ном ценообразовании?
2. Каков механизм образования цены в рыночном ценообразовании, ба- зирующемся на ценностном подходе? Что представляет собой цена безраз- личия?
3. Каким образом можно получить информацию для денежной оценки ценности товара?
4. Как вы понимаете понятие «выигрыш потребителя»? Какие факторы оказывают влияние на его формирование?
5. Почему, получив информацию об общей экономической ценности то- вара для покупателей, рекомендуется цену устанавливать чуть меньше, т. е.
с премией для покупателя?
6. Почему при оценке ценности товара менеджеры должны учитывать чувствительность покупателя к цене? Какие эффекты чувствительности по- купателей к цене необходимо учитывать?
7. Какие тактики могут использовать менеджеры с целью осущест- вления ценовой политики понижения чувствительности потребителей к уров- ню цен или усиления ценовых эффектов?
8. В чем проявляется закон «показного потребления» Т. Веблена? Какова его роль в тактике ценообразования?
93

9. Какие аспекты психологического восприятия цен вы знаете? Почему установление цен подобно «1999» на товары длительного потребления может вызвать негативное восприятие со стороны потребителя?
10. Что представляет «транзакционная полезность»? Какие тактики ценообразования могут повлиять на ее размер?
11. В чем отличие взглядов на потребительское поведение с точки зре- ния экономической теории и теории перспективы?
12. Как строится ценностная функция теории перспективы? Какова роль динамики ценности от выигрышей и потерь в ценовой тактике?
13. В чем отличие методов исследования при невмешательстве исследо- вателя в поведение потребителей и в экспериментальном мониторинге?
14. Назовите преимущества и недостатки таких методов сбора инфор- мации о продажах, как исследование агрегированных данных о продажах,
изучение панельных данных и анализ данных, полученных при обследовании магазинов.
15. Назовите причины затруднения построения и анализа полнофактори- альной схемы исследования продаж при использовании экспериментальных магазинов.
16. В чем заключается метод исследования потребителей при органи- зации экспериментальных покупок в условиях лабораторий? Каковы преиму- щества и недостатки данного метода исследования?
17. Объясните, почему покупателям при проведении анкетирования нельзя задавать прямых вопросов о ценах типа: «Сколько бы вы готовы были заплатить за данный товар?».
18. Что представляет собой кривая вероятности покупок, каков меха- низм ее построения?
19. Что представляет собой верхний и нижний лимит цены?
20. Как строится кривая вероятностных покупок на основе верхних и нижних пределов?
21. Объясните, почему одну и ту же долю от общего числа потенциаль- ных покупателей фирма может завоевать как при низкой цене, так и при более высокой? Каковы при этом стратегии фирм и на какой сегмент рынка они направлены?
22. Какие действия проводит исследователь при анализе имитируемых покупок?
23. Какие методы ценообразования относятся к рыночным? В чем их специфика?
24. В чем специфика параметрических и эконометрических методов ценообразования? Как связаны декомбинационный анализ и эконометриче- ские методы?
94