Файл: Учебнометодическое пособие для бакалавров по направлению 38. 03. 02 Менеджмент Саратов Издательство Саратовского университета 2022 удк.pdf

В то же время данный подход обладает и преимуществами:
– затратное ценообразование опирается на реально доступные данные,
не нужны исследования рынка или опросы покупателей, поэтому ре- шения о ценах можно осуществлять быстро;
– не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, которые владеют более совершенными методами ценообразования;
– затратное ценообразование может быть общепринятым в данной от- расли;
– затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое;
– применение метода «издержки +» оправданно в тех случаях, когда при такой цене может достигаться запланированный объем сбыта.
Долгое время на всех предприятиях в СССР применялся это подход, так как продукция производилась согласно плану, а не в соответствии с запроса- ми потребителей. Данное наследие до сих пор присутствует в стратегическом мышлении современных бизнесменов и руководителей. И в организациях при разработке ценовой стратегии доминируют финансисты и бухгалтеры,
справедливо считающие, что издержки – это данная в отчетности объектив- ная реальность, и заботящиеся, чтобы выручка их покрывала.
В табл. 2.2 отражаются примеры вопросов, которые могут задавать ме- неджеры при реализации пассивной и активной политики.
Таблица 2.2
Вопросы, задаваемые при пассивной и активной ценовой политике
Ценовая политика
Пассивная
Активная
Какую цену необходимо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую при- быль?
Какие затраты мы можем себе позволить,
чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?
Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?
Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как нам убедить их в том, что наша цена соответствует этой цен- ности?
Какие цены позволят нам добиться макси- мальных объемов продаж или доли рынка?
Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльными?
В определенных кризисных условиях, требующих жесткого управления затратами и их оптимизации, может быть актуальным реализовывать пассив- ную политику в форме затратного подхода. Также данная политика может реализовываться на достаточно конкурентных рынках, когда фирма становит- ся ценополучателем – price taker – или в условиях влияния ценовых реше- ний конкурентов, когда фирма, опасаясь реакции конкурентов на изменение собственных цен, часто следует за лидером и соглашается со своей долей рынка в текущем периоде.
40

В остальных условиях в ценообразовании должен преобладать ценност- ный подход, предполагающий реализацию активной ценовой политики. Ре- шения менеджера не должны ограничиваться желанием покрыть уже поне- сенные фактические затраты и получить приемлемую величину прибыли.
В современных условиях менеджеры должны разрабатывать ценовую политику в соответствии со следующей логикой (рис. 2.4):
– сначала устанавливается цена на товары или услуги в зависимости от их ценности для потребителя, и здесь основную роль играет отдел марке- тинга, сотрудники которого изучают, сколько покупатели готовы за то- вар заплатить;
– выбранная цена с учетом эластичности спроса и конкурентного положе- ния определяет возможный объем продаж;
– возможный объем продаж с учетом сезонности спроса и стоимости хра- нения запасов определяет возможный за период времени объем произ- водства;
– объем производства с учетом технологии, эффекта масштаба и эффекта обучения определяет издержки на единицу продукции;
– если сопоставление возможной цены продажи и возможных издержек дает основание рассчитывать на прибыльное производство и продажи,
товар начинает производиться.
При активной политике цен посредством их установления и изменения достигаются нужная величина продаж и соответствующая ей величина сред- них затрат, что выводит фирму на желаемый уровень прибыльности опера- ций. Фирма в рамках активной политики гибко реагирует на изменение цен конкурентов, с помощью ценообразования завоевывает ту или иную долю рынка и получает большую прибыль, которая обеспечивает ей большую рыночную власть.
Ценностный подход предполагает, что маркетологи должны убедить по- купателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену,
поскольку он им куда полезнее, чем они сами предполагали. Если при этом фирма оптимизирует затраты с помощью специалистов в финансах и учете,
ей удается получить максимальную разницу между ценностью товара и его затратами. Цель ценовой активной политики – изъятие как можно большего излишка потребителя в пользу прибыли (рис. 2.5).
Часто при разработке ценовой политики наблюдаются конфликты между руководителями финансовых и маркетинговых служб, преследующих разные интересы. Примерить эти интересы – задача высшего руководства фирмы,
которое должно добиться от финансистов и бухгалтеров умения управлять затратами, снижая их до минимума, обеспечивающего получение нужного уровня качества, а также определения четкой зависимости между затратами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этой зависимости более
41

Рис. 2.4. Ценностный подход в рамках активной ценовой политики
Рис. 2.5. Соотношение ценности товара и цены в условиях активной ценовой политики
42

четко поставить задачи для маркетологов. А от специалистов по маркетин- гу – умения выбирать продукты и услуги, а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при имеющихся у нее конкурентных преимуществах.
Таким образом, ценовая политика фирмы рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетоло- гов, работников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию.
2.3. Этапы разработки ценовой стратегии
Принимая управленческое решение в области цен, необходимо ком- плексно оценивать его долгосрочные стратегические результаты и сопостав- лять их с тем выигрышем, который может быть достигнут в краткосрочной перспективе. Следовательно, первое правило ценообразования может быть сформулировано следующим образом: никогда не следует принимать цено- вое решение лишь для привлечения еще одного покупателя или обеспечения немедленного роста продаж. Такое решение должно всегда подчиняться зада- че обеспечения фирме возможности прибыльно вести дела в длительной пер- спективе, что подразумевает разработку долгосрочной стратегии ценообра- зования.
Управленческое решение в ценообразовании непосредственно связано с выбором той или иной стратегии, которая подразумевает проведение на по- стоянной основе глубокого анализа и ряда расчетов. Разработка ценовой стратегии представляет постоянно воспроизводимый процесс, так как нельзя создать стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректи- ровок многие годы.
Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться.
При этом коррекция должна происходить с учетом общей маркетинговой стратегии, которой придерживается фирма, а именно проникновения на ры- нок, развития рынка, сегментации рынка, разработки нового продукта для завоевания новых рынков.
Неудачная стратегия – это стратегия, которая не в состоянии отразить всех ключевых элементов. Маркетологи, игнорирующие издержки, прини- мают решения по ценообразованию, которые максимизируют долю рынка,
а не рентабельность. Финансовые менеджеры, которые не знакомы с пред- почтениями покупателей и мотивацией покупок, принимают такие решения по ценообразованию, которые не позволяют адекватно распределять посто- янные издержки. Менеджеры, которые не собрали достаточно информации о конкурентах, принимают решения, которые эффективны, пока конкуренты не отреагируют на них ответными действиями.
43

Разработка ценовой стратегии предприятия осуществляется в три этапа,
каждый из которых состоит из конкретных мероприятий
5
:
– сбор исходной информации,
– стратегический анализ,
– формирование стратегии (рис. 2.6).
Рис. 2.6. Этапы разработки ценовой стратегии

и безвозвратных издержках, их динамике при изменении объемов производ- ства.
При принятии ценового решения издержки могут не изменяться и не влиять на относительную доходность при разных ценах, а могут расти или снижаться и влиять на доходность разных ценовых решений. Поэтому изме- нение прибыльности при изменении цен совсем не линейно, а при анализе ценовых решений менеджерам необходимо придавать первостепенное значе- ние только тем издержкам, которые действительно меняются при изменении цен, т. е. приростным или дополнительным издержкам.
Дополнительные (приростные) издержки – это издержки, увеличива- ющиеся или снижающиеся при изменении цен и объемов продаж и влия- ющие на относительную доходность разных ценовых решений.
Переменные издержки фирмы всегда являются дополнительными, по- стоянные же – не всегда. Если, например, для увеличения объема продаж вследствие изменения цены необходимы дополнительные производственные мощности, то данные инвестиции, а вернее, амортизационные отчисления по приобретенному капиталу будут рассматриваться как дополнительные постоянные затраты, связанные с данным ценовым решением. К дополни- тельным постоянным затратам можно также отнести расходы на рекламу,
разработку нового дизайна товара, расходы по изготовлению нового меню для ресторана при изменении цен
6
, расходы на рассылку нового прейску- ранта. Их величина может оказаться настолько существенной, что заметно снизит размер дополнительной прибыли от сокращения цен и увеличения объемов продаж.
Следовательно, часть издержек не может быть строго отнесена к по- стоянным или переменным, вследствие чего возникают условно постоян- ные издержки, к которым относятся те виды постоянных издержек, которые остаются неизменными лишь в определенном диапазоне колебаний объемов выпуска
7
Возвратные (предотвратимые) издержки – это затраты, которые еще не были осуществлены или которые могут быть аннулированы без потерь,
например затраты, связанные с осуществлением рекламной кампании товара,
затраты связанные с арендой складских помещений, приобретением дополни- тельных транспортных средств. Возвратные затраты – это затраты будущего,
т. е. их фирме еще предстоит осуществить, если это станет необходимо в результате принятия ценового решения.
6
Часто в бизнес-кругах постоянные дополнительные издержки называют издержками ме- ню.
7
Липсиц И. Ценообразование (Управление ценообразованием в организации) : учебник.
3-е изд., перераб. и доп. М. : Экономист, 2006. С. 82.
45