Файл: Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования национальный исследовательский университет высшая школа экономики.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 09.11.2023
Просмотров: 151
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
На основании первой главы можно сделать следующие выводы:
-
В 2022 году объем рынка розничной интернет-торговли в России составил 5,7 трлн.руб. и 2,8 млрд.заказов (рост количества заказов + 65%, рост рынка в рублях +38%). Поэтому проблемы развития интернет-маркетинга сегодня так актуальны. Нужно понимать, что на этом рынке осуществляют свою деятельности миллионы предпринимателей и именно это разнообразие дает рынку e-commerce главное преимущество – гибкость и внимательность к потребителям. -
Такой важный процесс, как сегментирование, применяется для различных целей, начиная с определения нужд и групп потребителей и выбора сегмента на рынке, и заканчивая оценкой спроса и позиционирования своего товара и товара, принадлежащего конкурентам. Процесс сегментирования дает возможность определить особенности и правила выбора целевых рынков, разработать эффективный маркетинг, управлять маркетинговыми задачами. В сумме все эти процессы составляют целевой маркетинг как целостный процесс. В отечественной теории маркетинговых процессы сегментирование изучается с позиции нескольких аспектов, при которых сегментирование представляет собой процесс и стратегию. В других странах в теории маркетинга есть еще 3 этапа процесса сегментирования (рис. 1.3), хотя все же сам процесс определяется термином «таргетинг». При этом в отечественных источниках литературы таргетинг – это не весь процесс сегментирования, а только механизмы, позволяющие настроить рекламу согласно положениям и целям стратегии сегментирования в e-commerce. -
Под идеей понимается изменение, улучшение различных качественных параметров товаров согласно запросам групп потребителей (как фактических, так и потенциальных). Данный подход имеет значительные отличия от такой стратегии, как массовый маркетинг, в связи с чем обе стратегии применяются как противовесы относительно друг друга. К одному сегменту относятся потребители, или покупатели, объединенные желанием приобрести продукт (услугу), выделенный в отдельную группу. В процессе сегментирования нужно охарактеризовать каждый сегмент и создать профиль, по которому потребители будут его находить. Профиль сегмента помогает найти своего потребителя и удовлетворить его запросы. -
Под определением термина «таргетинг» (target – цель) понимаются определенные маркетинговые механизмы, посредством которых из суммарного количества пользователей выделяется та самая аудитория, которая так или иначе соответствует критериям (вроде социально-демографических критериев, географических и т.д.), до которой и доносится рекламная информация. Главная цель таргетинга основана на правильном применении бюджета на рекламную кампанию, при этом не тратя денежные средства на ту аудиторию, которая не является целевой. -
В таргетинг входит несколько этапов. В рамках первого этапа происходит поиск и наблюдение за вкусами граждан, являющихся потенциальными покупателями и потребителями. В рамках второго этапа формируется оценка информационных данных, позволяющая из большого объема информационных данных о пользователях сделать определенные выводы, касающиеся предпочтении аудитории, вкусов аудитории, коммуникации и т.д. В рамках третьего этапа происходит формирование максимально выгодного информационного сообщения, презентация услуги или товара. В рамках четвертого этапа происходит размещение рекламы лишь на определенных информационных ресурсах, посещаемых только (или в основном) потенциальной аудиторией. -
Главный элемент при создании бренда – позиционирование. Именно под позиционированием того или иного товара понимается его размещение внутри пространства рынка. Результатом рыночной сегментации являются желаемые параметры того или иного товара. Что же касается позиционирования, то результатом этого процесса являются определенная маркетинговая деятельность, направленная на разработку, продвижение и распространение товаров внутри рынка.
Для отечественных компаний нишевая стратегия пока единственный путь к успеху
Глава 2. Особенности развития бренда Lelu на российском рынке одежды e-commerce
2.1. Рынок одежды в России: поведение потребителя как двигатель развития
Современные рынки одежды, являясь одним из обязательных и уникальных экономических секторов, не может существовать без исследования и развития на протяжении всего своего существования. В виду того, что рынок одежды в РФ является системой, развивающейся динамично, он также является едва ли не самым чувствительным по отношению к тому, что происходит в мире. Потребители рынка одежды в РФ являются своего рода индикатором развития всей отрасли, в связи с чем поведение потребителей – это тот самый показатель, на который компании должны ориентироваться при ведении деятельности.
В международном рейтинге быстрорастущих рынков одежды рынок в РФ находится на втором месте. Несколько лет назад, в 2021 году, объем этого рынка стал больше на 9%, хотя при этом в 2020 году он стал ниже на 25%, упав до отметки в 1,7 триллиона рублей. В 2021 году данный показатель стал равен 1,8 триллиона, причем 67% от этого суммы приходит именно от одежды, а 33% - от аксессуаров и обуви.
Спрос граждан на одежду формирует предложение, из-за чего к мнению граждан компании должны прислушиваться. Кроме того, именно потребительское поведение является тем самым механизмом, в который входит большое количество со зависимых элементов, зависящих от таких параметров, как мировые тенденции, обстановка в политике и экономике и т.д.
Стоит выделить важные и актуальные тренды, касающиеся рынка одежды.
На рынке одежды важным шагом является переход подавляющей части торговли в интернет-пространство. Также важной тенденцией является уход большинства иностранных организаций с отечественного рынка. Согласно официальным данным, после 24 февраля 2022 года территорию РФ покинуло свыше 95 ритейлеров, и около 50% из этих 95 – представили моды (см.рис.2.1.).
После ухода ряда иностранных брендов с российского внутреннего рынка розничные цены выросли в среднем на 30%, при этом объем продаж увеличился на 10-25%.
Рисунок 2.1. Доля ушедших из России иностранных ритейлеров по сегментам [53]
H&M Group приостановил продажи в России: закрылось 185 магазинов компании. В шведский холдинг входили марки H&M, Arket, & Other Stories, Monki и Weekday. В 2021 г. начали функционировать онлайн-магазины & Other Stories, ARKET, COS, Weekday и Monki. Определенная часть ассортимента – это домашняя одежда, одежда для активного отдыха.
Также весной 2022 года официально заявила о приостановке своей деятельности в пределах РФ компания Inditex. К слову, данная компания из Испании владеет несколькими известными брендами, среди которых можно выделить Bershka, Zara и другие. В РФ данная компания поддерживала работу 502 магазинов.
Также, как видно из рис. 2.2, из РФ ушла компания Uniqlo из Японии (50 магазинов), Mango (117 магазинов) и другие.
Рисунок 2.2. Количество магазинов некоторых брендов, приостановивших деятельность на территории России в 2022 г. [53]
Можно выделить и люксовые бренды, ушедшие из России. Это LVMH (Франция), Kering (владеет брендом Gucci), а также такой бренд, как Chanel (в России этот бренд содержал 17 бутиков).
Не остался в стороне и такой бренд, как Nike. Компания, владеющая брендом, завершила прием заказов в интернет-магазине от клиентов из России, так как опасалась невозможности осуществления поставок, в июне закрылись розничные магазины на территории России по этой же причине. Спортивный бренд Adidas 9 марта объявил о прекращении работы онлайн-магазина для россиян, 13 марта – о закрытии всех физических точек продаж по России.
В массовом сегменте продолжают работать крупные отечественные компании (см.рис.2.3.):
- Gloria Jeans. За три месяца 2022 года компания закрыла 24 магазина по России, что, по словам ритейлера, было сделано для «оптимизации расходов в условиях экономического кризиса». Более 560 магазинов продолжают работу. При этом выросли он-лайн продажи. Доля рынка 31% (относительно Concept Group и Melon Fashion Group).
Melon Fashion Group: Zarina, befree, Love Republic и Sela. Доля рынка – 47% (относительно Concept Group и Gloria Jeans).
Concept Group: Acoola, Concept Club, Infinity Lingerie. Доля рынка – 22% (относительно Melon Fashion Group и Gloria Jeans).
Стали выше онлайн-продажи такого бренда, как Infinity Lingerie (бренд, продающий нижнее белье, поднял свои онлайн-продажи в 1,5 раза). Наиболее динамичная категория товаров – «Бюстгалтеры», так как по этой категории товаров отметился рост более чем в 2 раза.
В апреле 2022 года концерном были сформированы минимально допустимые наценки на товары, принадлежащие сфере моды. Формирование и последующий ввод такой наценки – надежда компании не только поддержать своих клиентов, но и оставить на прежних высотах уровень спроса со стороны покупателей.
Список тех продуктов, которые попали под данную наценку, менялся каждую неделю согласно составу корзины потребителей и спросу в связи с сезоном. [52]
Рисунок 2.3. Количество физических магазинов отечественных fashion-компаний, весна 2022
Источник: сайты компаний
На территории РФ существует множество локальных брендов (вроде Lelu), которые пока что не смогли добраться до массового уровня и которые, даже с учетом санкций и блокировки социальной сети Instagram, являются PR-платформой для брендов поменьше. Данные бренды не только собираются продолжать работу, но и, согласно прогнозам, занять освобождающуюся в связи с уходом компаний нишу на рынке моды в РФ.
Стоит выделить несколько тенденций в сфере рынка в РФ на фоне изменений последнего года:
1. Сохранение активности покупателей летом и весной попреки снижению доходов граждан и повышению цен на продукцию. Если верить опросам, осенью 2022 года около 90% опрашиваемых обновили гардероб.
2. Смещение спроса граждан в стороны товаров более доступной стоимости. Свыше 50% граждан выбирают одежду согласно стоимости, а не бренду или качеству.
3. Уменьшение проходимости и снижение объема продаж в центрах.
4. Повышение значения теневых рынков. Как отмечают эксперты, на место уходящих брендов пришел контрафактный товар, хотя раньше контрафакт присутствовал среди люковых брендов.
5. Снижение количества граждан, являющихся платежеспособными. Обувь и одежда – это те вещи, которые не относятся к товарам первой необходимости, из-за чего все больше граждан откладывают покупку одежды на потом.
В течение последующих 8 лет суммарная доля производства России на рынке одежды сможет дойти до показателя в 50%, если верить прогнозу объединения «Национальная технологическая инициатива». Как раз за эти 8 лет российский рынок сможет догнать другие рынке в плате применяемых технологий и используемого оборудования, а также обеспечить поставки сырья высокого качества, расширить процессы производственной деятельности и стать во многом лучше брендов с востока. Конечно, это не самые простые задачи, однако они требуют решения. [54]
На данный момент можно отметить несколько принципов и особенностей потребительского поведения на российском рынке одежды.
1. Повышение востребованности онлайн-сервисов и онлайн-инструментов. Данная тенденция является глобальной и актуальной в течение последних нескольких лет, причем как пандемия, так и обстановка в политике стали причиной наращиванию оборотов в больших масштабах.