3.2. Методика внедрения STP брендом LeluВ целом успех сегментации зависит от особенностей и существенности различий между несколькими потребителями, а также от соответствия возможностей организации по части изучения как требований, так и параметров потребителей на этапе формирования групп. И все эти параметры находятся в зависимости от того, какие каналы компания использует для того, чтобы взаимодействовать с потребителями.Необходимо определить сегменты так, что они могли помочь компании сформировать достаточно прибыльную и уникальную нишу, так как только в таком случае компания сможет сформировать и использовать конкурентные преимущества, значительно сократить затраты на рекламу, улучшить эффективность действующей рекламы и т.д.В современном обществе есть такие варианты сегментации, которые работают на основе динамических данных и данных статистических.Под статистическими данными понимаются такие критерии покупателей, которые никак не зависят от их действий, никак не меняются или меняются, но достаточно редко. Речь идет о таких показателях, как возраст, пол, география и т.д.Что же касается динамических показателей, то они формируются согласно поведению пользователя в сравнении с поведением остальных пользователей. Это такие показатели, как средний чек, периодичность покупок и т.д.Для того, чтобы сегментация рынка была более успешной, стоит использовать апробированные принципы, а именно такие принципы, в основе которых лежит изучение:

1. 
   Различий между несколькими сегментами. При проведении сегментации необходимо получить нескольких групп потребителей, отличающихся друг от друга.
   
2. 
   Сходств потребителей. Здесь можно отметить однородность покупателей с позиции их отношения к тем или иным товарам.
   
3. 
   Измеримость параметров клиентов. Здесь основой является принцип, позволяющий определить потребности клиентов и исследовать реакцию клиентов на действия компании.
   
4. 
   Достижимость клиентов, для чего используются каналы коммуникации.
   

Предлагаем выделить следующие основные признаки для сегментации ЦА:Экономические признаки: уровень дохода, например от 35000 до 80000 руб., и платежеспособность клиента; культура потребления – выбор более качественного, более натурального продукта. Вся продукция Lelu выполнена из натуральных тканей, в частности из бамбука; средний чек, приносимый потребителем.

---

Также можно выделить реакцию клиентов на скидки; наиболее часто покупаемые товары, время совершения покупок (праздники, выходные, в определенные дни и т.д.), предпочтения по части брендов.Отдельная категория параметров – взаимодействие клиентов с интернет-ресурсами и рекламой. Время, в течение которого клиент принимать решение купить тот или иной товар, и чем его выбор определяется.Социальные и психологические. Здесь можно выделить такие особенности, как мировоззрение клиентов, их ценности и интересы, хобби, увлечения, образ жизни и т.д.Мотивация и потребности. Это достаточно важный признак, ведь его изучение позволяет определить те мотивации и те потребности, которые клиент использует для того, чтобы купить тот или иной товар. Говоря о потребностях и мотивации, можно выделить отдельный вид сегментации, основанный на эстетических потребностях, а также на потребностях клиента в безопасности.В помощь компаниям можно использовать алгоритм, состоящий из 5 шагов.Шаг №1: деление ЦА на определенные категории.Лучше поделить ЦА на несколько категорий:- потенциальные клиенты, то есть те, кто заинтересован или может заинтересоваться товаром;- клиенты, появляющиеся на стадии покупки, то есть те, кому интересен товар, но которые не купили еще (зашли на сайт, добавили в избранное и т.д.);- текущие клиенты, то есть те, кто совершил хоть одну покупку.После этого нужно собрать как можно больше данных по каждой категории клиентов. Выйдет следующее:

1. 
   Для потенциальных покупателей. Главный критерий – продукт решает проблему, закрывает потребность. Дополнительные критерии – у клиента есть деньги, семья, дети, проживание.
   
2. 
   Для клиентов на стадии покупки. Главный критерий – клиент интересуется продукцией, зашел на сайт, добавил в корзину и т.д. Дополнительные критерии – подходит по возрасту, статусу.
   
3. 
   Для текущих клиентов. Главный критерий – клиент совершил хотя бы 1 покупку. Дополнительные критерии – чек в пределах 1,5-3 тысяч рублей.
   

Шаг №2: определение мотивации (с последующей сегментацией).Важно определить не только мотивацию, но и проблемы, которые могут помешать проведению сделки. Все собранные данные необходимо проанализировать, так как это поможет компании определить те последующие шаги, которые помогут ей «довести» человека до покупки.

---

Компания также должна ответить на вопросы о то, что именно должно или может мотивировать человека купить что-то именно у нее. И важно учитывать, что мотивация приобрести какой-то определенный товар может быть разной в зависимости от того, о какой группе аудитории идет речь. Кто-то покупает одежду для удобства, кто-то для моды, кому-то нравится материал и т.д. Важно формировать коммерческое предложение и рекламу согласно таким потребностям.Среди основных критериев сегментации мотивации можно выделить: потребность; событие, побудившее интерес; событие и т.д.Источники данных: статистика; запросы в поисковых системам; профили в социальных сетях и т.д.Можно обратиться к приложению 1, где показан список, состоящий из 40 вопросов. Данный опрос позволяет сформировать целевую аудиторию компании и создать на основе этих знаний предложения.Анализ опроса может быть использован для того, чтобы определить приоритетные задачи бренда, а также для того, чтобы сформировать направление коммутации с потребителями и скорректировать коммуникационную стратегию. При этом необходимо учитывать некоторые погрешности опроса, основанные на нескольких моментах:- человек в благодарность (его мнением интересуются) может давать удобные для спрашивающего ответы;- корректность ответа зависит от корректности и точности вопроса, а также правильного его понимания отвечающим.Для более точной сегментации можно взять методику 5 вопросов Шеррингтона.

---

What (Что) – сегментирование по типу товара. Здесь надо четко проработать товарную матрицу бренда Lelu, в которой представить «Уличная одежда», «Одежда для дома» (пижамы, домашние сеты), «Белье», «Одежда для беременных», «Одежда для путешествий».

Who (Кто) Сегментируем по типу потребителя. Например: женщины, ведущие активный образ жизни, некоторые со своей семьей, кто-то со своими подругами.

Why (Почему) Сегментируем по мотивации для покупки. Например: клиентки хотят выглядеть по особенному, при этом комфортно и в натуральном изделии.

When (Когда) Сегментируем по ситуации, в рамках которых делается покупка. Например: целенаправленно, когда собрались отдыхать и выбираем look; спонтанная покупка из-за потребности в «нормальной пижаме».

Where (Где) Сегментируем по каналам сбыта продукции. Например: интернет-магазин на taplink.cc; заказ сформирован на странице в vk.com/lelu_bralette; продажа на wildberries.ru/brands/vmeste-lelu.

Шаг №3: изучение процесса покупки для категорий (с последующей сегментацией).Для того, чтобы запустить рекламу, необходимы лишь 2 прошлых шага, однако можно подключить оставшиеся два шага. Но именно здесь, на 3 шаге, важно описать сам процесс покупки в зависимости от того, с какими клиентами работает компания: потенциальные, на стадии покупки, текущие. Для того, чтобы процесс был более удобным, можно записывать данные в список или таблицу. Примерная сегментация, формируется по процессам сделки:Потенциальный покупатель: беременность, отпуск. Критерии: запросы, обращение к сайту, подписка. Особой активности нет. Источники: исследования, изучение конкурентов.Анкетирование целевой аудитории и ее аналитику можно провести с помощью таких инструментов как облачная аналитическая платформа «СберАналитика» и ЯндексВзгляд. [38,48]С помощью Яндекс Взгляд - можно быстро провести опросы и тестирование. Например, оценить ценность продукта поможет вкладка «тесты креативов» - помогает узнать реакции. Аудитории на ролик или его прототип. Вкладка «Свой опрос» - можно провести опрос, включающий до 20 вопросов. Вкладка «Знание бренда» - можно сравнить свой бренд с конкурентами, найти их сильные и слабые стороны. Вкладка «Предпочтение потребителей» - определяет интересы аудитории, можно узнать какими продуктами пользуется ваша аудитория и почему. Вкладка «Поиск оптимальной цены»: сколько пользователи готовы заплатить за наш продукт. Вкладка «Концепция бренда»: понять, насколько идея нравится аудитории и что нужно доработать.[48]

---

На фотографии ниже (рис 3.1) показаны те возможности, которые предоставляет СберАналитика (облачная аналитическая платформа). Сервис формирует отчеты статистики и аналитики, сформированные на основе агрегированных и обезличенных данных. Сервис оперирует данными эквайринга Сбербанка (а он обслуживает около 70% всех действующих в РФ торговых точек), данные с банкоматов. Платформа помогает бизнесу определять зоны роста для улучшения тактического и стратегического управления бизнесом.[38]Картина здесь выглядит так:

1. 
   Тот клиент, который находится на стадии сделки, уже думал о покупке, уже определился со стоимостью, прочитал отзывы. Параметры сегментации: действия на сайте, взаимодействие. Источники: данные аналитики, CRM, рекламы.
   
2. 
   Текущий клиент: уже купил, уже достался доволен, уже оставил отзыв и посоветовал. Параметры сегментации: действия на сайте, реакция на предложения, участие в программах, повторные покупки и т.д. Источники: реклама, аналитика, коллтрекинг и т.д.
   
3. 
   Сервисы аналитики. Здесь самые популярные – это Яндекс.Метрика и Google Analytics. Они демонстрируют данные о пользователях, каналы и объем трафика, который был использован клиентами
   

Рисунок 3.1. Возможности облачной аналитической платформы «СберАналитика» [38]Также инструменты показывают эффективность канала, конверсию, среднее время и т.д.Чем больше информации, тем больше вероятность того, что компания сможет выбрать оптимальную стратегию для того или иного клиента.Шаг №4: анализ выгодных по части заказа рекламы категорий и шаг №5: подготовка офферов, креативов и запуск рекламы. Данные шаги, равно как и действия, направленные на формирование персональных предложений, зависят от результатов прошлых шагов.Но в любом случае в ходе всех перечисленных действий должны быть сформированы определенные группы, в отношении запускается таргетинг.Сегментирование потребителей бренда Lelu

---

Смотрите также файлы

• Цехта 6 мотор бар. рбір мотор шін оны азіргі уаытта осулы болу ытималдыы 0,8 райды. азіргі уаытта 4 озалтыш осыландыыны ытималдыын табыыз.docx

• Техническое задание на Выполнение ремонтных работ в кабинетах учебного корпуса гбпоу мо ОреховоЗуевский железнодорожный техникум имени Бондаренко.docx

• Мектеп Набережный жббм.docx

• Подарки и сувениры.docx

• Анализ содержания поликультурного воспитания детей в программных документах.docx