Файл: Учебнометодическое пособие для бакалавров по направлению 38. 03. 02 Менеджмент Саратов Издательство Саратовского университета 2022 удк.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 09.11.2023
Просмотров: 714
Скачиваний: 4
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
обстоятельствами – большинство потенциальных покупателей уже приобре- ло данный товар, произошло первоначальное удовлетворение спроса и объе- мы продаж приближаются к своему критическому уровню.
На этой стадии прибыльность продаж достигает своего максимального уровня за счет сведения к этому моменту времени до минимума разнообраз- ных издержек производства и обращения (за исключением транспортных).
Большую часть своей рыночной жизни товар проводит на этой фазе.
Увеличивающиеся продажи на стадии роста и снижающиеся издержки как источник дохода здесь исчерпаны. И стратегия заключается в использовании всего набора возможных методов и средств маркетинга.
Главная задача маркетинговой деятельности в этих условиях – сохра- нить преимущественное положение товара на рынке как можно дольше.
В связи со снижением темпов роста спроса и стабилизацией объемов про- даж появляется необходимость увеличения текущих расходов на маркетинг,
в частности на рекламу, удельный вес которых может возрасти до 3,5–5,0%
от торговой прибыли.
Цель рекламы фирмы на этом этапе – завоевать часть потребителей из рыночной доли конкурентов, а также превратить колеблющихся в своем выборе потребителей в клиентов фирмы. Характер подачи рекламных ма- териалов, их содержательное наполнение в этой фазе меняются. Из просве- тительской реклама превращается в убеждающую и заинтересовывающую,
оставаясь при этом сдержанной, неназойливой и неагрессивной. Одновре- менно маркетинг-планом фирмы предусматривается улучшение сервисного обслуживания.
На данной стадии можно исправлять брак и недоделки, даже когда товар уже реализован и достиг своего конечного потребителя. Принятие такого рода обязательств в лучшем смысле характеризует профессионализм, репу- тацию продуцента и продавца и является обычным для фирмы, заботящейся о своей репутации на рынке.
Рентабельность продаж в этой фазе может быть обеспечена только бла- годаря уменьшению производственных издержек и оптимизации уровня из- держек обращения.
Диапазон ценообразования на стадии зрелости сокращается за счет:
– улучшенной способности покупателей сравнивать конкурирующие това- ры, снижая тем самым приверженность торговой марке;
– подражания конкурентов техническим решениям, усиливающего цено- вую конкуренцию;
– увеличившейся эластичности спроса по цене вследствие появления но- вых конкурентов.
Влияние данных факторов приводит к сокращению цен. И если фирма не осуществит промышленный рост или новый технологический прорыв,
102
На этой стадии прибыльность продаж достигает своего максимального уровня за счет сведения к этому моменту времени до минимума разнообраз- ных издержек производства и обращения (за исключением транспортных).
Большую часть своей рыночной жизни товар проводит на этой фазе.
Увеличивающиеся продажи на стадии роста и снижающиеся издержки как источник дохода здесь исчерпаны. И стратегия заключается в использовании всего набора возможных методов и средств маркетинга.
Главная задача маркетинговой деятельности в этих условиях – сохра- нить преимущественное положение товара на рынке как можно дольше.
В связи со снижением темпов роста спроса и стабилизацией объемов про- даж появляется необходимость увеличения текущих расходов на маркетинг,
в частности на рекламу, удельный вес которых может возрасти до 3,5–5,0%
от торговой прибыли.
Цель рекламы фирмы на этом этапе – завоевать часть потребителей из рыночной доли конкурентов, а также превратить колеблющихся в своем выборе потребителей в клиентов фирмы. Характер подачи рекламных ма- териалов, их содержательное наполнение в этой фазе меняются. Из просве- тительской реклама превращается в убеждающую и заинтересовывающую,
оставаясь при этом сдержанной, неназойливой и неагрессивной. Одновре- менно маркетинг-планом фирмы предусматривается улучшение сервисного обслуживания.
На данной стадии можно исправлять брак и недоделки, даже когда товар уже реализован и достиг своего конечного потребителя. Принятие такого рода обязательств в лучшем смысле характеризует профессионализм, репу- тацию продуцента и продавца и является обычным для фирмы, заботящейся о своей репутации на рынке.
Рентабельность продаж в этой фазе может быть обеспечена только бла- годаря уменьшению производственных издержек и оптимизации уровня из- держек обращения.
Диапазон ценообразования на стадии зрелости сокращается за счет:
– улучшенной способности покупателей сравнивать конкурирующие това- ры, снижая тем самым приверженность торговой марке;
– подражания конкурентов техническим решениям, усиливающего цено- вую конкуренцию;
– увеличившейся эластичности спроса по цене вследствие появления но- вых конкурентов.
Влияние данных факторов приводит к сокращению цен. И если фирма не осуществит промышленный рост или новый технологический прорыв,
102
позволяющий производить особенный продукт, ее доходы будут со временем падать.
Эффективное ценообразование здесь заключается не в огромных уси- лиях по завоеванию новых долей рынка, а в использовании любых конку- рентных преимуществ, о которых компания должна была позаботиться еще на стадиях роста. К таким стратегиям относятся:
– разобщенность продукта и дополняющих его услуг, сервиса и др.;
– улучшение оценки эластичности спроса по цене;
– улучшение контроля затрат, оптимизация, применение метода директ- костинга;
– расширение ассортимента, предложение комплементарных товаров;
– пересмотр каналов распространения.
5.5. Ценовая стратегия на стадии спада жизненного цикла
Для уходящего с рынка товара характерна тенденция падения спроса,
она может быть локальной или общей, ограниченной или полной. Соответ- ственно, спад как последняя стадия в принятой классификации жизненного цикла товара – это период резкого или существенного снижения объема продаж, а соответственно, и объемов промышленного производства. Наблю- дается снижение как выручки, так и прибыли от продаж. Все это приводит к тому, что утративший у потребителей популярность товар может быть снят с производства и заменен новым.
Прибегая в той или иной мере к модернизации нового товара в рамках
product line или product mix с изменением внешнего вида, дизайна, упаковки и пр., к снижению цен, а также применяя другие методы стимулирования сбыта, фирме нередко удается предотвратить полный спад продаж с после- дующим исчезновением товара с рынка.
Такая искусственная задержка товара на рынке позволяет выиграть время, необходимое для осуществления изменений в ассортиментной и технологической политике фирмы. В отдельных случаях это позволяет удержать собственную долю в рыночном обороте в течение времени, необ- ходимого для вывода на рынок нового товара аналогичного назначения.
Но компания может и опоздать с модернизацией нового товара или с применением других методов стимулирования. И это опоздание по вре- мени может быть незначительным, а последствия – достаточно ощутимыми.
Так, в свое время компания «Клайпер», производившая мопеды и являющая- ся пионером в этой области, разорилась и ушла с рынка из-за опоздания на 6 месяцев в сравнении с японским конкурентом «Хонда» при выпуске новой, более мощной модели.
Механизм стимулирования спроса на этой стадии достаточно сложен.
Оживление продаж достигается за счет «взбадривания», которое предусмат- ривает резкое снижение, иногда на 30, 40 и 50% и более, уровня текущей
103
Эффективное ценообразование здесь заключается не в огромных уси- лиях по завоеванию новых долей рынка, а в использовании любых конку- рентных преимуществ, о которых компания должна была позаботиться еще на стадиях роста. К таким стратегиям относятся:
– разобщенность продукта и дополняющих его услуг, сервиса и др.;
– улучшение оценки эластичности спроса по цене;
– улучшение контроля затрат, оптимизация, применение метода директ- костинга;
– расширение ассортимента, предложение комплементарных товаров;
– пересмотр каналов распространения.
5.5. Ценовая стратегия на стадии спада жизненного цикла
Для уходящего с рынка товара характерна тенденция падения спроса,
она может быть локальной или общей, ограниченной или полной. Соответ- ственно, спад как последняя стадия в принятой классификации жизненного цикла товара – это период резкого или существенного снижения объема продаж, а соответственно, и объемов промышленного производства. Наблю- дается снижение как выручки, так и прибыли от продаж. Все это приводит к тому, что утративший у потребителей популярность товар может быть снят с производства и заменен новым.
Прибегая в той или иной мере к модернизации нового товара в рамках
product line или product mix с изменением внешнего вида, дизайна, упаковки и пр., к снижению цен, а также применяя другие методы стимулирования сбыта, фирме нередко удается предотвратить полный спад продаж с после- дующим исчезновением товара с рынка.
Такая искусственная задержка товара на рынке позволяет выиграть время, необходимое для осуществления изменений в ассортиментной и технологической политике фирмы. В отдельных случаях это позволяет удержать собственную долю в рыночном обороте в течение времени, необ- ходимого для вывода на рынок нового товара аналогичного назначения.
Но компания может и опоздать с модернизацией нового товара или с применением других методов стимулирования. И это опоздание по вре- мени может быть незначительным, а последствия – достаточно ощутимыми.
Так, в свое время компания «Клайпер», производившая мопеды и являющая- ся пионером в этой области, разорилась и ушла с рынка из-за опоздания на 6 месяцев в сравнении с японским конкурентом «Хонда» при выпуске новой, более мощной модели.
Механизм стимулирования спроса на этой стадии достаточно сложен.
Оживление продаж достигается за счет «взбадривания», которое предусмат- ривает резкое снижение, иногда на 30, 40 и 50% и более, уровня текущей
103
цены товара. Подобное резкое снижение уровня продажных цен часто преду- сматривается планом маркетинговых мероприятий или оперативно вводится менеджерами по сбыту после соответствующего согласования.
При применении маркетинговых инструментов «взбадривания» на этой стадии жизненного цикла товара растут соответствующие расходы, что мо- жет привести к еще более значительным потерям в валовом доходе и прибы- ли. Такие решения должны быть предусмотрены фирмой заблаговременно.
Воздействие спада на цену зависит от сложности перепрофилирования возникающих избыточных мощностей. Если издержки легко могут быть пе- рераспределены, мощности используются на производство другого, более удачного товара. Если же издержки жестко фиксированы и капитал специа- лизирован на определенный рынок, фирме приходится снижать цены при снижении спроса. В целом целью стратегии на стадии спада спроса считает- ся возможность преодолеть эту фазу с наименьшими потерями, а не победа над конкурентами.
Существуют три главные стратегии, применяемые фирмами на стадии спада:
– стратегия сокращения предполагает частичный или полный уход из не- которых рыночных сегментов, в которых фирма обладает наиболее сла- быми конкурентными позициями, для направления высвободившихся ресурсов в сегменты с сильной рыночной позицией фирмы. Фирма об- думанно отказывается от сегментов рынка, оставляя лишь те, в которых ее прибыль максимизируется. Данная стратегия подразумевает выполне- ние точно определенных решений, а не реакцию на кризис, например в форме продажи активов под влиянием кредиторов;
– стратегия «пожинания плодов» – это поэтапный уход с отраслевого рынка. На начальных этапах она схожа со стратегией сокращения: про- исходит отказ от наиболее слабых позиций, однако целью уже является не занятие более узкой, но сильной позиции, а полное сворачивание производства данного вида продукции, используя его как «дойную ко- рову» для финансирования предприятий в более прибыльных отраслях и на других отраслевых рынках;
– стратегия укрепления – это попытка усиления позиций в отрасли, где происходит спад производства. Она применима для сильной в финан- совом отношении компании, способной обратить спад производства в свою пользу, когда конкуренты отступают. Фирма продает старые нерентабельные производства и строит новые, работающие на новом технологическом уровне с меньшими затратами и производящие новую продукцию, пользующуюся спросом.
Таким образом, существуют стратегии, позволяющие поднять бизнес с колен даже во времена кризиса и спада. Успех их зависит от умения ме-
104
При применении маркетинговых инструментов «взбадривания» на этой стадии жизненного цикла товара растут соответствующие расходы, что мо- жет привести к еще более значительным потерям в валовом доходе и прибы- ли. Такие решения должны быть предусмотрены фирмой заблаговременно.
Воздействие спада на цену зависит от сложности перепрофилирования возникающих избыточных мощностей. Если издержки легко могут быть пе- рераспределены, мощности используются на производство другого, более удачного товара. Если же издержки жестко фиксированы и капитал специа- лизирован на определенный рынок, фирме приходится снижать цены при снижении спроса. В целом целью стратегии на стадии спада спроса считает- ся возможность преодолеть эту фазу с наименьшими потерями, а не победа над конкурентами.
Существуют три главные стратегии, применяемые фирмами на стадии спада:
– стратегия сокращения предполагает частичный или полный уход из не- которых рыночных сегментов, в которых фирма обладает наиболее сла- быми конкурентными позициями, для направления высвободившихся ресурсов в сегменты с сильной рыночной позицией фирмы. Фирма об- думанно отказывается от сегментов рынка, оставляя лишь те, в которых ее прибыль максимизируется. Данная стратегия подразумевает выполне- ние точно определенных решений, а не реакцию на кризис, например в форме продажи активов под влиянием кредиторов;
– стратегия «пожинания плодов» – это поэтапный уход с отраслевого рынка. На начальных этапах она схожа со стратегией сокращения: про- исходит отказ от наиболее слабых позиций, однако целью уже является не занятие более узкой, но сильной позиции, а полное сворачивание производства данного вида продукции, используя его как «дойную ко- рову» для финансирования предприятий в более прибыльных отраслях и на других отраслевых рынках;
– стратегия укрепления – это попытка усиления позиций в отрасли, где происходит спад производства. Она применима для сильной в финан- совом отношении компании, способной обратить спад производства в свою пользу, когда конкуренты отступают. Фирма продает старые нерентабельные производства и строит новые, работающие на новом технологическом уровне с меньшими затратами и производящие новую продукцию, пользующуюся спросом.
Таким образом, существуют стратегии, позволяющие поднять бизнес с колен даже во времена кризиса и спада. Успех их зависит от умения ме-
104
неджмента прогнозировать события, планировать свои решения и внедрять их в жизнь.
По-настоящему новый товар появляется на рынке первоначально как достаточно дорогой. Это аксиоматическая характеристика внедряемого но- вого товара. Одна из заповедей маркетинга, связанная с ценообразованием,
может быть сформулирована следующим образом: дешевизна нового товара является экономическим нонсенсом (недоразумением, бессмыслицей).
По-настоящему новый товар появляется на рынке первоначально как достаточно дорогой. Это аксиоматическая характеристика внедряемого но- вого товара. Одна из заповедей маркетинга, связанная с ценообразованием,
может быть сформулирована следующим образом: дешевизна нового товара является экономическим нонсенсом (недоразумением, бессмыслицей).
1 ... 6 7 8 9 10 11 12 13 ... 21
Вопросы для контроля
1. Объясните критерий выделения основных ценовых стратегий. Какие основные ценовые стратегии существуют?
2. Охарактеризуйте сегмент потребителей, для которого фирмы устанав- ливают стратегию «снятия сливок».
3. Охарактеризуйте величину издержек в цене при производстве эксклю- зивного товара.
4. Какие конкурентные преимущества должна иметь компания в случае применения стратегии «снятия сливок»?
5. Охарактеризуйте механизм ступенчатого ценообразования «снятия сливок». Какова цель данной стратегии?
6. Какова роль предельных издержек в выборе стратегии ценообра- зования?
7. Объясните, почему степень информированности потребителей на ста- дии проникновения товара о его качестве столь важна?
8. В каких случаях фирма вынуждена прибегать к нейтральному цено- образованию?
9. Может ли при нейтральном ценообразовании цена быть относительно высокой или относительно низкой?
10. Какие вы можете предложить способы убеждения в высокой ценно- сти инновационного продукта?
11. Почему на стадии становления товара на рынке нельзя устанавли- вать ценовую стратегию проникновения?
12. Какие варианты стратегий существуют на стадии роста продукта.
Какие рыночные условия должны сложиться для их реализации?
13. Какие факторы влияют на сокращение диапазона ценообразования на стадии зрелости?
14. Перечислите пути повышения конкурентоспособности фирм в фазе зрелости продукта. Почему в данной фазе цена теряет свой стратегический вес?
15. Какие основные стратегии применяются на стадии спада продукта?
Возможна ли стратегия «снятия сливок» в данной фазе?
105
6. Сегментированное ценообразование
и стратегия ценовой дискриминации
6.1. Понятие сегментированного ценообразования и условия стратегии
ценовой дискриминации
Рыночное сегментирование – это выделение покупателей в отдельные категории – сегменты, дающие возможность компании применять различные маркетинговые инструменты, наиболее подходящие для покупателей соответ- ствующего сегмента. Так как выбор ценовой стратегии зависит от издержек,
ценовой чувствительности потребителей и конкуренции, ценовая стратегия,
основанная на единственной цене для всех продаж, оказывается несовершен- ной. Соответственно, продавец может выделить сегменты с разной ценовой чувствительностью.
Так, например, розничная цена автомобиля – это цена, установленная продавцом, который оценивает готовность покупателя платить. Продавец может расспросить покупателя о том, как он живет, тем самым выявив его способность платить, сколько он живет в этом районе, выявив знание рынка; какие виды автомобилей он покупал раньше, выявив лояльность к соответствующей марке, смотрел ли он или планирует рассмотреть другие марки автомобилей, выявив наличие альтернативы для потребителей. В ре- зультате к моменту совершения сделки продавец будет знать, что покупа- тель думает о цене товара и какова для него его ценность, какова чувстви- тельность покупателя к цене.
Практики по ценообразованию
1
выделяют различные критерии сегмен- тации потребителей:
– сегментация по идентификации потребителей: взрослые потребители и дети, потребители пенсионного возраста и не пенсионного, потреби- тели-бизнесмены и не бизнесмены, студенты и не студенты, граждане страны и не граждане и т. д. В рамках выделенных сегментов выявляет- ся абсолютно разная чувствительность к уровню цен. Соответственно,
одно и то же экономическое благо может продаваться разным потреби- телям по разным ценам. Врач может назначить для богатого пациента более высокую плату, чем для бедного;
– сегментация по месту совершения покупки: цена потребительского то- вара может быть разной в разных районах города даже при отсутствии существенного различия в затратах;
– сегментация по времени покупки: бизнес-ланчи и ужины в ресторанах;
дневные и вечерние представления в театрах; дневная и вечерняя рек- лама по телевизору;
1
См.: Нэгл Т. Т., Холден Р. К. Стратегия и тактика ценообразования. Руководство для принятия решений, приносящих прибыль. СПб. : Питер, 2001. С. 321.
106