Файл: 1. История развития маркетинга 1 Становление маркетинга как науки.rtf
Добавлен: 03.12.2023
Просмотров: 273
Скачиваний: 4
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
СОДЕРЖАНИЕ
1. Теоретические основы маркетинга и его влияние на общество
1.1 Понятие и сущность маркетинга
2.3 Оценка конкурентоспособности компании «Nike»
3. Разработка маркетинговых решений 3.1. Решения по товарной политике
.1 Решения по ценовой политике
.2 Решения по сбытовой политике
.3 Решения по коммуникационной политике
, в отличие от факторов микросреды (потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории), которые находятся под влиянием предприятия и признаются регулируемыми.
Потребители. Целевая аудитория спортивной обуви довольно обширна. Да и не удивительно, ведь в спортивной обуви нуждается каждый житель земли. Среди покупателей спортивной обуви большинство отдают предпочтение обуви для занятия профессиональным спортом, но также большой процент покупателей предпочитают кроссовки для ведения активного образа жизни, а также для активного отдыха. Среди факторов, влияющих на выбор спортивной обуви конечным потребителем, следует выделить дизайн, качество, цену, изготовителя, марку.
Таблица 5 - Структура покупателей «Nike»
Из таблицы 5 можно сделать вывод, что наибольший удельный вес в группе покупателей «Nike» составляют работающие мужчины и женщины, а также автомобилисты, проезжающие мимо торгового центра. Наименьший удельный вес составляют пенсионеры, а также покупатели с низким уровнем дохода. Это связанно с тем, что продукцию компании в основном носят мужчины и женщины в возрасте от 15 до 65 лет.
Качество, дизайн и стоимость спортивной обуви - основные факторы, определяющие решение покупателя. Причем в большинстве случаев, не зависимо от уровня дохода каждый потребитель отдает предпочтение не дешевым товарам, а ищет оптимальное сочетание цены и качества. Цена же в
этом случае является не ведущим критерием, а финансовым ограничителем.
Конкуренты. Наиболее крупными конкурентами «Nike» являются «Adidas», «Reebok» и «Puma». И хотя в настоящее время фирма является лидером мирового, а также отечественного рынка спортивной обуви, ей следует внимательно следить за деятельность основных конкурентов, не уступая им ни в качестве продукции, ни в цене, всячески совершенствоваться и развиваться, и таким образом сохранять свои позиции на рынке.
Можно отметить, что проведенное маркетинговое исследование компанией Online Market Intelligence, показало, что с каждым годом уровень потребления товаров «Nike» увеличивается у россиян.
Таблица 6. Любимые бренды россиян «Спортивные товары». [21]
Исходя из данных в таблице, можно сделать вывод о том, что основным конкурентом компании «Nike» является «Adidas». Но, если из года в год потребление у «Nike» растет, то у «Adidas», наоборот падает.
Поставщики предприятия влияют на формирование общего ресурсного потенциала, определяя возможности закупать материальные, финансовые и человеческие ресурсы. Фирма может контролировать воздействие этого фактора на свою деятельность путем выбора наиболее надежных поставщиков с оптимальными условиями поставок.
Посредники формируют сбытовые возможности компании, предоставляя в каналах распределения услуги по охвату целевого рынка и доведения спортивной обуви до конечных потребителей. «Nike» используют собственные фирменные магазины в продвижении и доведении своей продукции на рынок и потребителям.
Фирма для достижения успеха в бизнесе должна всячески завоевывать себе «доброе имя», благосклонность и поддержку различных контактных аудиторий. Рекламная кампания фирмы «Nike» под названием «JustDoIt», что в переводе с английского означает «просто сделай это», использовалась не только в коммерческих целях.
Например, в 1999 г., во время бомбежек НАТО, в разрушенном Белграде появились щиты «Nike» - обычные 3×6, исполненные в традиционной эстетике фирмы: знаменитый swoosh, слоган «Just Do It» и совершенно неожиданная фраза: «Stop the bombs!» Получается недвусмысленно: «Останови бомбежки! Просто сделай это!». Таким образом, компания выступила, за мир во всем мире.
Подводя итог всему выше сказанному, можно констатировать, что данная компания знает, что хорошо организованный маркетинг будет эффективнее, чем многообещающая рекламная кампания, хотя она также влияет на отношение потребителей к компании. Такой маркетинг означает постоянное предоставление потребителям действительно нужных, высококачественных товаров. Первоначальный успех «Nike» обусловлен превосходством эксплуатационных качеств спортивной экипировки, а также постоянной модернизации товаров и инноваций.
2.2 Маркетинговые исследования
Цель исследования заключается в том, что на данный момент руководство гипотетической компании не располагает достоверными данными. В связи с этим руководство не может принять верное управленческое решение: открывать или не открывать новый магазин на территории г. Пермь.
Решить вышеуказанную проблему поможет опрос целевой группы. Целевая группа данного маркетингового исследования будет выбрана с учётом географической сегментации рынка, т.е. в целевую группу будут входить жители г. Перми от 18 лет. Такой выбор обусловлен тем фактом, что выбор более узкого сегмента является нецелесообразным из-за небольшого количества потенциальных покупателей.
В свою очередь делать большую по охвату целевую группу также выгляди весьма нерационально, т.к. маловероятно, что покупать одежду фирмы «Nike» будет человек, не достигший 18-летнего возраста.
Из всех жителей города будет сделана выборка из 40 человек. Данного количества опрошенных людей достаточно для оценки целесообразности открытия нового фирменного магазина на территории г. Пермь.
Для проведения исследования выбран один из методов полевых исследований, в частности, исследование с применением анкетирования. Участникам выборки будут розданы анкеты, в которых представлен список из 13 контрольных вопросов с вариантами ответа. В каждом вопросе можно выбрать лишь один вариант ответа (самый подходящий для респондента).
Таблица 7. Временные затраты на проведение исследования
Общий итог: 10 часов
В опросе приняли участие 26 девушки и 14 юношей в возрасте 18-35 лет, которые посещают фитнес - клубы г. Пермь.
При выборе спортивной одежды и обуви респонденты преимущественно обращают внимание на бренд, красоту, цену и удобство.
Рисунок 5. Предпочтения в выборе брендовой одежды
Из приведенной диаграммы мы видим, что респонденты предпочитают фирму «Nike».
Также респонденты считают, что в г. Пермь необходимо открыть дисконт - центр «Nike», так как цены в официальных магазинах часто бывают высокими. Но, не смотря на это, 33% опрошенных заявили, что покупают вещи фирмы «Nike» хотя бы раз в два месяца.
Многие опрошенные, также признались, что имеют в своем арсенале хотя бы одну вещь фирмы «Nike», несмотря на приверженность к другой фирме. Исходя из этого, можно сделать вывод, что многих людей интересует данный бренд. Многим «Nike» нравится за его слоган «Just Do It».
Из проведенного мною исследования для курсовой работы, можно сделать следующий вывод, «Nike» признают за его отношение к клиентам, умением реагировать на спрос и потребности рынка, что значительно повышает эффективность использования данного рода товаров компании.
«Nike» представляет широкий ассортимент спортивной одежды, обуви и аксессуаров. Магазин рассчитан на людей разных возрастных групп. Несмотря на то, что предприятие имеет сеть магазинов, в дальнейшем ставит перед собой цель открывать новые магазины в России. Это говорит о том, что покупательский спрос на продукцию постоянно растет. Основными конкурентами «Nike» являются компании «Adidas», «Puma» и «Reebok».
Итак, основным конкурентным преимуществом «Reebok» является то, что компания постоянно развивается и использует свой бесценный опыт создания спортивной и повседневной одежды и обуви, обладает уникальным знанием своего покупателя и инновационными технологиями. Конкурентными преимуществами «Adidas» является хорошая репутация. Преимуществами «Puma» является инновационный подход в разработках новых коллекций. Со стороны «Nike» явными преимуществами является то, что у компании зарекомендованная репутация, то, что компания на всю свою продукцию распространяет гарантию 60 дней и то, что продукцию фирмы носят мировые звезды спорта, кино и шоубизнеса.
Таблица 8. Характеристика конкурентов «Nike»
Потребители. Целевая аудитория спортивной обуви довольно обширна. Да и не удивительно, ведь в спортивной обуви нуждается каждый житель земли. Среди покупателей спортивной обуви большинство отдают предпочтение обуви для занятия профессиональным спортом, но также большой процент покупателей предпочитают кроссовки для ведения активного образа жизни, а также для активного отдыха. Среди факторов, влияющих на выбор спортивной обуви конечным потребителем, следует выделить дизайн, качество, цену, изготовителя, марку.
Таблица 5 - Структура покупателей «Nike»
| № п/п | Группа покупателей | Уд. вес, % |
| 1 | Жители близлежащих домов, всего: | 68,83 |
| | домохозяйки (и неработающие молодые мамы) | 8,09 |
| | работающие мужчины | 25,88 |
| | работающие женщины | 21,56 |
| | неработающие пенсионеры, прочие покупатели с низким доходом | 5,09 |
| | тинэйджеры и дети | 8,21 |
| 2 | Сотрудники близлежащих офисов | 10,98 |
| 3 | Автомобилисты, проезжающие по улице | 20,19 |
| Итого: | 100,00 | |
Из таблицы 5 можно сделать вывод, что наибольший удельный вес в группе покупателей «Nike» составляют работающие мужчины и женщины, а также автомобилисты, проезжающие мимо торгового центра. Наименьший удельный вес составляют пенсионеры, а также покупатели с низким уровнем дохода. Это связанно с тем, что продукцию компании в основном носят мужчины и женщины в возрасте от 15 до 65 лет.
Качество, дизайн и стоимость спортивной обуви - основные факторы, определяющие решение покупателя. Причем в большинстве случаев, не зависимо от уровня дохода каждый потребитель отдает предпочтение не дешевым товарам, а ищет оптимальное сочетание цены и качества. Цена же в
этом случае является не ведущим критерием, а финансовым ограничителем.
Конкуренты. Наиболее крупными конкурентами «Nike» являются «Adidas», «Reebok» и «Puma». И хотя в настоящее время фирма является лидером мирового, а также отечественного рынка спортивной обуви, ей следует внимательно следить за деятельность основных конкурентов, не уступая им ни в качестве продукции, ни в цене, всячески совершенствоваться и развиваться, и таким образом сохранять свои позиции на рынке.
Можно отметить, что проведенное маркетинговое исследование компанией Online Market Intelligence, показало, что с каждым годом уровень потребления товаров «Nike» увеличивается у россиян.
Таблица 6. Любимые бренды россиян «Спортивные товары». [21]
| Бренд | Коэффициент потребления, % | ||
| | 2011 | 2012 | 2013 |
| ADIDAS | 42.7 | 41 | 39,5 |
| NIKE | 25.9 | 27,8 | 31,5 |
| REEBOK | 13.2 | 15,7 | 12,4 |
Исходя из данных в таблице, можно сделать вывод о том, что основным конкурентом компании «Nike» является «Adidas». Но, если из года в год потребление у «Nike» растет, то у «Adidas», наоборот падает.
Поставщики предприятия влияют на формирование общего ресурсного потенциала, определяя возможности закупать материальные, финансовые и человеческие ресурсы. Фирма может контролировать воздействие этого фактора на свою деятельность путем выбора наиболее надежных поставщиков с оптимальными условиями поставок.
Посредники формируют сбытовые возможности компании, предоставляя в каналах распределения услуги по охвату целевого рынка и доведения спортивной обуви до конечных потребителей. «Nike» используют собственные фирменные магазины в продвижении и доведении своей продукции на рынок и потребителям.
Фирма для достижения успеха в бизнесе должна всячески завоевывать себе «доброе имя», благосклонность и поддержку различных контактных аудиторий. Рекламная кампания фирмы «Nike» под названием «JustDoIt», что в переводе с английского означает «просто сделай это», использовалась не только в коммерческих целях.
Например, в 1999 г., во время бомбежек НАТО, в разрушенном Белграде появились щиты «Nike» - обычные 3×6, исполненные в традиционной эстетике фирмы: знаменитый swoosh, слоган «Just Do It» и совершенно неожиданная фраза: «Stop the bombs!» Получается недвусмысленно: «Останови бомбежки! Просто сделай это!». Таким образом, компания выступила, за мир во всем мире.
Подводя итог всему выше сказанному, можно констатировать, что данная компания знает, что хорошо организованный маркетинг будет эффективнее, чем многообещающая рекламная кампания, хотя она также влияет на отношение потребителей к компании. Такой маркетинг означает постоянное предоставление потребителям действительно нужных, высококачественных товаров. Первоначальный успех «Nike» обусловлен превосходством эксплуатационных качеств спортивной экипировки, а также постоянной модернизации товаров и инноваций.
2.2 Маркетинговые исследования
Цель исследования заключается в том, что на данный момент руководство гипотетической компании не располагает достоверными данными. В связи с этим руководство не может принять верное управленческое решение: открывать или не открывать новый магазин на территории г. Пермь.
Решить вышеуказанную проблему поможет опрос целевой группы. Целевая группа данного маркетингового исследования будет выбрана с учётом географической сегментации рынка, т.е. в целевую группу будут входить жители г. Перми от 18 лет. Такой выбор обусловлен тем фактом, что выбор более узкого сегмента является нецелесообразным из-за небольшого количества потенциальных покупателей.
В свою очередь делать большую по охвату целевую группу также выгляди весьма нерационально, т.к. маловероятно, что покупать одежду фирмы «Nike» будет человек, не достигший 18-летнего возраста.
Из всех жителей города будет сделана выборка из 40 человек. Данного количества опрошенных людей достаточно для оценки целесообразности открытия нового фирменного магазина на территории г. Пермь.
Для проведения исследования выбран один из методов полевых исследований, в частности, исследование с применением анкетирования. Участникам выборки будут розданы анкеты, в которых представлен список из 13 контрольных вопросов с вариантами ответа. В каждом вопросе можно выбрать лишь один вариант ответа (самый подходящий для респондента).
Таблица 7. Временные затраты на проведение исследования
| Вид деятельности | Затраченное время (ч.) |
| - разработка документации | 3 |
| - проведение полевого исследования | 2 |
| - анализ данных | 1 |
| - оформление проанализированной информации в графическо-текстовую форму | 4 |
Общий итог: 10 часов
В опросе приняли участие 26 девушки и 14 юношей в возрасте 18-35 лет, которые посещают фитнес - клубы г. Пермь.
При выборе спортивной одежды и обуви респонденты преимущественно обращают внимание на бренд, красоту, цену и удобство.
Рисунок 5. Предпочтения в выборе брендовой одежды
Из приведенной диаграммы мы видим, что респонденты предпочитают фирму «Nike».
Также респонденты считают, что в г. Пермь необходимо открыть дисконт - центр «Nike», так как цены в официальных магазинах часто бывают высокими. Но, не смотря на это, 33% опрошенных заявили, что покупают вещи фирмы «Nike» хотя бы раз в два месяца.
Многие опрошенные, также признались, что имеют в своем арсенале хотя бы одну вещь фирмы «Nike», несмотря на приверженность к другой фирме. Исходя из этого, можно сделать вывод, что многих людей интересует данный бренд. Многим «Nike» нравится за его слоган «Just Do It».
Из проведенного мною исследования для курсовой работы, можно сделать следующий вывод, «Nike» признают за его отношение к клиентам, умением реагировать на спрос и потребности рынка, что значительно повышает эффективность использования данного рода товаров компании.
2.3 Оценка конкурентоспособности компании «Nike»
«Nike» представляет широкий ассортимент спортивной одежды, обуви и аксессуаров. Магазин рассчитан на людей разных возрастных групп. Несмотря на то, что предприятие имеет сеть магазинов, в дальнейшем ставит перед собой цель открывать новые магазины в России. Это говорит о том, что покупательский спрос на продукцию постоянно растет. Основными конкурентами «Nike» являются компании «Adidas», «Puma» и «Reebok».
Итак, основным конкурентным преимуществом «Reebok» является то, что компания постоянно развивается и использует свой бесценный опыт создания спортивной и повседневной одежды и обуви, обладает уникальным знанием своего покупателя и инновационными технологиями. Конкурентными преимуществами «Adidas» является хорошая репутация. Преимуществами «Puma» является инновационный подход в разработках новых коллекций. Со стороны «Nike» явными преимуществами является то, что у компании зарекомендованная репутация, то, что компания на всю свою продукцию распространяет гарантию 60 дней и то, что продукцию фирмы носят мировые звезды спорта, кино и шоубизнеса.
Таблица 8. Характеристика конкурентов «Nike»
| Организация | Ассортимент | Особенности | Количество магазинов в Перми |
| Adidas  | Обувь, одежда, аксессуары для разных видов спорта, для женщин, для мужчин, для детей. | В настоящий момент компания ответственна за дистрибуцию продукции компаний Adidas, Reebok, Rockport, Y-3, RBK & CCM Hockey, а также Taylor-Made Golf | 6 магазинов, в т.ч. дисконт-центры |
| Reebok  | Обувь, одежда, аксессуары для разных видов спорта, для женщин, для мужчин, для детей. | Компания предлагает оздоровительную программу - Slide Reebok, которая получила признание многих женщин и мужчин, которые с удовольствием используют программу Slide Reebok как составную часть своих межсезонных тренировок и как общеразвивающую гимнастику. | 2 официальных магазина+1 дисконт-центр, также продукция представлена в сети магазинов Спортмастер |
| Puma  | Обувь, одежда, аксессуары для разных видов спорта, для женщин, для мужчин, для детей, парфюмерная продукция | Сейчас марка делает все, чтобы отличаться от подобных компаний своего сегмента. Для этого разрабатываются новые линии, и используется инновационный подход. Все коллекции немецкой марки производятся из качественных материалов и отличаются износостойкостью. | 1 магазин, также продукция представлена в сети магазинов Спортмастер |