Файл: Сравнение российских и зарубежных онлайнсообществ в сфере товаров и услу г.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 24.11.2023
Просмотров: 90
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Официальная страница BMW достаточно популярна в Google+: новости бренда отслеживает более 4 миллионов пользователей, а общее количество просмотров достигает невероятных цифр – 148 миллионов.
В целом контент, размещаемый в этой социальной сети, не сильно отличается от публикуемых сообщений в Facebook. Здесь также анонсируются события и новинки, выкладываются имиджевые фотографии автомобилей (см. Приложение 2).
Следует также отметить, что данная страница интернациональна: пользователи из разных стран обсуждают все сообщения, появляющиеся в новостной ленте.
Количество подписчиков на BMW USA в Twitter составляет 143 тысячи человек. За 4 года присутствия в этом сервисе компанией было опубликовано более 5 тысяч сообщений и загружено свыше 900 фотографий.
В списке избранного – 3 500 твитов, опубликованных поклонниками компании, обычно представляют собой фотографии собственных автомобилей, красивых деталей и положительные отзывы о компании в целом.
В Twitter можно ознакомиться также и со списком официальных аккаунтов компании, например, представительствами в других странах, в том числе и в России.
Публикуемый контент обычно связан с запуском новой модели автомобиля, участия компании в гонках (Formula 1, Gran Turismo), сравнением старых и новых моделей. Помимо этого, в ленте появляются периодически ретвиты сообщений поклонников марки – посты при выборе и покупке автомобиля в салоне или впечатлениях о прошедшей выставке.
Следует отметить также любовь поклонников и самой компании к старым моделям, ставшие классикой, например BMW M535 и E30, которых очень часто публикуют не только в Twitter, но и других социальных сетях (см. Приложение 3).
Обладающий аудиторией более миллиона человек, аккаунт компании в Instagram делится со своими подписчиками не только имиджевыми изображениями, но и перепостами фотографий обладателей автомобилей этой марки. Каждое публикуемое сообщение активно обсуждается и собирает более 30 тысяч «лайков» (см. Приложение 4).
Если рассматривать активность бренда и построение коммуникаций с потребителем, то в качестве примера можно привести проект «BMW Stories», который анонсирован в начале мая 2014 года.
Каждая модель BMW связана с уникальным и индивидуальном опытом, о которых иногда хочется рассказать другим. Всем поклонникам марки предлагается стать частью этого проекта и поделиться своими историями, которые связаны с этим автомобилем, либо просто почитать чужие рассказы.
Пользователи могут публиковать события, произошедшие в их жизни и ассоциируемые с маркой BMW по специальному хэштегу «#bmwstories» во всех социальных сетях – Facebook, Twitter и Instagram. Компания также позволяет загрузить собственное видео на YouTube тем, кому недостаточно фотографии и текста для выражения тех мыслей и чувств, которыми они хотят поделиться. Лучшие работы размещаются в специально созданном разделе на официальном сайте компании (см. Приложение 4 и 5).
Помимо новости на сайте, проект был широко анонсирован в социальных сетях. На данный момент все желающие могут ознакомиться с десятками самых трогательных и интересных историй – начиная от небольших заметок и воспоминаний до короткометражных фильмов, повествующих о важных событиях в жизни, связанных с BMW.
Внешний вид специально созданной страницы для этого проекта и фотографии участников можно найти в приложении.
Во время исследования был обнаружен блог BMWblog.com, который позиционируется как онлайн-журнал для всех поклонников этой марки, а также любителей автомобилей в целом. На сайте постоянно размещаются новости компании, фотографии, видео, обзоры и другая интересная информация из мира BMW (см. Приложение 6).
Как было выяснено, блог является независимым проектом, созданным фанатами марки по всему миру и официально компанией не поддерживается.
Иными словами, BMWblog представляет собой самостоятельно организованное сообщество поклонниками марки, автономно существующее и постоянно развивающееся: проект представлен также в социальных сетях Facebook, Twitter, Pinterest и Google+.
Присутствие компании в России гораздо меньше: она представлена официальным сайтом и аккаунтами на Facebook, Twitter, Instagram, Youtube и Foursquare.
Русская версия официального сайта BMW.ru полностью идентична своему иностранному аналогу. Здесь также можно найти информацию о моделях, воспользоваться конструктором автомобилей, записаться на тест-драйв и узнать другую необходимую информацию.
68 тысяч пользователей читает страницу BMW Russia на Facebook, она является самой популярной среди всех выше представленных.
Лента новостей ежедневно пополняется новыми записями, обычно анонсами будущих мероприятий, описаниями знаковых событий из истории компании и фотографиями моделей автомобилей (см Приложение 7).
Дальнейшее исследование присутствия компании в других сервисах и социальных сетях показало не самые лучшие результаты.
По количеству подписчиков на аккаунты компании в
Instagram (6 000), Twitter (3 600) и Foursquare (5 400) можно сделать вывод, что эти каналы коммуникации не пользуются популярностью у российских потребителей.
Причина такой ситуации заключается в отсутствии интересного контента: компания ограничивается лишь размещением новостей и изображений, которые чаще всего дублируют те, что публикуются на Facebook.
Доказательством некорректно выстроенной digital-стратегии является и практически полное отсутствие комментариев к постам и «ретвитов». Это ведёт к тому, что новости не распространяются через подписчиков и остаются без внимания общественности (см. Приложение 8).
Проведённое исследование позволило отметить наличие посвящённых компании страниц в социальной сети «Вконтакте». Однако ни одна из них не является официальной, то есть все они были созданы поклонниками марки самостоятельно.
Необходимо отметить их высокую популярность: в каждой из них состоит более 200 тысяч человек, что превышает в несколько общее количество подписчиков на страницу в Facebook (см. Приложение 9).
Пользователи используют эти группы для просмотра фотографий автомобилей, общения между собой и обсуждению интересующих вопросов.
Тенденция самостоятельного создания групп Вконтакте легко объяснима: по данным опубликованного на основе исследования обзора 2014 года социальных сетей в России компанией PRT7, Вконтакте является самым популярным отечественным сервисом. Поэтому отсутствие страницы бренда побуждает поклонников самим создать её для общения между собой и обмена информацией.
В целом, по итогам проведённого исследования, можно говорить о том, что компания BMW недостаточно широко представлена в России.
Сайт компании отвечает всем стандартам предоставления клиентского сервиса: любой желающий приобрести автомобиль сможет найти всю самую важную информацию, но в случае возникновения вопроса ему придётся обратиться либо по горячей линии, либо, в крайнем случае, уточнять в салонах официальных дилеров. Отсутствие раздела с отзывами о компании и возможности обмена впечатлениями ухудшает коммуникационную составляющую бренда.
Что касается социальных сетей, то предоставления информации о новинках и размещения имиджевых фотографий продукции, к сожалению, недостаточно для формирования полноценного онлайн-сообщества.
Главным недостатком digital-стратегии BMW в России является игнорирование самой популярной социальной сети Вконтакте. Поклонники марки сами создают группы для общения между собой, в то время как компания могла бы создать мощный инструмент привлечения новых пользователей, выстраиванию уже сложившихся отношений и формирования эффективного процесса коммуникации с целевой аудиторией.
2.2. Анализ коммуникаций компаний в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов в сфере услуг общественного питания (на примере Starbucks)
Примером компании в сфере услуг общественного питания, которая обладает мощным онлайн-сообществом потребителей, является Starbucks.
Starbucks — это американская компания по продаже кофе и одноимённая сеть кофеен, основанная в 1971 году в Сиэтле. В ассортименте компании представлены экспрессо, холодные и горячие напитки на основе кофе, кофейные зёрна, чаи, сэндвичи и пирожные. В кофейне продаются также и кофеварки, кружки, стаканы и прочие сувениры.
На данный момент Starbucks обладает широкой развитой сетью: её представительства находятся более чем в 60 странах мира, в том числе и в России.
Во время кабинетного исследования посредством изучения Интернета и социальных сетей исследования было выявлено присутствие онлайн-сообществ данного бренда в Соединённых Штатах Америки (стране, в которой он был основан) и России.
Можно выделить следующие канала коммуникации с потребителями, в которых представлен Starbucks USA:
-
Официальный сайт - Starbucks.com; -
блог MyStarbucksIdea; -
Facebook; -
Google+; -
Twitter; -
Pinterest; -
Instagram; -
YouTube.
Официальный сайт выполняет, в основном, информативную функцию. Пользователь может найти ответы на интересующие вопросы, ознакомиться с меню, уточнить адреса кофеен, заказать сувениры, оформить клубную карту, изучить историю компании, а также узнать о текущих и грядущих событиях. Панель управления и её внутренние открывающиеся вкладки изображены в приложениях 10 и 11.
Раздел «Coffee» поможет пользователю сориентироваться при выборе напитка или кофейных зёрен. В тематических статьях описываются различные сорта и их вкус. Зарегистрированные пользователи имеют возможность отметить понравившееся кофе, все оставленные сообщения оцениваются другими посетителями с помощью пометок – «полезный» или «бесполезный». Таким образом составляется обсуждаемый и рейтингуемый список отзывов о том или ином продукте.
Стоит отметить высокую активность пользователей: к каждому сорту кофе в среднем написано не менее 150 отзывов, в основном положительных.
На сайте можно подробно ознакомиться с меню. Каждому блюду и напитку соответствует своя страница с подробной информацией: фотографиями, используемыми ингредиентами, пищевой ценностью одной порции, количестве калорий и прочими данными.
В разделах о еде и напитках присутствуют вся необходимая информация обо всех продуктах из широкого ассортимента компании (кофе, чай, выпечки, йогурты, горячие завтраки, сэндвичи, салаты, шоколадные напитки, смузи, фрапуччино и так далее).
В конце каждого описания присутствует отдельная рубрика «знаете ли Вы», в которой описываются занимательные факты, касающиеся определённого блюда или напитка. К примеру, в описании бананово-шоколадного смузи рассказывается о блюде «банана-сплит», которое состоит из тех же ингредиентов, но готовится несколько иначе: по рецепту, созданном ещё в 1904 году в городе Лэйтроб штата Пенсильвания (см. Приложение12).
На сайте можно управлять своей клубной картой: расплачиваться за покупки, проверять баланс, пополнять его и тратить баллы или подарки. Компания уделяет особое внимание семейным ценностям: анонсируя значимо важный праздник (день отца или матери), она предлагает подарить своим родителям карту, которую они смогут использовать для покупки любимого кофе круглый год.
Отдельный раздел на сайте посвящён ответственности компании – в первую очередь, перед своими потребителями. Здесь можно ознакомиться с данными ежегодных отчётов в области устойчивого развития и корпоративной социальной ответственности. Отдельные подразделы посвящены переработке отходов, созданию экологически безопасных магазинов, стратегии улучшения климата в рамках партнёрства с производителями кофе и другими предприятиями.
Таким образом, компания «Starbucks», рассказывая о своих достижениях, выполненных целях и текущих активностях, максимально открыта для своих поклонников. Они могут оценить её вклад в сохранении экологии и старании улучшить качество своего сервиса.
На сайте присутствует Google-карта, с помощью которой пользователю не составит труда найти ближайший магазин «Starbucks» в своём городе. В строке поиска можно ввести дополнительные опции и уточнить запрос (круглосуточная работа кофейни, возможность расплатиться карточкой, наличие парковки, бесплатного Wi-Fi и горячих блюд).