Файл: Конкуренция и конкурентоспособность.pdf

Роль и значение отдельных факторов должны рассматриваться с позиций влияния на конечный результат, т. е. конкурентоспособность должна находиться в центре системы взаимосвязанных технико-экономических категорий.
Интересно, что среди факторов, определяющих ценность, а в итоге и конкурентоспособность товара на рынке и связанных с функциями товара, все большее значение имеет обеспечение возможности «престижного»,
«демонстративного» потребления. Товары «демонстративного» потребления, подчеркивающие высокий статус владельца, имеют, как правило, высокую цену, поскольку именно цена подчеркивает престижность товара.
Если при производстве товаров для массового потребления рента- бельность обеспечивается увеличением объема продаж, то при производстве товаров «демонстративного» потребления – ограниченными объемами произ- водства и сбыта. К товарам «демонстративного» потребления относятся легковые машины повышенной комфортности с большим запасом мощности высокой стоимости, дорогие часы, парфюмерно-косметические изделия, ювелирные изделия и др.
Рис. 4.6. Формирование конкурентоспособности товара
1 1
Философова Т. Г., Быков В. А. Указ. соч. С. 60.
74

Одновременно анализ деятельности предприятий показал, что под влиянием ряда факторов эволюционирует значимость основных приоритетов деятельности промышленных предприятий для обеспечения конку- рентоспособности товара. Если раньше они ранжировались в основном следующим образом – прибыль, цена, объем выпуска, качество продукции, выполнение договоров по поставкам, диверсификация, то теперь на первое место выходят бренд, удовлетворение запросов потребителя, затем идут качество продукта и услуг, сроки и обязательства, прибыль и цена, увеличение сроков и объемов сервисного обслуживания
1
Действия большинства потребителей продукции также подчинены принципу рациональности. Приверженность рациональному поведению повышается с ростом доли расходов потребителей на удовлетворение данной потребности или с ужесточением контроля над процессом расходования средств. Оба эти фактора характерны для описания поведения потребителей товаров промышленного назначения. Каждый потребитель стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения количества и качества продукции.
Большую часть потребительского пространства можно охарактеризовать рациональным спросом, т. е. спросом, обусловленным качествами, присущими данному товару.
Нерациональный спрос означает, что часть совокупного спроса обусловлена какими-то другими факторами, не связанными с качеством товара.
Для любой категории товаров выделяют три составляющие нерационального спроса:
●
внешние воздействия на ощущаемую полезность товара;
●
спекулятивный спрос;
●
иррациональный спрос.
Наиболее значительная часть нерационального спроса определяется внешними воздействиями на полезность товара. Величина ощущаемой потре- бителями полезности, извлекаемая из данного товара, увеличивается или уменьшается в зависимости от того, покупают ли другие потребители этот товар либо товар имеет более высокую цену по сравнению с другими ана- логичными товарами. Все последствия воздействия этих факторов на спрос описываются соответствующими эффектами.
Эффект присоединения к большинству подразумевает увеличение спроса на товар из-за того, что его покупают другие члены данной группы потребителей.
1
Философова Т. Г., Быков В. А. Указ. соч. С. 61.
75

Если большинство действует рационально, то и действия меньшинства также можно считать рациональными.
Спрос может иметь под собой основу в виде несколько иной системы мотивации потребительского поведения. В частности, это выражается в неже- лании некоторых потребителей придерживаться той же шкалы показателей качества, которой придерживается большинство членов их группы.
Рациональность действий подменяется в данном случае исключительностью положения, выделением из общего массива потребителей. Часть потребителей может не придерживаться ценовой шкалы, установленной большинством группы. Демонстративная цена рассматривается как плата за удовлетворение потребности ощущать себя социально исключительным, обозначить высокое положение в обществе за счет права обладания дорогой вещью. При этом шкала ценностей выполняет функцию социального барьера. В обоих случаях решения потребителей по приобретению товара нельзя рассматривать как рациональные, так как демонстративная цена перерождается из средства в цель действий потребителя.
При спекулятивном спросе для потребителя первоочередной целью становится не удовлетворение потребности в настоящий момент времени, а попытка сохранения или увеличения богатства в будущем. В этом случае необходимо отметить два момента:
●
факт потребления продукции и результат от него значительно разнесены во времени, что не согласуется с принципом квазистабильности;
●
потребитель, проявляя спекулятивный спрос, выступает в роли пред- принимателя, так как целевые ориентиры в его деятельности направлены не на выбор оптимальных ценовых показателей потребляемой продукции в настоящий момент времени, а на увеличение экономической выгоды в будущем. Нередко это соотносится с потерями в настоящий момент.
Природа иррационального спроса характеризуется обостренным конфликтом между основными факторами потребительского поведения
(психофизиологическими и социокультурными, инстинктами и удовольствием).
Так, потребитель может вести себя иррационально, когда удовольствие и неудобство (или боль) от процесса потребления разнесены во времени.
Случаи, когда сначала наступает неудобство при выработке навыков пользования товаром, не дают возможности получать удовольствие от приобретения товара. Выгоды от приобретения товара для потребителя кажутся при этом сомнительными, и он отказывается от него, что вызывает дефицит опыта рационального потребления. И наоборот, цикл «удовольствие –
76

неудобство» позволяет накапливать опыт рационального поведения. Однако большой временной разрыв между фактом потребления и негативными последствиями не дает возможности потребителю сделать выводы об иррациональности своего поведения. В связи с этим одним из условий принятия рационального решения считается введение запретов и других препятствий со стороны государства и общества для защиты потребителей от собственных иррациональных действий, а также предоставление максимально полной информации о качестве соответствующей продукции и состоянии рыночной конъюнктуры. Дефицит информации приводит к тому, что поведение потребителей может становиться рациональным по форме, но не по результатам.
Принцип рациональности поведения рыночных субъектов позволяет применять в процессе моделирования конкурентоспособности технологию управления брендами.

основным показателем оценки их конкурентоспособности является объем продаж или уровень потребления, то для бренда наряду с этим добавляется сила эмоциональной привязанности потребителей и положительное отношение, лежащие в основе повторных покупок.
Конкурентоспособность бренда – способность системы характеристик товара мотивировать представителей целевой аудитории на регулярное приобретение товара по установленной цене и его потребление. Таким образом, бренд должен соответствовать требованиям потенциального потребителя в заданный промежуток времени в большей степени, чем другие доступные для него бренды. Конкурентоспособность отражает меру привлекательности системы объективных и субъективных характеристик товара для потребителей, с одной стороны, и, с другой стороны, отражает возможность получения прибыли владельцем бренда.
В зависимости от целей оценки конкурентоспособности бренда и от уровня управления возможно определить качественные и количественные критерии, которые предлагаются для использования при оценке конкуренто- способности бренда (таблица).
Качественные и количественные критерии оценки конкурентоспособности бренда
Уровень управления
Критерий оценки
Количественный
Качественный
Стратегический Стоимость бренда
Приверженность потребите- лей к бренду
Тактический
Доля рынка
Устойчивость конкурентных преимуществ бренда во вре- мени
Оперативный
Динамика объема продаж и (или) прибыли
Дельта между воспринимае- мой стоимостью товара и его реальной ценой
Рассмотренные выше принципы являются результатом синтеза известных законов и концепций и выдвигаются в качестве основных для решения конкретной задачи – оценки конкурентоспособности продукции и определения стратегии и тактики возможных действий в области управления ею с целью наиболее полного удовлетворения интересов потребителей и производителей одновременно.
78

Существуют различные методы оценки конкурентоспособности товара.
Модель Розенберга
Создатели модели исходят из того, что потребители оценивают товары с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей. Она выражается формулой
1
n
i
j ij
i
A
V I
=
=
∑
, (4.1) где А
i
– субъект пригодности товара (отношение к товару);
V
j
– важность мотива для потребителя;
n – количество мотивов;
I
ij
– субъективная оценка пригодности товара для удовлетворения мотива i.
Положительной стороной данного метода является то, что каждому то- вару может быть поставлено в соответствие какое-либо число, что значительно облегчает сравнение их конкурентоспособности: чем больше число, тем более конкурентоспособен продукт
1
Мотивы, важные для товара, часто бывает трудно выявить, оценка оп- ределяется субъективными взглядами экспертов. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены, нет сравнения с идеальными характеристиками.
Существует еще одна модель, схожая с моделью Розенберга, однако имеющая более практический характер. Знание отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта:
1
n
j
k jk
k
Q
X Y
=
=
∑
, (4.2) где Q
j
– оценка потребителями товара j;
X
k
– важность характеристики k (k = 1, …, n) товара с точки зрения потребителей;
Y
jk
– оценка характеристики k товара j с точки зрения потребителей.
Данная модель основывается на предпосылке, что каждая характеристика желаема и чем выше ее оценка, тем более конкурентоспособен данный товар.
1
Ахматова М., Попов Е. Теоретические модели конкурентоспособности // Маркетинг.
2003. № 4. С. 25.
79

Модель с идеальной точкой
Особенность данного метода в том, что в него введена добавочная ком- понента – идеальная величина характеристики товара:
1
|
|
n
r
j
k
jk
k
k
Q
W B
I
=
=
−
∑
, (4.3) где Q
j
– оценка потребителями марки j;
W
k
– важность характеристики k (k = 1, …, n);
B
jk
– оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;
r – параметр, означающий при r = 1 постоянную, а при r = 2 – убыва- ющую граничную пользу;
I
k
– идеальное значение характеристики k с точки зрения потребителей.
Смысл этой формулы: товар следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше.
Преимущества метода заключаются в том, что он дает представление об идеальном с точки зрения потребителя продукте.
Конкурентоспособность товара определяется по величине отклонения данной оценки от идеальной величины.
Оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж
Существуют различные трактовки понятий «конкурентоспособность товара» и «уровень конкурентоспособности товара».
Уровень конкурентоспособности товара – это показатель, дающий от- носительную характеристику его способности противостоять конкурентам на конкретных рынках в рассматриваемый период. Его можно определить, сопос- тавляя критерии эффективности производственно-сбытовой деятельности производителя и конкурентов.
Конкурентоспособность товара – это его свойство, а уровень конкурен- тоспособности – показатель этого свойства, дающий относительную харак- теристику способности продукции удовлетворять требования конкретного рынка в рассматриваемый период по сравнению с продукцией конкурентов.
Конкурентоспособность оценивается по совокупности основных технико- экономических, качественных и стоимостных показателей, отличающих на рынке товар от товара-аналога как по степени соответствия потребностям, так и по затратам потребителя на их удовлетворение.
Уровень конкурентоспособности здесь – относительная характеристика товаров, выражающая степень его предпочтения на данном рынке товару-аналогу.
80