Файл: Формирование корпоративного имиджа компании.pdf

- 7-8 баллов – 42% (пассивные клиенты);

- менее 7 баллов – 22% респондентов (детракторы, отрицательно настроенные к клубу клиенты).

То, что их конкретно не устраивает, анализируется на протяжении всего данного параграфа, не будем повторяться, а сделаем выводы в конце.

Видим, что важной задачей является повышение лояльности клиентов и снижение % детракторов среди них при осуществлении внешних коммуникаций. Повышения показателей возможно достичь за счет набора действий, направленных на улучшение восприятия клиентами предприятия. Это и новизна услуг, и стоимость, и системы интернет-продаж, победы в соревнованиях и пр.

4. Имидж услуг.

Сюда входят: цена, качество, функциональность, уникальность, и т.п. Достаточно часто имиджи услуг и предприятия существенно отличаются.

По вопросу об услугах фитнес-клуба ООО «ЗЕБРА» были получены следующие ответы: 18% - услугами фитнес – зала, 30% предпочитают тренажерный зал, 22% фитнес-зал и бассейн, 10% пользуются бассейном, 5% солярием и фитнес-залом (рисунок 15). Услуги повторяются, поскольку входят в тот или иной пакет услуг.

Рис. 15 - Услуги (пакет услуг), пользующиеся популярностью у клиентов, %

По вопросу – Какие дополнительные услуги хотели бы видеть в фитнес - клубе (рисунок 16) – 35% опрошенных ответили – бесплатная парковка, 27% - создание хорошего СПА-комплекса, 17% индивидуальные тренировки по плаванию, теннисный корт - 9%, организация фитнес-туров – 7%, 5% - новые акции и предложения для клиентов клуба.

Рис. 16 - Перспективные услуги ООО «ЗЕБРА», %

Из основных факторов, которые важны для клиента, респонденты выбрали (рисунок 17).

Рис. 17 - Распределение факторов, влияющих на выбор фитнес-клуба, %

Согласно полученных данных, наибольшее влияние имеют расположение, обслуживание и репутация. С учетом, что именно обслуживание составляет основной вклад в репутацию клуба, то необходимо регулярно поддерживать и развивать имидж предприятия.

5. Фирменный стиль.

Сюда относят: интерьер, корпоративные цвета, дизайн, стиль, сайт, визуальный имидж предприятии. Помогает выделиться среди конкурентов.

По вопросу о важности интерьера фитнес-клуба были получены следующие результаты: 90% респондентов ответили, что важен, 10% - интерьер не имеет значения (рисунок 18).

Рис. 18 - Какое значение имеет интерьер в фитнес-клубе, %

На предложение оценить по балльной шкале от 1 до 5 баллов имидж фитнес-клуба ООО «ЗЕБРА», его услуг по сравнению с конкурентами респонденты ответили следующее (рисунки 19-21).

По вопросу об уровне известности (репутации, имиджа) 64% ответили, что бренд важен, 36% - не имеет значения.

Рис. 19 - Важна ли известность (репутация, имидж) фитнес-клуба, %

Рис. 20 - Оценка имиджа ООО «ЗЕБРА» по сравнению с конкурентами, %

Видим, что положительным имидж считают 47% респондентов, что не является идеальным состоянием для исследуемой компании. Кроме того, 12% считают имидж отрицательным, что дополнительно доказывает актуальность проводимого исследования, поскольку требуются мероприятия для повышения имиджа.

Рис. 21 - Оценка имиджа (ассортимента и качества) услуг ООО «ЗЕБРА», средний балл

Таким образом, можно сделать вывод, что клиенты фитнес-клуба ООО «ЗЕБРА» в целом удовлетворены услугами и качеством их предоставления, но есть жалобы на ассортимент услуг.

Шаг 3. Выявить разрыв между «заложено» и «воспринимается».

К числу факторов и инструментов, формирующих текущий имидж ООО «ЗЕБРА», отнесем:

- наличие собственного сайта с оптимальным контекстным наполнением;

- высокая квалификация тренеров;

- удобное расположение клубов;

- участие в пропаганде ЗОЖ, преодолении вредных привычек.

В создании положительного имиджа важнейшую роль играет коллектив персонала сети «ЗЕБРА» – ее инструкторы, тренеры, врачи, технические работники, менеджеры. В частности, работа в сети «ЗЕБРА» фитнес-тренеров, победивших на соревнованиях добавляет фитнес-клубу «имиджевого веса», улучшает восприятие клуба клиентами и бизнес-партнерами.

В компании в основном проводится исследование деятельности в сфере связи с общественностью, направленной на внешние группы общественности. Методы исследований, которые используются это опросы на сайте компании, анкетирование клиентов в самой компании. Также для более эффективного взаимодействия составляется портрет потенциальных групп общественности, на который будет направлен продукт или акция. Все эти исследования направлены на привлечение большего количества клиентов, повышение узнаваемости бренда и повышение лояльности потребителя.

Что касается влияния деятельности в связи с общественностью на внутреннюю общественность, т.е. на сотрудников и персонал компании, то ее исследование проводится на внутреннем сайте компании, через внутреннюю почту и на внутриклубных собраниях. Это помогает быть в курсе последних событий, знать о днях рождениях сотрудников, знать новости компании, также о структурных изменениях, например, повышении кого-то в должности и предоставляет информацию о предстоящих мероприятиях и отчеты с прошедших. Как мы видим, в принципе, деятельность связи с общественностью по проведению исследований развита достаточно хорошо.

Отдел маркетинга и связи с общественностью также занимается организацией специальных мероприятий, акций и корпоративных мероприятий. Проведение специальных мероприятий всегда происходит по заранее подготовленному сценарию, который разрабатывает специалист по связи с общественностью. Затем он подготавливает все необходимые раздаточные материалы. Также, если нужно, пишет пресс-релиз о презентации. Выбирает, какие СМИ необходимо привлечь для нее, договаривается с ним. Затем во время проведения презентации присутствует на ней и координирует все действия, в итоге пишет отчет для начальства.

После отдельно по каждому направлению, осуществляется оценка эффективности. Бюджет отдел получает по мере необходимости. Существуют уже известные мероприятия, которые учитываются и финансируются из года в год. Средства выделяется руководством, а рамки главный офис.

Одним из таких мероприятий является день открытых дверей. Алгоритм проведения дней открытых дверей в фитнес клубе начинается с оповещения работников и членов клуба, которые уже занимаются о предстоящем событии. Обычно оповещение приходит на электронную почту каждому клубу сети, также в обращении есть информация о тематике события, порядок проведения и контактная информация. Если у клиента есть знакомые, которые заинтересованы в посещении фитнес клуба, то он может привести их с собой, что позволит ему воспользоваться какими-то бонусами: скидка на персональные тренировки, дополнительные дни заморозки клубной карты и другие различные подарки. Однако дни открытых дверей больше направлены на привлечение новых клиентов. Поэтому на официальном сайте вывешивают рекламу, в котором необходимо записаться на мероприятие и указать свои контактные данные. Информацию о мероприятии распространяют в основном в социальных сетях и как интернет-рекламу на специализированных сайтах, например, сайты, связанные с фитнесом, так же изготавливают печатную продукцию для размещения в фитнес клубе и для раздачи на улице.

При составлении плана и непосредственном проведении дня открытых дверей, специалист по рекламе и связям с общественностью ставит такие задачи как:

- предоставить возможность ознакомиться с фитнес-клубом, его услугами и системой скидок, иными словами продвижение своих услуг;

- собрать контакты потенциальных потребителей для продолжения общения с целью приобрести клубное членство;

- сформировать у посетителей мнение, что фитнес-клуб обладает наиболее выгодными и положительными качествами;

- общение с целевой аудиторией.

После проведенного дня открытых дверей специалист по рекламе и связям с общественностью выкладывает новость на официальном сайте фитнес-клуба.

Часто проводятся спортивные городские мероприятия. Например, в праздник 9 мая 2019г., сеть фитнес-клубов «ЗЕБРА» в партнерстве с ГБУ «Центр ФКиС ЮЗАО г. Москвы», организовали спортивную активность для жителей г. Москвы.

Для фитнес-клуба важно участвовать в организации городских спортивных мероприятий, что способствует распространению моды на ЗОЖ и повышению имиджа сети. В этот день проводились соревнования по волейболу, армрестлингу, бочче, перетягиванию каната и гиревому спорту. Участие принимают все желающие, различного возраста и пола. В каждой дисциплине судили профессиональные судьи.

После окончания соревнований, победителям вручались награды и призы. А в течение всего мероприятия раздавались разовые бесплатные визиты всем посетителям в любой фитнес-клуб сети «ЗЕБРА».

Помимо мероприятий связанных с праздничными датами иногда проходят обычные, ни с чем не связанные мероприятия. 25 мая 2019г. прошел праздник в стенах торгового центра «Гагаринский», где любой желающий мог получить подарок, если выполнит одно из спортивных упражнений или, например, фитнес-проект «Z-boom 2» прошедший в фитнес-клубе «ЗЕБРА-Бутово» с 28 по 30 сентября 2019г. Информацию о любом из прошедших мероприятий можно найти в разделе новости на сайте фитнес-клуба (Приложение Б).

Тренеры участвуют и выступают во всех спортивных мероприятиях. Такие мероприятия приносят опыт и новые идеи в тренировки для персональных клиентов. Например, состоялся забег с испытаниями Reebok «Стань человеком-5».

Еще одним мероприятием, использованным для поднятия имиджа фитнес-клуба стал фитнес-марафон. Сеть фитнес-клубов «ЗЕБРА» совместно с генеральным партнером проекта компанией «Комус»

Большое внимание в компании уделяется созданию благоприятного организационного климата (внутренние технологии связи с общественностью). В фитнес-клубе часто организуются различные тренинги, совещания, семинары и предоставляется бесплатное обучение для повышения квалификации, все это стимулирует к работе. Сотрудникам предоставляется возможность бесплатного посещения клуба, что улучшает физическое и моральное состояние. Компания организует множество внутрикорпоративных мероприятий, таких как соревнования между клубов в различных видах спорта, выездные мероприятия и праздничные корпоративы.

Одной их технологий связи с общественностью является спонсорство. Фитнес клуб «ЗЕБРА» был спонсором третьей всероссийской музыкальной премии «MUZ PLAY». После проведенного мероприятия данная новость была опубликована на официальном сайте фитнес клуба.

Говоря о сотрудничестве со СМИ, можно выделить множество журналов, с которыми проводится постоянное сотрудничество, где периодически печатаются материалы, подготовленные отделом маркетинга и связей с общественностью. Это журналы «Совершенство» и «Я покупаю», «Elle», «Сosmo» и многие другие журналы о красоте и моде. В них можно встретить пресс-релизы, сообщения об участии в каких-то специальных мероприятиях или рекламные сообщения. Однако, публикаций о компании в электронных СМИ очень мало, что, несомненно, является недостатком работы в этом направлении.

Таким образом, можно сделать вывод, что в данном направлении отделом проводится вполне эффективная работа, однако отсутствие публикаций в электронных СМИ - это минус, так как в смысле распространения информации Интернет сейчас занимает такое же важное место, как и печатные СМИ. И лишь отчасти используются социальные сети:

Блок «Социальные сети» включает в себя три направления:

1. Создание и развитие собственной деловой площадки. Проанализировав активность в социальных сетях можно отметить следующее:

Instagram: https://www.instagram.com/the_zebra_fitness/ - 1 522 публикаций, 4 905 подписчиков. Контент не обновляется с 17 января.

Youtube: https://www.youtube.com/channel/UC1GP-qonSaMFztUgo632i9g .На канал подписаны 116 человек, в основном выкладываются видео с проведенных мероприятий, тренировок, а также мини видео реклама каждого клуба сети. Последнее видео было загружено полгода назад.

2. Личные профили сотрудников, где они активно транслируют информацию об акциях и новостях клуба, делают посты о предстоящих и прошедших мероприятиях.

3. Комментарии к постам на внешних площадках в Instagram, Facebook и Вконтакте.

Было проведено также исследование CSI (Customer satisfaction index), которое также позволяет оценить уровень удовлетворенности и лояльности клиентов ООО «ЗЕБРА» при осуществлении коммуникаций. К ключевым параметрам, которые анализируются в рамках данного исследования, можно отнести:

- оценку работы персонала;

- соотношение цена/качество;

- новизну и качество услуг;

- оценку работы системы интернет-продвижения.

Исходя из данных, полученных в результате анкетирования, построим таблицу 4.

Хорошим показателем CSI считается результат в пределах 7-8, но для повышения имиджа организации этот показатель необходимо корректировать в сторону увеличения.