Файл: Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования национальный исследовательский университет высшая школа экономики.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 09.11.2023
Просмотров: 154
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Фото 1 Фото 2 Фото 3
Рисунок 2.12. Фотографии со страниц сайта бренда на Wildberries (фото 1,2) и интернет-магазина бренда (фото 3)
Такой анализ можно привести и по остальным товарам. И все оценки будут не в пользу сайта бренда на taplink.cс.
Отдельно надо сказать по размерному ряду. Верх варьируется в основном S, M, L. Самая продаваемая позиция бренда на Wildberries по данным сервиса аналитики Маяк (https://app.mayak.bz/wb/brands/386540?utm_seller=new) «Брюки домашние женские палаццо», также в размере S, M, L. (рис.2.13.) На наш взгляд такой небольшой диапазон размерного ряда снижает конкурентоспособность этой позиции.
Рисунок 2.13. Данные по продажам товара бренда «Домашние брюки женские палаццо»
Для подтверждения приведем данные по конкуренту на Wildberries бренд AIVA fashion. Как видим из фото, расположенных ниже (см.рис.2.14), карточка товара достаточна информативна. Сетка размеров включает 26 позиций от XS до XXXL, учитывая 4 разновидности роста, от 152 см до 182 см.
Рисунок 2.14. Страница бренда AIVA fashion на Wildberries
Если выручка по бренду Lelu – почти 142 тыс.руб., продано 71 единица, то выручка по AIVA fashion – более 4,5 млн.руб., продано более 2000.
Как видно, отсутствие четкого позиционирования у бренда Lelu приводит к потерям: снижению объемов продаж, уход потребителей к конкурентам.
Один из сложный этапов проектирования коллекции – определение типа потенциальных потребителей. Компании должны осознавать, кому именно адресована продукция.
Важно учесть, что разновидность потребителей формируется и согласно таким параметрам, как климатические запросы и география. Данные параметры и запросы, им соответствующие, продиктованы несколькими трендами, вроде вариантности коллекций, богатства вариантов взаимодействия с клиентами и т.д.
С помощью менеджмента бренда было проведено сегментирование рынка по покупателям (см.табл.2.1.) на основе интервью. Вопросы:
1. Почему товар был куплен.
2. Ценность товара и ценность в сравнении с другими товарами.
3. Что повлияло на выбор именно этого товара.
4. Как товар был найден.
5. Впечатления от покупки товара.
6. Вы бы пришли к нам еще раз.
7. Что мы можем улучшить в работе сайта.
Сегментирование потребителей бренда Lelu
Таблица 2.1.
| характеристика | клиенты |
| 1.География | Россия |
| Город, край | Краснодар, Краснодарский край |
| 2.Демография | |
| пол | женщины |
| возраст | 23-34 года |
| Размер семьи | 1-2 человека, 3-4 человека |
| Жизненный цикл семьи | Семьи без детей, молодые семьи с младшим ребенком до 6 лет |
| Образование | Среднее, среде профессиональное, высшее, неполное высшее |
| Род занятий | Домохозяйки, работающие женщины, мамы в декрете |
| Уровень доходов | 35000 – 80000 рублей в месяц |
| 3. Психография | |
| Образ жизни | следят за своим внешним видом, ценят комфорт и удобство в одежде, любят красивую базовую одежду. |
| Особенности личности | общительная, гармоничная |
| Система ценностей | Любители удобства и путешествий, отдыха, домашнего уюта |
| 4. Поведение | |
| Повод для покупки | Обыденная покупка, особое событие |
| Искомые выгоды (ключевые драйверы) | Качество, цена |
| Интенсивность потребления | Средняя, высокая |
| Статус пользователя | Постоянный, (или) бывший), (или) потенциальный |
| Степень лояльности | Пользуется только нашим продуктом, иногда переключается |
Источник: составлено автором
Менеджмент бренда следующим образом сегментирует своих клиентов:
Девушки – 23-25 лет, молодые незамужние, или девушки замужем совсем недавно, работают, доход на члена семьи от 35000 до 60000, любят ухаживать за собой, следят за своим внешним видом.
Девушки 26-29 лет, замужем, есть ребенок дошкольного возраста, доход от 45000 до 80000, ценят комфорт, удобство в одежде, а также натуральность материала.
Девушки 29-34 года, замужем, есть дети (1-2 ребенка), у этой категории целевой аудитории уже устоявшаяся размеренная жизнь, многие реализовались в карьере и в семье, любят красивую базовую одежду.
На основе этого сегментирования сложно определить целевую аудиторию. Поэтому в главе 3 будет предложено новое сегментирование.
Дом. Улица. Путешествия. С Lelu.
Учитывая особенность развития компании можно сформировать несколько целей маркетинговой стратегии, среди которых стоит выделить следующие: повышение уровня продаж и доли на рынке; выпуск новой продукции; повышение количества активных клиентов.
Современная система электронного маркетинга (или СЭМ) способна поддерживать весь маркетинг организации, куда входят: интернет-маркетинг; коммуникация приложений и мобильных устройств; CRM-системы; проведение бизнес-аналитики и иные направления.
Бизнес-аналитика: инструменты. Для того, чтобы определить популярность тех или иных покупок в зависимости от категории товаров в интернет-магазинах можно использовать Google Trends, так как именно в этом сервисе есть статистика практически на все услуги и товары в любой стране мира.
Similarweb - https://www.similarweb.com/corp/ru/research/retail-cpg/ -
Рисунок 2.15. Фото страницы сайта Similarweb [71]
Сайт для ритейла и электронной коммерции, помогает принимать более быстрые и разумные бизнес-решения, определяя потребительский спрос, чтобы опережать постоянно меняющиеся потребительские тенденции.
Крайне важно изучить статистику, касающуюся половозрастной структуры пользователей онлайна-магазина. Дело в том, что бэби-бумеры пользуются электронной коммерцией лишь чуть реже, чем пользователи, относящиеся к миллениалам и поколению Z. Помимо этого, женщины в возрасте 55-64 лет покупают в интернет-магазинах чаще, чем пользователи мужского пола в возрасте 16-24 лет.
Данная статистика показывает относительную привлекательность e-commerce для интернет-пользователей вне зависимости от пола и возраста. И тут можно сделать вывод, согласно которому онлайн-покупки – это хорошая возможность для граждан, являющихся потребителями различных брендов.
Вывод. Современный российский рынок одежды находится на 2 месте среди всех рынков одежды по скорости роста. Важная тенденция рынка одежды – переход свыше 50% торговли в сферу e-commerce, так как в этой сфере потребитель становится индикатором, позволяющим развивать рынок.
Уход с российского рынка ведущих иностранных компаний в fashion-сегменте ставит стратегические цели перед большим количеством локальных брендов как Lelu по занятию освободившейся нишb на отечественном fashion-рынке. При этом формируется тенденция по смещению спроса в сторону более дешевых товаров и рост он-лайн торговли. Пользователи – разные возрастные группы, предпочитающие комфорт как от покупки (особенно условия доставки), так и от самой одежды. Покупки становятся боле осознанными, с большим вниманием к скидкам, акциям.
Современные рынки одежды должны отличаться не только гибкостью, но и способность меняться согласно внешним тенденциям. Проще всего эту задачу разрешают средние и малые бренды-производители, вроде Lelu.
Одна из главных задач бренда – показать весь потенциал яркого дизайна. Бренд Lelu является показателем ролевой потребительской модели, основанной на женщинах с позитивным отношением к жизни и к самим себе.
Бренд представлен на нескольких электронных торговых площадках. Конкуренция в выбранной нише достаточно серьезная, особенно на маркетплейсах.
Достаточно много пробоем в оформлении страниц и каталога, карточек товара, низко конкурентная ассортиментная матрица, особенно в части размерного ряда: небольшой.
Есть вопросы по ценообразованию. отсутствие четкого позиционирования у бренда Lelu приводит к потерям: снижению объемов продаж, уход потребителей к конкурентам.
Недостаток в бизнес-аналитики, для решения которых рекомендованы интернет-инструменты.
На основании второй главы можно сделать следующие выводы
-
Современные рынки одежды, являясь одним из обязательных и уникальных экономических секторов, не может существовать без исследования и развития на протяжении всего своего существования. В виду того, что рынок одежды в РФ является системой, развивающейся динамично, он также является едва ли не самым чувствительным по отношению к тому, что происходит в мире. Потребители рынка одежды в РФ являются своего рода индикатором развития всей отрасли, в связи с чем поведение потребителей – это тот самый показатель, на который компании должны ориентироваться при ведении деятельности. В международном рейтинге быстрорастущих рынков одежды рынок в РФ находится на втором месте. Несколько лет назад, в 2021 году, объем этого рынка стал больше на 9%, хотя при этом в 2020 году он стал ниже на 25%, упав до отметки в 1,7 триллиона рублей. В 2021 году данный показатель стал равен 1,8 триллиона, причем 67% от этого суммы приходит именно от одежды, а 33% - от аксессуаров и обуви. -
На территории РФ существует множество локальных брендов (вроде Lelu), которые пока что не смогли добраться до массового уровня и которые, даже с учетом санкций и блокировки социальной сети Instagram, являются PR-платформой для брендов поменьше. Данные бренды не только собираются продолжать работу, но и, согласно прогнозам, занять освобождающуюся в связи с уходом компаний нишу на рынке моды в РФ. -
В течение последующих 8 лет суммарная доля производства России на рынке одежды сможет дойти до показателя в 50%, если верить прогнозу объединения «Национальная технологическая инициатива». Как раз за эти 8 лет российский рынок сможет догнать другие рынке в плате применяемых технологий и используемого оборудования, а также обеспечить поставки сырья высокого качества, расширить процессы производственной деятельности и стать во многом лучше брендов с востока. Конечно, это не самые простые задачи, однако они требуют решения. В основе данного исследования - бренд женской одежды Lelu. Lelu – российский бренд одежды для женщин с собственным производством в Краснодаре (персонал – 40 человек). Компания продает товары в рамках лишь e-commerce. Применение этой стратегии позволило создателям сформировать свой тренд с электронной коммерцией. Менеджмент контролирует прибыль и доходы компании, в чем немалая заслуга того, что компания продает товары на сайте. Структура компании: швейный цех, отдел раскроя, отдел ОТК, отдел логистики, склад готовой продукции, склад сырья, отдел маркетинга, отдел продаж, отдел дизайна, охрана труда, бухгалтерия, администрация и фотостудия. Год основания 2017. Ключевая идея марки – «уникальность коллекций, которая заставит почувствовать Вас настоящей принцессой». К основным этапам исследования бренда можно выделить следующие: определение целевой аудитории; актуальность запросов целевой аудитории; изучение ценовой категории; разработка форм и ассортимента продвижения. -
Современный российский рынок одежды находится на 2 месте среди всех рынков одежды по скорости роста. Важная тенденция рынка одежды – переход свыше 50% торговли в сферу e-commerce, так как в этой сфере потребитель становится индикатором, позволяющим развивать рынок. Уход с российского рынка ведущих иностранных компаний в fashion-сегменте ставит стратегические цели перед большим количеством локальных брендов как Lelu по занятию освободившейся нишb на отечественном fashion-рынке. При этом формируется тенденция по смещению спроса в сторону более дешевых товаров и рост он-лайн торговли. Пользователи – разные возрастные группы, предпочитающие комфорт как от покупки (особенно условия доставки), так и от самой одежды. Покупки становятся боле осознанными, с большим вниманием к скидкам, акциям. -
Учитывая все это, можно выделить, что современный российский рынок одежды должен быть достаточно гибким и способным подстраиваться под внешние тенденции. С такими задачами справляются средние и малые бренды-производители, имеющие малые обороты и способны существовать без серьезных затрат. Из-за того, что лояльность покупателя зарабатывается все сложнее, ритейлеры должны развиваться, так как это позволит не только сохранить лояльность потребителей, но и улучшить свою деятельность в перспективе.
Глава 3. Программа внедрения STP брендом Lelu на рынке e-commerce
3.1. Формирование взаимоотношений бренда Lelu и клиента в e-commerce
Любая существующая сегодня компания, если она хочет получить преимущества на рынке с помощью брендинга, должна подготовиться к двум моментам: исполнение обещаний и ответственность.
В виду того, что одежда является одним из примером невербального общения и средством самооценки человека, суть бренда в мире моды – воплощение всех тех ценностей, которые связаны с взаимоотношениями между покупателем и брендом.
Для того, чтобы брендинг реализовался лучше, компании должны понимать суть бренда, его задачи, цель, легенду и иные параметры, включая причины доверия людей к бренду.
Многие дизайнерские компании с мировым именем для формирования имиджа используют известных людей, вроде топ-моделей, звезд шоу-бизнеса и актеров. Успех организации и следующий за ним рост зависят от того, насколько хорошо компании могут использовать потенциал в современных рыночных условиях.
Предложения по совершенствованию взаимоотношений бренда и клиента в e-commerce.
-
Необходимо обеспечить безупречную интеграцию всех каналов продаж: на taplink.cc/lelu_bralette, vk.com/lelu_bralette и на wildberries.ru/brands/vmeste-lelu. Продажи могут расти лишь если продукт будет доступен, а реклама и опыт будут равны с каналами продаж. Можно для этого использовать облачные технологии управления поставками, так как это позволяет отследить эффективность работы бренда. [67] -
Выделять небольшие сегменты аудитории в онлайн-магазине. Основой e-commerce является обозначение собственной территории. То есть компании должны определить сайт, создать его для некоторой аудитории. При этом важно выделить и использовать нишевые рынки, на которых может быть представлен Lelu как бренд. -
Формировать контент, позволяющий привлекать и удерживать пользователей. От того, насколько успешными будут e-commerce стратегии, будет зависеть использование информации и иного контента, позволяющего сделать сайт более привлекательным. -
Применять персонализированный подход. Подход может быть рекомендован для taplink.cc/lelu_bralette. Посетители интернет-ресурса находятся в поисках уникальных предложений, которые могли бы отвечать интересам пользователей и их потребностям. Сегодня есть множество технологий, которые могут быть использованы малыми участниками для фиксирования интересов покупателей и создания ассортимента товаров на основе методик продвижения продукции. -
На интернет-ресурсе taplink.cc/lelu_bralette можно задействовать технологию под названием «специализированный отбор», согласно которой можно продвигать и поддерживать глубокий и узкий ассортимент товаров в заданных сегментах. Продукция интернет-ресурса может быть представлена как уникальная и эксклюзивная за счет оригинальности товара и его дефицита в других магазинах. -
«Трафик с мобильных устройств растет постоянно и, во многих случаях, он дешевле, чем трафик с настольных устройств. Это создает потребность в веб-сайтах, которые ориентированы на посетителей, имеющих мобильные устройства, которые используют маленький экран, который делает заполнение форм и страниц менее удобным. Важно создать мобильный веб-сайт, который делает покупку максимально легкой. Чем легче этот процесс, тем больше продаж будет произведено». [22] -
Ценовая политика должна применять технологию «длинного чека», при которой клиент может купить не один товар, а несколько в комплекте. -
«Давайте пользователям возможность покупать, не регистрируясь. Не принуждайте клиентов регистрироваться перед покупкой. Надо дать клиентам возможность покупать как гость на Вашем веб-сайте и затем предложить зарегистрироваться после оплаты. Контроль за незарегистрированными пользователями позволит Вам убрать любое потенциальное препятствие между Вами и новыми клиентами». [22] -
Система комплектации продукции должна быть вариативной, поэтому верх (футболки, майки и т.д.) и низ (штаны, шорты, лосины и т.д.) должны быть такими, чтобы их можно было использовать вместе или автономно друг от друга. Также можно использовать уникальные предложения вроде 1+1=3.