Файл: Монография г. Рыбница 2019 2 Рецензенты.pdf

187 реальности, искусственного интеллекта и интернета вещей известны уже несколько лет.
Чатботы хотя и появились до 2016 года, только сейчас получили взрывную популярность и привлекли внимание маркетологов.
Бот – это программа, которая подражает пользователю. В прошлом они использовались в первую очередь для автоматизации повторяющихся задач.
Но сейчас технология развилась настолько, что подходит для выполнения более сложных функций. Чатбот имитирует человека, с которым вы можете общаться. Иногда чатботов называют «ботами мессенджера», поскольку диалог обычно ведется в приложениях для обмена сообщениями [32].
Диаграмма от Google Trends показывает взрывной интерес пользователей к «чатботам» в апреле этого года и общую тенденцию увеличения интереса к теме на протяжении всего 2016 года (рис. 67).
Рис. 67. Диаграмма интереса пользователей Интернета к чатботам
Бот–это любое программное обеспечение, автоматизирующее любые повторяющиеся задачи в интернете. Но это широкое определение, которое включает в себя все виды приложений, в том числе и неинтересные для маркетологов. Изначально боты не являлись маркетинговым инструментом.
Новое поколение ботов создано в помощь маркетологам. Боты могут действовать как живой помощник, но при этом избавляют от необходимости платить реальному сотруднику зарплату или искать подходящего кандидата на должность. Это открывает целый ряд возможностей. Например, бот на туристическом сайте может спросить о предпочтениях клиентов, предложить
187

188 несколько индивидуальных вариантов отелей, сравнить цены и заказать то, что клиенту больше всего понравится.
Продающее персонализированное видео. Продающее видео не относится к абсолютно новым приемам. YouTube запустил технологию в конце 2015 года. Обычные небольшие картинки, которые появляются в ролике, чтобы вы могли купить товар прямо во время просмотра видео, вряд ли можно назвать новой технологией. Авторы видео давно научились накладывать активные ссылки на свой видеоряд. Можно ожидать, что в 2018 году ситуация изменится, и YouTube (или другой видеохостинг) соединят технологию для создания программно генерируемого персонализированного видео с технологией, необходимой для продающего видео. [14]
Последние несколько лет мы наблюдается увеличение популярности видеохостингов. Объединение этой тенденции с новыми технологиями персонализированного и продающего видео заметно изменит сам способ продаж с помощью видео (рис. 68).
Рис. 68. Затраты на цифровую видеорекламу
Такое предложение будет намного привлекательнее с точки зрения его полезности для интернет-маркетологов. Программно размещая продукты в видео на основе пользовательских предпочтений, а затем делая его
188

189 продающим, рекламодатели смогут конвертировать пользователей в покупателей совершенно новым способом.
Очевидно, чтобы не оказаться среди отстающих необходимо следовать последним тенденциям. Конкуренция на рынке электронной торговли растет быстрее, чем развивается сама сфера бизнеса. Клиентов все сложнее привлечь и легче потерять. Они предъявляют больше требований к цене и уровню взаимодействия с брендом. Во-первых, необходимо увеличивать число мобильных пользователей, использовать подписные модели, искусственный интеллект, чатботы и продающее персонализированное видео.
В статье "What Is the Future of Ecommerce in 2018 and Beyond? 10 Trends
Transforming How We Shop Online" обозреватель Shopify Герберт Луи сформулировал десять основных трендов развития электронной коммерции.
Игорь Бахарев в своей работе представил мнение множества российских экспертов в этой области. Возникает закономерный вопрос, а к какое реалии ближе положение Приднестровья?
Тренд 1. Объем электронной коммерции растет, но все еще составляет лишь 9,1% от общего объема потребительских продаж. Согласно данным
Бюро переписи населения США быстрый рост и не очень широкое распространение (за 10 лет увеличение объема продаж с 3,5% до 9,1%) наглядно доказывают, что в индустрии все еще открыты практически неограниченные возможности.
Особое внимание вызывает недавно возникший у интернет- предприятий тренд: они начали приобретать и открывать магазины в офлайне, т.н. О2О-коммерция (online to offline). С другой стороны розничные гиганты тоже внедряют О2О модель, но уже в виде offline to online. И те, и другие процессы можно определить одним словом: омниканальность.
Российские эксперты считают, что в настоящее время наблюдается постепенное замедление развития электронной коммерции (с отставанием на
5-20%). Подобное замедление объясняется общей стагнацией ритейла и
189

190 экономики (Федор Вирин (Data Insight)), пассивную государственную политику при завоевание иностранцами российского рынка (Алексей
Федоров (АКИТ)) и несоизмеримость объемов проникновения электронной торговли (в США рынок электронной коммерции в 17 раз больше российского).
В Приднестровье общая тенденция роста объема электронной коммерции напоминает российскую, однако, российские эксперты не озвучили ряд факторов, которые непосредственно связаны с общей картиной в отрасли. К наиболее значимым можно отнести следующие факторы:
1. Количество потенциальных клиентов eCom’a. Если в США их более
300 млн., то в России – менее 150 млн., а в Приднестровье – менее 0,5 млн. С учетом того, что возрастной ценз доверия к информационным технологиям в
США гораздо выше, цифры по России и Приднестровью можно смело уменьшать вдвое.
2. Покупательская способность. Российские и приднестровские потребители просто физически не способны тратить на покупки столько же денег как жители США или Европы. Это обусловлено как разницей в объеме доходов, так и более слабым уровнем использования механизма потребительских кредитов у населения постсоветского пространства.
Тренд 2. В2С против В2В: карлик против гиганта.
На онлайн-рынок выходит В2В, настоящий гигант на фоне привычного
В2С. В 2017 году (по данным Statista) общий объем транзакций в В2В- секторе электронной коммерции превысил $7,5 трлн (в В2С-секторе $2,143 трлн.). Согласно опросу, средний коэффициент конверсии в В2В-интернет- торговле составил 20%. Для В2С этот показатель равен примерно 3%. Все это является явным сигналом того, что большой бизнес начинает вытеснять мелкий и средний на площадке eCom.
Мнение российских экспертов о роли В2В однозначно и полностью совпадает с мировыми тенденциями. «Сейчас все участники рынка на фоне кризиса и падения маржинальности начинают задумываться о сокращении
190

191 издержек связанных с обслуживанием клиентов, так и увеличением доходов за счёт удаления с рынка дилеров, субдилеров и других партнёров, работа которых может быть легко автоматизирована через интернет.» (Ефим
Алдухов (E-commerce Fitness)).
Говорить о модели В2В внутри Приднестровья затруднительно из-за малых масштабов, а в контексте общемировой системы приднестровский бизнес сталкивается с проблемами непризнанности государства и экономическими препонами. Однако, в этом тренде есть явный сигнал, который должна учесть наша система подготовки кадров, а именно:
«Эксперты Forester Research прогнозируют, что к 2020 году более 1 миллиона продавцов в сегменте В2В по всему миру потеряют работу. Российский опыт показывает что, в ряде компаний автоматизация привела к сокращению менеджеров до 90%.».
Тренд 3. Автоматизация электронной коммерции – это доступная реальность (необходимость) сегодняшнего бизнеса. Сегодня появляется новый секрет будущего электронной коммерции: автоматизация.
Десять лет назад коммерческой тайной была автоматизация маркетинга. Гиганты вроде Amazon, Walmart и Costco, имеющие ресурсы для крупномасштабных исследований и разработок, построили на этом секрете свои империи. Теперь главным секретом электронной коммерции будущего стала автоматизация всех процессов. Особенно если учесть, что ни одна платформа электронной коммерции не предлагает полную автоматизацию всех бизнес-процессов. Компании, уже автоматизировавшие свою деятельность, либо создали свои собственные системы – что обошлось им отнюдь не дешево, либо объединили совместимые решения сторонних приложений.
Российский опыт автоматизации ни в чем не отстает от мирового, но, как и во втором тренде, существуют подводные камни. Например, Владимир
Давыдов ("Комплето") отметил, что «после написания системы 12 менеджеров, работавших с поставщиками, были уволены и базой стал
191

192 заниматься 1 специалист. Кроме того, помимо экономии на ФОТе менеджеров, теперь в системе идёт автоматический мониторинг изменения цен, контроль наличия товаров и распространение этой единой базы на множество интернет-магазинов.».
В Приднестровье проблем с рынком ИТ-специалистов, способных качественно реализовать автоматизацию электронной коммерции, нет.
ПГУ им. Т.Г. Шевченко готовит высококлассных специалистов как по чистым ИТ-специальностям (программисты), так и по междисциплинарным направлениям (бизнес-информатика, прикладная информатика в экономике).
Тренд 4. Разнообразие покупателей сулит в будущем крупнейшие вызовы в электронной торговле.
Благодаря цифровому пространству потребители получили доступ к таким возможностям для совершения покупок, о которых прежде не могло быть и речи. Ставший уже привычным смартфон предоставляет доступ к огромному количеству торговых предложений.
«Как на развивающихся, так и на уже сложившихся рынках наблюдается более широкое разнообразие потребителей, чем когда-либо прежде2, – говорит ведущий практик по стратегиям консалтинговой компании PwC К.Б. Ширам.
Рост при этом происходит, с одной стороны, на вершине рынка, где потребители тратят больше денег и отдают предпочтение качественным и дорогим товарам, а с другой – в нижнем секторе рынка, где главным критерием решения о покупке является цена.
Большим компаниям стоит опасаться того, что нынешняя ситуация на рынке делает маленькие магазинчики вероятными сильными конкурентами: для них барьер вхождения на рынок довольно низок, а потенциал роста – высок. Чем больше таких небольших компаний, тем выше шанс, что магазин
«с историей» потеряет своего постоянного клиента.
Российские специалисты отмечают, что малый бизнес серьезную конкуренцию крупным компаниям не составляет по ряду причин. Для
192

193 крупных ритейлеров характерны: более широкий ассортимент, возможность взять в рассрочку и в кредит, частые акции и распродажи, разные способы оплаты, быстрая доставка в удобное для клиента место, а также гарантия того, что магазин точно останется на рынке после совершения покупки покупателем.
Для Приднестровья проблем, связанных с разнообразием покупателей, не ожидается, бизнес достаточно гибок для удовлетворения большинства запросов потребителей. Однако, учитывая высокую конкурентность в области мировой электронной торговли, нашим предприятиям необходим аппарат анализа и сверхбыстрого реагирования на изменения коньюктуры рынка.
Тренд 5. Будущее за мультиканальной электронной торговлей. Понятие
«мультиканальность» приблизительно описывает путь, который проходит потребитель от возникшего желания приобрести что-то до момента совершения покупки. При этом просчитать единую маркетинговую стратегию практически невозможно. Более 80% потребителей совершают не менее двух шагов исследования рынка перед покупкой, кроме того, отмечено, что покупатели, предпочитающие мультиканальность и продуманно принимающие решение о покупке, тратят больше.
Наибольшей проблемой является то, что почти треть ритейлеров не могут найти подходящий инструмент, чтобы гарантированно давать клиентам услугу на мультиканальной основе.
Российские эксперты в этом вопросе единодушны и целиком поддерживают тезис о том, что будущее электронной торговли за мультиканальностью. Отмечено так же, что большинство крупных ритейлеров на российском рынке уже полным ходом внедряют мультиканальные системы (или их элементы) в свою деятельность.
В Приднестровье мультиканальность не является элементом будущего, уже в настоящее время многие представители бизнеса осознают значимость и необходимость мультиканальных систем и постепенно их внедряют в сферу
193

194 своей деятельности. Но, в отличии от мирового бизнеса, приднестровский сталкивается с рядом проблем:
− дефицит высококлассных специалистов, способных создавать и поддерживать мультиканальные системы;
− высокий уровень расходов на поддержание множества каналов ритейла;
− нахождение в зоне повышенного риска и т.п.
Тренд 6. Возможности международной электронной торговли остаются в значительной степени не реализованными. По данным компании McKinsey, к 2020 году к среднему классу во всем мире присоединится 1,4 миллиарда человек, и 85% из них – в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Компании, продающие товары повседневного спроса обязаны успеть вовремя занять свою нишу на рынке. Фактически, электронная торговля в целом смещает приоритеты с Запада на Восток. Тем не менее, у многих ведущих интернет- компаний возникнут проблемы при попытке реализовать потенциальные возможности трансграничной электронной торговли.
Необходимым условием для трансграничной торговли, можно считать увереность в инфраструктуре – в частности, в партнерах по фулфилменту и международных складах.
Эксперты считают, что в принципе российский бизнес готов к международной торговле. Вместе с тем, они указывают на ряд сдерживающих факторов:
− отсутствие или слабый уровень компетенций по реализации товаров за рубеж;
− плохое знание иностранных языков и отсутствие навыков ведения международного маркетинга;
− нет объединенной площадки, на которой могли бы встречаться российские поставщики и потенциальные покупатели, заинтересованные в построении взаимоотношений;
194

195
− в России не особо развито производство товаров, интересующих зарубежных партнеров.
К сожалению, для Приднестровья возможности трансграничной торговли сильно ограничены. Регион подвержен все проблемам, характерным для российского бизнеса, а также испытывает огромный прессинг, связанный с государственной непризнанностью. Это приводит к тому, что приднестровский бизнес вынужден или отказаться от международной торговли, или вкладывать колоссальные средства в преодолении препятствий вместо своего развития.
Тренд 7. Использование мобильных устройств становится нормой, но добавляет сложностей при покупке.
Несмотря на растущую распространенность мобильных устройств, розничные торговцы все еще не пришли к пониманию того, что это может значить для их бизнеса. Самое главное заключается в том, что потребители не просто просматривают товары со своих смартфонов – они делают покупки. Только в
Великобритании в первом полугодии 2017 года объем мобильных транзакций утроился.
Кто-то, конечно, по-прежнему предпочитает покупать со стационарных компьютеров, но число тех, кто чувствует себя комфортнее со смартфонами, растет с каждым днем. И вместо того, чтобы всего лишь отслеживать тенденции в поведении потребителей, интернет-магазины должны сосредоточиться на максимальном упрощении процессов мобильных покупок.
Российские специалисты считают тренд увеличения использования мобильных устройств при интернет-покупках актуальным. 25-30% покупок в
2017 году были совершены через смартфоны. К 2019 году прогнозируется увеличение как минимум вдвое.
В Приднестровье так же можно отметить тенденцию к увеличению использования мобильных платформ для доступа к интернету. Причем наиболее ярко она выражена среди молодежи. Результат опроса среди
195

196 студентов Рыбницкого филиала ПГУ им. Т.Г. Шевченко показал, что более
50% респондентов в возрасте до 24 лет используют именно смартфон, а не десктоп. Эта цифра среди респондентов в возрасте от 25 до 50 лет оказалась ниже 40%.
Тренд 8. Пришло время естественных продаж через социальные медиа.
Несмотря на экспериментальный характер продаж через социальные сети, результаты превосходят все ожидания. На сегодняшний день у Instagram насчитывается свыше миллиарда активных пользователей ежемесячно.
Согласно исследованию Flurry, в среднем взрослый человек проводит в
Интернете около 5 часов в сутки, из них половину – в социальных сетях, мессенджерах и развлекательных каналах. По данным на сентябрь 2016 года,
18,2% таких пользователей совершали прямые покупки в социальных медиа.
Многие компании отмечают, что уровень конверсии продаж через социальные сети и мобильные приложения практически соизмерим.
Российский сегмент продаж через социальные сети эксперты характеризуют пессимистично, отмечают, что ожидания компаний не оправдались. Продажи составили несколько процентов от общего объема.
Это привело к тому, что возможности социальных медиа используются в настоящий момент крайне слабо.
В Приднестровье ситуация аналогична. Полностью отказываться от работы через социальные сети не стоит, но и ждать от них многого не приходится. Скорее всего, наибольший эффект в этом тренде получит модель
С2С.
Тренд 9. Микромоменты Google – новое поле боя для оптимизации.
Маркетинг становится все более точечным. Одноразовые рекламные сообщения уже не работают в электронной коммерции так как прежде.
Теперь конкурентные преимущества компаний исходят от оптимизации микромоментов, включающие в себя согласно Think with Google:
− Мгновенное принятие решения о покупке.
− Решение мгновенно избавиться от проблем.
196