Файл: Формирование корпоративного имиджа компании.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Современные экономические условия и высокая конкуренция среди спортивных организаций, а также необходимость повышения уровня конкурентоспособности и развития на рынке диктуют организациям необходимость уделять повышенное внимание управлению имиджем предприятия, качеству клиентского обслуживания, качеству своей деятельности. Это особенно актуально для сферы услуг и сферы обслуживания.

Управление имиджем является неотъемлемым элементом конкурентного поведения фирмы. Управление имиджем представляет собой планомерный процесс, имеющий своей целью приобретение организацией «доброго имени» посредством ее самосовершенствования. Управлять имиджем компании, - значит формировать ее благополучие, поскольку хороший позитивный имидж свидетельствует о том, что бизнес-структура компании имеет уникальные деловые качества и способности для успешного ведения конкурентной борьбы на соответствующем рыночном сегменте.

Правильное использование методологии и способов связей с общественностью позволяет большинству организаций и компаний укрепить свои рыночные позиции, повысить конкурентный статус и утвердить положительный имидж в среде партнеров по бизнесу. Важной отличительной чертой связей с общественностью в наши дни стало осознание специфичности применения данной технологии в различных сферах деятельности.

Формирование имиджа – это вложение в будущее организации, которое необходимо для достижения серьезных долговременных результатов. Лишь положительно воспринимаемая организация, в нашем случае - фитнес-клуб «ЗЕБРА», может получить новых клиентов и удержать имеющихся.

Объект исследования: фитнес-клуб «ЗЕБРА» г. Москва.

Предмет исследования: инструменты формирования имиджа компании в спортивной индустрии на примере фитнес-клуба «ЗЕБРА».

Цель исследования: разработать рекомендации по совершенствованию формирования имиджа фитнес-клуба «ЗЕБРА».

Задачи исследования:

- охарактеризовать понятие имиджа организации;

- описать сущность и инструменты связей с общественностью как способа формирования имиджа организации;

- изучить особенности формирования имиджа компании в спортивной индустрии инструментами связей с общественностью;

- дать организационно-экономическую характеристику сети фитнес-клуба «ЗЕБРА»;

- оценить текущий имидж фитнес-клуба;

- предложить рекомендации по совершенствованию имиджа сети фитнес-клубов «ЗЕБРА» инструментами связей с общественностью.

Теоретико-методологическая и информационная база для написания данной работы основывается на научной, учебной литературе по менеджменту и маркетингу отечественных и зарубежных исследователей. Также, использованы данные, полученные в фитнес-клубе «ЗЕБРА».

В работе используются такие методы, как анализ, синтез, описание, табличный и графический методы, анкетирование, индукция, дедукция, логический, монографический и др.

Структура работы: введение, 3 главы, заключение, список использованных источников, приложения.

1. Теоретические и методические основы формирования имиджа организации

1.1. Понятие имиджа организации

Человек всю свою жизнь, явно или нет, но переживает о том, как он выглядит в глазах других людей, какое о нем сложилось мнение, каков его имидж. Сегодня термин «имидж» используется не только применительно к человеку, но и к иным объектам (например, имидж организации) и явлениям (имидж государственного управления в России) [22, с. 23].

Понятие «имидж» в российском лексиконе начало активно использоваться в 90–х годах XX века – вначале в основном в политической сфере [9, с. 32]. Но понятие «имидж» может употребляться адекватно только в том случае, если указано, об имидже кого и об имидже у кого идет речь.

Существует несколько подходов к классификации имиджа: функциональный, контекстный и сопоставительный [7, с. 47]. Функциональный подход выделяет различные типы имиджа, отталкиваясь от разного функционирования; при сопоставительном – сравниваются близкие имиджи, контекстный подход подразумевает, что данные типы функционирования находятся в различных контекстах реализации [1, с. 14].

Имидж организации представляет собой ее образ, существующий в человеческом сознании. Имидж имеется у любой компании или предприятия, не зависимо от уровня работы над ним [13, с. 14]. Если формирование имиджа отпущено на самотек, он вырабатывается стихийно. Это означает, что отсутствуют гарантии его адекватности и благоприятности для компании. Да и сформировать сразу положительный имидж компании более выгодно и является менее затратным, чем исправлять создавшийся стихийно, отрицательный образ фирмы.

Создание образа фирмы, его своеобразного «лица», зависит от вклада специалистов данной сферы (службы маркетинга, рекламы, пиар-менеджеров). Но формирование имиджа предприятия происходит не только благодаря направленным на это акциям и мероприятиям. Качество предоставляемых работ или услуг, производимой продукции, отношение сотрудников к клиентам, собственной деятельности и работодателю, являются не менее важными, чем реклама и презентации.

Создавая имидж организации, необходимо знать [5, с. 41]:

• • все о роде деятельности организации на данный момент и в перспективе на будущее;
  • как услуги (товары) организации отличаются от услуг (товаров) ее конкурентов;
  • сделать анализ ближайших соперников, выделить их главные недостатки и сделать своими преимуществами.

Внутренний имидж компании – это психологическое к ней отношение и восприятие ее работников, правления, собственников, акционеров и материнских подразделений [1, с. 15]. Все они являются внутренней средой предприятия.

Персонал организации представляет собой крупного информатора потенциальных потребителей о ее внутренней атмосфере и реальной работе. Вследствие этого, внутренний имидж компании - это неотделимый элемент внешнего имиджа.

Важность имиджа для развития организации определяется задачами, которые решает позитивный имидж (рисунок 1).

Создание имиджа организации проходит в несколько этапов [18, с. 21]:

1.Определяется основная аудитория, анализируется ее возраст, пол, род деятельности, градация по величине дохода и т.д.

2. Разрабатывается концепция имиджа – ключевые мотивы, принципы и ценности, присущие для компании и производимых ею услуг, товаров, а также важные для ее клиентов.

3. Внедряется и закрепляется в сознании потребителей образ организации.

Рис. 1 - Факторы важности положительного имиджа для организаций [17, с. 5]

При создании имиджа компании, профессиональными маркетологами используются такие основные средства [21, с. 101]:

1. Фирменный стиль, как основа для формирования.

2. Разнообразные дизайнерские методы и приемы, в которые входит разработка упаковок, оформление выставок, офисов, экспозиций, создание форматов объявлений.

3. Специализированная стилистика, направленная на нужды клиентов.

4. Каждый конкретный случай предполагает использование различных рекламных средств, которые формируют позитивное отношение.

5. Мероприятия в сфере связей с общественностью – постоянные, тщательно продуманные усилия по формированию и упрочнению взаимопонимания компании и общественности. К этому относят различные презентации, пресс–конференции, спонсорские мероприятия, выставки и др.

6. Представительство в сети Интернет.

7. Товарный знак (торговая марка, эмблема) – обозначающий элемент, который служит для индивидуализации товаров и услуг, которые выпускает компания.

На рисунке 2 показаны составляющие имиджа организации.

Рис. 2 - Составляющие имиджа организации [22, с. 24]

Формирование имиджа может происходить «природным» путем – при передаче информации «из уст в уста», но для организации гораздо эффективнее конструировать имидж в ускоренном режиме – с помощью инструментов связей с общественностью и рекламы.

1.2. Сущность и инструменты связей с общественностью как способа формирования имиджа организации

Система маркетинговых коммуникаций и инструментов рекламы призвана как помочь компаниям продать свою продукцию в условиях жесткой конкуренции, так и развить свой имидж в положительном направлении. Именно маркетинг и реклама обеспечивают взаимосвязь с клиентом, формирование атмосферы взаимовыгодного сотрудничества в условиях кризиса.

Связи с общественностью – процесс создания положительного образа организации в глазах ее клиентов [3, с. 24]. Связи с общественностью зачастую не влияют на продажи напрямую, но является мощной поддержкой рекламной кампании, обеспечивающей узнаваемость бренда.

Public relations (или связи с общественностью) – это воздействие на общественное мнение с целью формирования положительного имиджа организации, ее продукции, возникновения стойких благоприятных ассоциаций с именем организации [11, с. 114].

Связи с общественностью особенно важны в условиях кризиса и включает деятельность по следующим основными направлениям:

– взаимоотношения со СМИ. Работники подразделения связей с общественностью занимаются установлением контактов с прессой, телевидением и прочим СМИ. Данные контакты со временем могут перетекать в некоторые личные отношения, позволяющие в неформальной обстановке обсуждать выпуск информации, относительно компании или ситуации в сфере деятельности предприятия. Цель организации – предоставление широкой публике материалов, способствующих укреплению имиджа предприятия. При этом недостаточно одних положительных отношений: требуются идеи, способность создавать обзоры, подавать материалы в форме, более выгодной для фирмы. Тогда взаимоотношения со СМИ для компании будут наиболее оптимальные, и самое основное – наилучшими для образа, создаваемого в глазах ее клиентов [7, с. 58];

– корпоративные отношения. К этому относят имидж, репутацию организации образ руководства. Руководители представляют фирму в СМИ, осуществляют переговоры и выполняют прочие значимые функции, которые заметны потребителям и другим заинтересованным сторонам, способствуя тем самым формированию образа компании перед общественностью. Вследствие этого создание имиджа руководителей не является пустыми затратами, а частью создания позитивного имиджа всего предприятия;

– взаимоотношения с государственными органами. Они влияют на деятельность предприятия на территории государства, или же региона. Они способствуют решению общих вопросов, выдают разрешения на осуществление предпринимательской деятельности, а также способствую лоббированию интересов больших предприятий (принимать на государственном уровне законодательные акты в интересах определенных субъектов). Крупными корпорациями на лоббирование затрачивается много средств и сил, хотя общественность в целом относится отрицательно к данному явлению [10, с. 8];

– отношения с жителями. В ходе общения компании с потребителями не должны возникать конфликты, спорные ситуации, недовольства присутствием на рынке данной фирмы. Для этого взаимоотношения с гражданами укрепляются посредством специальных мероприятий, к примеру, организация торжеств, спонсорство событий, значимых для города или государства (для больших корпораций), а также экологическая безопасность окружающей среды;

– отношения с сотрудниками. Взаимоотношения с работниками влияют на производительность труда на предприятии, а также качество производимых товаров. Поэтому каждое предприятие проводит стимуляцию своих работников с использованием собственной мотивационной системы, индивидуальной для отдельной компании. Она состоит из материальных и нематериальных стимулов. Кроме системы мотивации в компании выстраивают систему взаимоотношений в коллективе (между подчиненными и руководителями, различными подразделениями и др.), координирующей слаженную и четкую работу, минимизирующей рабочие споры, поскольку основные вопросы проработаны в правилах поведения и должностных инструкциях [16, с. 136];

– кризис–менеджмент. Подразумевает действия компании в нестандартных ситуациях: кризисная ситуация на предприятии как результат неэффективного менеджмента, стихийное бедствие и прочее. Этими моментами занимаются службы связей с общественностью. Цель компании в данном случае заключается в достойном поведении и сохранении своего лица. Эта положительная черта поднимает имидж предприятия в глазах потребителей. К примеру, если в какой-либо партии товара обнаруживается брак – она отзывается. Компания должна своевременно признавать свою вину или же идти навстречу потребителям продукции или своим сотрудниками, чтобы не вызвать громкий скандал, что приведет к утрате репутации предприятия;