Файл: Программа Экономика и правовое регулирование бизнеса.pdf

44 угрозы), СЛВ (слабость и возможности), СЛУ (слабость и угрозы).
При разработке стратегии компании необходимо учитывать, что возможности и угрозы могут перейти в противоположную сторону т.е. проигнорированная возможность может стать угрозой в будущем, если ей воспользуется конкурент. Может быть и обратная ситуация, удачно решенная угроза может дать компании преимущество перед конкурентами, если они не устранили ее.
Рассмотрим такой инструмент как Матрица БКГ. С помощью матрицы
БКГ организация может классифицировать каждое из своих СХП по его доли на рынке в отношении других конкурентов и темпов годового роста в отрасли.
Стратегическое хозяйственное подразделение (СХП) – это направление или группа направлений хозяйственной деятельности компании. Они имеют характер, специализацию, потребителей, конкурентов. С помощью матрицы можно выяснить, какие СХП компании занимают главные позиции по сравнению к конкурентам; какая динамика его рынка, так же можно провести заранее распределение ресурсов между СХП.
Н
из
ки
й
(р
ос
т
р
ы
нка
)
В
ысо
ки
й
Звезда
Рост --------------
Дикие кошки
---------------Введение
Дойные коровы
Зрелость -------------
→
Собаки
----------
→
Сокращение
Высокая (доля рынка) Низкая
Рисунок 2.1 - Матрица БКГ

45
Источник: [14]
Матрица предлагает следующую классификацию типов СХП:
«Дикая кошка». Эти СХП характеризуются малым влиянием на рынок развивающейся отрасли. Для нее типична малая поддержка покупателей, неочевидные конкурентные преимущества. Лидирующее положение на рынке заняты конкурентами. Стратегия «Дикой кошки» имеет следующие возможности: усиление позиций предприятия на рынке или уход с него.
«Звезда» занимает ведущее положение в динамично развивающейся отрасли. Получает значительную прибыль, но также ей необходим значительный объем ресурсов для продолжения роста и серьезного контроля за этими ресурсами со стороны руководства. В случае замедления темпов развития отрасли «звезда» трансформируется в «Дойную корову»
«Дойная корова» располагается на лидирующих позициях относительно стабильной или убывающей отрасти. Ввиду того, что сбыт стабилен, то это
СХП приносит прибыли больше, чем требуется для поддержания ее доли на рынке. Данная стратеги нацелена на поддержание текущего положения как можно дольше и оказание финансовой поддержки относительно развивающегося СХП.
«Собаки» - стратегия с ограниченным объемом сбыта в отрасли. Если компания выбрала такую стратегию, значит она не смогла завоевать симпатию покупателей, и она сильно уступает конкурентам. Стратегия заключается в ослаблении позиций или ликвидации компании.
На рисунке 3 пунктирная линия указывает на то, что «Дикие кошки» при особых условиях могут перейти в «Звезды», а «Звезды» с приходом неминуемой зрелости сначала переходят в «Дойных коров», а после этого в
«Собак». Сплошная линия демонстрирует перераспределение ресурсов.
Зарубежный опыт показал, что использование Матрицы БКГ весьма полезна при определении стратегических позиций, аналогично для распределения стратегических ресурсов на ближайшее будущее.

46
ГЛАВА 3. СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ КАК ФАКТОР
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
3.1. Анализ рынка кофе
Кофе захватило второе место в мире по объемам международных сделок после нефти. В России по данным исследований отраслевой рынок кофе находится на этапе динамичного развития. Рынок кофе в нашей стране встал на путь прогрессивного развития. На данный время 74% рынка состоит из сегмента растворимого кофе и на 26% из сегмента зернового кофе, который используется большей частью сферой HoReCa. В последнее время было замечено, что идет активный рост потребления зернового кофе.
Далее рассмотрим спрос и потребление кофе в России. В 2014 году общее потребление кофе составило 241,8 тыс. т. На одного жителя России приходится 1,69 кг кофе в год. Это небольшой показатель, если делать сравнение с другими странами- импортерами кофе. Главными лидерами по потреблению кофе на душу населения в год являются финны и датчане (11,8 кг). Если говорить о Европе, то средний показатель – 7,8 кг.
В 2015 году 59% потребителей кофе в стране сделали свои выбор в пользу растворимому кофе. В 2001 году этот показатель был на уровне 85,1% потребителей. Как можно заметить спрос на растворимый кофе упал на 26,1% и продолжает слабеть. На 2015 год 36% потребителей зернового кофе покупают его в зернах и самостоятельно размалывают. Остальные 59% покупают уже молотый кофе.
Вместе с ростом спроса на зерновой кофе, повышается и культура потребления кофе: россияне начали лучше разбираться в сортах кофе и смотрят не только на бренд, но и на страну-производителя.
Согласно проведенному опросу на территории Москвы, из всех потребителей кофе, 91% пьют кофе по утрам, днем – 46% потребителей и вечером – 23%. На ночное время приходится только 4% любителей кофе. 96% москвичей пьют

47 кофе дома, 54% - на работе, 20% - в кофейнях и 19% - в гостях. Кофе на вынос берут 8% покупателей, выйдя на прогулку или находясь в пути.
Портрет потребителя кофе составить сложно, но можно выделить следующие характеристики:
Главными потребителями кофе являются жители мегаполисов: в больших городах 63% населения пьет кофе. На долю Москвы и Санкт-
Петербурга приходится около 25% всех продаж растворимого кофе и 50% - кофейных зерен и молотого кофе. Таким образом, эти два региона потребляют
2/3 всего кофе России.
Больше всего потребляют кофе люди возрастом от 35 до 54 лет, с высшим образованием или ученой степенью и средним или высоким материальным положением. По разным оценкам, от 60 до 85% потребителей покупают кофе в ближайших супермаркетах или продуктовых магазинах. 34% потребителей консервативны в своем выборе и всегда покупают одну и ту же полюбившуюся марку. Убедить их купить кофе другой марки достаточно сложно. Около 60% покупают кофе, выбирая из 3-4 марок, и лишь иногда пробуют что-то новое. 6% потребителей каждый раз покупают что-то новое.
Критериями выбора кофе покупателями являются:
• качество;
• известность марки;
• страна-производитель;
• реклама и акции в магазине;
• внешний вид упаковки;
• цена.
Из-за того, что главным критерием выбора является качество, лояльные потребители перейдут на более дешевую марку только в самом крайнем случае. Можно проследить, что на кофе люди не экономят даже во время кризиса – доля потребителей, которые сменили «свой» бренд кофе за 2013-
2015 года совсем незначительная. Для экономии потребители начинают покупать меньшие объемы, но все того же, любимого бренда кофе.

48
Такое ранжирование критериев свойственно преимущественно для потребителей зернового и молотого кофе. Напротив, лидерами продаж растворимого кофе являются активно рекламируемые бренды.
Импорт уже обжаренного кофе в Россию будет снижаться, а импорт необработанного продукта (зеленого кофе), наоборот, расти. Эта тенденция появилась благодаря развитию в нашей стране техники обжарки кофе, которая появляется на производствах. Получается, можно говорить о том, что рост производства и потребления кофе говорит о выраженном интересе к нему в
России.
Главная ориентация рынка кофе России — это увеличение объемов производства. По оценке генерального директора ассоциации «Росчайкоф», объем рынка кофе в России достиг около 90 тысяч тонн в год и, если перевести в деньги, то 800 миллионов долларов США в розничных ценах. Основная доля этого рынка по структуре это производства имеет производство экстрактов, эссенций и концентратов, доля который составляет 68% от общероссийского производства.
В сегменте натурального кофе 75% продукции производится в России, в отличии от него в сегменте растворимого кофе господствуют импортные производители. Сегментационно основных отечественных участников рынка кофе можно классифицировать следующим образом:
Таблица 3.1.1
Сегментация российского рынка кофе
Продукция
Компания - производитель
Зеленый кофе
«Орими трейд»
Натуральный жареный/молотый кофе
«Орими трейд», «Tchibo», «Крафт фудс»,
«Paulig»
Растворимый кофе
«Нестле»,
«Tchibo»,
«Крафт фудс»,
«Русский продукт», «Гранд», «Московская кофейня на паях».
Источник: составлено автором
Рынок растворимого кофе, можно так же классифицировать как:

49
• Кофе среднего ценового сегмента (40 тыс. тонн). В данном сегменте лидером является Nescafe Classic (около 50 %).
• Maxwell House достаточно дешевый кофе, который приобретают малообеспеченные потребители;
• Кофе высокого ценового сегмента (Nescafe Gold, Jacobs Monarch, Carte
Noire).
В практике мирового масштаба покупателей устраивает уровень качества растворимого кофе, но в России все жаждут получить премиальное качество за низкую цену. На рисунке 1, можем увидеть в каком количестве и какой кофе приобретают в России.
Рисунок 3.1.1 - Предпочтения россиян в кофе, %
Источник [56]
Большая часть российского рынка кофе находится под воздействием транснациональных компаний. Больше, чем половина рынка в стоимостном выражении находится у трех лидеров: Nestle Russia (марки Nescafe), Kraft
Foods Russia (сейчас «Монделис Русь») (Jacobs, Maxwell House, Carte Noire) и
Tchibo. По результатам исследования, 28% рынка растворимого кофе

50 находится под влиянием организации Nestle, Kraft Foods Inc занимает около
19%, и Tchibo занимает небольшую долю в 8%.
Рисунок 3.1.2 - Доли компаний на рынке кофе России
Источник: [56]
На отечественном рынке натурального зернового кофе возвышаются российские компании, только на их долю приходится больше 65% рынка:
«Орими Трейд», «Московская кофейня на паяхъ», ООО «Чайно- кофейная компания «Гранд» (Москва). Среди заграничных компаний на отечественном рынке можно выделить компанию Paulig, открывшая в 2011 году завод по обжарке кофе в тверской области.
Игроков кофейного рынка можно систематизировать следующим способом, результаты запишем в таблицу 3.1.2:
Таблица 3.1.2
Классификация представителей кофейного бизнеса в России
№
Классификация
Представители
Nestle Russia; 28%
Kraft Food Russia; 19%
Tchibo; 8%
Прочие ; 45%

51
Продолжение таблицы 3.1.2 1
Владелец контрольного пакета акций компаний производителя
Российские компании производители
«Орими Трейд»
«Московская кофейня на паяхъ»
Чайно-кофейная компания «Гранд»
Представители иностранных компаний в России
Nestle Russia,
Kraft Foods Russia,
Tchibo,
Paulig
2
По типу производимого кофе
Жаренный/молотый кофе
Pauling
Русский продукт
Растворимый кофе
«Орими Трейд»
«Московская кофейня на паяхъ»
Nestle Russia,
Tchibo,
По специализации производителя
Только кофейная продукция
Tchibo,
Paulig
«Московская кофейня на паяхъ»
Широкий спектр продукции
Nestle Russia,
Kraft Foods Russia,
«Орими-Трэйд
3
По объему производства продукции в год
Крупные компании
(3000 тонн)
Nestle Russia,
Kraft Foods Russia,
Tchibo,
Paulig,
Орими-Трэйд
Средние компании
(500-3000)
«Московская кофейня на паяхъ»,
«Русский продукт»;
Небольшие компании (до 500 тонн)
Монтана Кофе,
Сафари кофе и другие
Источник: составлено автором

52
По данным лидирующих компаний на российском рынке кофе целесообразно провести сравнительную характеристику, которая представлена в таблице 3.2.3
Таблица 3.1.3
Сравнительная характеристика игроков кофейного рынка России
Нестле Россия
Крафт Фудс
Россия
Tchibo
Орими
Трейд
Тип компании
Часть ТНК
Часть ТНК
Международная Российская
Наличие производства в
России
Полный цикл
Полный цикл
Нет
Полный цикл
Наличие производства упаковки для кофе в России нет есть есть нет
Год начала работы на рынке
1995 1994 1993 1999
Объем производства в России, тонн
31 тысяч
13 тысяч
11 тысяч
7 тысяч
Молотый кофе/в зернах
+
+
+
+
Растворимый гранулированный кофе
+
+
–
+
Растворимый сублимированный кофе
+
+
+
+
Растворимый порошковый
–
–
–
+
Кофейные смеси
+
+
–
+
Показатели потребления основных марок
Высокие
Высокие
Высокие
Средние
Доля рынка, %
29 %
19 %
8 %
> 4 %
Доля в сегменте растворимого кофе, %
40 %
25 %
8 %
> 2 %
Доля в сегменте молотого кофе/зернового %
Низкая
Низкая
Низкая
30 %
Активность продвижения
(PR, Реклама и пр.)
Высокая
Высокая
Средняя
Низкая
Источник: составлено автором
Таблица 3.1.4
Сравнительная характеристика игроков кофейного рынка России
Московская кофейня на паяхъ
Strauss Group
Pauling
Гранд
Тип компании
Российская
Международная Международная
Российская
Наличие производства в
России
Полный цикл
Фасовочный завод
Кофеобжарочный завод
Фасовочный завод

53
Продолжение таблицы 3.1.4
Год начала работы на рынке
1997 1992 1992 1994
Молотый кофе/в зернах
+
+
+
-
Растворимый гранулированный кофе
+
+
-
+
Растворимый сублимированный кофе
+
-
-
+
Растворимый порошковый
+
+
-
+
Показатели потребления основных марок
Средние
Средние
Низкие
Средние
Доля рынка, %
6% менее 5% менее 5% менее 5%
Доля в сегменте молотого кофе/зернового %
Малая
Малая
16%
Малая
Активность продвижения
(PR, Реклама и пр.)
Низкая
Средняя
Низкая
Средняя
Источник: составлено автором
Что касается стоимостного объема экспорта кофе, этот показатель получается путем умножения веса «нетто» груза (тысяч тонн) на цену тонны груза (долларов/тонну), причем учитывается вес всех перевозимых через границу России грузов в течение всего года, а за единицы учета экспорта кофе принимается все предприятия, которые занимаются ВЭД в России
(таблица 3.1.5):
Таблица 3.1.5
Экспорт кофе, РФ, 2010—2014 годы
Параметр
2010 2011 2012 2013 2014
Экспорт (млн. долл.)
32,89 43,77 49,29 53,02 55,92
Динамика (% к предыдущему году) 19,50 33,10 12,6 7,60 5,5
Источник: [56]
Производство кофе почти не затронуто текущим кризисом. Темпы роста как в 2015, так и в начале 2016 года остались положительными. Ассортимент представленного на рынке кофе постоянно расширяется за счет оригинальной

54 обжарки, выдержки и других способов обработки кофейных зерен. Согласно анализу рынка кофе, за первые 4 месяца 2016 г. производство обжаренного кофе в России показало прирост на 11% к аналогичному периоду предыдущего года. Совокупный прирост выпуска, а 2015 году составил 13% г/г. Позитивные изменения вызваны снижением цен на мировом рынке кофе.
Специалисты IndexBox считают, что рост рынка также обусловлен увеличением потребления натурального кофе населением. В России продолжает развиваться культура потребления - в крупных и средних городах открываются новые кофейни, становится популярна покупка кофе «на вынос», у себя дома люди переходят с растворимого кофе на натуральный, ввиду его лучших вкусовых качеств, растет популярность кофе-машин. Этот сектор пищевой промышленности продолжает относиться к наиболее перспективным.
Таблица 3.1.6
Объем производства кофе в России 2010-2015гг.
Показатель
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Объем производства, тонн
15854 23631 31210 35210 32972 37223 38568
Темпы роста, %
-
152 132 115 92 113 112
Источник: [56]
Среди крупных предприятий, специализирующихся на обжарке кофе, можно выделить: ООО "ШТРАУС" (ТМ ««Черная карта») из Владимировской области, ООО "ПАУЛИГ РУС" из Тверской области, ООО "КОФЕ ОМНИ" из
Краснодарского края, ООО "ПК МОНТАНА КОФЕ" из Московской области и др.
Всего обжаркой на рынке кофейных зерен в России занимается порядка
200 - 300 компаний по всей стране. Рынок кофе в России 2016: география производства. Наибольший объем производства среди всех федеральных округов приходится на Центральный федеральный округ: в 1 кв. 2016 года там было произведено 4 855 тонн жареного кофе, что составляет 60% от