Файл: Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования национальный исследовательский университет высшая школа экономики.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 09.11.2023
Просмотров: 153
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
3.2. Методика внедрения STP брендом Lelu
В целом успех сегментации зависит от особенностей и существенности различий между несколькими потребителями, а также от соответствия возможностей организации по части изучения как требований, так и параметров потребителей на этапе формирования групп. И все эти параметры находятся в зависимости от того, какие каналы компания использует для того, чтобы взаимодействовать с потребителями.
Необходимо определить сегменты так, что они могли помочь компании сформировать достаточно прибыльную и уникальную нишу, так как только в таком случае компания сможет сформировать и использовать конкурентные преимущества, значительно сократить затраты на рекламу, улучшить эффективность действующей рекламы и т.д.
В современном обществе есть такие варианты сегментации, которые работают на основе динамических данных и данных статистических.
Под статистическими данными понимаются такие критерии покупателей, которые никак не зависят от их действий, никак не меняются или меняются, но достаточно редко. Речь идет о таких показателях, как возраст, пол, география и т.д.
Что же касается динамических показателей, то они формируются согласно поведению пользователя в сравнении с поведением остальных пользователей. Это такие показатели, как средний чек, периодичность покупок и т.д.
Для того, чтобы сегментация рынка была более успешной, стоит использовать апробированные принципы, а именно такие принципы, в основе которых лежит изучение:
-
Различий между несколькими сегментами. При проведении сегментации необходимо получить нескольких групп потребителей, отличающихся друг от друга. -
Сходств потребителей. Здесь можно отметить однородность покупателей с позиции их отношения к тем или иным товарам. -
Измеримость параметров клиентов. Здесь основой является принцип, позволяющий определить потребности клиентов и исследовать реакцию клиентов на действия компании. -
Достижимость клиентов, для чего используются каналы коммуникации.
Предлагаем выделить следующие основные признаки для сегментации ЦА:
Экономические признаки: уровень дохода, например от 35000 до 80000 руб., и платежеспособность клиента; культура потребления – выбор более качественного, более натурального продукта. Вся продукция Lelu выполнена из натуральных тканей, в частности из бамбука; средний чек, приносимый потребителем.
Также можно выделить реакцию клиентов на скидки; наиболее часто покупаемые товары, время совершения покупок (праздники, выходные, в определенные дни и т.д.), предпочтения по части брендов.
Отдельная категория параметров – взаимодействие клиентов с интернет-ресурсами и рекламой. Время, в течение которого клиент принимать решение купить тот или иной товар, и чем его выбор определяется.
Социальные и психологические. Здесь можно выделить такие особенности, как мировоззрение клиентов, их ценности и интересы, хобби, увлечения, образ жизни и т.д.
Мотивация и потребности. Это достаточно важный признак, ведь его изучение позволяет определить те мотивации и те потребности, которые клиент использует для того, чтобы купить тот или иной товар. Говоря о потребностях и мотивации, можно выделить отдельный вид сегментации, основанный на эстетических потребностях, а также на потребностях клиента в безопасности.
В помощь компаниям можно использовать алгоритм, состоящий из 5 шагов.
Шаг №1: деление ЦА на определенные категории.
Лучше поделить ЦА на несколько категорий:
- потенциальные клиенты, то есть те, кто заинтересован или может заинтересоваться товаром;
- клиенты, появляющиеся на стадии покупки, то есть те, кому интересен товар, но которые не купили еще (зашли на сайт, добавили в избранное и т.д.);
- текущие клиенты, то есть те, кто совершил хоть одну покупку.
После этого нужно собрать как можно больше данных по каждой категории клиентов. Выйдет следующее:
-
Для потенциальных покупателей. Главный критерий – продукт решает проблему, закрывает потребность. Дополнительные критерии – у клиента есть деньги, семья, дети, проживание. -
Для клиентов на стадии покупки. Главный критерий – клиент интересуется продукцией, зашел на сайт, добавил в корзину и т.д. Дополнительные критерии – подходит по возрасту, статусу. -
Для текущих клиентов. Главный критерий – клиент совершил хотя бы 1 покупку. Дополнительные критерии – чек в пределах 1,5-3 тысяч рублей.
Шаг №2: определение мотивации (с последующей сегментацией).
Важно определить не только мотивацию, но и проблемы, которые могут помешать проведению сделки. Все собранные данные необходимо проанализировать, так как это поможет компании определить те последующие шаги, которые помогут ей «довести» человека до покупки.
Компания также должна ответить на вопросы о то, что именно должно или может мотивировать человека купить что-то именно у нее. И важно учитывать, что мотивация приобрести какой-то определенный товар может быть разной в зависимости от того, о какой группе аудитории идет речь. Кто-то покупает одежду для удобства, кто-то для моды, кому-то нравится материал и т.д. Важно формировать коммерческое предложение и рекламу согласно таким потребностям.
Среди основных критериев сегментации мотивации можно выделить: потребность; событие, побудившее интерес; событие и т.д.
Источники данных: статистика; запросы в поисковых системам; профили в социальных сетях и т.д.
Можно обратиться к приложению 1, где показан список, состоящий из 40 вопросов. Данный опрос позволяет сформировать целевую аудиторию компании и создать на основе этих знаний предложения.
Анализ опроса может быть использован для того, чтобы определить приоритетные задачи бренда, а также для того, чтобы сформировать направление коммутации с потребителями и скорректировать коммуникационную стратегию.
При этом необходимо учитывать некоторые погрешности опроса, основанные на нескольких моментах:
- человек в благодарность (его мнением интересуются) может давать удобные для спрашивающего ответы;
- корректность ответа зависит от корректности и точности вопроса, а также правильного его понимания отвечающим.
Для более точной сегментации можно взять методику 5 вопросов Шеррингтона.
What (Что) – сегментирование по типу товара. Здесь надо четко проработать товарную матрицу бренда Lelu, в которой представить «Уличная одежда», «Одежда для дома» (пижамы, домашние сеты), «Белье», «Одежда для беременных», «Одежда для путешествий».
Who (Кто) Сегментируем по типу потребителя. Например: женщины, ведущие активный образ жизни, некоторые со своей семьей, кто-то со своими подругами.
Why (Почему) Сегментируем по мотивации для покупки. Например: клиентки хотят выглядеть по особенному, при этом комфортно и в натуральном изделии.
When (Когда) Сегментируем по ситуации, в рамках которых делается покупка. Например: целенаправленно, когда собрались отдыхать и выбираем look; спонтанная покупка из-за потребности в «нормальной пижаме».
Where (Где) Сегментируем по каналам сбыта продукции. Например: интернет-магазин на taplink.cc; заказ сформирован на странице в vk.com/lelu_bralette; продажа на wildberries.ru/brands/vmeste-lelu.
Шаг №3: изучение процесса покупки для категорий (с последующей сегментацией).
Для того, чтобы запустить рекламу, необходимы лишь 2 прошлых шага, однако можно подключить оставшиеся два шага. Но именно здесь, на 3 шаге, важно описать сам процесс покупки в зависимости от того, с какими клиентами работает компания: потенциальные, на стадии покупки, текущие.
Для того, чтобы процесс был более удобным, можно записывать данные в список или таблицу. Примерная сегментация, формируется по процессам сделки:
Потенциальный покупатель: беременность, отпуск. Критерии: запросы, обращение к сайту, подписка. Особой активности нет. Источники: исследования, изучение конкурентов.
Анкетирование целевой аудитории и ее аналитику можно провести с помощью таких инструментов как облачная аналитическая платформа «СберАналитика» и ЯндексВзгляд. [38,48]
С помощью Яндекс Взгляд - можно быстро провести опросы и тестирование. Например, оценить ценность продукта поможет вкладка «тесты креативов» - помогает узнать реакции. Аудитории на ролик или его прототип. Вкладка «Свой опрос» - можно провести опрос, включающий до 20 вопросов. Вкладка «Знание бренда» - можно сравнить свой бренд с конкурентами, найти их сильные и слабые стороны. Вкладка «Предпочтение потребителей» - определяет интересы аудитории, можно узнать какими продуктами пользуется ваша аудитория и почему. Вкладка «Поиск оптимальной цены»: сколько пользователи готовы заплатить за наш продукт. Вкладка «Концепция бренда»: понять, насколько идея нравится аудитории и что нужно доработать.[48]
На фотографии ниже (рис 3.1) показаны те возможности, которые предоставляет СберАналитика (облачная аналитическая платформа). Сервис формирует отчеты статистики и аналитики, сформированные на основе агрегированных и обезличенных данных. Сервис оперирует данными эквайринга Сбербанка (а он обслуживает около 70% всех действующих в РФ торговых точек), данные с банкоматов. Платформа помогает бизнесу определять зоны роста для улучшения тактического и стратегического управления бизнесом.[38]
Картина здесь выглядит так:
-
Тот клиент, который находится на стадии сделки, уже думал о покупке, уже определился со стоимостью, прочитал отзывы. Параметры сегментации: действия на сайте, взаимодействие. Источники: данные аналитики, CRM, рекламы. -
Текущий клиент: уже купил, уже достался доволен, уже оставил отзыв и посоветовал. Параметры сегментации: действия на сайте, реакция на предложения, участие в программах, повторные покупки и т.д. Источники: реклама, аналитика, коллтрекинг и т.д. -
Сервисы аналитики. Здесь самые популярные – это Яндекс.Метрика и Google Analytics. Они демонстрируют данные о пользователях, каналы и объем трафика, который был использован клиентами
Рисунок 3.1. Возможности облачной аналитической платформы «СберАналитика» [38]
Также инструменты показывают эффективность канала, конверсию, среднее время и т.д.
Чем больше информации, тем больше вероятность того, что компания сможет выбрать оптимальную стратегию для того или иного клиента.
Шаг №4: анализ выгодных по части заказа рекламы категорий и шаг №5: подготовка офферов, креативов и запуск рекламы. Данные шаги, равно как и действия, направленные на формирование персональных предложений, зависят от результатов прошлых шагов.
Но в любом случае в ходе всех перечисленных действий должны быть сформированы определенные группы, в отношении запускается таргетинг.
Сегментирование потребителей бренда Lelu