Рисунок 1 – Основные задачи ценовой политики организации

Решение всех этих задач важный, трудоемкий процесс, который требует сосредоточения всего потенциала организации в лице уполномоченных на то подразделений фирмы. Важнейшими элементами ценовой политики являются стратегии и тактики ценообразования. Как известно стратегия носит долгосрочный характер, а тактика ценообразования основана на моментальном реагировании на изменения рынка. То есть тактика имеет свойство периодически меняться в зависимости от меняющихся условий экономики, но только в рамках выбранной долгосрочной стратегической цели. Поэтому, главным фактором, на котором будет основываться выбор тактики, всегда будет стратегия ценообразования. В данном случае основной задачей тактики ценообразования будет являться решение вопросов по поводу того, как действовать предприятию в данных имеющихся условиях рынка, для того чтобы стратегия осуществлялась в соответствии с ее планированием⁶. Тактику можно сравнить в этом случае со средством достижения цели, то есть выбранной стратегии. После того как организация определяется с целями своей ценовой политики, перед ней встает выбор стратегии ценообразования. Стратегия ценообразования предусматривает возможность выбора формирования цен при имеющихся нескольких вариантах. Выбор основывается на принципе рационализма, а также учитывает стремление к получению организацией максимальной прибыли.

Разработка стратегии основывается на специфических характеристиках предлагаемой продукции, перспективы изменения цен и условий производства, ситуации на рынке, соотношении спроса и предложения. Стратегии в своем количестве ограничены, что упрощает выбор. При этом важно обратить внимание на критерии выбора⁷: 1) скорость внедрения на рынок нового товара; 2) доля рынка сбыта; 3) степень новизны реализуемого товара; 4) период окупаемости капитальных вложений; 5) степень монополизации; 6) ценовая эластичность; 7) финансовое положение предприятия; 9) отношения с другими производителями на данном рынке.

В настоящее время в экономической науке существует множество видов стратегий ценообразования (рисунок 2).

Рисунок 2 – Виды стратегий
Исходя из вышеперечисленных факторов влияния, можно выделить основные виды стратегий ценовой политики:

1. 
   Стратегия высоких цен (стратегия «снятия сливок») – может применяться с момента появления нового товара на рынке. Товар получает максимально высокую цену, суть которой заключается в выявлении способности купить этот товар по установленной цене⁸. В результате размер прибыли достаточно высок, спрос на товар сдержан, а в понимании покупателей товар поднимается не только в цене, но и в престижности. Для успешной реализации необходим достаточный спрос.
   
2. 
   Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование) учет фактических производственных расходов, включая среднюю норму прибыли на рынке, при ценообразовании.
   
3. 
   Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва, стратегия внедрения на рынок) способствует повышению числа покупателей путем установления значительно более низкой цены, чем на аналогичные товары на рынке.
   
4. 
   Стратегия целевых цен. В данном случае стоит отметить совокупность стратегий, среди которых:
   

---

а) стратегия психологической цены при которой цена определена в размере чуть ниже круглой суммы, что создает иллюзию сниженной цены;

б) стратегия установления престижной цены при которой покупатель видит прямую взаимосвязь категорий «цена» и «качество»;

в) долговременная цена устанавливается на продолжительный срок с целью укрепления социальной значимости⁹.

5. 
   Стратегия гибкой цены подразумевает быстрое реагирование цен на колебания спроса и предложения на рынке.
   
6. 
   Стратегия «связанного» ценообразования (стратегия скользящей цены) в установлении цены, находящейся в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения; в ходе активизации и повышения насыщенности рынка таковая может снижаться. Это необходимо для ограничения конкурентности. Важно улучшать качество товара и снижать издержки.
   
7. 
   Стратегия «следования за лидером» ставит цену в зависимость от цен конкурента, активно развивающегося на рынке¹⁰. Условием успеха является наличие достаточного спроса.
   

Политика ценообразования зависит не только от субъектов ценообразования, но и от органов государственной власти, а также органов местного самоуправления, целью которых является регулирование цен во всех сферах деятельности. Поэтому стоит заострить внимание на методах прямого и косвенного регулирования цен государственным аппаратом. К методам государственного регулирования цен прямого характера относятся:

1. 
   административное установление цены;
   
2. 
   замораживание цен;
   
3. 
   установление предельного уровня цены;
   
4. 
   регламентация уровня рентабельности;
   
5. 
   введение нормативов для установления цен;
   
6. 
   декларирование цен.
   

К методам косвенного государственного регулирования цен относят:

1. 
   государственная налоговая политика;
   
2. 
   регулирование денежного обращения;
   
3. 
   оплата труда;
   
4. 
   кредитная политика;
   
5. 
   регулирование государственных расходов;
   
6. 
   установление норм амортизационных отчислений.
   

Ознакомившись со всеми вышеизложенными пунктами, можно сделать очевидное замечание, что государственное регулирование цен прямого характера подразумевает участие органов государственной власти в ценообразовании путем регламентации уровня цен, установления нормативов рентабельности или нормативов элементов, составляющих цену. Роль государственных органов при косвенном регулировании заключается в установке учетных ставок процентов, налогов, доходов, уровня минимальной заработной платы, нормативов амортизации и др.

---

Итак, рассмотрев основные стратегии ценообразования, можно сделать вывод, что их суть заключается в максимизации прибыли при соблюдении принципа: «Ценность продукции для покупателя равна затратам на производство и реализацию»¹¹. После запуска стратегии, с целью ее корректировки в соответствии с постоянно меняющимися условиями рынка, необходимо сделать выбор в пользу той или иной тактики. В зависимости от факторов экономической среды в различные периоды времени могут исполняться различные виды тактик (рисунок 3).

Рисунок 3 – Тактики ценообразования

Тактика дифференцированных цен. Носит такое название в связи с дифференциацией цен для увеличения нормы прибыли. Чтобы достигнуть этой задачи, стоимость товара или услуги может меняться в связи со временем продажи, местом, а также обеспеченностью покупателей.

В ситуации, когда организация придерживается политики единых цен, она теряет определенную часть прибыли, потому как потребители с большей покупательной способностью имеют возможность приобрести товар по цене выше равновесной. В качестве одного из способов реализации такой возможности выступает сегментация рынка, называемая дискриминационной, применяемая в отношении потребителей.

Различают дифференциацию в зависимости:

• 
  от потребительского сегмента;
  
• 
  от форм продукта и его применения;
  
• 
  от имиджа применяемой марки продукта;
  
• 
  от местоположения;
  
• 
  от времени.
  

Тактика скидок. Самое простое и очевидное, что можно сделать, для того чтобы в кратчайшие сроки сбыть товар, – это снизить на него цену. Однако перед тем как использовать данную тактику, необходимо учесть целый ряд факторов: насколько приемлемо в данной ситуации снизить цену; не уйдет ли фирма в убытки при слишком большом снижении цены; будет ли заметна скидка обычному потребителю при невысокой доли снижения; также опасения покупателя относительно качества товара в связи с его «подешевением» и т.д.

Скидка – размер снижения продажной цены реализуемого товара.

Тактика ранжирования цен. Основывается на различии цен в зависимости от качества предлагаемого продукта или услуги.

Тактика убыточных цен. Применяется для привлечения потребителей в связи с очень низкими, порой убыточными ценами для организации на конкретный товар или услугу с целью заманивания покупателей для приобретения не только этого товара или услуги, но также и других представленных в ассортименте.

Тактика поощряющих цен направлена на увеличение ценности товара: реализуется при продаже двух единиц по цене одной, предложении купонов для снижения стоимости покупки и др.

---

¹².

Все вышеперечисленные тактики могут быть применены в качестве временного укрепления позиций на рынке, но не в длительном периоде, так как со временем они потеряют свою эффективность, потому что конкуренты начнут предпринимать ответные действия.


1.2 Этапы разработки ценовой политики организации
Важной проблемой организаций является утверждение оптимальной цены на свои товары и услуги. Главенствующую роль в этом вопросе, конечно, играет состояние рынка, на котором реализуются данные товары и услуги. Существенная роль отводится количеству факторов, влияющих на формирование цены. Поэтому сложный и трудоемкий процесс формирования ценовой политики проводится в несколько этапов.

На сегодняшний день рынок фармацевтической продукции значительно возрос, получил развитие во внутреннем строении и внешних проявлениях. На национальном уровне выделяются представители сферы, занимающие лидерские позиции; на региональном уровне занимают высокие места крупные компании, региональные и областные. Относительно подхода к ценообразованию отмечается, что политика ценовой конкуренции по принципу «ниже нижнего» остается приоритетной лишь для локальных местных предприятий, и стремящихся к реализации на рынок фирм¹³. Средние и крупные компании создают индивидуально направленную политику ценообразования, предусматривающую конкуренцию, приоритетные товары, собственную клиентскую базу. В этой связи уместно рассмотрение соответствующих этапов формирования ценовой политики с использованием практической информации и проведением расчетов по экономическим и финансовым показателям ведущих предприятий.

Основными целями ценообразования являются: − максимизация текущей прибыли или дохода; − максимизация объема продаж; − максимизация доли рынка компании, − выживание; − предотвращение проникновения на рынок конкурентов; − стабилизация рынка; − сохранение приверженности каналов распределения; − противодействие принятию мер по государственному регулированию ценообразования.

Процесс формирования ценовой политики состоит из аналитики рынка фармацевтических препаратов. Исследование включает несколько этапов (рисунок 1), в основу которых ложится рассмотрение определенных аспектов, среди которых:

---

− действующие ранее цены, особенности конкурентов и собственных товаров;

− особенности пациентов;

− экономическая и социальная значимость лечения;

− роль медицинских работников;

− характеристики заболевания, на лечение или профилактику которого направлено действие лекарственного средства;

− цели компании в определении места в рыночных отношениях, достижения максимальной прибыли и др.;

− возможности компании, включая доступность средств и стремление поддерживать производство и реализацию определенных лекарств;

− объем затрат при приобретении продукции, возмещаемый государственной системой здравоохранения;

− социальные, политические, экономические условия и современные тенденции развития.

Рисунок 4 – Этапы формирования ценовой политики

Итак, рассмотрим каждый из этих этапов поподробнее.

Первый этап характеризуется определением цели. Цель собственной деятельности важна в дальнейшем при установлении цены, так как в цели заложены приоритеты и целеполагание. В качестве целей ценовой политики признаются: обеспечение сохранения устойчивой позиции предприятия среди компаний конкурентов, увеличение объема прибыли, удержание рынка.

Учитывая жесткую конкуренцию, для организации может стать актуальным обеспечение своей качественной деятельности для поддержания значимости на рынке. Такая цель может быть обусловлена в следующих случаях:

‒ эластичен ценовой спрос потребителей;

‒ организация хочет достичь максимального увеличения сбыта и роста совокупной прибыли с помощью определенного снижения получаемого дохода с единицы товара;

‒ существует предположение, что путем увеличения объема реализации можно сократить относительные издержки производства и сбыта;

‒ низкие цены ставят конкурентов в положение неопределенности в отношении собственной продукции;

‒ сохранение потребительского рынка с товарами повседневного спроса¹⁴.

Увеличению охвата рыночной деятельности, повышению объемов сбыта способствуют цены ниже установленных у конкурентов, что определяется как цены проникновения.

Спорно предположение о стремлении фирм максимизировать свою прибыль. На практике становится заметным планомерная деятельность организаций по достижению прибыли без фанатичного следования идеи максимизации. Применяя методы максимизации прибыли, организация рискует результативностью в будущем. Поэтому многими избран путь закрепления в определенной нише рынка именно посредством установления не максимально возможной цены. Краткосрочная прибыль не является гарантом повышения уровня в перспективе.

---

Смотрите также файлы

• А ешандай сері жо в суытады с жылытады d ылалдандырады.doc

• Кроссфит презентацию Патраков Д. А. 391001.pptx

• 1. Понятие социального обеспечения, его виды и формы.docx

• Электрификация, включающая производство, распределение и применение электроэнергии во всех отраслях промышленности, в сельском хозяйстве и в быту, основа нормального функционирования и развития человеческого общества.docx

• Министерство науки и высшего образования рф федеральное государственное бюджетное учреждение высшего образования Российский государственный геологоразведочный университет имени Серго Орджоникидзе мгри.docx