Файл: Квалификационная работа.pdf

38
Профили
ʹ
дают
ʹ
в относительном
ʹ
виде
ʹ
достоинства
ʹ
и недостатки
ʹ
каждой
ʹ
из альтернатив
ʹ
и могут
ʹ
использоваться
ʹ
для
ʹ
определения
ʹ
путей
ʹ
улучшения
ʹ
альтернативы, например, для
ʹ
повышения
ʹ
конкурентоспособности.
Вектор
ʹ
глобальных
ʹ
приоритетов
ʹ
– это
ʹ
и есть
ʹ
решение
ʹ
задачи
ʹ
многокритериального
ʹ
ранжирования. На основании
ʹ
его
ʹ
можно, например, решить
ʹ
задачу
ʹ
выбора: альтернатива
ʹ
с максимальным
ʹ
значением
ʹ
глобального
ʹ
приоритета
ʹ
является
ʹ
лучшей
ʹ
по совокупности
ʹ
критериев
ʹ
с учётом
ʹ
относительной
ʹ
важности
ʹ
последних.
2.4 Конкурентная
ʹ
модель
ʹ
рынка
ʹ
по М. Портеру
Конкурентные
ʹ
преимущества
ʹ
фирмы
ʹ
обеспечиваются
ʹ
в процессе
ʹ
конкурентной
ʹ
борьбы
ʹ
с так
ʹ
называемыми
ʹ
пятью
ʹ
силами
ʹ
(направлениями) конкуренции, то есть
ʹ
с другими
ʹ
продавцами, которые
ʹ
предоставляют
ʹ
аналогичную
ʹ
продукцию, фирмами
ʹ
– потенциальными
ʹ
конкурентами, производителями
ʹ
заменителей, поставщиками
ʹ
ресурсов, покупателями
ʹ
ее продукции. Их можно
ʹ
рассмотреть
ʹ
как
ʹ
основные
ʹ
рыночные
ʹ
силы.
Профессор
ʹ
Гарвардской
ʹ
школы
ʹ
бизнеса
ʹ
М. Портер
ʹ
однажды
ʹ
доказал, что
ʹ
состояние
ʹ
конкуренции
ʹ
в отрасли
ʹ
можно
ʹ
охарактеризовать
ʹ
с помощью
ʹ
пяти
ʹ
конкурентных
ʹ
сил
ʹ
(рисунок
ʹ
2.4):
1. соперничество
ʹ
между
ʹ
имеющимися
ʹ
конкурентами
ʹ
внутри
ʹ
отрасли;
2. угроза
ʹ
появления
ʹ
продуктов-заменителей;
3. угроза
ʹ
появления
ʹ
новых
ʹ
конкурентов;
4. способность
ʹ
поставщиков
ʹ
торговаться;
5. способность
ʹ
покупателей
ʹ
торговаться
ʹ
[9].
Рисунок
ʹ
2.4 – Пять
ʹ
сил
ʹ
конкуренции
ʹ
Модель
ʹ
пяти
ʹ
сил
ʹ
конкуренции
ʹ
Портера- это
ʹ
мощный
ʹ
инструмент
ʹ
для
ʹ
систематической
ʹ
диагностики
ʹ
основных
ʹ
конкурентных
ʹ
сил, которые
ʹ
влияют
ʹ
на рынок, и определения
ʹ
степени
ʹ
воздействия
ʹ
каждой
ʹ
из них.
Угроза
ʹ
появления
ʹ
новых
ʹ
конкурентов
Соперничество
ʹ
между
ʹ
имеющимися
ʹ
конкурентами
Способность
ʹ
поставщиков
ʹ
торговаться
Способность
ʹ
покупателей
ʹ
торговаться
Угроза
ʹ
появления
ʹ
продуктов- заменителей

39
Из всех
ʹ
пяти
ʹ
конкурентных сил
ʹ
самое
ʹ
большое
ʹ
влияние
ʹ
может
ʹ
оказать
ʹ
конкурентная
ʹ
борьба, которая
ʹ
происходит
ʹ
между
ʹ
фирмами-соперниками, представляющими
ʹ
товары
ʹ
и услуги
ʹ
одного
ʹ
типа.
Интенсивность
ʹ
конкуренции
ʹ
между
ʹ
продавцами
ʹ
выражается
ʹ
в том, насколько
ʹ
энергично
ʹ
фирмы
ʹ
используют
ʹ
средства
ʹ
конкурентной
ʹ
борьбы, которые
ʹ
находятся
ʹ
в их распоряжении
ʹ
(например, более
ʹ
низкие
ʹ
цены, улучшенные
ʹ
характеристики
ʹ
товара; более
ʹ
высокий
ʹ
уровень
ʹ
сервисного
ʹ
обслуживания, длительные
ʹ
сроки
ʹ
гарантийного
ʹ
периода, специальные
ʹ
способы
ʹ
продвижения
ʹ
товара
ʹ
на рынок, выпуск
ʹ
новой
ʹ
продукции). В основном
ʹ
конкуренты
ʹ
стремятся
ʹ
наделить
ʹ
свою
ʹ
продукцию
ʹ
какими-то новыми
ʹ
чертами, которые
ʹ
отвечали
ʹ
бы желаниям
ʹ
потребителей. В это
ʹ
же время
ʹ
фирмы
ʹ
пытаются
ʹ
использовать
ʹ
слабости
ʹ
друг
ʹ
друга
ʹ
для
ʹ
того, чтобы
ʹ
укрепить
ʹ
свои
ʹ
позиции.
Конкурентная
ʹ
борьба
ʹ
отличается
ʹ
не только
ʹ
степенью
ʹ
интенсивности, она
ʹ
может
ʹ
принимать
ʹ
различные
ʹ
формы. Относительное
ʹ
значение, которое
ʹ
фирма
ʹ
придает
ʹ
таким
ʹ
средствам
ʹ
воздействия
ʹ
на рынок, как
ʹ
цена, качество, дополнительные
ʹ
функции, гарантии, реклама, более
ʹ
эффективная
ʹ
сеть
ʹ
оптовых
ʹ
и розничных
ʹ
дистрибьюторов, обновление
ʹ
ассортимента
ʹ
продукции, обслуживание
ʹ
потребителей, может
ʹ
с течением
ʹ
времени
ʹ
меняться
ʹ
по мере
ʹ
того, как
ʹ
фирма
ʹ
начинает
ʹ
более
ʹ
широко
ʹ
использовать
ʹ
другие
ʹ
средства
ʹ
привлечения
ʹ
внимания
ʹ
покупателей, и в связи
ʹ
с новыми
ʹ
наступательными
ʹ
и оборонительными
ʹ
мерами
ʹ
конкурентов.
Существуют
ʹ
такие
ʹ
факторы, которые
ʹ
в любой
ʹ
отрасли
ʹ
могут
ʹ
повлиять
ʹ
на интенсивность
ʹ
конкуренции. Возможно
ʹ
усиление
ʹ
конкуренции:
1. с ростом
ʹ
числа
ʹ
соперничающих
ʹ
фирм, по мере
ʹ
того
ʹ
как
ʹ
выравниваются
ʹ
их размеры
ʹ
и объемы
ʹ
производства;
2. когда
ʹ
медленно
ʹ
растёт спрос
ʹ
на товар;
3. когда
ʹ
условия
ʹ
хозяйствования

40
ʹ
компаний, уже
ʹ
действующих
ʹ
на рынке, на приход
ʹ
нового
ʹ
соперника. Новичку
ʹ
трудно
ʹ
заполучить
ʹ
долю
ʹ
рынка, когда
ʹ
в отрасли
ʹ
существуют
ʹ
барьеры, препятствующие
ʹ
проникновению
ʹ
на рынок. Эти
ʹ
барьеры
ʹ
бывают
ʹ
нескольких
ʹ
типов:
1. экономия
ʹ
на масштабах
ʹ
производства;
2. невозможность
ʹ
доступа
ʹ
к технологии
ʹ
и ноу-хау;
3. эффект
ʹ
кривой
ʹ
«обучение/опыт» (когда
ʹ
снижение
ʹ
себестоимости
ʹ
продукции
ʹ
происходит
ʹ
преимущественно
ʹ
благодаря
ʹ
эффекту
ʹ
кривой
ʹ
опыта, новички
ʹ
оказываются
ʹ
в менее
ʹ
благоприятном
ʹ
положении
ʹ
с точки
ʹ
зрения
ʹ
издержек, чем
ʹ
существующие
ʹ
на рынке
ʹ
конкуренты
ʹ
с большим
ʹ
опытом
ʹ
в производстве
ʹ
данного
ʹ
товара);
4. приверженность
ʹ
потребителей
ʹ
к определенным
ʹ
маркам;
5. необходимый
ʹ
размер
ʹ
капиталовложений;
6. неравенство
ʹ
в издержках, не зависящее
ʹ
от размеров
ʹ
предприятия;
7. доступ
ʹ
к каналам
ʹ
сбыта;
8. действия
ʹ
контролирующих
ʹ
органов
ʹ
(путем
ʹ
тарифов
ʹ
и нетарифных
ʹ
ограничений).
Степень
ʹ
опасности
ʹ
прихода
ʹ
новых
ʹ
конкурентов
ʹ
меняется
ʹ
в зависимости
ʹ
от развития
ʹ
отрасли, и от увеличения
ʹ
или
ʹ
снижения
ʹ
числа
ʹ
барьеров
ʹ
к проникновению
ʹ
на рынок.
У фирм
ʹ
одной
ʹ
отрасли
ʹ
часто
ʹ
возникает
ʹ
острая
ʹ
конкуренция
ʹ
с фирмами
ʹ
другой
ʹ
отрасли, когда
ʹ
выпускаемые
ʹ
ими
ʹ
товары
ʹ
оказываются
ʹ
взаимозаменяемыми.
Воздействие
ʹ
на конкуренцию
ʹ
товаров-заменителей
ʹ
проявляется
ʹ
по- разному. Во-первых, наличие
ʹ
конкурентоспособных
ʹ
по цене
ʹ
товаров- заменителей
ʹ
заставляет
ʹ
фирмы
ʹ
изменить
ʹ
цены, чтобы
ʹ
позволить
ʹ
потребителям
ʹ
не переходить
ʹ
на заменители, а самим
ʹ
фирмам
ʹ
не подорвать
ʹ
свое
ʹ
положение
ʹ
на рынке. Во-вторых, наличие
ʹ
заменителей
ʹ
дает
ʹ
возможность
ʹ
потребителям
ʹ
сравнить
ʹ
качество
ʹ
и характеристики
ʹ
продукции, а не только
ʹ
ее цену.
Еще
ʹ
один
ʹ
важный
ʹ
критерий
ʹ
конкурентной
ʹ
силы
ʹ
товаров-заменителей
ʹ
заключается
ʹ
в возможности
ʹ
и стоимости
ʹ
для
ʹ
потребителей
ʹ
переключиться
ʹ
на них. Если
ʹ
расходы
ʹ
на такое
ʹ
переключение
ʹ
будут
ʹ
высокими, то продавцам
ʹ
товаров-заменителей
ʹ
необходимо
ʹ
компенсировать
ʹ
основную
ʹ
часть
ʹ
расходов
ʹ
или
ʹ
предложить
ʹ
некие
ʹ
преимущества
ʹ
от использования
ʹ
их товара, чтобы
ʹ
переманить
ʹ
потребителей. Если
ʹ
издержки
ʹ
на такую
ʹ
перестройку
ʹ
будут
ʹ
низкими, продавцам
ʹ
товаров-заменителей
ʹ
гораздо
ʹ
легче
ʹ
убедить
ʹ
покупателей
ʹ
сделать
ʹ
выбор
ʹ
в пользу
ʹ
их продукции.
Как
ʹ
правило, чем
ʹ
выше
ʹ
их качество
ʹ
и эксплуатационные
ʹ
характеристики
ʹ
и чем
ʹ
ниже
ʹ
издержки
ʹ
пользователя, тем
ʹ
выше
ʹ
воздействие
ʹ
на конкуренцию
ʹ
со стороны
ʹ
товаров-заменителей.
Самыми
ʹ
наглядными
ʹ
показателями
ʹ
конкурентной
ʹ
силы
ʹ
этих
ʹ
товаров
ʹ
является
ʹ
темпы
ʹ
роста
ʹ
их продаж, пути
ʹ
их продвижения
ʹ
на рынке, расширение
ʹ
объема
ʹ
производства, планируемое
ʹ
продавцами, а также
ʹ
размер
ʹ
получаемой
ʹ
ими
ʹ
прибыли
ʹ
[10].

41
Являются
ʹ
ли поставщики
ʹ
той
ʹ
или
ʹ
иной
ʹ
отрасли
ʹ
сильной
ʹ
или
ʹ
слабой
ʹ
конкурентной
ʹ
силой, зависит
ʹ
от тех
ʹ
условий, которые
ʹ
сложились
ʹ
в отрасли, от фирм-поставщиков
ʹ
и от значимости
ʹ
для
ʹ
потребителя
ʹ
продукта, который
ʹ
они
ʹ
поставляют. Конкурентное
ʹ
влияние
ʹ
со стороны
ʹ
поставщиков
ʹ
в значительной
ʹ
мере
ʹ
снижается, когда
ʹ
изделие, которое
ʹ
они
ʹ
поставляют, будет
ʹ
являться
ʹ
стандартным
ʹ
предметом
ʹ
потребления, поставляемым
ʹ
на рынок
ʹ
большим
ʹ
количеством
ʹ
фирм, полностью
ʹ
обеспечивающих
ʹ
спрос. В этом
ʹ
случае
ʹ
будет
ʹ
достаточно
ʹ
просто
ʹ
выбрать
ʹ
из перечня
ʹ
поставщиков
ʹ
несколько
ʹ
предприятий
ʹ
и разместить
ʹ
заказы, порождая
ʹ
тем
ʹ
самым
ʹ
конкуренцию
ʹ
среди
ʹ
них. Поставщики
ʹ
могут
ʹ
воздействовать
ʹ
на рынок, только
ʹ
если
ʹ
предложение
ʹ
их товара
ʹ
ограничено, а потребители
ʹ
в свою
ʹ
очередь
ʹ
испытывают
ʹ
настолько
ʹ
острую
ʹ
необходимость
ʹ
в ней, что
ʹ
готовы
ʹ
согласиться
ʹ
на те условия, которые
ʹ
будут
ʹ
более
ʹ
предпочтительными
ʹ
для
ʹ
поставщиков.
Конкурентная
ʹ
сила
ʹ
поставщиков
ʹ
также
ʹ
может
ʹ
снижаться
ʹ
в том
ʹ
случае, если
ʹ
на рынке
ʹ
появились
ʹ
большие
ʹ
партии
ʹ
товаров-заменителей, а переключение
ʹ
на них
ʹ
является
ʹ
простым
ʹ
и не требует
ʹ
высоких
ʹ
затрат.
С одной
ʹ
стороны, поставщикам
ʹ
также
ʹ
трудно
ʹ
достичь
ʹ
своих
ʹ
целей, когда
ʹ
отрасль, которую
ʹ
они
ʹ
снабжают, является
ʹ
их основным
ʹ
потребителем. В данном
ʹ
случае
ʹ
благосостояние
ʹ
поставщиков
ʹ
непосредственно
ʹ
будет
ʹ
зависеть
ʹ
от благосостояния
ʹ
их основных
ʹ
потребителей. С другой
ʹ
стороны, если
ʹ
на продукцию
ʹ
поставщиков
ʹ
приходится
ʹ
значительная
ʹ
часть
ʹ
издержек
ʹ
при
ʹ
ее производстве, если
ʹ
эта
ʹ
продукция
ʹ
играет
ʹ
решающую
ʹ
роль
ʹ
в процессе
ʹ
производства
ʹ
и если
ʹ
она
ʹ
в значительной
ʹ
степени
ʹ
влияет
ʹ
на качество
ʹ
производимых
ʹ
товаров, то конкурентная
ʹ
сила
ʹ
поставщиков
ʹ
увеличивается.
Более
ʹ
того, поставщики
ʹ
могут
ʹ
оказывать
ʹ
тем
ʹ
большее
ʹ
давление
ʹ
на потребителей, чем
ʹ
сложнее
ʹ
и дороже
ʹ
переход
ʹ
от одного
ʹ
поставщика
ʹ
к другому.
Крупные
ʹ
поставщики, которые
ʹ
имеют
ʹ
хорошую
ʹ
репутацию
ʹ
и всё возрастающий
ʹ
спрос
ʹ
на свой
ʹ
товар, менее
ʹ
склонны
ʹ
к уступкам, чем
ʹ
те поставщики, которые
ʹ
борются
ʹ
за расширение
ʹ
круга
ʹ
своих
ʹ
покупателей
ʹ
или
ʹ
более
ʹ
полную
ʹ
загрузку
ʹ
своих
ʹ
производственных
ʹ
мощностей. Конкурентная
ʹ
сила
ʹ
поставщиков
ʹ
возрастает, когда
ʹ
они
ʹ
могут
ʹ
обеспечить
ʹ
поставку
ʹ
комплектующих
ʹ
изделий
ʹ
по более
ʹ
низким
ʹ
ценам, чем
ʹ
при
ʹ
производстве
ʹ
этих
ʹ
изделий
ʹ
самими
ʹ
фирмами-потребителями
ʹ
[10].
Конкурентная
ʹ
сила
ʹ
покупателей
ʹ
так
ʹ
же, как
ʹ
и поставщиков, может
ʹ
колебаться. Покупатели
ʹ
пользуются
ʹ
преимуществами
ʹ
при
ʹ
заключении
ʹ
сделок
ʹ
во многих
ʹ
случаях. Чем
ʹ
крупнее
ʹ
покупатели
ʹ
и чем
ʹ
больше
ʹ
количество
ʹ
продукции, приобретаемой
ʹ
ими, тем
ʹ
больше
ʹ
их возможности
ʹ
влияния
ʹ
на ход
ʹ
переговоров
ʹ
с продавцами. Нередко
ʹ
крупным
ʹ
покупателям
ʹ
удается
ʹ
добиться
ʹ
снижения
ʹ
цен
ʹ
и других
ʹ
благоприятных
ʹ
условий
ʹ
для
ʹ
себя. Покупатели
ʹ
выигрывают
ʹ
и тогда, когда
ʹ
затраты
ʹ
обусловленные
ʹ
переходом
ʹ
на конкурирующие
ʹ
товары
ʹ
или
ʹ
заменители, относительно
ʹ
низки. В этом
ʹ
случае
ʹ
покупатели
ʹ
в любое
ʹ
время
ʹ
могут
ʹ
удовлетворить
ʹ
свои
ʹ
запросы, обратившись
ʹ
не к одному, а к нескольким
ʹ
продавцам, ведь
ʹ
у них
ʹ
есть
ʹ
дополнительные
ʹ
возможности
ʹ
для
ʹ
переговоров. Если
ʹ
товары
ʹ
продавцов
ʹ
действительно

42
ʹ
аналогичны, то затраты
ʹ
покупателей
ʹ
при
ʹ
смене
ʹ
продавцов
ʹ
будут
ʹ
невелики
ʹ
или
ʹ
вовсе
ʹ
сведены
ʹ
к нулю. Однако, если
ʹ
изделия
ʹ
продавцов
ʹ
значительно
ʹ
отличаются
ʹ
друг
ʹ
от друга, покупатели
ʹ
не смогут
ʹ
перестроиться
ʹ
без
ʹ
больших
ʹ
затрат
ʹ
для
ʹ
себя.
Не все
ʹ
покупатели
ʹ
обладают
ʹ
равными
ʹ
возможностями
ʹ
торговаться
ʹ
с продавцами, а некоторые
ʹ
из покупателей
ʹ
обращают
ʹ
меньше
ʹ
внимания
ʹ
на цену, качество
ʹ
и обслуживание.
Ценность
ʹ
модели
ʹ
пяти
ʹ
конкурентных
ʹ
сил
ʹ
М. Портера
ʹ
состоит
ʹ
в том, что
ʹ
она
ʹ
помогает
ʹ
определить
ʹ
величину
ʹ
и структуру
ʹ
этих
ʹ
сил. Коллективное
ʹ
воздействие
ʹ
этих
ʹ
сил
ʹ
определяет
ʹ
характер
ʹ
конкурентной
ʹ
борьбы
ʹ
на данном
ʹ
рынке. Как
ʹ
правило, чем
ʹ
сильнее
ʹ
силы
ʹ
конкуренции, тем
ʹ
ниже
ʹ
коллективная
ʹ
рентабельность
ʹ
участвующих
ʹ
в соревновании
ʹ
фирм. Наиболее
ʹ
острая
ʹ
конкуренция
ʹ
возникает
ʹ
тогда, когда
ʹ
эти
ʹ
пять
ʹ
сил
ʹ
создают
ʹ
жесткие
ʹ
условия
ʹ
на рынке. Структура
ʹ
конкуренции
ʹ
в отрасли
ʹ
очень
ʹ
непривлекательна
ʹ
с точки
ʹ
зрения
ʹ
прибыльности, если
ʹ
соперничество
ʹ
между
ʹ
продавцами
ʹ
является
ʹ
достаточно
ʹ
сильным, барьеры
ʹ
входа
ʹ
на рынок
ʹ
низкие, конкуренция
ʹ
со стороны
ʹ
продуктов-заменителей
ʹ
высока, и как
ʹ
продавцы, так
ʹ
и покупатели
ʹ
могут
ʹ
получать
ʹ
высокие
ʹ
выгоды
ʹ
от участия
ʹ
в сделках. Но если
ʹ
конкурентные