Файл: Учебнометодическое пособие для бакалавров по направлению 38. 03. 02 Менеджмент Саратов Издательство Саратовского университета 2022 удк.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 09.11.2023
Просмотров: 691
Скачиваний: 4
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
двигателей – 6318 руб. за тонну, акциз на авиационный керосин с 1 января
2021 г. по 31 декабря 2023 г. включительно составит 2800 руб. за тонну.
С 2023 г. акцизы на легковые автомобили с мощностью двигателя 90 л. с.
и до 150 л. с. составят 5 руб. за 1 л. с.; с мощностью двигателя свыше 150 л. с.
и до 200 л. с. – 531 руб. за 1 л. с.; с мощностью двигателя свыше 200 л. с.
и до 300 л. с. включительно – 869 руб. за 1 л. с.; с мощностью двигателя свыше 300 л. с. и до 400 л. с. – 1 482 руб. за 1 л. с.; с мощностью двигателя свыше 400 л. с. и до 500 л. с. – 1 534 руб. за 1 л. с; с мощностью двигателя свыше 500 л. с. – 1 584 руб. за 1 л. с.
Если товар не облагается акцизом, оптовая цена предприятия совпадает с отпускной ценой.
Налог на добавленную
стоимость
Налог на добавленную стоимость – изъятие в бюд- жет части вновь созданной стоимости, реализован- ной в цене товара. Это косвенный налог, взимаемый на всех стадиях производства и реализации продукции (производствен- ный цикл, посреднические операции, розничная торговля). Любая операция по производству, продаже продукции, услуг, работ облагается этим нало- гом. На каждой стадии производства и реализации товаров создается новая добавленная стоимость (ДС).
НДС = сумма НДС, полученным предприятием по реализации товара
− сумма НДС, уплаченного предприятием по приобретенному сырью и материалам.
В настоящее время действуют 3 ставки налога на добавленную стои- мость (ст. 164. НК РФ):
– 0%. Ставка НДС в размере 0% применяется при отгрузке продукции на экспорт, услуги международной транспортировки товаров, когда точ- ка отправления или точка назначения расположены за границей, услуг по транспортной экспедиции при международной транспортировке то- варов;
– 10%. По ставке НДС 10% налогообложение производится в случаях реализации продовольственных товаров, товаров для детей, периодиче- ских печатных изданий и книжной продукции, медицинских товаров;
– 20%. Ставка НДС 20% применяется во всех остальных случаях.
Снабженческо-сбытовая
надбавка
С
организационной точки зрения посредники представляют собой экономических субъектов,
обеспечивающих продвижение продукции от про- изводителя к потребителю. К посредническим компаниям относятся заготовительные, снабженческо-сбытовые, торгово-закупочные, розничные и другие компании, занимающиеся продажей и перепродажей продукции.
32
2021 г. по 31 декабря 2023 г. включительно составит 2800 руб. за тонну.
С 2023 г. акцизы на легковые автомобили с мощностью двигателя 90 л. с.
и до 150 л. с. составят 5 руб. за 1 л. с.; с мощностью двигателя свыше 150 л. с.
и до 200 л. с. – 531 руб. за 1 л. с.; с мощностью двигателя свыше 200 л. с.
и до 300 л. с. включительно – 869 руб. за 1 л. с.; с мощностью двигателя свыше 300 л. с. и до 400 л. с. – 1 482 руб. за 1 л. с.; с мощностью двигателя свыше 400 л. с. и до 500 л. с. – 1 534 руб. за 1 л. с; с мощностью двигателя свыше 500 л. с. – 1 584 руб. за 1 л. с.
Если товар не облагается акцизом, оптовая цена предприятия совпадает с отпускной ценой.
Налог на добавленную
стоимость
Налог на добавленную стоимость – изъятие в бюд- жет части вновь созданной стоимости, реализован- ной в цене товара. Это косвенный налог, взимаемый на всех стадиях производства и реализации продукции (производствен- ный цикл, посреднические операции, розничная торговля). Любая операция по производству, продаже продукции, услуг, работ облагается этим нало- гом. На каждой стадии производства и реализации товаров создается новая добавленная стоимость (ДС).
НДС = сумма НДС, полученным предприятием по реализации товара
− сумма НДС, уплаченного предприятием по приобретенному сырью и материалам.
В настоящее время действуют 3 ставки налога на добавленную стои- мость (ст. 164. НК РФ):
– 0%. Ставка НДС в размере 0% применяется при отгрузке продукции на экспорт, услуги международной транспортировки товаров, когда точ- ка отправления или точка назначения расположены за границей, услуг по транспортной экспедиции при международной транспортировке то- варов;
– 10%. По ставке НДС 10% налогообложение производится в случаях реализации продовольственных товаров, товаров для детей, периодиче- ских печатных изданий и книжной продукции, медицинских товаров;
– 20%. Ставка НДС 20% применяется во всех остальных случаях.
Снабженческо-сбытовая
надбавка
С
организационной точки зрения посредники представляют собой экономических субъектов,
обеспечивающих продвижение продукции от про- изводителя к потребителю. К посредническим компаниям относятся заготовительные, снабженческо-сбытовые, торгово-закупочные, розничные и другие компании, занимающиеся продажей и перепродажей продукции.
32
Снабженческо-сбытовая надбавка представляет собой сумму, на кото- рую оптовый продавец может увеличить цену товара по сравнению со стои- мостью этого товара для него самого. В снабженческо-сбытовых надбавках учитываются расходы на хранение, комплектацию, фасовку, транспортиров- ку и реализацию продукции, а также прибыль, признанная необходимой для нормальной деятельности оптовика или посредника, и НДС. При наличии нескольких оптовых посредников будет существовать соответствующее ко- личество однотипных элементов, в результате доля снабженческо-сбытовой надбавки в структуре цены увеличится.
Торговая надбавка
Торговая надбавка представляет собой сумму, на кото- рую розничный продавец может увеличить цену товара по сравнению со стоимостью этого товара для него самого, и включает расхо- ды, связанные с реализацией товаров розничными торговыми предприятиями населению, прибыль и НДС. Тогда розничная цена будет рассчитываться по формуле
Розничная цена = Продажная цена оптового посредника
×(1 + Доля торговой надбавки).
Может возникнуть ситуация, когда поставщик (изготовитель или гене- ральный дилер) желает задать цену конечных продаж и торговцу надо опре- делить цену поставки, по которой он согласится этот товар взять, чтобы добиться в итоге получения желаемой величины торговой скидки.
Чтобы определить цену, по которой он согласен будет получать этот товар, необходимо воспользоваться формулой
Продажная цена оптового посредника = Розничная цена
×(1 −
− Доля торговой скидки).
Доля торговой скидки определяется величиной торговых издержек,
уровнем рентабельности, который продавец хотел бы получить на свой ка- питал, объемом продаж.
Вопросы для контроля
1. В чем состоит сущность двух противоположных теорий цены – тео- рии предельной полезности и теории трудовой стоимости? Каковы основные истоки их формирования? С именами каких ученых связана история возник- новения и развития этой теории?
2. Какие основные положения теории стоимости и теории предельной полезности легли в основу разработки современного ценообразования?
3. Каков вклад А. Маршалла в развитие теории цены?
4. Каковы предпосылки «объективизации» субъективной оценки ценно- сти блага?
33
5. Объясните, почему цена является денежной формой выражения ценности благ. Какова роль денег в ценообразовании на начальных этапах развития обмена?
6. Объясните, почему цена является денежной формой выражения ценности благ, компромисса интересов продавца и покупателя.
7. Каковы основные современные тенденции развития рыночных отно- шений, изменяющие роль издержек и ценности товара в ценообразовании?
8. В чем заключается пассивная роль цены в экономике?
9. Каким образом цена участвует в рациональном размещении ресурсов?
10. Посредством каких инструментов и элементов цены государство пе- рераспределяет доходы в стране? В чем заключается социальная функция цены?
11. Что представляют собой состав и структура цены? Какие элементы включаются в состав цены?
12. Какие основные элементы включает себестоимость? В чем отли- чие прямых и косвенных затрат? Какие виды себестоимости можно с их помощью сформировать?
13. Что представляет собой процесс калькуляции себестоимости?
14. Какова роль акциза и налога на добавленную стоимость в составе цены?
15. Из каких элементов состоят снабженческо-сбытовая надбавка и тор- говая надбавка? Какова их роль в ценообразовании?
16. Объясните механизм формирования розничной цены при предостав- лении скидки розничному продавцу.
2. Управление ценообразованием и ценовая политика
2.1. Понятие ценовой политики, стратегии и тактики
Цена является важным инструментом политики предприятия, влия- ющим на величину его выручки, прибыли, конкурентоспособность, на струк- туру производства, долю фирмы на рынке, ее капитализацию и рыночную власть. Варьируя свои цены по своему желанию или под давлением кон- курентов, манипулируя ими или даже не изменяя их, фирма осуществляет ценовую политику.
В литературе по ценообразованию под политикой цен понимают:
– общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфе- ре установления цен на свои товары или услуги
1
;
1
См.: Липсиц И. В. Ценообразование : учебник и практикум для академического бакалав- риата. 4-е изд., испр и доп. М. : Юрайт, 2019. С. 40 34
– совокупность мер по выбору системы цен на производимую и реали- зуемую продукцию (услуги), методов ценообразования, направленных на обеспечение достижения целей компании
2
;
– система стандартных принципов и правил формирования цен на товары и услуги фирмы при осуществлении типовых хозяйственных операций
3
Соответственно, при формировании и реализации ценовой политики ор- ганизация должна придерживаться определенных принципов и посредством определенных методов, стратегии и тактики достигать поставленных целей.
Принципами формирования и реализации ценовой политики являются:
– научная обоснованность цен – тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровня издержек, соотношения спроса и предложения, других рыночных факторов, прогнозирование микро- и макроэкономических показателей;
– целевая направленность цен – определение целей и задач, которые долж- ны быть достигнуты с помощью формирования цен;
– непрерывность процесса ценообразования – постоянная корректировка уровня действующих цен;
– принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдени-
ем цен – проверка правильности применения установленных законода- тельством правил ценообразования.
Целью ценовой политики являются создание и поддержание оптималь- ных цен и их структуры по товарам и рынкам, т. е. такой системы, ко- торая способствует достижению общих целей компании. Используемая мо- дель фирмы в микроэкономике – максимизатора прибыли – имеет в силу объективных условий развития рынка и фирмы определенные ограничения.
Соответственно, целями фирмы при разработке ценовой политики могут быть, помимо максимизации прибыли, краткосрочная максимизация оборота товара, получение дополнительных заказов, проникновение на рынок, вы- теснение конкурентов, сохранение или увеличение доли рынка, освоение новых сегментов рынка, увеличение загрузки производственных мощностей,
выживание.
При реализации ценовой политики поставленная цель должна понимать- ся однозначно и все усилия в ценообразовании должны направляться на ее достижение.
Очень часто менеджеры преследуют одновременно несколько целей,
например максимизацию прибыли и завоевание большей доли рынка, хотя одновременное их достижение – достаточно сложное явление (рис. 2.1).
2
См.: Ценообразование : учебник / под ред. проф. В. А. Слепова. 3-е изд., перераб. и доп.
М. : Магистр ; ИНФРА-М, 2020. С. 109.
3
См.: Ценообразование : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / под ред. Т. Г. Касьяненко. 7-е изд., перераб. и доп. М. : Юрайт, 2019. С. 87.
35
Ситуация 1 может возникнуть, если предприятие снижает цену, которая была выше оптимальной, ситуация 2 – если предприятие повышает цену,
которая была ниже оптимальной, ситуация 4 – если предприятие снижает цену, которая либо оптимальна, либо ниже оптимальной цены. Ситуация
3 – цена, и так слишком высокая, повышается еще больше. Следовательно,
чтобы правильно определить размер, темп и направление изменения цены,
следует знать местоположение текущей цены в диапазоне цен, а также эла- стичность спроса по цене. При разработке ценовой политики менеджеры должны точно знать, чего они хотят добиться, устанавливая цены на свои продукты и услуги.
Рис. 2.1. Преследование двух целей одновременно
В современных условиях максимизация прибыли является необходи- мым условием достижения главной цели фирмы – максимизации ее ценно- сти, т. е. суммы денег, которую собственники фирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночным ценам этих активов. А достижение этой основной цели может потребовать от фирмы временного сокращения размеров прибыли, например в период освоения новых видов продукции или захвата новых рынков, для увеличения прибыли в будущем. Задачей ценообразования должен быть поиск такой комбинации прибыли и доли рынка, при которой прибыль максимизируется в долгосрочном периоде.
Соответственно, альтернативной целью максимизации абсолютной вели- чины прибыли может быть максимизация относительных показателей эффек-
36
тивности – рентабельности продаж, активов, собственного капитала – или достижение заданного уровня рентабельности.
Также альтернативой может быть обеспечение стабильности цен, рента- бельности, рыночной доли с целью избежания ценовых войн за счет пони- жения цен, а также привлечения потенциальных игроков на рынок за счет высоких цен при отсутствии барьеров входа. Цели ценовой политики долж- ны определяться менеджерами исходя из стратегических целей корпораций,
определяемых органами корпоративного управления, отражающих интересы собственников, перспективы развития бизнеса и ситуации на рынке.
Основная цель собственников и менеджеров фирмы – это обеспечение успешного развития бизнеса, которое связано с ростом прибыльных про- даж и эффективными инвестициями. Прибыльные продажи – это продажи с уровнем прибыльности определенного уровня, и рост активов будет эффек- тивным только в том случае, если он позволяет увеличивать производство прибыльной продукции.
Для этого менеджерам необходимо анализировать следующие аспекты:
– позиции фирмы на рынке, т. е. как товары фирмы воспринимаются по- купателями на рынке, кто является покупателями и как они принимают решения о покупке;
– кто является конкурентами компании, кто может ими стать, каковы стра- тегии конкурентов и есть ли у фирмы конкурентные преимущества;
– запросы рынка, какие потребности сегодня существуют и какие потреб- ности можно удовлетворить в будущем;
– возможности снижения издержек;
– возможности создания дифференцированной продукции.
Принятие решения по поводу цены товара должно осуществляться в рамках модели 4C-факторов ценообразования: издержек (cost), потреби- телей (consumers), конкурентов (competitors) и государственной политики –
контроль (control) (рис. 2.2)
4
Для того чтобы общие принципы управления ценообразованием были достигнуты, фирма должна разработать набор мероприятий и процедур, ко- торые позволят ей осуществить данную ценовую политику, т. е. выбрать тип стратегии и осуществить тактику ценообразования.
Ценовая стратегия – это способы и формы реализации ценовой полити- ки на достаточно длительную перспективу. Это набор практических ме- тодов, с помощью которых принципы ценовой политики можно реализовать на практике.
Считается, что если менеджеры задают себе вопрос, какую цену надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль, это зна-
4
Липсиц И. В. Ценообразование : учебник и практикум для академического бакалавриата.
С. 47.
37
Также альтернативой может быть обеспечение стабильности цен, рента- бельности, рыночной доли с целью избежания ценовых войн за счет пони- жения цен, а также привлечения потенциальных игроков на рынок за счет высоких цен при отсутствии барьеров входа. Цели ценовой политики долж- ны определяться менеджерами исходя из стратегических целей корпораций,
определяемых органами корпоративного управления, отражающих интересы собственников, перспективы развития бизнеса и ситуации на рынке.
Основная цель собственников и менеджеров фирмы – это обеспечение успешного развития бизнеса, которое связано с ростом прибыльных про- даж и эффективными инвестициями. Прибыльные продажи – это продажи с уровнем прибыльности определенного уровня, и рост активов будет эффек- тивным только в том случае, если он позволяет увеличивать производство прибыльной продукции.
Для этого менеджерам необходимо анализировать следующие аспекты:
– позиции фирмы на рынке, т. е. как товары фирмы воспринимаются по- купателями на рынке, кто является покупателями и как они принимают решения о покупке;
– кто является конкурентами компании, кто может ими стать, каковы стра- тегии конкурентов и есть ли у фирмы конкурентные преимущества;
– запросы рынка, какие потребности сегодня существуют и какие потреб- ности можно удовлетворить в будущем;
– возможности снижения издержек;
– возможности создания дифференцированной продукции.
Принятие решения по поводу цены товара должно осуществляться в рамках модели 4C-факторов ценообразования: издержек (cost), потреби- телей (consumers), конкурентов (competitors) и государственной политики –
контроль (control) (рис. 2.2)
4
Для того чтобы общие принципы управления ценообразованием были достигнуты, фирма должна разработать набор мероприятий и процедур, ко- торые позволят ей осуществить данную ценовую политику, т. е. выбрать тип стратегии и осуществить тактику ценообразования.
Ценовая стратегия – это способы и формы реализации ценовой полити- ки на достаточно длительную перспективу. Это набор практических ме- тодов, с помощью которых принципы ценовой политики можно реализовать на практике.
Считается, что если менеджеры задают себе вопрос, какую цену надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль, это зна-
4
Липсиц И. В. Ценообразование : учебник и практикум для академического бакалавриата.
С. 47.
37
Рис. 2.2. Модель 4С-факторов принятия ценовых решений чит, что у фирмы нет своей политики цен и, соответственно, не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации.
Определенная стратегия может осуществляться с помощью тактики ценообразования – особых предпринимаемых фирмой практических дей- ствий и мер по управлению ценообразованием, набора методов, направлен- ных на решение стратегических задач в пределах более коротких отрезков времени. К числу таких мер обычно относятся всякого рода скидки и над- бавки к ценам (табл. 2.1).
Таблица 2.1
Примеры ценовой политики, стратегии и тактики
Ценовая политика фирмы
Ценовая стратегия фирмы
Тактика ценовой стратегии
Удержание доминирующего положения на рынке
Не позволить доле упасть ни- же какого-либо уровня
Реагирование на все ценовые скидки конкурентов
Обеспечение ускоренного рос- та продаж по сравнению с об- щим темпом расширения рынка
Поддержание цен несколько ниже основных конкурентов
Осуществление ценовых скидок
2.2. Пассивная и активная ценовая политика
На выбор политики цен фирмы влияет ряд факторов – тип структуры рынка, величина и мобильность затрат, структура затрат и их динамика, фаза жизненного цикла продукта, размер предприятия, количество подразделений,
характер продукции (однородная или дифференцированная), номенклатура
38
продукции, финансовые средства предприятия, каналы распределения про- дукции, время, инфляция, налоги, степень вмешательства государства и мно- гое другое. Предприятие должно учитывать при выборе ценовой политики как можно большее число факторов, так как именно они определяют, какую ценовую политику будет проводить фирма – активную или пассивную.
При пассивной политике цен цена не является важной частью политики предприятия. Одним из способов реализуемое пассивной политики являет- ся затратное ценообразование, реализуемое на практике через соответству- ющие методы. Затратный подход к ценообразованию – это метод ценообра- зования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров (рис. 2.3).
Рис. 2.3. Затратный подход в рамках пассивной ценовой политики
Данный подход обладает следующими недостатками:
– величину средних издержек, которая должна являться основой цены,
невозможно часто определить до того, как цена будет установлена, и по данной цене фирма спрогнозирует объем продаж исходя из закономер- ностей спроса;
– подход опирается на бухгалтерские, а не экономические издержки;
– подход использует как основу определения цен средние переменные,
а не маржинальные издержки.
39
При пассивной политике цен цена не является важной частью политики предприятия. Одним из способов реализуемое пассивной политики являет- ся затратное ценообразование, реализуемое на практике через соответству- ющие методы. Затратный подход к ценообразованию – это метод ценообра- зования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров (рис. 2.3).
Рис. 2.3. Затратный подход в рамках пассивной ценовой политики
Данный подход обладает следующими недостатками:
– величину средних издержек, которая должна являться основой цены,
невозможно часто определить до того, как цена будет установлена, и по данной цене фирма спрогнозирует объем продаж исходя из закономер- ностей спроса;
– подход опирается на бухгалтерские, а не экономические издержки;
– подход использует как основу определения цен средние переменные,
а не маржинальные издержки.
39