Файл: Формирование корпоративного имиджа компании.pdf

Далее дадим оценку текущего имиджа фитнес-клуба.

2.2. Оценка текущего имиджа фитнес-клуба

Исходя из описанных факторов формирования имиджа в первой главе, а именно: образ руководства, имидж персонала, социальный образ, имидж услуг, корпоративная культура, фирменный стиль и бизнес-составляющая, - проанализируем имидж «ЗЕБРА».

Шаг 1. Описать, какой «образ» изначально заложен руководством компании в данный клуб.

Положительный имидж руководителя очень важен для налаживания эффективного взаимодействия как с партнерами, так и с клиентами.

Нами было проведено интервью с генеральным директором сети «ЗЕБРА», который в марте 2020г. уделил нам время и дал интервью, проанализировав которое, можно выделить основные аспекты имиджа и деятельности руководителя и исследуемого предприятия не только с его слов, но и со стороны, путем сравнения слов с реалиями:

• в названии сети слово «ЗЕБРА» означает смену черных полос на белые при посещении клиентами сети фитнес-клубов, что определяет основную стратегическую цель компании;
• миссия «ЗЕБРА» - стать первым фитнес-клубов в рейтинге клиентов, предоставляя качественные услуги в сфере спорта и оздоровления;
• предприятие не вкладывает значительных средств в продвижение, но заботится об уровне обслуживания, качестве работы тренажеров и инструкторов, что также является элементами формирования и развития имиджа;
• основной посыл руководителя – главная задача: обеспечить комфортные условия для проведения занятий;
• тезис руководителя «главное слушать и слышать» говорит о том, что он заинтересован в изучении и понимании интересов клиентов «ЗЕБРА»;
• руководитель понимает, что необходимо совершенствовать имидж предприятия и его составляющие, что является основой роста конкурентоспособности. При этом, руководитель не смог четко выделить проблемы имиджа, которые необходимо решать сегодня.

Логотип компании также является инструментов формирования и развития имиджа. Логотип показан на рисунке 6.

Рис. 6 - Логотип ООО «ЗЕБРА» [24]

Характеризуя данный логотип, стоит отметить его следующие характеристики:

- используется сочетаемая цветовая гамма - для привлечения внимания;

- для имиджевой рекламы указано название сети фитнес-клубов;

- элементы Солнца используются для оптимизации изображения, а также символизируют позитив;

- указан стаж работы организации.

Данный логотип является обязательным элементом всех рекламных мероприятий и коммуникаций, осуществляемых фирмой, а именно:

- размещение логотипа на сувенирных ручках и блокнотах;

- использование логотипа на выносных стендах и вывесках зданий, где расположены залы ООО «ЗЕБРА»;

- на сайте компании;

- реклама в газете «Москвичка» - рекламный блок, 1 раз в неделю;

- реклама в спортивном журнале «Men’sHealth», небольшая заметка, 1 раз в месяц.

Элемент интерьера клуба показан на рисунке 7.

Стоит отметить наличие значительного пространства для передвижения, хорошую освещенность и цветовую гамму зала.

ООО «ЗЕБРА» понимает, что для формирования положительного имиджа о спортивном учреждении нужно, как минимум, два условия:

- наличие доступной информации о данной спортивной организации;

- узнаваемость спортивной организации, выделения ее из ряда других аналогичных предприятий.

Рис. 7 - Элемент интерьера фитнес-клуба [24]

Путем внешних коммуникаций формируется имидж предприятия. В свою очередь, положительный имидж влияет на эффективность внешних коммуникаций и продажи услуг.

В связи с тем, что на рынке фитнес-услуг существует большая конкуренция ООО «ЗЕБРА» решил осуществлять поиск клиентов, продвижение своих услуг на электронном рынке. Для современных компаний важным способом привлечения внимания и продвижения услуг являются собственные сайты. Проанализируем сайт ООО «ЗЕБРА» (рисунок 8).

Название сайта: «ЗЕБРА».

Домен: http:// https://fitnes.ru

Тип сайта – корпоративный сайт.

Внешняя структура сайта:

1. Шапка сайта и область меню, выраженная в ней (рисунок 9).

Рис. 9 - Шапка сайта и область меню ООО «ЗЕБРА» [24]

2. Область контента (рисунок 10):

Рис. 10 - Область контента сайта ООО «ЗЕБРА» [24]

3. Подвал (рисунок 11):

Рис. 11 - Подвал сайта ООО «ЗЕБРА» [24]

Внутренняя структура сайта:

глав – 8;

статей - 17.

Что касается визуального оформления то можно сказать, что дизайн сайта слишком строгий. Цветовая гамма подобрана сочетаемая, но не соответствующая названию бренда. В то же время, в области контента - не только сплошной текст, а и приятная фото- и видеовизуализация контента. Пользоваться сайтом удобно.

Производя анализ сайта, можно сказать, что информация представлена достаточно подробно и структурированно:

• есть визуализация залов и услуг;
• присутствует информация о персонале;
• есть перечень адресов и форма обратной связи;
• указаны цены на комплексные услуги;
• минус: нет возможности онлайн-общения.

Проанализируем посещаемость сайта. Данные о посещаемости за 2017-2019гг. показаны на рисунке 12.

Рис. 12 - Динамика количества посещений сайта и клиентов в 2017-2019гг., ед.

Исходя из представленных данных, отметим рост посещаемости сайта. Рост показателя можно связать, в первую очередь, с развитием интернетизации общества, во-вторую, - с ростом узнаваемости фитнес-клуба. Динамика клиентов в это время также растет.

Средняя посещаемость сайта связана с количеством запросов в поисковых системах, например, в «Яндекс». Выяснилось, что по запросу «ЗЕБРА Москва» за месяц было 3040 показов. В это же время количество показов у конкурентов составило: для «Прайм-фитнес» - 10540 показов, ФК «Атлетик» - 800 показов, «Зет-фитнес» - 830 показов.

Можно сделать вывод, что компания пользуется популярностью в сети Интернет со значительными темпами роста посещений сайта, но для роста узнаваемости, чтобы перегнать «Прайм-фитнес» еще нужно приложить немало усилий.

Бизнес-составляющая имиджа организации. К этой составляющей относится репутация, стабильность, деловая активность, конкурентоспособность и т.п. Их создание очень важно при работе с предприятиями-партнерами. С учетом, что нашей целевой аудиторией являются клиенты-потребители, а не бизнес-партнеры, то не будем детально останавливаться на данном факторе.

Шаг 2. Какой образ данного клуба сложился в глазах клиентов.

Для максимальной полноты анализа имиджа сети фитнес-клубов мы изучили клиентов фитнес-клубов. При этом мы не ограничились изучением только посетителей сети. Мы сравнили мнения клиентов «ЗЕБРАа» с мнениями клиентов конкурирующих фитнес-клубов.

Изучение отношения потребителей к сети «ЗЕБРА», а следовательно, имиджа сети, было реализовано в рамках полуформализованного интервью, которое проводилось в марте 2020г. и базировалось на материалах устного опроса потребителей сети. Бланк интервью представлен в приложении А.

Бланк интервью состоит из 10 вопросов. Вопросы включают в себя:

- основные социально-демографические характеристики,

- определение наиболее значимых факторов при выборе фитнес-клуба,

- оценку представленного на настоящий момент ассортимента услуг в фитнес-клубах,

- структуру трат при выборе абонементов фитнес-клубов.

Задачи исследования:

- определить целевые группы потребителей и их социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода, количество членов семьи).

- определить частоту и периодичность посещения фитнес-клуба;

- выяснить уровень осведомленности и структуру спроса на отдельные услуги, предоставляемые фитнес-клубом (бесплатная парковка, бассейн, сауна, фитнес-бар, программы для беременных и др.);

- определить уровень лояльности посетителей фитнес-клубов;

- выяснить уровень удовлетворенности посетителями уровнем профессиональной подготовки тренеров клуба, уровнем цен, качеством предоставляемых услуг;

- выяснить критерии, влияющие на выбор фитнес-клуба;

- выяснить оценку имиджа клиентами.

Сроки исследования: март 2020г.

Выборка исследования: проведенное количественное исследование является пробным, осуществленным с целью получения предварительной информации для проведения в дальнейшем массовых опросов и реализованное на малой выборке – 50 чел.

Базовым методом получения количественной информации является опрос потребителей методом полуформализованного интервью, которое проводилось в сети фитнес-клубов, а также «на выходе» из фитнес-клубов конкурентов. Мы выступали в роли интервьюера, задавая респондентам вопросы и записывая их ответы.

1. Образ руководства.

С внешней стороны, результаты анкетирования показали следующую оценку руководства и других категорий персонала (рисунок 13).

Рис. 13 - Оценка имиджа руководства, администраторов, тренеров и обслуживающего персонала клуба, средний балл

Отметим, что довольно высоко оценены тренеры ООО «ЗЕБРА», в 4,5 балла. Администраторы и обслуживающий персонал оценены респондентами ниже психологической отметки в 4 балла, что требует проведения мероприятий, затрагивающих профессиональную подготовку этих категорий персонала. Имидж предприятия формирует даже уборщица, поскольку результат ее работы (чистота или мусор/запахи) влияет на оценку помещения и желание клиентов в него возвращаться.

2. Имидж персонала, корпоративная культура.

В данную составляющую входит ряд элементов: уровень культуры, отличительные свойства, профессионализм и т.п.

Анализ отзывов о персонале сети показал, что уровень культуры не всегда соответствует стандартам обслуживания и требованиям руководителя предприятия, а именно:

- имеет место «панибратство» инструкторов с клиентами;

- страдает уровень вежливости у администраторов центров;

- имеет место частое отсутствие персонала на своих рабочих местах;

- персонал не всегда компетентен в ответах на вопросы об услугах предприятия.

Что касается профессионализма, то руководитель стремиться проводить обучение персонала с определенной степенью регулярности, основными формами повышения квалификации является участие тренеров в соревнованиях, а остальных специалистов - в тренингах и семинарах по вопросам продаж услуг, общения с клиентами. Динамика обучения персонала показана на рисунке 14.

Рис. 14 - Динамика количество специалистов и тренеров, прошедших обучение в 2017-2019гг. чел.

Видим, что несмотря на тенденцию роста количества обученных, с учетом общего количества персонала понадобится 8 лет, чтобы повысить квалификацию всех специалистов и тренеров, а это слишком долгий период. Недостаточная частота повышения квалификации сказывается на профессионализме персонала, а следовательно, и на имидже предприятия. Также, на имидже сказывается текучесть тренеров, поскольку клиенты привыкают работать с конкретным тренером, специалистом. В исследуемом периоде текучесть среди тренерского персонала фитнес-клуба составила 5%, что находится в пределах общепринятой нормы.

3. Социальный образ. Создание имиджа предприятии по этому критерию формирует мнение общественности и различных социальных групп об организации.

Предприятие участвует в специальных акциях социальной направленности, выступает спонсором детских и молодежных соревнований, организовывает на своей территории соревнования, другие мероприятия. Регулярно поддерживает велопробеги. Но предприятие не ведет активной деятельности в социальных сетях.

Для того, чтобы об ООО «ЗЕБРА» сформировалось положительное мнение в кругах местной общественности, компания использует рекламные коммуникации. Так люди получают о компании определенную информацию о деятельности клуба, полезности спорта и здорового образа жизни в виде фотоотчетов, новостей, рассказов друзей, знакомых, коллег по работе, рекламы, газетных и журнальных статей.

68% опрошенных посоветовали бы предприятие своим близким и друзьям, что является невысоким показателем.

Факторы, определяющие общее отношение к клубу, стали решающими для оценки деятельности с точки зрения лояльности клиентов. Баллы при этом распределились следующим образом:

- 9-10 баллов – 36% опрошенных – это промоутеры (лояльные клиенты);