Файл: Учебнометодическое пособие для бакалавров по направлению 38. 03. 02 Менеджмент Саратов Издательство Саратовского университета 2022 удк.pdf

25. В чем особенность метода определения спросом и конкуренцией цен на основе нахождения равновесия между затратами? Каковы его пре- имущества?
5. Ценовые стратегии фирм
5.1. Общие стратегии ценообразования
Цена товара как стратегическая переменная маркетинговой политики может ограничить рынок фирмы определенным эксклюзивным потребитель- ским сегментом, подчеркивая его уникальность, привлечь новых покупате- лей, а также быть нейтральным вторичным инструментом маркетинга.
Существуют три основные ценовые стратегии, которых может придер- живаться фирма:
– стратегия «снятие сливок»;
– стратегия проникновения;
– нейтральная стратегия.
Критерий их выделения – связь между ценой и экономической ценно- стью товара с точки зрения среднестатистического покупателя, имеющего среднестатистические запросы к качеству и ценности товара (рис. 5.1)
1
. Дан- ный покупатель хочет потреблять качественный добротный товар по отно- сительно справедливой цене.
Высокие или низкие цены в данной классификации не обязательно вы- ше или ниже, чем другие цены на рынке, главное – соотношение этих цен с ценностью товара для среднестатистического потребителя. По его мнению,
если товар относительно дорого стоит, то его ценность должна быть высокой.
Если же ценность для среднестатистического потребителя товара низкая,
то стоить он должен также мало.
Выбор стратегии должен быть обоснован анализом ценности данного товара для потребителей или их сегментов, анализом структуры и динамики затрат фирмы, ее конкурентных преимуществ, мотивации покупателей, ана- лиза потребительских сегментов. Соответственно, в зависимости от ситуации будет благоприятна с точки зрения объема прибыли или объема продаж та или иная стратегия.
Ценовая стратегия «снятие сливок» – это установление высокой цены по отношению к низкой ценности продукта для большинства покупателей.
Целью данной стратегии является получение высокой прибыли за счет предо- ставления уникального и эксклюзивного товара на относительно узком сег- менте потребителей с низкой чувствительностью к цене и высокой чувстви- тельностью к эксклюзивности товара. Цены здесь тесно связаны с суммой
1
См.: Нэгл Т. Т., Холден Р. К. Стратегия и тактика ценообразования. Руководство для принятия решений, приносящих прибыль. СПб. : Питер, 2001. С. 232.
95

Рис. 5.1. Общие стратегии ценообразования денег, которую покупатели готовы заплатить за эксклюзивный или уникаль- ный товар.
Стратегия работает, когда прибыль от продаж небольшого объема про- даж по высоким ценам превышает прибыль от продаж на более крупных рынках по более низким ценам, т. е. данные сегменты рынка характеризу- ются неэластичным спросом.
Покупатели здесь ценят отличительные эксклюзивные свойства продук- та, его престижность. Покупка такого товара придает им особый статус и вы- деляет их из всей массы покупателей. Ряд покупателей, демонстрирующих свои покупки, готовы платить высокие цены только лишь потому, что другие потребители этого себе позволить не могут. Кроме того, покупать по ценам
«снятия сливок» люди предпочитают при переложении затрат на других лиц,
например в случае бизнес-командировки.
При производстве эксклюзивных товаров дополнительные средние из- держки составляют значительную часть цены продукта. Даже небольшое по- вышение цены приводит к существенному повышению прибыли на эксклю- зивные товары. И подобная стратегия может быть достаточно прибыльной на очень небольших с точки зрения объемов продаж сегментах рынка.
Чтобы использовать такую стратегию, фирма должна иметь источник конкурентного преимущества, не давая другим фирмам производить подоб- ные товары по более низким ценам. Такими конкурентными преимущества- ми могут быть патенты, авторские права, фирменная репутация качества,
96

доступ к дефицитным ресурсам, имидж. В случае когда все-таки конкурент- ные преимущества исчезнут, фирме придется пересмотреть свою ценовую стратегию.
Фирма может использовать стратегию ступенчатого снижения цен в слу- чаях продаж товаров длительного пользования или одноразового потребле- ния. Стратегия «снятия сливок» сначала применяется к сегменту наиболее обеспеченных потребителей, готовых платить достаточно высокие цены. По- том «снятие сливок» происходит путем постепенного снижения цены так,
что очередная группа потребителей платит максимально возможную для них цену. Фирма продолжает снижать цену до тех пор, пока не «снимет сливки»
со всех групп потребителей, либо до тех пор, пока эта стратегия перестанет быть для нее выгодной.
Но потенциальные покупатели могут быстро понять такую стратегию и отложить покупки, ожидая дальнейшего снижения цен. В этом случае фирма тоже может затягивать во времени снижение цены или параллельно снижать эксклюзивность и ассортимент товара. Данный вид стратегии путем снижения цены дает возможность фирме постепенно наращивать производ- ственные мощности и уменьшать экспансию конкурентов.
Ценовая стратегия проникновения – это установление низкой цены по отношению к высокой ценности продукта для большинства покупателей.
Целью данной стратегии является получение прибыли за счет большого объема продаж по относительно низким ценам. Данная стратегия должна привлекать и удерживать достаточно широкий круг покупателей.
Определенная часть потребителей должна быть чувствительна к ценам,
чтобы оправдать установление низких цен. Это могут быть потребители, по- купающие большими партиями, не требующие специального обслуживания или дополнительных удобств и комфорта. Данная стратегия не привлечет покупателей, оценивающих преимущества конкурирующих товаров выше,
чем различия в цене, и фирма только потеряет такой сегмент рынка. Так- же данная стратегия не привлечет много потребителей, для которых важны престиж и эксклюзивный товар. Так, данная стратегия будет эффективна в магазинах, торгующих со скидками для потребителей, желающих выгодно приобрести товар среднего качества.
Данная стратегия будет удачной, если дополнительные издержки со- ставляют небольшую часть цены, так что продажа дополнительной единицы продукции обеспечивает прирост выручки. Кроме того, чем ниже предельная выручка в расчете на одну продажу, тем выше должен быть прирост объема продаж для условия выгодности стратегии проникновения.
Конкуренты всегда стремятся подорвать такую стратегию путем сниже- ния собственных цен. Стратегия проникновения будет успешна и позволит захватывать и удерживать долю рынка в том случае, если у конкурентов
97

не будет возможности выйти на рынок с еще меньшими ценами. Это воз- можно, если у фирмы есть конкурентное преимущество в снижении затрат или фирма мала и не составляет пока угрозу конкурентам, или когда еще не сформировалась устойчивая конкуренция на рынке.
Стратегия нейтральных цен – это стратегия, при которой цены не ис- пользуются для захвата доли рынка. Цена является пассивным инструментом маркетинговой политики, и данная стратегия принимается в случае отсут- ствия условий для остальных стратегий.
Нейтральная стратегия применима на рынках, где покупатели довольно чувствительны к уровню цен и у них существует сильная связь «цена – каче- ство», что не позволяет применить стратегию «снятия сливок», а конкурен- ты чувствительны к снижению цен, что не позволяет применить стратегию проникновения. Хотя нейтральное ценообразование менее действенно, чем стратегии «снятия сливок» и проникновения, оно отражает действительную ценность товара и несет потребителям информацию о его качестве. Она может быть самой высокой или самой низкой на рынке и в то же время оставаться нейтральной.
5.2. Ценовая стратегия на новое изделие на стадии становления
жизненного цикла
Жизненный цикл (Life cycle analysis– LCA) – это составная часть кон- цепции товара, с помощью которой маркетологи пытаются описать жизнь товара на рынке с момента разработки изделия до момента снятия его с про- изводства и окончательного исчезновения с рынка.
Периоды, из которых складывается рыночная жизнь товара, образуют стадии жизненного цикла. Информация о поведении товара на этих стади- ях принципиально важна для разработки как стратегии маркетинга фирмы в целом, так и ценовой стратегии.
Каждая из стадий имеет достаточно четкие временные границы, свои характерные особенности с точки зрения рыночного поведения товара. Про- должительность как отдельных стадий, так и всего жизненного цикла товара может составлять от нескольких месяцев до нескольких лет. Так, по мнению председателя правления крупной транснациональной компании «Nestle SA»
Р. Мазина, из внедряемых ежегодно на европейском рынке 10 000 новых на- именований продовольственной продукции лишь каждое десятое переживает первый год своей рыночной жизни и только каждое двадцатое – второй год
2
В ходе своего развития и пребывания на рынке товар проходит несколь- ко фаз:
– становление;
2
См.: Цацулин А. Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга : учебное пособие.
2-е изд. М. : Информационно-издательский дом «Филинъ», 1998. С. 123.
98

– рост;
– зрелость;
– упадок (рис. 5.2).
Рис. 5.2. Фазы жизненного цикла товара
Обычно новый продукт постепенно завоевывает рынок, если его свой- ства обрели признательность потребителей. Рано или поздно продажи до- стигают своей кульминации, и наконец, устаревая, товар сменяется другим –
с новыми, усовершенствованными или принципиально другими свойствами.
В каждой фазе меняются затраты, связанные с производством и реали- зацией товара, эластичность спроса по цене, поведение конкурентов фирмы.
Поэтому любая ценовая стратегия, чтобы быть эффективной, должна менять- ся, приспосабливаясь к жизненной фазе товара.
Часто новый и уникальный продукт воспринимается покупателями скеп- тически и даже враждебно, поэтому на данной стадии необходимо провести подготовку покупателей к инновационному товару, распространяя инфор- мацию о нем. Большую часть информации покупатели узнают, наблюдая и узнавая об опыте других потребителей инновационного продукта. И за- частую новый товар покупается потребителем вследствие потребления его соседом-новатором, т. е. с целью социального взаимодействия с потребите- лями, уже приобретшими товар.
Исследователи установили, что для успешного и долгосрочного пре- бывания продукта на рынке необходимо, чтобы первые 2–5% покупателей- новаторов ознакомились с ним. Чем скорее продавец познакомит данных по- требителей с новинкой, тем быстрее будет обеспечен рост спроса. Поэтому выявление потребителей-новаторов и формирование у них положительно-
99

го впечатления о товаре-новинке представляет основную часть маркетинга инноваций.
Продвижение товара на рынок нуждается в предоставлении покупа- телям конкретной информации обо всех условиях и правилах использо- вания продукта перед первой его покупкой. Способами убеждения в высо- кой ценности инновационного продукта могут быть бесплатное одноразо- вое пользование, бесплатные консультации, параллельное обучение, продажа по низким ценам дистрибьюторам и розничным торговцам, обеспечивающим им высокие прибыли и заинтересовывающим их стимулировать продажи.
Спрос большей части покупателей на инновационный продукт по цене неэластичен, так как они склонны считать цену мерилом качества. Кроме то- го, потребителям не хватает справочной информации, по которой возможно определить реальную цену товара. В результате цена должна устанавливать- ся так, чтобы в ней отражались качество и ценность продукта. Потребителей- новаторов не пугают высокие цены.
Цена должна быть высокой и нейтральной, а также служить покупате- лям точкой отсчета при оценке ценности продукта, размеров предоставляе- мых скидок в последующем снижении цены. Следовательно, продавец но- ваторского продукта не должен выходить на рынок с ценой проникновения,
так как низкая ценовая чувствительность неинформированных покупателей сделает эту политику неэффективной и благодаря эффекту «цена – качество»
подорвет репутацию продукта.
5.3. Ценовая стратегия на новую продукцию на стадии роста
жизненного цикла
На стадии роста неуверенность покупателя относительно ценности про- дукта уступает место беспокойству относительно стоимости и преимуществ товаров конкурентов. На стадии роста конкуренция на рынке усиливается.
Фирмы-конкуренты в борьбе за рынок выбирают одну из двух сбытовых стратегий:
– стратегию полностью отличного от оригинала продукта;
– стратегию лидерства в издержках производства.
При стратегии полностью отличного от оригинала продукта фирма раз- рабатывает для своего товара уникальные черты, формирует эксклюзивный образ, создает эффект ценности, впоследствии снижающий чувствительность потребителей к уровню цен и эластичность спроса по цене и позволяющий вести стратегию «снятия сливок» в определенном сегменте потребителей.
Если продукт производится по заказу и у заказчика нет по каким-ли- бо причинам альтернативы, производитель может применить и стратегию
«снятия сливок».
При стратегии лидерства в издержках фирма направляет усилия на путь их минимизации, предполагая, что низкая себестоимость товара позволит
100

получить прибыль, несмотря на ценовую конкуренцию. В этом случае фирме следует устанавливать стратегию проникновения, которая позволит занять лидирующее положение на рынке. Это возможно при внедрении современ- ных технологий в производство и при производстве товара большими партия- ми. Цены проникновения в большей степени успешны для промышленных товаров, чем для потребительских, так как покупатели, ориентирующиеся на определенную марку продукта, мало заботятся о ценовом выигрыше.
Если спрос по цене мало эластичен или преимущество в издержках не поддерживается большими объемами, или покупатели больше заинтере- сованы в качестве и надежности продукта, а не в его цене, нейтральная стратегия будет более удачной.
При выборе той или иной ценовой стратегии фирма должна ответить на следующие вопросы:
– существует ли рыночный сегмент, на котором желателен продукт с уни- кальными потребительскими качествами, за которые покупатели согла- сятся заплатить высокую цену;
– обладает ли фирма достаточным опытом для производства и сбыта осо- бенных товаров;
– настолько ли эластичен рыночный спрос по цене, чтобы появилась воз- можность получения значительной экономии в издержках;
– готова ли фирма рисковать в ожидании, когда стратегия лидерства в из- держках начнет приносить прибыль;
– сколько должно стоить на рынке особенное изделие.
Успешная стратегия – это стратегия, представляющая собой комбина- цию ценового и продуктового направлений, которая наилучшим образом отвечает спросу конкретного потребительского сегмента. При выборе страте- гии необходимо учитывать, что в определенный момент наценка за уникаль- ность может стать слишком велика и для нечувствительных потребителей к цене, а для потребителей с эластичным спросом товар может быть каким- либо образом изменен, так что потребители будут готовы за это заплатить наценку.
Самым главным правилом является то, что лучшей ценой на стадии роста независимо от принятой стратегии будет цена чуть меньшая, чем при вхождении на рынок. Появление конкурентов и лучшая осведомленность потребителей на стадии роста увеличивают эластичность спроса. Снижение цен на данной стадии возможно без снижения прибыли благодаря росту масштабов производства и накоплению опыта.
5.4. Ценовая стратегия на стадии зрелости жизненного цикла
Этот этап LСА означает стабилизацию его положения на рынке, выход на запланированный размер рыночной доли. Зрелость характеризуется двумя
101