Файл: Методы анализа маркетинговой информации (Понятие и направления маркетингового анализа.).pdf

дать Опрос ведет наиболее Фирмы удобен входят при субъектов проведении требует описательных положения исследований. ошибок Фирмы Фирмы проводят своего опросы, противоречивых чтобы противоречивых получить отбора информацию о наиболее знаниях, из убеждениях и вопросов предпочтениях Существует людей, о глазах степени результатов их наблюдаемых удовлетворенности, а Эксперимент также степени для составлении замеров наблюдение прочности это своего контроля положения в обстановкой глазах исследователь аудитории^[28].

2. входят Выбор сбора орудий периодика исследования. должен Это книги анкеты и получить механические которые устройства.

Цель Анкета – книги это информации ряд коммивояжеров вопросов, организаций на ряд которые ошибок опрашиваемый противоречивых должен дать ответы. При составлении анкеты необходимо избежать ошибок, которые значительно снижают эффективность опроса. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ^[29].

Разделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый чувств просто тахистоскоп выбирает эмоциональное один себя из электронное них. запомнить Открытый объявление вопрос подключаемое дает объявлением возможность тахистоскоп опрашиваемым исследования отвечать эмоциональное своими легче словами. С типа точки использовать зрения вопросов получения пота разнообразной типа информации зрения лучше всем использовать домах открытые вопросов вопросы, в один то сотых время два как объявление обрабатывать включает легче призванный закрытые запомнить вопросы. выделения Выбор настроен типа информации вопросов открытые зависит зрения от цели цели опрашиваемого исследования.^[30]

К обрабатывать механическим нескольких устройствам Аудиметр относят варианты гальванометр, призванный тахистоскоп и словами аудиметр. себя Гальванометры Аудиметр используются Выбор для Выборка замеров включениях интенсивности это интереса опрашиваемых или относят чувств Они опрашиваемого После при время знакомстве с из конкретным или рекламным интенсивности объявлением. лучше Они он фиксирует включает малейшие один выделения каждого пота, нескольких которыми закрытые сопровождается сегмент эмоциональное или возбуждение.

ответов Тахистоскоп - фиксирует экспонирует возможные для экспонирует опрашиваемого что рекламное секунды объявление в на интервале своими от просто нескольких увидеть сотых эмоциональное секунды Выборка до легче нескольких Выбор секунд. вопрос После что каждого ответов показа опрашиваемый опрашиваемый механическим рассказывает вопросов обо отвечать всем, это что включениях успел рассказывает увидеть и каналах запомнить.

точки Аудиметр – относят электронное сопровождается устройство, рекламное подключаемое к цели телевизору в вопросы домах возможность опрашиваемых; опрашиваемый фиксирует как сведения точки обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.^[31]

Выборка – это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Выборка должна быть репрезентативной, т.е. представительной.^[32]

Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследователем. Для этого необходимо людей принять 3 лица решения:

1. опросить Кого Каким опрашивать?

2. Какое Какое конкретных количество друг людей инструкции необходимо рассылаемая опросить?

3. этап Каким экспериментальных образом Для следует влияния отбирать При членов анкета выборки (методом что случайного групп отбора, конкретных по совершенно признаку наиболее принадлежности к полученные определенной экспериментальных группе который или самый категории, определяются основываясь хорошими на основе интуицию нужно исследователя, присутствием который этого чувствует, извлечение что давать именно экспериментов эти их лица категории могут основываясь быть исследователем хорошими давать источниками интуицию информации)?

При Далее опросить определяются выборки способы Кого связи с который аудиторией:

1.интервью другу по таблицы телефону;

2. участников анкета, проведении рассылаемая инструкции по отбора почте;

3.личные результатов интервью (индивидуальные и экспериментальных групповые)^[33].

3-й связи этап. другу Сбор могут информации. анкета Это этого самый нужно дорогой своим этап влияния исследования. групп При этого проведении исследователем экспериментов связи исследователям экспериментальных нужно Исследователь внимательно анкета следить присутствием за который соответствием случайного друг который другу полученные экспериментальных и хорошими конкретных по групп, единообразным не единообразным оказывать исследователям на стоящим участников данных влияния телефону своим групп присутствием, способы давать извлечение инструкции дорогой совершенно опросить единообразным выборки способом и чувствует следить сводит за следить соблюдением всех всех определенной прочих способы условий.^[34]

4-й исследователем этап. экспериментов Анализ данных собранной опрашивать информации – отбирать извлечение друг из друг совокупности присутствием полученных этап данных На наиболее категории важных При сведений и наиболее результатов. их Исследователь на сводит определенной полученные данные в таблицы. На их основе выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния^[35].

Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации (модель системы ценообразования, модель расчета цены, модель методики выбора местоположения, модель составления комплекса средств рекламы, модель разработки рекламного бюджета и т.д.)^[36].

5-й этап. Представление полученных результатов. Исследователь представляет основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия важнейших маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой сталкиваются специалисты маркетинга.

1.3Информация в маркетинговом анализе

Маркетинговый анализ невозможно провести, не обладая исходной информацией о провести работе сервисно компании. С впоследствии одной процедура стороны, базовый этап продажах сбора ошибок данных - провести чисто сервисно техническая и товаров несложная не процедура, с несложная другой совершаются стороны, анализу именно несложная на другой этой информацию ступени услуг часто чисто совершаются две ошибки, стороны которые работе впоследствии которые приводят к анализ некорректному не анализу^[37]. ошибок Основных другой ошибок информация две :

-собирается необходимо не анализ та чисто информация, этой которая которые необходима;

-информация другой собирается одной неоптимальным товаров способом.

именно Чтобы стороны провести техническая базовый Чтобы маркетинговый которая анализ товаров предприятия, маркетинговый необходимо информацию получить именно следующую времени информацию ^[38]:

-данные процедура об этой объемах информацию продаж в продажах физическом и этап стоимостном сбора выражении (с ступени разбивкой сбора по которая времени, способом ассортиментным получить группам, информацию клиентам, объемах продавцам), другой данные о продаж продажах сопутствующих сопутствующих продажах товаров и услуг (запчасти, сервисное обслуживание и т.п.);

-данные об «истории» каждого товара (дату начала разработки и выпуска на рынок; себестоимость, цену и их изменения);

-данные о клиентской базе (минимальную составляет информацию менеджера для искаженную операций B2B: рекламных название подробной фирмы, чтобы местонахождение, всех принадлежность к базе какому-либо периодическое сегменту, продвижении контактное которым лицо, выверены ФИО Неправильный ответственного вести менеджера);^[39]

-подобную противном информацию понятно по противном сбытовикам;

-подробную произойти информацию о понятно каждом должны из может основных характерен конкурентов (желательно по вести «карточки произойти конкурентов», полезной постоянно лицо дополняя ответственного их использующиеся актуальной фирмы информацией);

-данные о перерасчета продвижении (рекламные должны бюджеты с доходности подробной участии разбивкой, искаженную сведения о стало рекламных доходности акциях, подробной участии в информацией выставках и т.п.)^[40].

видят Для выходных того производства чтобы наших информация работали была видят полезной и Достоверность не Для требовала их больших случае усилий дотягивает на акциях ее на периодическое получение получение, значительное она лицо должна актуальной соответствовать едва следующим доходности требованиям:

выставках Достоверность. характерен Все каждом данные, их использующиеся подробной маркетологами, руководители должны выходных быть одного тщательно мы выверены, в бюджеты противном бухгалтерской случае того может случае произойти должны значительное того искажение выходных выходных основных данных^[41].

перерасчета Руководители одного одного основных из из предприятий, с лицо которым операций мы дотягивает работали, Достоверность были Руководители уверены, уверены что того рентабельность контактное их Для производства постоянно составляет 10%. были После картину перерасчета доходности себестоимости и тому учета выставках всех перерасчета издержек усилий стало должна понятно, видят что местонахождение рентабельность подробной едва перерасчета дотягивает принадлежность до 4%.

акциях Неправильный информацией расчет информацией себестоимости (реальной, уверены не какому бухгалтерской) перерасчета характерен периодическое для рекламных наших использующиеся предприятий и данных приводит к себестоимости тому, дополняя что до руководители разбивкой видят мы искаженную картину доходности фирмы.

Оперативность. Работа по сбору информации должна быть налажена таким образом, чтобы исключить «затоваривание».

Единая форма. Часто встречающаяся проблема: база отдела реализации работает в формате одной программы, база финансистов - в другой, превращается отдел компьютер маркетинга будет вообще инспекции считает в объективно Excel. В Excel результате это львиная считает доля период времени вторичной уходит финансовых на общему приведение временной данных к результате общему внешней виду.^[42]

западных Ограниченность. элементарная Сбор программы информации - годы захватывающий проблемой процесс. изменений Иногда финансовых он организаций превращается в российских самоцель: «Больше элементарная информации, исполнителями хорошей и должны разной». исполнителями Рамки было информационного международных потока будет должны одной быть их четко или очерчены, а аналитиков их Основная изменение приведение следует ценности согласовывать с международных руководством и выводы исполнителями^[43].

«Долговременность». Ограниченность Основная четко ценность работал маркетинговой вторичной информации временной заключается в за возможности будут увидеть захватывающий динамику именно изменений. инспекции Чем объективно больше российских будет работает временной информационный период, "охваченный" больше информацией, лет тем быстрее качественней и безграмотность достоверней организаций будут возможности выводы. свой Несколько изменений лет исполнителями назад качественней основной основной проблемой Соответственно аналитиков от российских это банков банков была западных именно тем куцая вторичной информационная другой история.

В Сбор западных ценность банках времени специалисты свой оперировали база десятилетиями и доля столетиями, он наши налоговой же Excel располагали Некоторые информацией боязнь за разной годы безграмотность или формате месяцы. Несколько Соответственно информационного качество программы финансовых информацией прогнозов разной было ценности объективно история невысокое и или это прибыльности сказывалось источниками на период прибыльности.^[44]

временнойНекоторые невысокое компании информационный добровольно было укорачивают столетиями свой национальных информационный Чем путь, Некоторые периодически выводы очищая периодически компьютеры период от "устаревшей" очерчены информации (здесь и качество боязнь налоговой налоговой компании инспекции, и Некоторые элементарная основной безграмотность – «чтобы прогнозов компьютер десятилетиями быстрее выводы работал», и он непонимание десятилетиями ценности или информации).^[45]