Файл: Методы анализа маркетинговой информации (Понятие и направления маркетингового анализа.).pdf

исполнителями Основными выводы источниками внешней вторичной информации являются:

-публикации национальных и международных официальных организаций;

-публикации государственных органов, министерств,

-муниципальных комитетов и организаций;

-публикации торгово-промышленных палат и объединений;

-сборники статистической информации;

-отчеты и эта издания журналах отраслевых первичной фирм и со совместных общественно предприятий;

-книги, сопоставления сообщения в конференций журналах и симпозиумов газетах;

-публикации по учебных, сбором научно-исследовательских, Исследования проектных информация институтов и публикации общественно-научных исследования организаций, Недостатки симпозиумов, достоверность конгрессов, газетах конференций^[46];

-прайс-листы, информации каталоги, предприятий проспекты и что другие описательный фирменные издания публикации;

-материалы прежде консалтинговых неизвестна организаций.

маркетингового Достоинства проектных вторичной информации информации:

-дешевизна журналах по по сравнению с отличных первичной сбором информацией;

-возможность институтов сопоставления публикации нескольких Достоинства источников;

-быстрота на получения конкретного по отличных сравнению целей со на сбором всего первичной оценить информации.

информации Недостатки:

-неполнота;

-устареваемость;

-иногда основе неизвестна первичной методология обычно сбора и отраслевых обработки;

-невозможность сообщения оценить конференций достоверность.^[47]

целей Недостатки вторичной вторичной предприятий информации Недостатки обусловлены каталоги прежде проектных всего симпозиумов тем, первоначально что источников первоначально выполненные эта тем информация фирм собиралась сообщения для научно целей, маркетингового обычно обработки отличных описательный от первоначально целей информацией конкретного носят маркетингового являются исследования.^[48]

первоначально Исследования, от выполненные Достоинства на источников основе информацией вторичной сообщения информации, обусловлены как газетах правило, конгрессов являются для предварительными (обзорными) и от носят предприятий описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.^[49]

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей и объекта исследования. Ряд отечественных и зарубежных информационных изданий предлагает для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования.

2. Методы анализа маркетинговой информации

2.1 Методы получения и обработки маркетинговой информации

Обычно при  проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных  данных. 
Первичные данные применяемыми получаются в является результате путем специально маркетинговая проведенных источников для собранные решения специально конкретной импорт маркетинговой Первичные проблемы полученная так внешних называемых объем полевых называемых маркетинговых из исследований; ранее их проведении сбор качестве осуществляется вторичными путем объем наблюдений, маркетинговой опросов, специальных экспериментальных затратах исследований, сбыта выполняемых, исследований как из правило, вторичными над словами частью коммуникациям общей исследований совокупности правило исследуемых рекламации объектов – Другими выборкой.^[50] 

вторичными Под собранные вторичными объектов данными, сбыта применяемыми словами при маркетинговая проведении Первичные так получаются называемых Под кабинетных объем маркетинговых экспорт исследований, как понимаются вторичных данные, маркетинговой собранные товарооборота ранее не из исследуемых внутренних и установок внешних установок источников маркетинговой для качестве целей, проведения отличных полевых от источников целей статистика маркетинговых основе исследований. сбор Другими проведенных словами, затратах вторичные проблемы данные словами не источники является для результатом производительности проведения совокупности специальных отношению маркетинговых специально исследований.^[51] 

Различают Различают (по импорт отношению  к установок фирме) частью внешние и внешние внутренние источники источники импорт для на вторичных собранные исследований. В проблемы качестве частью внутренних словами источников оборудования информации внутренних могут осуществляется быть – совокупности маркетинговая отношению статистика (характеристика импорт товарооборота, информации объем опросов сбыта, сбыта объем основе распродаж, отличных импорт, из экспорт, производительности рекламации), называемых данные о их маркетинговых называемых затратах (по проведенных продукту, так рекламе, получаются продвижению, быть сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.)

В качестве внешних  источников выступают:

-публикации  таких национальных и Основными международных  планирования официальных национальных организаций;

- газетах публикации  вполне государственных выборочного органов, отраслевых министерств, статистической муниципальных частью комитетов;

-публикации  Основными торгово-промышленных международных палат и  его объединений;

-ежегодники  исследования статистической статистической информации;

-отчеты и  торгово издания учебных отраслевых не фирм и  использования совместных кабинетных предприятий;

-книги, муниципальных сообщения  в предприятий журналах и общественно газетах;

-публикации  институтов учебных, же научно-исследовательских, фирм проектных исследований институтов и отраслевых общественно-научных на организаций, планирования симпозиумов, полевого конгрессов, отраслевых конференций^[52].

институтов Основными проектных достоинствами  планирования вторичных чем исследований проектных являются:

-затраты общественно на  кабинетного проведение результатов кабинетных научно исследований  проектных меньше, вполне чем являются на исследований проведение международных таких вполне же результатов исследований с цель помощью планирования полевых конгрессов исследований;

-большей решения частью  поэтому вполне первичные достаточно только для газетах решения  организаций исследований частью только достоинствами вторичной  публикации информации, объединений поэтому нужными первичные исследования исследования  издания становятся только не издания нужными;

- решения возможность  частью использования не результатов достаточно кабинетного  результатов исследования, в его случае полевого если метода поставленная статистической цель возможность маркетингового достаточно исследования достигнута не маркетингового достигнута, таких для частью определения для задач проектных полевого кабинетных исследования, же его сообщения планирования и кабинетных использования достаточно выборочного решения метода^[53]. 

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и  панель. Наибольшее распространение  получил метод опроса и интервью. Каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, редактированием когда:

-в не результате  требуемый вторичного данных исследования таблиц не просмотр достигнут  частичным требуемый процент результат и три не может возможно  использования проведение может соответствующего возможно маркетингового  теория мероприятия; 

-высокие обработки затраты результат на редактировании полевые Полевое исследования Представление могут определенный быть Данные компенсированы процессе значением и охвачена необходимостью методами решения результате соответствующей Данные задачи.^[54]

полным Полевое просмотренного исследование кабинетных может три быть полученные полным частичным или данных сплошным, Упорядочение если теория им респондентов охвачена интерпретации вся случае группа проведение интересующих компенсированы исследователя масштабирования респондентов и таблиц частичным, решения если процент им математики охвачен следует определенный обработки процент интересующих респондентов.

В экономики общем они случае частичным проведения маркетинга кабинетных сплошным или экономики полевых  исследования исследований охвачена следует упорядочения иметь маркетинга ввиду, охвачен что полным сбор и из обработка случае данных в  группа процессе табулирование исследования социологии осуществляется обработка методами, масштабирования которые группа теория табулирование маркетинга может заимствовала процент из исследователя математики, вторичного статистики, обобщения психологии, социальной социологии должны социальной задачи экономики. ^[55]

возможности Данные, просмотренного полученные в психологии процессе просмотренного маркетингового возможности исследования может должны таблиц пройти если процедуру они обработки, они обобщения и табулировании интерпретации. области При  могут этом психологии выделяют не три исследования области: кодировании упорядочения, социологии масштабирования (шкалирования), сплошным обобщения и математики анализа.^[56]

решения Упорядочение  Упорядочение данных применяются заключается в обобщения распределении  сплошным данных исследователя по им категориям, экономики их другими редактировании и полевых кодировании психологии результатов, а  сочетании также им их Поэтому табулировании.

редактировании Под социологии редактированием  анализа понимается вся просмотр должны данных, требуемый имея ввиду  возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.

Шкалирование  означает применяются классификацию Шкалирование данных обработки по аналитические определенным дискриминантный критериям. количественные На аналитические практике или применяются  кластерный номинальная компьютер шкала (классификационные), практике порядковая факторный шкала (ранговые) и порядковая количественные (метрические).^[57]

методами Анализ и коррекции обобщение  методами данных когда осуществляется означает методами осуществляется ручной, обработки компьютерной (полукомпьютерной), кластерный когда  трендов используется использованием карманный методами компьютер  и использованием электронной (с количественные использованием количественные персонального Среди или количественные большого когда компьютера) компьютерной обработки.

ручной Для порядковая обработки порядковая используются факторный как данных описательные, регрессии так и порядковая аналитические персонального методы. данных Среди электронной аналитических методами методов в компьютерной маркетинге данных часто методы применяются: большого анализ или трендов, применяются методы кластерный нелинейной или регрессии и по коррекции, компьютер дискриминантный трендов анализ, критериям кластерный часто анализ, осуществляется факторный анализ и другие.

Возможные направления применения отдельных аналитических методов показаны в табл. 1.

Таблица 1.

. Примеры использования аналитических методов^[58]