ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 05.12.2023
Просмотров: 655
Скачиваний: 11
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Глава 4. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ
К ОЦЕНКЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА
Под конкурентоспособностью товара понимается более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик, затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка. Конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.
Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответ- ствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет при- влекательность вообще.
Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потре- бителем, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к вы- полнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются действующими международными и национальными стандартами, законами и актами, техническими регламентами, стандартами предприятий-изготовителей данной продукции, патентной документацией. Если хотя бы одно из этих требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок. На предварительном этапе оценки конкурентоспособности товара необходимо определение:
●
всех его характеристик, включая и те, которые можно выявить только в процессе его потребления (эксплуатации);
●
целей оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов развития предприятия;
●
целевого сегмента рынка; если таковых окажется несколько, то оценку конкурентоспособности товара необходимо проводить для каждого сегмента отдельно.
Конкурентоспособность товара на рынке – это не только его высокое качество и технический уровень, но и умелое маневрирование товаром в рыноч- ном пространстве и во времени, а главное – максимальный учет требований рынка, конкретных групп покупателей.
Конкурентоспособность предполагает многоаспектную обеспеченность товара условиями рынка по качественным, экономическим, техническим, эстетическим, эргономическим характеристикам, по иным условиям реализации (сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама) (см. рис. 4.1)
1 1
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. М.: ИНФРА-М, 2007. С. 226.
65
Ри с.
4.1. С
трук тура п
ок аз ат ел ей
, ха ра кт ери зую щи х к он куре нт ос пос об нос ть т
ов ар а
66
Конкурентоспособность товара как возможность коммерчески выгодного его сбыта на конкурентном рынке можно определить, только сравнивая товар с конкурентами-аналогами. Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, четко соотносящееся с конкретным (целевым) рынком. Структура параметров конкурентоспособности зависит также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.
Современная концепция менеджмента конкурентоспособности товара предусматривает комплексный подход к управлению всеми этапами жизненного цикла продукта (рис. 4.2).
Рис. 4.2. «Спираль» конкурентоспособности товара
Отправной точкой в формировании конкурентоспособности нового продукта являются маркетинговые исследования потребностей и мотиваций потребителя, являющиеся основой при формировании концепции нового про- дукта, в том числе его технико-экономических характеристик, являющихся по существу техническим заданием для научно-исследовательских, проектно- конструкторских и производственных подразделений предприятия по материальному воплощению потенциальных ожиданий потребителя.
Последующие стадии жизненного цикла обеспечивают удовлетворение потребностей потребителя в сферах реализации и потребления (эксплуатации) продукта.
Особое место в обеспечении и поддержании конкурентоспособности товара занимает сервис – при его отсутствии товар теряет потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается потребителем.
Напротив, хорошо отлаженный сервис, во-первых, помогает изготовителю
67
При построении модели конкурентоспособности товара целесообразно использовать основные концепции моделей продукта (товара), применяемые в теории маркетинга (рис. 4.3, 4.4)
1
Рис. 4.3. Двухуровневая концепция товара
Рис. 4.4. Трехуровневая концепция товара:
– физический продукт; – расширенный продукт
В процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо руководствоваться следующими принципами:
●
противоположности целей и средств субъектов рынка;
●
учета особенностей различных сегментов рынка;
●
квазистабильности рыночной конъюнктуры в период проведения исследований;
●
преимущественно рационального поведения субъектов рынка.
1
Философова Т. Г., Быков В. А. Указ. соч. С. 58–59.
69
Принцип противоположности целей и средств при управлении конку- рентоспособностью продукции означает, что конкурентоспособность продукции как экономическую категорию следует рассматривать в двойственном аспекте, т. е. в процессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учи- тывать интересы обоих субъектов рыночных отношений (потребителей и произ- водителей), целевые ориентиры которых взаимосвязаны и противоположны: для производителя важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя – параметры, влияющие на потребительские свойства продукции.
Для потребителя целью совершения покупки продукции является приобретение ее качества – способности удовлетворять конкретные потреб- ности. Стоимость факторов, удовлетворяющих данные потребности, можно представить в виде цены потребления. Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств и расходами на ее приобретение и исполь- зование, т. е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат.
С точки зрения производителя полезность продукции определяется затратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе целью действий любого производителя является достижение максимальной разницы между ценой реализации продукции и собственными затратами на ее производство.
В связи с этим первостепенной задачей для производителя является формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полезности данной продукции.
Принцип учета особенностей различных сегментов рынка основывается на богатой практике рыночных отношений, которая показала, что потребители на рынке не выступают единым, монолитным сообществом. Они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами. При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынок, и приобретает то из них, которое в наибольшей мере удовлетворяет его потребности. При этом потребитель выясняет степень соответствия параметров продукции собственным потребностям и финансовым возможностям.
Поскольку потребности каждого отдельного покупателя складываются под воздействием обширного комплекса факторов, оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно неодинаковыми будут и их предпочтения, обусловливающие закономерности потребительского выбора. Каждым потребителем уровень конкурентоспособности конкретного вида продукции будет оцениваться сугубо индивидуально. Поэтому неправо-
70
При анализе психологических аспектов поведения и ценностных ориентаций потребителя выявляются некоторые виды массовых реакций людей по отношению к определенному товару. Выпуская продукцию с характерис- тиками, близкими к наиболее популярным, можно с помощью относительно небольшого ассортимента удовлетворять существенную часть всего платежеспособного спроса. Оптимальным принято считать сегмент, к которому относятся 20 % потребителей продукции данного вида, приобретающих примерно 80 % товара
1
В каждый конкретный момент времени структура платежеспособного спроса вполне определенна, что позволяет осуществлять сегментацию потребителей по значимости отдельных показателей качества и величине их бюджетных ограничений.
Принцип квазистабильности рыночной конъюнктуры заключается в том, что конкурентоспособность продукции – это понятие относительное, четко привязанное не только к конкретному рыночному сегменту, но и к определенному моменту времени. При неизменности качественных и стоимостных характеристик продукции ее конкурентоспособность может меняться в довольно широком диапазоне за непродолжительные периоды времени.
Для того чтобы избежать внутренней несогласованности основных параметров модели оценки конкурентоспособности продукции, необходимо рассматривать такой период времени, в течение которого должны быть неиз- менны психологические аспекты восприятия полезности товаров субъектами рыночных отношений, производственные возможности производителей и покупательская способность потребителей, рыночные позиции конкурентов и прочие условия. В качестве основных факторов определения длительности периода неизменности рыночной конъюнктуры могут выступать уровень доходов и структура расходов потребителей, мода, привычки; качественные скачки в науке, технике, торговле и других областях знаний; инструменты государственного управления экономикой (тарифы, государственные стандарты, квоты, лимиты, налоговые и процентные ставки и т. п.); принципы общественно- политического устройства; элементы конкурентной среды, скорость реакции субъектов рыночных отношений на действия друг друга и (или) конкурентов и т. д. Пороги несравнимости, характеризующие колебания вышеописанных факторов как ничтожные, а состояние рыночной конъюнктуры как статичное, устанавливаются экспертным путем на основе опыта и суждений специалистов в области маркетинга.
1
Маркетинг: учебник / А. Н. Романов [и др.]; под ред. А. Н. Романова. М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1996. 560 с.
72
Хотя данные периоды времени крайне малы с точки зрения возможных изменений внешней и внутренней среды, они достаточно продолжительны для того, чтобы собрать статистическую информацию для построения эконометрической модели
1
. Все события должны быть синхронизированы в дискретных временных интервалах. Например, доходы и расходы потребителя должны производиться в течение рассматриваемого периода, а их величина и структура – меняться только от периода к периоду.
Принцип преимущественно рационального поведения субъектов рынка основан на предположении, что поведение каждого из субъектов рыночных отношений – будь то потребитель или производитель – можно рассматривать как серию взаимосвязанных рациональных действий с заранее определенной целью. Суть этих действий состоит в том, что субъект выбирает рациональные цели только в соответствии с его естественными и разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к их удовлетворению.
Данная модель поведения в большей мере реализуется производителями.
Любой предприниматель будет стремиться продавать продукцию по цене как можно выше себестоимости. Необходимо отметить, что даже те предприятия, которые используют в своей конкурентной борьбе демпинговые цены, прекрасно осознают, что данный инструмент приемлем лишь как один из тактических приемов выдавливания конкурентов с определенного рыночного сегмента, а не как фактор стратегического развития фирмы, долгосрочный инструмент укрепления своей рыночной позиции.
Каждый производитель стремится использовать все резервы для получения максимальной отдачи от имеющихся в его распоряжении ресурсов.
Любые усилия в сфере повышения качества продукции или снижения себестоимости мотивированы лишь одним – получением дополнительной вы- годы, которая может выражаться в усилении конкурентной позиции и (или) повышении доли прибыли предприятия в цене продажи.
Для товаропроизводителя категория «конкурентоспособность» является системообразующим понятием, увязывающим в единое целое все факторы, определяющие результативность деятельности предприятия.
Успех в формировании конкурентоспособности определяется следующими основными факторами: превосходством в качестве, ценой потребления, уровнем послепродажного обслуживания, масштабами инновационной активности, потенциалом сбытовой сети, масштабами системы продвижения и рядом других, которые в своей совокупности дают товару новое «качество», позволяющее покупателю выделить его среди других новинок (см. рис. 4.6).
1
Лобанов М. М., Осипов Ю. М. Основные принципы оценки конкурентоспособности продукции // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 6.
73
К ОЦЕНКЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА
Под конкурентоспособностью товара понимается более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик, затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка. Конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.
Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответ- ствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет при- влекательность вообще.
Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потре- бителем, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к вы- полнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются действующими международными и национальными стандартами, законами и актами, техническими регламентами, стандартами предприятий-изготовителей данной продукции, патентной документацией. Если хотя бы одно из этих требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок. На предварительном этапе оценки конкурентоспособности товара необходимо определение:
●
всех его характеристик, включая и те, которые можно выявить только в процессе его потребления (эксплуатации);
●
целей оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов развития предприятия;
●
целевого сегмента рынка; если таковых окажется несколько, то оценку конкурентоспособности товара необходимо проводить для каждого сегмента отдельно.
Конкурентоспособность товара на рынке – это не только его высокое качество и технический уровень, но и умелое маневрирование товаром в рыноч- ном пространстве и во времени, а главное – максимальный учет требований рынка, конкретных групп покупателей.
Конкурентоспособность предполагает многоаспектную обеспеченность товара условиями рынка по качественным, экономическим, техническим, эстетическим, эргономическим характеристикам, по иным условиям реализации (сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама) (см. рис. 4.1)
1 1
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. М.: ИНФРА-М, 2007. С. 226.
65
Ри с.
4.1. С
трук тура п
ок аз ат ел ей
, ха ра кт ери зую щи х к он куре нт ос пос об нос ть т
ов ар а
66
Конкурентоспособность товара как возможность коммерчески выгодного его сбыта на конкурентном рынке можно определить, только сравнивая товар с конкурентами-аналогами. Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, четко соотносящееся с конкретным (целевым) рынком. Структура параметров конкурентоспособности зависит также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.
Современная концепция менеджмента конкурентоспособности товара предусматривает комплексный подход к управлению всеми этапами жизненного цикла продукта (рис. 4.2).
Рис. 4.2. «Спираль» конкурентоспособности товара
Отправной точкой в формировании конкурентоспособности нового продукта являются маркетинговые исследования потребностей и мотиваций потребителя, являющиеся основой при формировании концепции нового про- дукта, в том числе его технико-экономических характеристик, являющихся по существу техническим заданием для научно-исследовательских, проектно- конструкторских и производственных подразделений предприятия по материальному воплощению потенциальных ожиданий потребителя.
Последующие стадии жизненного цикла обеспечивают удовлетворение потребностей потребителя в сферах реализации и потребления (эксплуатации) продукта.
Особое место в обеспечении и поддержании конкурентоспособности товара занимает сервис – при его отсутствии товар теряет потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается потребителем.
Напротив, хорошо отлаженный сервис, во-первых, помогает изготовителю
67
формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров, во-вторых, повышает конкурентоспособность товара, в-третьих, сам по себе является прибыльным видом деятельности, в-четвертых, является непременным условием высокого авторитета (имиджа) товаропроизводителя.
Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, что позволит своевременно выявить момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения (снять продукт с производства, модернизировать его, перевести на другой сегмент рынка и т. п.). При этом исходят из того, что выпуск нового товара, в то время как прежний товар еще не исчерпал возможности поддержания своей конку- рентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.
Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Этот процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить его невозможно. Поэтому новый товар проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним продуктом.
Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережа- ющей и достаточно долговременной.
Особое внимание уделяется снижению цены потребления товара: как свидетельствует мировая практика, именно этот параметр зачастую становится решающим для коммерческого успеха нового товара, хотя он продается по существенно более высокой цене.
Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от его качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют явный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной конкретной потребности – прочие характеристики во внимание не прини- маются. Более того, в силу сказанного товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособным, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы его покупателей.
Задача товаропроизводителей заключается в наиболее полном воплоще- нии в товаре ожиданий покупателя, т. е. формировании совокупности свойств, так или иначе стоящих перед покупателем и в конечном итоге оказывающих влияние на первую покупку и на намерение сохранить приверженность товарам данной фирмы, стать ее постоянным клиентом.
68
Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, что позволит своевременно выявить момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения (снять продукт с производства, модернизировать его, перевести на другой сегмент рынка и т. п.). При этом исходят из того, что выпуск нового товара, в то время как прежний товар еще не исчерпал возможности поддержания своей конку- рентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.
Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Этот процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить его невозможно. Поэтому новый товар проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним продуктом.
Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережа- ющей и достаточно долговременной.
Особое внимание уделяется снижению цены потребления товара: как свидетельствует мировая практика, именно этот параметр зачастую становится решающим для коммерческого успеха нового товара, хотя он продается по существенно более высокой цене.
Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от его качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют явный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной конкретной потребности – прочие характеристики во внимание не прини- маются. Более того, в силу сказанного товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособным, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы его покупателей.
Задача товаропроизводителей заключается в наиболее полном воплоще- нии в товаре ожиданий покупателя, т. е. формировании совокупности свойств, так или иначе стоящих перед покупателем и в конечном итоге оказывающих влияние на первую покупку и на намерение сохранить приверженность товарам данной фирмы, стать ее постоянным клиентом.
68
При построении модели конкурентоспособности товара целесообразно использовать основные концепции моделей продукта (товара), применяемые в теории маркетинга (рис. 4.3, 4.4)
1
Рис. 4.3. Двухуровневая концепция товара
Рис. 4.4. Трехуровневая концепция товара:
– физический продукт; – расширенный продукт
В процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо руководствоваться следующими принципами:
●
противоположности целей и средств субъектов рынка;
●
учета особенностей различных сегментов рынка;
●
квазистабильности рыночной конъюнктуры в период проведения исследований;
●
преимущественно рационального поведения субъектов рынка.
1
Философова Т. Г., Быков В. А. Указ. соч. С. 58–59.
69
Принцип противоположности целей и средств при управлении конку- рентоспособностью продукции означает, что конкурентоспособность продукции как экономическую категорию следует рассматривать в двойственном аспекте, т. е. в процессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учи- тывать интересы обоих субъектов рыночных отношений (потребителей и произ- водителей), целевые ориентиры которых взаимосвязаны и противоположны: для производителя важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя – параметры, влияющие на потребительские свойства продукции.
Для потребителя целью совершения покупки продукции является приобретение ее качества – способности удовлетворять конкретные потреб- ности. Стоимость факторов, удовлетворяющих данные потребности, можно представить в виде цены потребления. Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств и расходами на ее приобретение и исполь- зование, т. е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат.
С точки зрения производителя полезность продукции определяется затратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе целью действий любого производителя является достижение максимальной разницы между ценой реализации продукции и собственными затратами на ее производство.
В связи с этим первостепенной задачей для производителя является формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полезности данной продукции.
Принцип учета особенностей различных сегментов рынка основывается на богатой практике рыночных отношений, которая показала, что потребители на рынке не выступают единым, монолитным сообществом. Они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами. При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынок, и приобретает то из них, которое в наибольшей мере удовлетворяет его потребности. При этом потребитель выясняет степень соответствия параметров продукции собственным потребностям и финансовым возможностям.
Поскольку потребности каждого отдельного покупателя складываются под воздействием обширного комплекса факторов, оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно неодинаковыми будут и их предпочтения, обусловливающие закономерности потребительского выбора. Каждым потребителем уровень конкурентоспособности конкретного вида продукции будет оцениваться сугубо индивидуально. Поэтому неправо-
70
мерна идея о некоей абсолютной конкурентоспособности продукции, не связан- ной с конкретным рынком.
Рассмотрение особенностей реакции потребителей на те или иные группы факторов, влияющих на мотив приобретения того или иного товара из группы близких по степени удовлетворения потребности, позволяет сформулировать концепцию изменения предпочтений покупателей, их восприятие факторов конкурентоспособности товаров – «пирамиду уровней конкурентоспособ- ности» – в зависимости от характера мотивации потребностей покупателя
(рис. 4.5)
1
Рис. 4.5. Пирамида конкурентоспособности с позиции потребителя
Нижний уровень пирамиды характеризует поведение покупателей, удов- летворяющих самые минимальные базовые потребности при минимальных затратах (минимально возможной цене).
На втором уровне покупатель, ориентируясь на ценовой фактор, уже об- ращает внимание на качественные характеристики товара.
Третий уровень конкурентоспособности товара характерен для потреби- телей с развитым уровнем потребления, ориентированных на комплексную оценку всех удовлетворяющих их потребность факторов, отдающих предпочтение товару с лучшим соотношением неценовых (комплекса показателей качества) и ценовых характеристик.
Четвертый уровень характеризуется тем, что инновационно ориентиро- ванный покупатель фокусирует внимание на уникальности, новизне товара.
Высокая цена его не отталкивает, а зачастую, наоборот, служит дополни- тельным побудительным фактором.
Для покупателя последнего (пятого) уровня побудительным фактором становится «бренд» товара, определяющий «имиджевое» потребление.
1
Философова Т. Г., Быков В. А. Указ. соч. С. 46.
71
Рассмотрение особенностей реакции потребителей на те или иные группы факторов, влияющих на мотив приобретения того или иного товара из группы близких по степени удовлетворения потребности, позволяет сформулировать концепцию изменения предпочтений покупателей, их восприятие факторов конкурентоспособности товаров – «пирамиду уровней конкурентоспособ- ности» – в зависимости от характера мотивации потребностей покупателя
(рис. 4.5)
1
Рис. 4.5. Пирамида конкурентоспособности с позиции потребителя
Нижний уровень пирамиды характеризует поведение покупателей, удов- летворяющих самые минимальные базовые потребности при минимальных затратах (минимально возможной цене).
На втором уровне покупатель, ориентируясь на ценовой фактор, уже об- ращает внимание на качественные характеристики товара.
Третий уровень конкурентоспособности товара характерен для потреби- телей с развитым уровнем потребления, ориентированных на комплексную оценку всех удовлетворяющих их потребность факторов, отдающих предпочтение товару с лучшим соотношением неценовых (комплекса показателей качества) и ценовых характеристик.
Четвертый уровень характеризуется тем, что инновационно ориентиро- ванный покупатель фокусирует внимание на уникальности, новизне товара.
Высокая цена его не отталкивает, а зачастую, наоборот, служит дополни- тельным побудительным фактором.
Для покупателя последнего (пятого) уровня побудительным фактором становится «бренд» товара, определяющий «имиджевое» потребление.
1
Философова Т. Г., Быков В. А. Указ. соч. С. 46.
71
При анализе психологических аспектов поведения и ценностных ориентаций потребителя выявляются некоторые виды массовых реакций людей по отношению к определенному товару. Выпуская продукцию с характерис- тиками, близкими к наиболее популярным, можно с помощью относительно небольшого ассортимента удовлетворять существенную часть всего платежеспособного спроса. Оптимальным принято считать сегмент, к которому относятся 20 % потребителей продукции данного вида, приобретающих примерно 80 % товара
1
В каждый конкретный момент времени структура платежеспособного спроса вполне определенна, что позволяет осуществлять сегментацию потребителей по значимости отдельных показателей качества и величине их бюджетных ограничений.
Принцип квазистабильности рыночной конъюнктуры заключается в том, что конкурентоспособность продукции – это понятие относительное, четко привязанное не только к конкретному рыночному сегменту, но и к определенному моменту времени. При неизменности качественных и стоимостных характеристик продукции ее конкурентоспособность может меняться в довольно широком диапазоне за непродолжительные периоды времени.
Для того чтобы избежать внутренней несогласованности основных параметров модели оценки конкурентоспособности продукции, необходимо рассматривать такой период времени, в течение которого должны быть неиз- менны психологические аспекты восприятия полезности товаров субъектами рыночных отношений, производственные возможности производителей и покупательская способность потребителей, рыночные позиции конкурентов и прочие условия. В качестве основных факторов определения длительности периода неизменности рыночной конъюнктуры могут выступать уровень доходов и структура расходов потребителей, мода, привычки; качественные скачки в науке, технике, торговле и других областях знаний; инструменты государственного управления экономикой (тарифы, государственные стандарты, квоты, лимиты, налоговые и процентные ставки и т. п.); принципы общественно- политического устройства; элементы конкурентной среды, скорость реакции субъектов рыночных отношений на действия друг друга и (или) конкурентов и т. д. Пороги несравнимости, характеризующие колебания вышеописанных факторов как ничтожные, а состояние рыночной конъюнктуры как статичное, устанавливаются экспертным путем на основе опыта и суждений специалистов в области маркетинга.
1
Маркетинг: учебник / А. Н. Романов [и др.]; под ред. А. Н. Романова. М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1996. 560 с.
72
Хотя данные периоды времени крайне малы с точки зрения возможных изменений внешней и внутренней среды, они достаточно продолжительны для того, чтобы собрать статистическую информацию для построения эконометрической модели
1
. Все события должны быть синхронизированы в дискретных временных интервалах. Например, доходы и расходы потребителя должны производиться в течение рассматриваемого периода, а их величина и структура – меняться только от периода к периоду.
Принцип преимущественно рационального поведения субъектов рынка основан на предположении, что поведение каждого из субъектов рыночных отношений – будь то потребитель или производитель – можно рассматривать как серию взаимосвязанных рациональных действий с заранее определенной целью. Суть этих действий состоит в том, что субъект выбирает рациональные цели только в соответствии с его естественными и разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к их удовлетворению.
Данная модель поведения в большей мере реализуется производителями.
Любой предприниматель будет стремиться продавать продукцию по цене как можно выше себестоимости. Необходимо отметить, что даже те предприятия, которые используют в своей конкурентной борьбе демпинговые цены, прекрасно осознают, что данный инструмент приемлем лишь как один из тактических приемов выдавливания конкурентов с определенного рыночного сегмента, а не как фактор стратегического развития фирмы, долгосрочный инструмент укрепления своей рыночной позиции.
Каждый производитель стремится использовать все резервы для получения максимальной отдачи от имеющихся в его распоряжении ресурсов.
Любые усилия в сфере повышения качества продукции или снижения себестоимости мотивированы лишь одним – получением дополнительной вы- годы, которая может выражаться в усилении конкурентной позиции и (или) повышении доли прибыли предприятия в цене продажи.
Для товаропроизводителя категория «конкурентоспособность» является системообразующим понятием, увязывающим в единое целое все факторы, определяющие результативность деятельности предприятия.
Успех в формировании конкурентоспособности определяется следующими основными факторами: превосходством в качестве, ценой потребления, уровнем послепродажного обслуживания, масштабами инновационной активности, потенциалом сбытовой сети, масштабами системы продвижения и рядом других, которые в своей совокупности дают товару новое «качество», позволяющее покупателю выделить его среди других новинок (см. рис. 4.6).
1
Лобанов М. М., Осипов Ю. М. Основные принципы оценки конкурентоспособности продукции // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 6.
73