Файл: Конкуренция и конкурентоспособность.pdf

задействовании существующих производственных мощностей. Это вызывает быстрое снижение цен при наличии свободных мощностей. Такая ситуация может привести к войне цен и низкой прибыльности операций.
4. Необходимость индивидуализации продукции, которая ведет к преиму- ществу в конкуренции и защищает организацию от соперников в связи с тем, что покупатели отдают предпочтение конкретным производителям. Ясно, что при отсутствии диверсификации продукта трудно предотвратить метание покупа- телей между конкурентами.
5. Существование серьезных препятствий для выхода. Препятствия для выхода – это экономические, стратегические, физические и эмоциональные факторы, которые удерживают предприятие в деле, если даже оно, возможно, получает малую или даже отрицательную отдачу от вложений. Могут существовать следующие возможные препятствия для выхода:
●
специализированные активы: высокоспециализированные активы, такие, например, как оборудование для добычи природных ресурсов, разработанное для данных конкретных геологических условий, имеют низкую ликвидную стоимость;
●
стратегическая взаимосвязь: связь между различными аспектами деятельности организации в свете имиджа компании, изменения ее общей стоимости и т. д.;
●
эмоциональные препятствия, нежелание руководства принимать правильные с экономической точки зрения решения из-за его солидарности с бизнесом, лояльности к служащим, гордости и т. п.;
●
правительственные ограничения: нежелание правительства разрешить выход в связи с опасениями отрицательных последствий (например, с точки зрения уменьшения занятости), которые он может оказать на конкретный регион или общество в целом.
Следует отметить, что модель «пяти сил» имеет возможности дальнейшего развития и совершенствования. В частности, это относится к выделению двух типов отношений между различными товарами: субститутами (товарами-замени- телями) и дополнительными товарами (комплементарными). Если товары- заменители уменьшают стоимость товара, то комплементарные товары способ- ствуют возрастанию его стоимости.
Поставщики комплементарных товаров (комплементоры) играют важную роль в конкурентной среде большинства предприятий. Простейший способ учесть роль дополнительных товаров состоит в том, чтобы добавить шестую силу в модель «пяти сил» и проанализировать воздействие этих товаров на
105

рынок. Если товары непосредственно дополняют друг друга, то порознь они имеют для потребителей весьма небольшую ценность – потребительскую стоимость всей системы. Там, где два продукта дополняют друг друга, прибыль накапливается у поставщика, который выстраивает более сильную рыночную позицию и сокращает ценность, внесенную другими. Ключом к этому усилению являются процессы монополизации, специализации и дефицит поставки одного из комплектующих продуктов на фоне нарастающей конкуренции и потребления, а также избыточные мощности для производства дополнительного продукта
1
Методические подходы к анализу отрасли А. Томпсона
2
Анализ общей ситуации и конкуренции в отрасли предполагает изучение ее основных экономических характеристик.
К основным экономическим характеристикам отрасли относятся следующие:
●
размер рынка;
●
масштаб конкуренции;
●
темпы роста рынка и этап его жизненного цикла;
●
количество конкурентов и их относительные размеры (множество мелких компаний и немного крупных);
●
количество покупателей и их относительные размеры;
●
степень интеграции основных конкурентов и ее направление по тех- нологической цепочке;
●
каналы распространения продукции;
●
скорость технологических изменений в производстве и темпы разра- ботки инновационных товаров;
●
степень дифференциации товаров (услуг) компаний-конкурентов;
●
возможность экономии на масштабе в закупках, производстве, транспортировке, маркетинге и рекламе;
●
компактность размещения основных компаний в определенных регионах;
●
наличие эффекта обучаемости, когда издержки на единицу продукции снижаются по мере роста кумулятивного объема выпуска изделий в результате накопления производственного опыта;
●
степень загрузки производственных мощностей как главное условие снижения издержек производства;
●
требуемый размер капиталовложений;
1
Грант Р. М. Современный стратегический анализ: пер. с англ. под ред.
В. Н. Фунтова. 5-е изд. СПб.: Питер, 2008. 560 с.
2
Томпсон А. А., Стрикленд Дж. Стратегический менеджмент. М.: Юнити, 2007. 928 с.
106

●
условия входа в отрасль и выхода из нее;
●
отраслевой показатель прибыльности.
Стратегическое значение основных характеристик отраслей приведено в табл. 5.2.
Таблица 5.2
Стратегическое значение экономических характеристик отрасли
Экономическая характеристика
Стратегическое значение
1 2 фирмы с хорошими конкурентными позициями и в при- влекательной отрасли
Темпы роста рынка Быстро растущие рынки привлекают новых конкурентов, замедление темпов роста рынка усиливает конкуренцию и приводит к вытеснению слабых компаний
Излишек или недоста- ток производственных мощностей
Излишек производственных мощностей приводит к па- дению цен и доходов компании, недостаток мощ- ностей – к росту обоих показателей
Прибыльность отрасли
Высокорентабельные отрасли привлекают на рынок новые компании, низкорентабельные стимулируют уход компаний в другие отрасли
Условия входа на ры- нок и выхода из него
Высокие входные барьеры способствуют сохранению позиции и доходов уже существующих компаний, незначительные препятствия стимулируют появление новых конкурентов
Себестоимость и зна- чимость продукции
Большинство покупателей скорее заинтересовано в сни- жении цен на крупные и дорогие предметы потребления, чем на небольшие или дешевые
Стандартизация продукции
Чем выше стандартизация продукции, тем сильнее давление со стороны покупателей, поскольку им легче перейти от одного производителя к другому
Быстрые изменения в технологии
Фактор, повышающий риск вхождения в отрасль; оборудование и устройства морально устаревают до того, как полностью автоматизируются
Требования к старто- вому капиталу
Высокие требования к размеру стартового капитала представляют собой существенный барьер для входа и выхода из отрасли
107

Окончание табл. 5.2 1
2
Вертикальная интеграция
Увеличивает требования к стартовому капиталу, влияет на характер конкуренции и уровень издержек произ- водства у сильно- и слабоинтегрированных компаний
Экономия на мас- штабе
Увеличивает объем производства и долю рынка, необходимые для обеспечения конкурентоспособного уровня издержек на единицу продукции
Быстрое совершенствование продукции
Сокращает жизненный цикл товара, увеличивает риск ввиду опасности быстрого введения на рынок новых моделей товара конкурентами
Общие результаты анализа отрасли включают оценку:
●
основных экономических характеристик отрасли;
●
форм и интенсивности конкуренции;
●
причин изменений в структуре конкуренции и внешней среде;
●
ключевых факторов успеха;
●
общей привлекательности отрасли и перспективы обеспечения ее прибыльности.
Конкурентный анализ общей ситуации в отрасли и конкуренции – важная предпосылка для разработки эффективной стратегии, основанной на ясной и объективной картине внешней среды, в которой действует предприятие.
Конкурентный анализ отрасли необходим для рассмотрения ее конку- рентоспособности, он является основой для проведения подробнейшего анализа отрасли и ее структуры.
Общий вывод конкурентного анализа характеризует перспективы развития отрасли и ее привлекательность для бизнеса. У конкретного пред- приятия могут существовать свои дополнительные критерии привлекатель- ности отрасли. Даже если ситуация в отрасли однозначно ухудшается, в от- дельных случаях это может пойти на пользу каким-то предприятиям, помочь им осуществлять свои стратегии. Например, это может способствовать укреплению позиций лидера отрасли. Сильные предприятия могут использовать неустойчивость слабых конкурентов в своих целях. Предприятие может быть изолировано или может подготовить достаточно сильную защиту в отношении факторов, которые делают отрасль в целом непривлекательной.
Кроме того, может сложиться ситуация, когда продолжение работы в данной отрасли важно с точки зрения достижения успеха в других отраслях, где у предприятия есть интересы.
108

Таким образом, данный подход достаточно интересен своими выводами.
Он дает возможность проанализировать конкретную ситуацию в отрасли, определить главные экономические характеристики, рассмотреть ключевые факторы успеха отрасли и перспективы ее развития.
Метод оценки конкурентоспособности отрасли Р. А. Фатхутдинова
1
Оценка конкурентоспособности отрасли осуществляется на основе комплексного, поэтапного и поэлементного исследования ведущих предприятий.
Уровень конкурентоспособности отрасли рассчитывается по формуле
1
отр
1
K
K
n
i
i
i
n
i
i
V
V
=
=
⋅
=
∑
∑
, (5.9) где К
отр
– уровень конкурентоспособности отрасли, выпускающей однородную группу товаров, доли единицы;
i = 1, 2, …, n – количество наименований товара, входящих в данную группу;
V
i
– доля данного рынка, занятая i-м товаром;
К
i
– конкурентоспособность i-го товара на данном (местном, региональном, национальном, международном) рынке, доли единицы.
Количественный анализ конкурентоспособности дополняет качественный, включающий оценку внешних и внутренних поддающихся измерению конкурентных преимуществ.
Так, к внешним конкурентным преимуществам отрасли относятся:
●
высокий уровень конкурентоспособности страны;
●
активная государственная поддержка малого и среднего бизнеса;
●
качественное правовое регулирование функционирования экономики страны;
●
открытость общества и рынков;
●
высокий научный уровень управления экономикой страны;
●
гармонизация национальной системы стандартизации и сертификации с международной системой;
●
соответствующая государственная поддержка науки и инновационной деятельности;
●
высокое качество информационного обеспечения управления страной;
1
Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: учебник. М.: Дело, 2001. 448 с.
109

●
высокий уровень интеграции внутри страны и в рамках мирового сообщества;
●
дифференцированные и оптимальные налоговые ставки в стране;
●
низкие процентные ставки в стране;
●
наличие доступных и дешевых ресурсов;
●
качественная система подготовки и переподготовки управленческих кадров в стране;
●
хорошие климатические условия и географическое положение страны;
●
высокий уровень конкуренции во всех областях деятельности в стране и др.
К внутренним конкурентным преимуществам отрасли относятся:
●
высокая потребность в товаре отрасли;
●
оптимальный уровень концентрации, специализации и кооперирования в отрасли;
●
оптимальный уровень унификации и стандартизации продукции отрасли;
●
высокий удельный вес конкурентоспособного персонала в отрасли;
●
качественная информационная и нормативно-методическая база управления в отрасли;
●
конкурентоспособные поставщики;
●
наличие доступа к качественному дешевому сырью и другим ресурсам;
●
выполнение работ по оптимизации эффективности использования ресурсов;
●
высокий уровень радикальных новшеств (патентованные товары, технологии, информационные системы и т. д.);
●
наличие конкурентоспособных менеджеров;
●
функционирование в организациях отрасли системы обеспечения конкурентоспособности;
●
проведение сертификации продукции и систем;
●
эксклюзивность товара отрасли;
●
высокая эффективность организации отрасли;
●
высокая доля экспорта наукоемких товаров;
●
высокий удельный вес конкурентоспособных организаций и товаров отрасли и др.
Конкурентоспособность отрасли определяется по лучшим товарам отрасли, составляющим не менее 70 % отраслевого объема продаж. Поэтому необходимо вести отраслевой мониторинг нормативов конкурентоспособности по наиболее значимым товарам и выполнения отраслевых программ
110

повышения конкурентоспособности товаров и предприятий данной отрасли.
При этом размер рынка исчисляется в региональном, национальном и глобальном масштабах
1
Для определения размера отраслевого рынка, количества участников, входящих в отрасль, политики их поведения на рынке, тенденции развития параметров рынка и решения других вопросов рекомендуется проводить анализ отрасли по следующим направлениям:
●
общий анализ объема рынка, количества продавцов, номенклатуры и ассортимента товаров, их качества и цены, каналов распределения, высоты входящих барьеров, экономико-правовой ситуации на рынке, уровня дифференциации товаров, нормы рентабельности и др.;
●
анализ главных конкурентов (доля рынка, занятая ими, динамичность их параметров и др.);
●
анализ главных потребителей;
●
анализ главных поставщиков;
●
анализ отраслей, выпускающих заменители товаров;
●
анализ силы конкуренции на рынке поставщиков, продавцов, потребителей;
●
анализ главных видов стратегий, применяемых конкурентами;
●
анализ тенденций изменения параметров рынка;
●
анализ методов и инструментов государственного регулирования рыночных отношений в отрасли;
●
анализ инновационной активности в отрасли, конкуренции в среде инновационных продуктов, барьеров на рынке новшеств.
Помимо расчета вышеприведенного показателя конкурентоспособности отрасли на основе результатов анализа отрасли должны нормироваться следующие отраслевые показатели:
●
экспорт и его динамика, тенденции;
●
импорт и его динамика, тенденции;
●
темпы роста объема производства;
●
тенденции изменения внутреннего потребления собственных ресурсов
(газ, нефть, электроэнергия, древесина, металл, продукты химической промышленности, цемент, стекло и др.);
●
уровень конкурентоспособности отрасли и его динамика;
●
наукоемкость производства;
●
удельный вес инновационных предприятий;
1
Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: учебник. М.: Дело, 2001. 448 с.
111

●
средний возраст технологического оборудования;
●
уровень образования работников отрасли, их возрастная структура;
●
удельный вес работников, имеющих ученую степень, и др.
Оценивая конкурентоспособность отраслей, следует уделить особое внимание их инновационному развитию. Основными приоритетами иннова- ционного развития будут являться следующие факторы
1
:
1. Ресурсосбережение.
Ресурсосбережение должно рассматриваться как важнейшее проявление влияния высоких технологий на конкурентоспособность, а ресурсосберегающая эффективность в настоящее время – стать главным критерием выбора приоритета технологического перевооружения на основе высоких технологий.
Также одним из аспектов ресурсосбережения является полное и комплекс- ное использование сырья и материалов, внедрение безотходных и малоотходных технологий.
Немалую роль в решении проблемы ресурсосбережения играют разработка и широкое освоение производства энергосберегающей техники и аппаратуры контроля и регулирования потребления тепла и электроэнергии.
2. Увеличение доли наукоемкой продукции высокой степени переработки.
Особое значение приобретает освоение новейших технологий конечных пределов (на которых в основном формируются высокие потребительские свойства продукции и создается основная часть добавленной стоимости), технологий, позволяющих повысить глубину переработки сырья и степень технологической готовности продукции к последующей переработке.
3. Обеспечение необходимой динамики обновления технологий.
Низкие темпы обновления технологий являются одним из главных препятствий для достижения конкурентоспособности отечественных произ- водств. Внедрение высоких технологий необходимо для решения проблемы обеспечения гибкости производства.
4. Оптимизация сырьевой базы производства.
Особое место в решении сырьевой проблемы занимает развитие геологоразведочных работ на основе современных высоких технологий.
5. Обеспечение гибкости производства.
Приоритетным направлением является разработка и освоение много- функционального легко перестраиваемого оборудования.
Анализ конкурентоспособности отрасли предполагает оценку влияния государства на формирование ее конкурентных преимуществ.
1
Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: учебник. М.: Дело, 2001. 448 с.
112

Государственное управление на всех уровнях является потенциальным фактором прямого и косвенного воздействия на многие аспекты отраслевой структуры. Для многих отраслей государство фактически является покупателем или продавцом и способно оказывать влияние на отраслевую конкуренцию с помощью проводимой им политики.
При этом необходимо учитывать, что роль государства как поставщика или покупателя в значительно большей степени определяется политическими факторами, чем экономическими условиями.
Государство может также воздействовать на ситуацию в отрасли с помощью норм регулирования, субсидий или других средств
1
Правительство может также воздействовать на конкурентную борьбу, регулируя с помощью различных мер темпы роста отрасли и структуру цен.
Оценка
инвестиционной
привлекательности
как
фактора
конкурентоспособности отрасли
Обеспечение высоких темпов развития и повышения конкуренто- способности отрасли в условиях современной экономики в значительной степени определяется уровнем ее инвестиционной активности и диапазоном инвестиционной деятельности.
Оценка инвестиционной привлекательности отдельных отраслей экономики осуществляется по следующим основным элементам (рис. 5.2):
●
уровню перспективности развития отрасли;
●
среднеотраслевой рентабельности деятельности предприятий;
●
отраслевым инвестиционным рискам.
Рис. 5.2. Структура оценки инвестиционной привлекательности отраслей экономики
1
Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов.
М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. 454 с.
113

Каждый из перечисленных элементов включает в себя конкретные аналитические оценочные показатели, расчет которых основывается на соот- ветствующих статистических данных и экспертных оценках
1
Уровень перспективности развития отрасли оценивается на основе следующих основных показателей и характеристик:
●
значимость отрасли в экономике страны. Количественную оценку этого показателя составляют фактический и прогнозируемый удельный вес продук- ции отрасли в валовом внутреннем продукте страны с учетом осуществляемой структурной перестройки экономики;
●
устойчивость отрасли к экономическому спаду. Уровень этой устой- чивости определяется на основе анализа соотношения динамики объема отраслевого производства продукции и динамики валового внутреннего продукта страны;
●
социальная значимость отрасли. Она характеризуется численностью занятых в отрасли работников, их удельным весом в общей численности занятого населения страны;
●
обеспеченность развития отрасли собственными финансовыми ресурсами.
Для ее оценки используются показатели объема и удельного веса капитальных вложений, осуществляемых за счет собственных финансовых ресурсов предпри- ятий отрасли, удельный вес собственного капитала в общем используемом предприятиями отрасли его объеме и др.;
●
степень государственной поддержки развития отрасли. Количественную оценку этого показателя составляют данные об объеме государственных капитальных вложений в отрасль, объеме льготного государственного кредитования предприятий отрасли, системе налоговых льгот, связанных с дея- тельностью предприятий отрасли, и др.;
●
стадия жизненного цикла отрасли. Такая оценка осуществляется только по тем отраслям (подотраслям) экономики, развитие которых осуществляется по отдельным стадиям жизненного цикла (отдельные отрасли и подотрасли, например, сельскохозяйственные, не носят характера циклического развития).
В соответствии с концепцией жизненного цикла отрасли он состоит из следующих пяти стадий: рождение, рост, расширение, зрелость, старение.
Уровень среднеотраслевой рентабельности деятельности предприятий
отрасли оценивается на основе следующих коэффициентов:
1
Бланк И. А. Инвестиционный менеджмент: учеб. курс. Киев: Эльга-Н: Ника-Центр,
2001. 448 с.
114