Файл: Маркетинг территорий в системе социальноэкономического развития территориальных образований.pdf

46
Окончание таблицы 1.2 1
Метод
Характеристика метода
11.
Экспертный опрос
(метод Дельфи,
метод попарных
сравнений,
SWOT-анализ,
метод
«дерева целей») способ аккумуляции научных знаний и практического опыта профессионалов по вопросам, имеющим непосредственное отношение к предмету опроса, изучению проблемы и т.д.
Математические методы
12.
Метод
таксонирования
процесс членения территории на сопоставимые или иерархические соподчиненные таксоны.
13.
Вариантный метод
размещения
производительных сил
территории
для разработки схем размещения производства по территории на первых этапах планирования и прогнозирования; предусматривает рассмотрение вариантов различных уровней развития хозяйства; вариантов территориальных экономических пропорций.
Методы экономико-математического моделирования
14.
моделирование
территориальных
пропорций
развития экономики
региона; моделирование
по отраслям хозяйства
региона; моделирование
формирования
хозяйственных
комплексов региона
позволяют с минимальными затратами труда и времени обрабатывать огромный и разнообразный статистический материал, различные исходные данные, характеризующие уровень, структуру, особенности развития территории; дает возможность выбирать оптимальные решения, оптимальные варианты, модели в соответствии с теми целями, которые поставлены перед исследованием.
Методы социологических исследований
стандартизированные интервью, индивидуальные собеседования, контент-анализ интервью, публичные выступления.
Составлено автором по данным [1, 8, 11, 13, 17, 35, 44, 185]
Данные таблицы свидетельствуют о широком спектре методов, применяемых в маркетинге территорий, однако, целесообразнее для исследования социально-экономического развития территории (страны, города, региона) и выработки грамотных решений применение комплекса методов.
Межнаучные связи маркетинга территорий способствовали формированию набора инструментов воздействия, направленных на продвижение территории, привлечение стейкхолдеров, которыми субъект оперирует для решения маркетинговых задач в зависимости от комплекса целей территориального развития (рис. 1.6).

47
Рисунок 1.6  Межнаучные взаимосвязи инструментария маркетинга территорий
(авторская разработка)
Именно интеграционный характер инструментария маркетинга территорий позволит более детально провести анализ возможностей рынка и разработать оптимальную стратегию развития территории. система сбалансирован ных показателей; экспертные методы оценки процессов и явлений; моделирование
Менеджмент
Экономическая
статистика
группировка; система статистических показателей; описание общей картины состояния и развития экономики на макроуровне
Стратегическое
планирование
SWOT анализ;
PEST анализ территории; стратегический план развития; матрица БКГ; матрица
Ансоффа; модель 5 конкурентных сил Портера; сценарное планирование
Экономическая
теория
математические методы
Региональная экономика
Маркетинг
региональная специализация; совершенствование инновационной и социальной инфраструктуры; создание агентств территориального развития маркетинговые исследования; позиционирование и сегментирование; связи с общественностью; комплекс маркетинг микс (7Р)
М
А
Р
К
Е
Т
И
Н
Г
Т
Е
Р
Р
И
Т
О
Р
И
И
методы, способы и приемы исследования
Экономическая
кибернетика

48
Важно отметить тесную корреляцию с региональной экономикой, менеджментом, стратегическим планированием, экономической статистикой и экономической кибернетикой, экономической теорией, кроме этого широкий круг взаимосвязей с логистикой, социологией, психологией, эконометрикой, политологией, географией, социально-этическим маркетингом и др., подтверждает важность внедрения концепции маркетинга территорий для социально-экономического развития территорий (стран, регионов, город).
Особую необходимость и объективность применения инструментарий маркетинга территорий приобретает в условиях социально-экономической и политической нестабильности (рис. 1.7).
Рисунок 1.7  Инструменты маркетинга территорий в системе принятия решений
(авторская разработка)
Таким образом, исторические корни маркетинга территорий заложены «с глубины веков», как парадигма территориального управления маркетинг территорий не только заимствует инструментарий и технологии других наук, но и
Макро- и микросреда
непосредственного окружения
Внутренняя микросреда
Проблемные ситуации, социально- экономические угрозы, политическая нестабильность, кризис
Формирование благоприятного имиджа территории, привлечение инвестиций, улучшение условий жизни
Принятие
решений
ИНСТРУМЕНТЫ
МАРКЕТИНГА
ТЕРРИТОРИИ

49 сам является источником идей и теорий для других смежных наук, и именно это способствует укреплению его научной основы.
1.3 Маркетинг территорий в системе социально-экономического
развития территорий
Любая экономическая система имеет три тенденции своего существования: функционирование – поддержание жизнедеятельности, сохранение функций, определяющих ее целостность, качественную определенность, сущностные характеристики; развитие – необратимое, направленное, закономерное изменение объектов, приобретение нового качества, укрепляющего жизнедеятельность системы в условиях изменяющейся среды, и трансформация, воспринимаемая как определенный этап развития.
Отождествляя процесс развития с движущей силой прогресса, необходимо отметить, что развитие  это процесс усовершенствования тех или иных элементов общественных отношений или материально-вещественных элементов общества, переход к принципиально новым качественным характеристикам.
Развитие всегда имеет направленность, определяемую целью или системой целей.
Сердцевиной развития является экономическое развитие, которое включает количественное увеличение населения и богатства, появление качественно новых капитальных благ и ценностей, явлений и процессов, глубокую модернизацию и перестройку всей экономической и социальной системы [253].
По мнению Т.С. Максимовой, территориальное развитие  это сложный и комплексный процесс, который имеет: собственное содержание  процесс производства и воспроизведения; материально-вещественные носители  факторы экономического роста; количественные и качественные показатели, характеризующие социально- экономический результат как общественное богатство в разных его формах
[252, с. 29
].

50
Таким образом, существование любой социально-экономической системы, включая и территориальную, обусловлено прогрессивным изменением ее пространственной структуры производительных сил, процессом сбалансированного и эффективного использования человеческого, природно- ресурсного и материально-технического потенциалов территорий, экономико- географической деятельностью, направленной на формирование и качественное преобразование территориально-хозяйственных систем
[
137
]
, траектория которого задается управлением социально-экономическим развитием.
В экономической литературе под управлением социально-экономическим развитием понимают специально организуемые системные действия, направленные на обеспечение устойчивого и сбалансированного воспроизводства социального, хозяйственного и природного потенциалов территории при позитивной динамике параметров уровня и качества жизни населения, в свою очередь, территориальное управление определяется политическим и административно-территориальным устройством страны и направлено на успешное выполнение функций территории.
В качестве генеральной цели управления социально-экономическим развитием выступает улучшение качества жизни населения, однако смысловая нагрузка этого процесса имеет три составляющие: повышение доходов, улучшение здоровья населения и повышение уровня его образования; создание условий, способствующих росту самоуважения людей в результате формирования социальной, политической, экономической и институциональной систем, ориентированных на уважение человеческого достоинства; увеличение степени личной свободы людей, в том числе их экономической свободы [126].
Учитывая стратегические цели социально-экономического развития территории, следует определить приоритеты развития территории по следующим параметрам: виды деятельности для развития и поддержания на территории;

51 факторы развития территории; возможности обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ территории.
Как отмечает О.В. Толстогузов, к основополагающим факторам, способствующим развитию экономики и, как следствие, росту благосостояния населения, относятся [218]: общие факторы (географическое положение, демография, климат); факторы пространственного развития (система расселения, инфраструктура, каркас развития территории); факторы ресурсной обеспеченности (природные условия и обеспеченность природными ресурсами, экологические условия и состояние окружающей среды); факторы экономического развития
(факторы производства, производственный и финансовый капитал) и социальные активы (социально- политическая стабильность, частно-государственное партнерство, квалификация и трудовые ресурсы, социальная инфраструктура)
[218].
Для определения положения маркетинга территорий в системе социально- экономическим развитием необходимо исследовать подходы к управлению социально-экономическим развитием.
В практике управления социально-экономическим развитием выделяют следующие научно обоснованные подходы: территориально-проблемный (Н.Н. Некрасов [168]), получивший развитие в период перехода отечественной экономики на рыночные механизмы.
Особенностью его применения стало создание и развитие территориальных крупных народнохозяйственных комплексов и решение крупномасштабных отраслевых и региональных народнохозяйственных проблем с применением современных для того времени достижений научно-технического прогресса и использованием природно-ресурсного потенциала регионов. Ключевым фактором развития территорий служили рациональное территориальное размещение производительных сил, инструментом  государственные программы по созданию крупных народнохозяйственных комплексов.

52
Системный, базирующийся на целостном видении исследуемых объектов, явлений или процессов, при этом территория рассматривается как социально- экономическая система, обладающая сочетанием элементов, связанных между собой механизмом взаимодействия на основе рациональных отношений. На практике он проявляется в том, что предприятия, фирмы, государство, выполняя присущие им роли, нуждаются друг в друге, вступают в деловые отношения с целью достижения поставленных целей.
Важно отметить, что система выступает как нечто целое относительно окружающей среды. Возмущающим воздействиям окружающей среды противостоят внутренние связи между элементами системы, и, чем эти связи сильнее и устойчивее, тем более устойчива система к внешним возмущениям.
Другими словами, система должна обладать механизмом иммунитета по отношению к деструктурирующим сигналам внешней среды, и об этом надо позаботиться при постановке задачи и разработке модели управления территориальным развитием [134] Целостное видение территории как изучаемой системы способствует: точной формулировке конечных целей развития территории основных результатов, ради которых осуществляется управленческое воздействие; тесной увязке с общими принципами управления и направлениями их изменения (отражение связи системы со средой); выбору арсенала мероприятий, позволяющих успешно достигать поставленные цели, предвидение всех возможных последствий от реализации этих мероприятий, определение степени готовности объекта и среды к процессу реализации; выбору четких приоритетов развития, приближающих достижение поставленных целей, отражение стратегических направлений развития, имманентно присущих данному этапу [21].
Системно-институциональный, дополняя системный подход, активно применяется в настоящее время для развития и сглаживания, как отдельных сфер территории, так и для решения приоритетных задач территориальной политики.

53
В широком смысле термин «институт» подразумевает нормы и правила, охватывающие определенный круг отношений между субъектами, поэтому специфика системно-институционального подхода заключается в управлении территорией как системой, при этом создается комплекс институтов, способствующих созданию благоприятных условий для развития всех сфер жизнедеятельности: социальной, культурной, экономической, экологической и т. д.
Как отмечает Д. Норт, институтциональная составляющая задаёт «правила» игры, позволяющие организовать отношения между людьми, создает мотивацию для полезного взаимодействия между ними путем системы согласования интересов [168,с. 17]. Именно при согласовании интересов между людьми, институты оказывают влияние на функционирование экономических систем, а в долгосрочной перспективе способны оказать влияние на социально- экономическое развитие.
Процессный подход  как результат эволюционной трансформации территориально-проблемного, системного и системно-институционального подходов, представляющий собой управление социально-экономическим развитием в качестве совокупности процессов, набор которых определяется структурой и составом элементов территориальной (региональной) системы, выполняемыми функциями, целевыми установками, закрепленными в документах стратегического и тактического характера.
Рассматривая управление социально-экономическим развитием как процесс, необходимо отметить, что оно должно быть организовано на основе научно обоснованных концепций развития (например, концепции устойчивого развития) и соответствующих закономерностей и правил (рис. 1.8; 1.9).
Принципы управления социально-экономическим развитием должны лечь в основу принципов маркетинга территорий, так как с точки зрения реализуемых действий и ожидаемых результатов, следование им формирует основу стратегического планирования развития территории. Ориентация на потребителя

54 предполагает обеспечение удовлетворённости, которая, в свою очередь, формирует потребительскую лояльность [236, с. 7].
Рисунок 1.8  Закономерности управления социально-экономическим развитием (составлено автором по данным [29, с. 38])
Процессный подход показал: целесообразность его применения в управлении ограниченными ресурсами, как объективной необходимости рационального их использования с учетом выполнения условия оптимизации для получения желаемого результата; что формирование потенциала ресурсов, т. е. активов региона: физических, нематериальных, капитальных, инфраструктурных, человеческих выступает необходимым условием достижимости поставленных целей [229].
Разработка принципов управления социально-экономическим развитием основывается на научном познании объективных закономерностей управления в целом, а методология управления социально-экономическим развитием представляет собой совокупность общих принципов и методов планового регулирования развития хозяйства страны, на основе которых разрабатываются задачи, и обеспечивается их выполнение.
ЗАКОНОМЕРНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ СОЦИАЛЬНО-
ЭКОНОМИЧЕСКИМ РАЗВИТИЕМ
Существенная зависимость образа и интенсивности воздействий от решений вышестоящих уровней власти
Взаимообусловленность развития управления и обновления совместных интересов территориального сообщества
Системность (анализа, проработок, решений, действий)
Профессиональный уровень управления территорией предопределяет степень реализации ее специфического потенциала
Стратегическая ориентация развития территорией, нацеленная на достижение конкурентоспособности

55
А.Н. Береговских и А.В., Дударев [16] помимо научно обоснованных подходов к социально-экономическому развитию, выделяют комплексный инфраструктурный подход, использование которого будет целесообразно для информационного общества.
Рисунок 1.9 Принципы управления социально-экономическим развитием
(составлено автором по данным [29]) планирование, выработка решений, программ должно осуществляться с применением достижений общемирового менеджмента
ПРИНЦИПЫ УПРАВЛЕНИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИМ
РАЗВИТИЕМ определенность правил, методов действий играет эффективную роль применительно к конкретным условиям функционирования оценка процессов нестабильности и случайности многих факторов, меняющихся условий внешнего окружения, возможностей адаптации к ним и предотвращения угроз регулирование и поддержка инновационных подвижек в различных секторах экономики и социальной сферы, аккумуляция новых знаний внутри системы управления, систематическое осуществление организационных, структурных, экономических и социальных нововведений, поиск и внедрение новых схем и технологий управления укрепление взаимодействия государственных органов, региональных структур и субъектов бизнеса в формировании современных направлений и моделей развития регионального сообщества составные части системы действуют согласованным образом не потому, что они подвергаются давлению сверху и не потому, что они представляют собой самостоятельные единицы, свободно принимающие решение войти в коалицию, либо выйти из нее, но потому, что и сами они, и система имеют что-то общее (будь то ряд ценностей и (или) общие интересы) способность системы управления социально-экономическим развитием чутко реагировать на изменение внешней среды - проявляется через постоянную трансформацию функциональной и организационной структур, позволяющую субъектам управления адаптироваться к быстро меняющимся рыночным условиям функционирования принцип научной обоснованности принцип ситуационности принцип стратегичности принцип инновационности принцип частно- государственного партнерства принцип субсидиарности принцип мобильности и адаптированности