Файл: 1. История развития маркетинга 1 Становление маркетинга как науки.rtf

Цена - второй элемент комплекса маркетинга. В маркетинге подценой понимается количество денег, в обмен на которое продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Цена включает все субъективные и объективные затраты, связанные для потребителя с приобретением товара определенного качества. Значение цены для компании-производителя заключается в том, что она является количественной, одномерной величиной и легко поддается любым изменениям. Цена связывает маркетинг с другими функциями управления компанией, поскольку является основой производственного и финансового планирования (от нее зависят прямо или косвенно выручка от реализации, себестоимость, прибыль, поток платежей и т.д.). Для маркетинга цена является важным инструментом управления спросом и формирования имиджа компании. Для потребителей цены являются основой для планирования семейного бюджета, а также ориентиром при выборе того или иного товара.

Ценовая политика объединяетвсе решения маркетинга, служащие целенаправленной реализации рыночной стратегии компании, и предусматривает формирование выраженных в денежных единицах определенных требований к покупателю. Ценовая политика предусматривает в первую очередь разработку стратегических решений по формированию соотношений «цена-качество» для товаров компании, установление на основе учета различных факторов ценообразования исходного уровня цены, а также гибкую ценовую тактику - приемов по адаптации цены к изменяющимся условиям внешней среды.

Место, где клиент встречается с продуктом, это третий элемент комплекса маркетинга. Говоря о месте, маркетологиподразумевают под этим решения относительно размещения точек продаж и системы распространения (сбыта) товаров. Значение места изменяется в зависимости от типа бизнеса. Для некоторых видов бизнеса, например, розничной торговли, предприятий питания т. п., место расположения имеет решающее значение. Количество посетителей магазина, например, зависит от его близости к станциям метро или остановочным комплексам. Для коммерческой недвижимости, очень важно деловое окружение, наличие подъездных дорог и инфраструктуры. Элемент «место» включает также и систему каналов распределения, обеспечивающую доставку товара от производителя к потребителю. Эти каналы могут быть очень разветвленные, например в FMCG (fast moving consumer goods), включающее распределение таких товаров как напитки, йогурты, массовая косметика, пиво и др. А могут быть узкими, предполагающие прямые поставки товаров от производителя к потребителю. Так организован сбыт большинства сложных промышленных товаров.

---

Сбытовая политикапредставляет собой целенаправленную деятельность, призванную обеспечить движение товаров от производителя к потребителю. При разработке сбытовой политики необходимо принять решения относительно:

1) места размещения точек продаж;

2) типа каналов распространения;

) их конфигурации;

) коммуникационной политике в канале сбыта и о

) его организационной форме.

Продвижение - это завершающий, четвертый элемент базового комплекса маркетинга - продвижение. Система продвижения предусматривает систематическую коммуникацию фирмы с внешней средой.Продвижение- совокупность мероприятий по доведению необходимой информации о товаре или фирме до целевой аудитории с целью побуждения ответной реакции. Под ответной реакцией может пониматься не только факт покупки, но и такие эффекты, как например, повышение узнаваемости бренда или повышение лояльности к бренду. Продвижение или коммуникационная политика компании состоит из следующих элементов:

1) реклама (в самых различных формах);

2) стимулирование сбыта;

) персональные продажи и

) связи с общественностью или PR (Public Relations).

При помощи коммуникационной политики компания управляет спросом, формирует у потребителей и общественности благоприятное отношение к ее деятельности и товарам.

Таким образом, с точки зрения компании комплекс маркетинга - это все те инструменты, которыми она пользуется для того, чтобы завоевать покупателей и получить прибыльные продажи. Напротив, с точки зрения потребителей, предназначение каждого инструмента маркетинга - увеличение их выгод при совершении покупки. Поэтому, например, Роберт Лотерборн предложил считать, что четыре «Р» продавца соответствуют четырем «С» потребителя (табл. 2).
Таблица 2. Четыре «Р» продавца и четыре «С» потребителя

Четыре «Р» продавца		Четыре «С» потребителя
Product	Продукт	Customer needs and wants	Нужды и потребности потребителя
Price	Цена	Cost to customer	Издержки клиента
Place	Место	Convenience	Удобство
Promotion	Продвижение	Communication	Коммуникация

---

Рассматривая маркетинг как вид деятельности или функцию управления, мы должны отметить, что он существует наряду с другими функциями, такими как исследования и разработки, производство, финансы, управление персоналом и т.д. Сегодня практически в любой компании функции маркетинга выполняет либо отдельное подразделение департамент, отдел, сектор или отдельные сотрудники.

товарный маркетинг экономический конкурентоспособность

1.2 Значение маркетинга для развития общества
Концепция маркетинга претерпела существенные изменения с момента её зарождения на рубеже XIX-XX вв.

Первоначально, в эпоху массового производства, побеждал тот бизнес, который добивался экономии издержек и поэтому мог продавать свои товары по самым низким ценам. Основной маркетинговой концепцией было совершенствование производства с целью удешевления товаров и увеличение продаж за счет выигрыша в ценах.

Маркетинг как система управления рынками вызван к жизни объективными условиями развития производства и рынка. Усложнение хозяйственных связей в эпоху НТР, трудность управления крупным, многопрофильным производством, ориентирующимися на различные рынки, привели многие фирмы к поиску средств выживания в сложных условиях конкуренции, что и нашло свое выражение в маркетинге. [20]

В маркетинге требуется соблюдение следующих пяти основных принципов: [5]

) Производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;

) Полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;

) Присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;

) Постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

) Единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Основной принцип маркетинга - это ориентация на потребителя, на поиск и эффективное разрешение его проблем, на удовлетворение его потребностей, и в этом - суть маркетингового подхода в менеджменте фирмы, в управлении развитием общества. Как сказал Питер Друкер, маркетинг настолько основателен, что его нельзя считать отдельной функцией: это весь бизнес, взятый с точки зрения его конечного результата, т.е. с точки зрения покупателя. Но и об интересах всех партнеров по цепочке создания ценностей для потребителя забывать нельзя: иначе цепочка окажется недолговечной. [3]

---

Значение маркетинга в мировом хозяйстве во многом связано с современным этапом научно - технической революции. Производственный процесс, а также конечный продукт усложняются до такой степени, что потребитель не в состоянии различать усилия фирмы, направленные на повышения качества товара. По этой причине многие компании переключились с практики дальнейшего повышения качества самого товара на повышение качества обслуживания потребителя, которое связано с реализацией того или иного продукта, что нашло свое отражение в приоритетах рыночной стратегии фирм. Опрос руководителей крупнейших американских компаний показал, что главным звеном достижения успеха они считают повышение качества обслуживания потребителей. Вторым условием достижения успеха, но со значительным отставание, было названо повышение качества товара и производительности труда.

Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формирование и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.

Для России маркетинг имеет особое значение в период её адаптации к новым условиям рынка. Ведущие современные тенденции развития маркетинга множественны и разноплановы. Без сомнения, он испытывает влияние глобализации современной социально - экономической жизни, ее многочисленные факторы и проявления. Вместе с тем, в каждом этносе, в каждой социальной группе маркетинг учитывает их уникальность, с одной стороны, и идентичность - с другой. Все более мощное влияние на маркетинг оказывает растущая информатизация социума.

Социально - экономическое преобразование последних десятилетий определили необходимость обращения российских деловых кругов к маркетингу - научно - практической дисциплине, достижения которой на протяжении века позволяют решать мировому менеджменту сложнейшие проблемы регулирования рыночной деятельности. Опыт использования маркетингового инструментария стимулировал развитие представлений о потенциале маркетинга и расширение границ сферы его использования.

Социальный маркетинг предполагает использование маркетинговых технологий не только в коммерческом обмене, но и в обмене, не предполагающем получения прибыли, а также усиления роли потребителя (индивидуального и общества в целом) в коммерческом и некоммерческом обмене. Нередко сущность социального маркетинга видят в том, что он имеет дело с социальными идеями, задачами или конкретными действиями. [15]

---

Популярность концепции социального маркетинга во многом определяется гуманитаризацией приоритетов социального развития на рубеже веко. Декларация приоритетности интересов человека в социальном развитии стала результатом признания негативного влияния большинства социальных процессов на человека как важнейший элемент социума. [2]

Экологические проблемы, с которыми общество столкнулось в ХХ веке, выступили причиной изменений отношения человека и общества к окружающей среде и формирований природоориентированной философии, предполагающей иной стиль мышления, иные приоритеты.
1.3 Тенденции развития маркетинга и его влияние на общество
Маркетинг критикуют за то, что он отрицательно влияет на благосостояние потребителей за счет высоких цен. Использования приемов введения в заблуждение, использования методов навязывания товаров, продажи недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров, использования практики запланированного устаревания товаров и низкого уровня обслуживания малоимущих (обездоленных) потребителей. В отношении воздействия на общество в целом маркетинг критикуют за то, что он способствует распространению чрезмерного меркантилизма и искусственных желаний, недостатку общественно полезных товаров, негативное влияние на культуру и чрезмерному политическому влиянию бизнеса. Критические замечания по поводу воздействия маркетинга на конкуренцию между предприятиями сводятся к тому, что он вызывает приобретения, сужающие конкуренцию, ставит барьеры для выхода на рынок других фирм и поощряет хищническую конкуренцию.

Эти ощутимые злоупотребления со стороны маркетинга вызвали к жизни движения гражданских действий, и в первую очередь консюмеризм и движение за охрану окружающей среды. Консюмеризм - это организованное общественное движение за укрепление прав и влияния потребителей в отношении продавцов. Предприимчивые деятели маркетинга видят в этой ситуации возможность лучше обслуживать потребителей, предоставляя им больше информации, обучая и защищая их. Движение за охрану окружающей среды - это организованное общественное движение, имеющее целью свести к минимуму вредное влияние приемов и практики маркетинга на окружающую среду и качество жизни. Его сторонники требуют вмешательства во всех случаях, когда удовлетворение потребительских нужд оборачивается слишком большими издержками для окружающей природы.

---