Файл: Учебное пособие для студентов по направлению 38. 03. 01 Экономика (квалификация бакалавр) Чита Забайкальский Государственный университет.docx

3.2.5. Планирование рыночных цен

При планировании издержек производства решаются ряд планово-экономических задач, в том числе и по формированию ценовой политики предприятия, учитывающей жесткую конкуренцию поставщиков и потребителей. С определением себестоимости продукции создается база для разработки цен на продукцию предприятия. Поэтому планирование издержек производства включает этап планирования цены. Последовательная реализация ценовой стратегии (политики), разумная ценовая тактика и правильно выбранная методика установления цены составляют необходимые предпосылки успешной деятельности предприятия в условиях рынка.

Выработка ценовой политики является одной из основных функций маркетинга.

В рыночной экономике цена представляет собой денежную сумму, уплачиваемую или получаемую за единицу продукции. Это денежное выражение стоимости товара. Величина рыночных цен на тот или иной товар определяет также его полезность и отражает экономическую эффективность производства, финансовую устойчивость и платежеспособность предприятия. От цен во многом зависит достижение коммерческих результатов.

В условиях рынка действуют различные виды цен на товары, работы и услуги. Это существенно влияет на процесс планирования цены и объемов продаж. Цена на товар складывается под влиянием собственных соображений предприятий и спроса на этот товар. В тоже время не исключается участие правительства в регулировании цен на отдельные виды товаров. В зависимости от такого участия различают три их вида: фиксированные, регулируемые и свободные.

Фиксированные цены - это твердые, установленные правительством, цены. Цены, на которые правительство устанавливает максимальный или минимальный уровень считаются регулируемыми. Свободные (рыночные) цены - это цены, уровень которых предприятие устанавливает самостоятельно. Предприятия производители продукции все больше выполняют условия потребителей. Отсюда сфера действия свободных (рыночных) цен расширяется.

В зависимости от обслуживаемого оборота все цены делятся на отпускные цены предприятия, оптовые цены сбытовых организаций и розничные цены торговых фирм.

Отпускная цена предприятия - это продажная цена, по которой оно реализует продукцию потребителям. Она включает, как правило, полную себестоимость и прибыль предприятия, налог на добавленную стоимость и акцизы. Объем производства и продаж определяются по отпускным ценам предприятия за вычетом налога на добавленную стоимость и акцизов, т.е. по оптовым ценам предприятия.

---

Оптовая цена сбытовых организаций состоит из отпускной цены предприятия и сбытовых наценок оптовых фирм. Это цена, по которой оптово-сбытовые посредники отпускают товар розничной торговой сети и иным потребителям. Наценки к отпускной цене призваны покрыть издержки оптовых фирм по продвижению товара до потребителя и обеспечить рентабельную их работу.

Розничная цена включает оптовую цену (отпускную цену предприятия, если товар был закуплен непосредственно у изготовителя) и торговые накидки розничных торговых фирм. По этой цене эти фирмы реализуют товар населению и другим организациям.

Ценовая стратегия (ценовая политика) - это комплекс методов и средств, с помощью которых реализуются цели ценообразования. Эта стратегия связана с выбором продажных цен. Стратегия ценообразования является прежде всего составной частью товарной (продуктовой) стратегии и общей стратегии предприятия. Важно, чтобы решения в области ценообразования увязывались с общей программой стратегического маркетинга предприятия. Стратегия ценообразования в тактическом планировании рассматривается как тактика, как одно из средств решения стратегических задач предприятия.

Процесс ценообразования при текущем планировании может включать ряд последовательно выполняемых процедур, которые в свою очередь будут являться составными частями ценовой стратегии предприятия. К таким процедурам можно отнести выявление ценообразующих факторов, постановка целей, выбор метода ценообразования и регулирование рыночных цен. Каждая из указанных процедур накладывает ограничения на следующий шаг.

При планировании и регулировании цен выявляются прежде всего внутренние и внешние факторы, влияющие на решения.

Среди внутренних ценообразующих факторов часто выделяют научно- технический прогресс (НТП), который обусловливает общую тенденцию изменения цен. Этот прогресс, с одной стороны, способствует росту цен вследствие повышения капиталоемкости производства, а, с другой, направлен на снижение издержек и, соответственно, уровня цен. На выбор и назначение цены влияет такой фактор, как издержки производства. В то же время большое значение имеет способность предприятия устанавливать цены.

В рыночных условиях решения по ценам в значительной степени зависят от элементов внешних для предприятий. Принято выделять следующие факторы, которые оказывают общее влияние на решения по ценам: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки. В процессе анализа внешней среды необходимо установить, кто контролирует цены. Субъектами контроля цен могут быть: сам рынок, само предприятие, или же правительство. Среда, в которой цены контролируются рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции и однородностью продукции. Для среды, в которой цены контролируются самим предприятием, характерна ограниченная конкуренция и ограниченный ассортимент товаров. Среда, в которой цены контролируются правительством, характеризуются большим ограничением свободы предприятия, его действия должны быть направлены на контроль за издержками.

---

Частью общих целей развития предприятия должна быть цель планирования цен, сформулированная исходя из слабых и сильных сторон его деятельности. Выделяют три основные цели ценообразования, из которых может выбирать предприятие: основанные на сбыте (на максимизации доли на рынке); основанные на прибылях (на максимизации прибыли, оптимизации дохода от инвестиций или быстрого поступления наличных средств); основанные на существующем положении (на обеспечении безубыточного существования, на выживании).

Проводя ту или иную ценовую политику на том или ином рынке каждое предприятие может пользоваться разными методами расчета цен. Выбор метода ценообразования основан на анализе условий применения тех или иных методов в зависимости от той ситуации, в которой находится предприятие. Ф. Котлер выделил несколько методов расчета цен, основными из которых являются следующие:

1. 
   Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль». Этот метод основан на определении расчетной (номинальной) цены любого товара в денежном измерении по формуле
   

……………………………………….(3.29)

где С_ср - средняя себестоимость изделия (средние издержки); П_{н -} планируемая нормальная величина прибыли.

В условиях рынка нижний предел цены на продукцию определяется издержками производства, а верхний - уровнем спроса на данный товар. Это самый простой способ ценообразования и в тоже время универсальный (общий), который лежит в основе многих других методов ценообразования. Методика ценообразования на основе издержек не учитывает особенностей текущего спроса и конкуренции. При использовании этого метода всеми предприятиями отрасли ценовая конкуренция сводится, как правило, к минимуму. Рассматриваемый метод эффективен при установлении цены на новые товары и для разовых заказов, когда отсутствует база для сравнения или для товаров, спрос на которые устойчиво превышает предложение. В остальных случаях важно дополнительно учитывать такой рыночный рычаг, как ценовую эластичность спроса, суть которого сводится к необходимости проведения расчета, который позволил бы дать ответ на вопрос: при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить издержки и получить прибыль.

2. 
   Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод также основывается на издержках. В тоже время, предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Методика основывается на расчете точки безубыточности (рис.3.4).
   

---

Рис. 3.4. График безубыточности для определения целевой цены товара

На графике безубыточности в качестве общих (или валовых) издержек выступает сумма постоянных и переменных затрат при каждом данном объеме продаж. При нулевом объеме продаж общие и постоянные затраты равны. Затем при увеличении объема продаж валовые издержки изменяются на величину переменных затрат. В данном случае могут рассматриваться разные варианты цен, их влияние на объемы выручки, необходимых для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли.

3. 
   Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Предприятия используют неценовые приемы воздействия на потребителей, а покупательское восприятие. В этом случае основным фактором будет не издержки продавца, а формирование в сознании потребителей представление о ценности товара. При этом предприятия могут завышать цены своих товаров и они плохо пойдут на рынке, другие же, наоборот, назначат на товары низкие цены, которые хорошо будут продаваться, но принесут предприятию меньше поступлений. Здесь большое значение будет иметь способность предприятия правильно установить цены, основываясь на покупательском восприятии.
   
4. 
   Установление цены на основе уровня текущих цен конкурентов. Применение этого метода зависит от структуры рынка, от количества и особенностей предприятий, выпускающих однотипную продукцию, а также от характера конкуренции. В политике ценообразования производители продукции часто следуют за предприятиями-лидерами, имеющими твердые позиции на рынке. При этом уровень своих цен они широко рекламируют и назначают цену ниже (выше) уровня цен конкурентов или на уровне текущих цен.
   
5. 
   Установление цены на основе закрытых торгов. Это конкурентное ценообразование, которое применяется в случаях борьбы предприятий за подряды в ходе торгов. Завоевать контракт возможно в случае, если запрашиваемая цена будет ниже, чем у других. При определении цены предприятия отталкиваются от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на основе показателей издержек или спроса. В тоже время целесообразно, чтобы цена была выше себестоимости.
   
6. 
   Определение цены и оптимальных объемов производства на основе правила равенства предельного дохода (MR) предельным издержкам (МС). Этот метод является одним из наиболее распространенных в развитых рыночных странах, так как позволяет в краткосрочном и долгосрочном периоде максимизировать прибыль или минимизировать убытки.
   

---

После выбора метода ценообразования предприятие устанавливает окончательную цену на товар. Ценовая тактика планирования требует от предприятия быстрого реагирования на происходящие изменения цен, чтобы заранее принять свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.

---