Файл: Воеводина Н. А.pdf

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
23 2) выявление благоприятных и вероятных для предпринимательства возможностей,
которые фирма без конкурентной разведки могла бы просто упустить;
3) помощь и содействие службе безопасности организации на уровне определения сла- бых мест и выявления попыток конкурентов незаконно заполучить корпоративные секреты;
4) выполнение функций механизма контроля за рисками, что позволяет фирме эффек- тивно мобилизовать свои силы в ответ на быстрые негативные изменения окружающей среды. Если конкурентная разведка проводится систематически и осознанно, а также вся- чески поддерживается руководством, то она способствует созданию в организации чувства защищенности, подсознательной уверенности в том, что судьба компании находится в ее собственных руках, что ни конкуренты, ни экономические спады не смогут разорить ее,
заставив внезапно стать жертвой обстоятельств или чьих-то враждебных действий. Глав-
ная задача конкурентной разведки состоит в том, чтобы включить функции конкурентной разведки в структуру функционирования организации. Конкурентная разведка хороша тем,
что постоянно доказывает свою исключительную значимость, внося существенный вклад в конечный результат деятельности фирмы, т. е. в баланс и годовой отчет о прибылях и убыт- ках. Сложность состоит в том, что разведка – сама по себе абстракция, а вот ее применение
– настоящая реальность – очень часто выражается в финансовых терминах.
Конкурентная разведка способствует и чаще всего используется для:
1) опережения конкурентов на конкурсах, смотрах и тендерах;
2) оценки потенциальных рисков и наиболее вероятных благоприятных возможностей при инвестициях, капиталовложениях;
3) опережения или значительного снижения эффективности маркетинговых кампаний конкурентов при помощи продуманных превентивных мер, разработанных на основе дан- ных конкурентной разведки;
4) получения наибольших выгод от слияний и поглощений.
Собственно конкурентная разведка как вид деятельности появилась как составная часть государственной разведки.
Вкратце охарактеризовать конкурентную разведку можно как постоянную, цикли- ческую последовательность действий, в результате которой появляются данные, имею- щие существенную ценность для работы и принятия управленческих решений. Специ- алисты, занимающиеся изучением проблем и сущности конкурентной разведки, говорят о четырех, иногда – пяти шагах, которые обычно называют разведывательным циклом обработки информации. Первая ступень: выявление цели, которую хочет достичь фирма,
используя конкурентную разведку (в англоязычной литературе используется термин Critical
Intelligence Needs – CINs). Вторая ступень – собственно процесс сбора информации в рам- ках поставленной задачи. Методика и способы сбора информации зависят от опыта, знаний и креативности мышления того, кто этим занимается. Третья ступень – анализ, обработка и оценка найденной информации. Четвертая ступень – сортировка получившихся выводов и аккумулирование на их основе данных, необходимых для управленческого решения или влияющих на его выработку. Пятая ступень – получение конечного продукта тем, для кого он создавался. Практика доказала, что если конкурентная разведка проводится последова- тельно в соответствии с описанными пятью этапами, то результат всегда оправдывает затра- ченные усилия. В военном деле, понятно, без разведки как одной из важнейших составляю- щих не обойтись. Как же включить конкурентную разведку в структуру организации? Чаще всего используются следующие подходы:
1) «вертикально ориентированный» подход. Инициатива идет от руководства фирмы,
именно оно принимает решение о создании отделов конкурентной разведки, далее идет рас- пределение прав и обязанностей, вследствие чего подразделения конкурентной разведки получают право внести свой посильный вклад в процесс принятия решений в компании.

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
24
Наиболее ярким и известным примером такого подхода стало образование службы конку- рентной разведки в компании Motorola в 1970-х гг. Роберт Гэлвин – топ-менеджер Motorola,
как и многие члены его семьи, долгое время работал на Motorola, не без помощи своего друга
– бывшего сотрудника ЦРУ Йена Хэрринга – занимался созданием подразделения конку- рентной разведки в компании. Эта служба исправно функционирует с полной загрузкой и по сей день;
«эволюционный» подход. Он является наиболее частым примером появления конку- рентной разведки в компании. Такой процесс в данном случае очень последователен, даже можно сказать, затянут. Все, как правило, начинается с появления в компании библиотеки,
компьютера и продвинутого специалиста с творческим мышлением и незаурядными спо- собностями в области экономики, программирования и высоким уровнем общего образо- вания. Затем появляются средства для обработки информации на локальном компьютере и в интернете. Вот здесь-то, как правило, и происходит сдвиг в направлении конкурентной разведки, когда обычная, стандартная обработка информации, полученной разными путями без особой цели внутри фирмы, перерастает в активный сбор конкретно определенных дан- ных, что в свою очередь перерастает в настоящую конкурентную разведку. Подход в стиле
Джеймса Бонда. Окончание холодной войны вернуло в обычную жизнь гражданского обще- ства большое количество бывших сотрудников государственной разведки. Жизнь продолжа- ется, и многие из них стали трудоустраиваться в коммерческие структуры, где большинство,
используя навыки прошлой работы, успешно себя реализовало, перенаправив свою деятель- ность с обеспечения общенациональных интересов на продвижение интересов своего биз- неса;
подход «энтузиастов». Подразумевает, что непонятно откуда появится «энтузиаст»,
который и будет заниматься конкурентной разведкой. Случай крайне редкий, скорее похо- жий на утопический, но все же такое тоже бывает. Конечно, без квалифицированного, высо- комотивированного и заинтересованного персонала здесь не обойтись. Вне зависимости от того, каким образом происходит внедрение службы конкурентной разведки в организации,
всегда нужно, чтобы присутствовали два обязательных элемента: признание службы кон- курентной разведки в компании руководством и содействие развитию профессионального уровня. Если уж было решено начать заниматься конкурентной разведкой (не важно, по собственной инициативе или по решению руководства компании), независимо от размеров фирмы и от должности, которую занимал сотрудник, всегда сталкиваются с одними и теми же условиями: опыта в конкурентной разведке как самостоятельном виде деятельности нет
(бывшие разведчики не в счет). Бюджет, который имеется в наличии, совершенно мизер- ный. На первых этапах вы располагаете лишь простыми и дешевыми ресурсами и инстру- ментами. В кратчайшие сроки необходимо доказать свою важность, полезность и незаме- нимость. В самом начале работы подразделения конкурентной разведки чаще всего штат составляет всего один сотрудник. Соответственно, на него ложится выполнение всего раз- ведывательного цикла. По мере развития отдела конкурентной разведки разведывательный цикл переходит в ранг командной задачи. Информацию обрабатывают комплексно, включая в работу специальные компьютерные программы. Для маленькой фирмы и впоследствии может хватать одного человека, занимающегося конкурентной разведкой. При создании под- разделения конкурентной разведки необходим сотрудник, хоть как-то разбирающийся в кон- курентной разведке. Всегда появляется вопрос, должен ли это быть человек, работающий в организации и лично знающий все ее особенности, или приглашенный со стороны специа- лист? Каждый случай индивидуален, модели поведения, подходящей всем, нет. Опыт пока- зывает, что предпочтительнее брать человека «изнутри компании».

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
25
2.2. Методы и принципы конкурентной разведки
Бенчмаркинг начинается с конкурентной разведки, так как значительные улучшения появляются в результате сравнения собственной деятельности с деятельностью конкурента.
В идеале в процессе бенчмаркинга конкурентная разведка используется на всех этапах.
При этом служба конкурентной разведки осуществляет свою деятельность для бенч-
маркинга в двух режимах:
1) нахождение тех параметров и критериев деятельности (бизнес-процессов, техноло- гии, правил, организации, процедур и т. п.), по которым конкуренты обходят вашу компанию;
2) найти, кто лучше, чем ваши конкуренты, по тем же позициям.
Чтобы определить соотношение конкурентной разведки и бенчмаркинга, необходимо найти ту сферу, в которой работают другие методы и другие специалисты. Бенчмаркинг,
конкурентная разведка и маркетинг пересекаются, сливаются, работают вместе и с одина- ковыми проблемами, но все же различаются. С одной стороны, где конкурентная разведка заканчивается, там и начинается маркетинг, это происходит в отслеживании общих рыноч- ных тенденций. Конкурентная разведка работает с конкретными субъектами.
Существуют также пограничные сферы, своеобразная зона общих действий, где кон- курентная разведка работает во взаимосвязи с маркетингом.
Следующей ситуацией может стать идея «любимых» образцов для подражания, мате- риализующаяся в нахождении одного постоянного партнера, который сам предлагает напра- вления, по которым можно работать и заимствовать ценное. Такие ситуации, конечно, неча- сты, они присущи в основном международным рынкам. Таким образом, для большинства мелких и средних предприятий такая перспектива так и останется нереализованной. Гово- рить о том, хорошо это или плохо, однозначно довольно сложно. Глупо тратить силы и время,
занимаясь конкурентной разведкой, когда партнер сам предлагает открыть свои секреты за определенную плату на договорной основе, здесь большое значение имеет тонкая инфор- мационная игра с конкурентом. Имеет смысл быть как можно осторожнее, так как может случиться принципиально иная ситуация, когда необходимо держать партнера по бенчмар- кингу в неведении об истинном состоянии своих дел. Такая ситуация складывается, если повышается вероятность того, что договоренность о заимствовании опыта была заключена с компанией, которая может стать прямым конкурентом.
Для маленьких фирм, занимающих свою нишу на рынке, имеется возможность
«погреться в лучах чужой славы». Очень часто крупные компании с определенной марке- тинговой выгодой (создание имиджа, реклама бренда и др.) обнародуют некоторые свои
«секреты». Таким образом, маленькие компании совершенно бесплатно могут получить информацию, обработав которую, они могут выделиться среди других мелких фирм-конку- рентов.
Если в результате заимствования опыта предприятие получило существенно лучшие результаты, чем партнер по бенчмаркингу, он не должен об этом знать. Еще более закрытыми оказываются результаты анализа, почему это произошло.
Другая менее приятная ситуация складывается в том случае, если в результате заим- ствования опыта ваше предприятие не достигло ожидаемых результатов. Не нужно сооб- щать партнеру. Во-первых, вы сами поможете конкуренту, так как, воспользовавшись чужой оплошностью, всегда можно отладить что-то у себя. А это не в ваших интересах. Во-вто- рых, определив дополнительные дефекты в вашей деятельности, не позволяющие получить высокий эффект от проведенных мероприятий, партнер в своих целях сможет использовать информацию о ваших недостатках.

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
26
Суть тонкой информационной игры состоит в том, чтобы осуществить все необходи- мые профилактические меры, не допускающие утечку подлинной информации о результа- тах бенчмаркинга и данных конкурентной разведки. Бенчмаркинг не предполагает беско- рыстной дружбы – это просто разновидность коммерческих сделок с некоторыми особыми условиями и целями, а они требуют неукоснительного соблюдения собственных интересов и осуждают нерациональную благотворительность. Но, с другой стороны, необходимо нала- дить и сохранить хорошие отношения с партнером, в чем, наверное, могут помочь психологи и специалисты по искусству общения, а не по разведывательной деятельности.
Распространение бенчмаркинга возобновило интерес и значительно поспособствовало созданию особых условий для проведения конкурентной разведки и установления специ- фической информационной среды. Чужой опыт, накапливаемый в бенчмаркинге, облегчает работу в сфере конкурентной разведки.
Когда достигается договоренность о заимствовании опыта, то теоретически конку- рентная разведка не нужна. Но именно этот момент в процессе бенчмаркинга наиболее важен для разведывательной деятельности. По ходу дела возникает много вопросов, и сле- дует заблаговременно все выяснить, не продадут ли вам устаревшую технологию или знако- мые организационные решения, которые, возможно, вы и сами давно не применяете. Отдел конкурентной разведки должен одобрить операцию бенчмаркинга.
Сложностью для службы конкурентной разведки является то, что получение тех же самых секретов осуществляется не через бенчмаркинг, а с помощью других полулегальных методов или не вполне этичных способов. Существуют разные точки зрения на этот счет.
В такой ситуации либо руководство устанавливает рамки, либо оно, наоборот, дает полную свободу, доверяясь личным представлениям своих сотрудников о «дозволенном» в мораль- ном отношении.
2.3. Инструменты и технология конкурентной разведки
Для того чтобы понимать своего конкурента, нужно определить его сильные и слабые стороны, выявить схему его действий. Не стоит питать иллюзий, что ситуация на рынке меняется сама по себе – конкурентная разведка доказывает обратное. На изменение ситуа- ции влияют и конкуренты, причем действуют они не спонтанно, а очень даже продуманно и сознательно.
Разведывательная информация характеризуется именно целевой направляющей. Это не данные вообще, а сведения, необходимые для выбора пути или принятия вполне конкрет- ного решения.
Конкурентная разведка занимается изучением только изменений. В ситуации, когда на рынке все спокойно, никакие показатели не меняются, конкурентная разведка только пере- проверяет, так ли это на самом деле, не случится ли что-нибудь, что значительно повлияет на будущие изменения цен и ассортимента.
Познания по экономической теории практически бесполезны, так как лишены прак- тического смысла и отдалены от реальности, имеют слабую привязку к мотивации и нако- пленному опыту. Эта наука нужна как основа, но фактического подспорья для конкурентной разведки из-за общих методологических расхождений нет. Конкурентная разведка ищет то,
что выходит за рамки фундаментальных исследований экономической науки как теоретиче- ской дисциплины.
В академических исследованиях качество полученных результатов тем выше, чем длиннее временной ряд; в исследованиях по конкурентной разведке все наоборот.
Разведка начинается тогда, когда абсолютно ясно, что нужно искать или разведывать.
Тезис этот не исключает того, что излишки собранной информации тоже пригодятся. Уве-

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
27
личение количества нецелевой информации негативно отражается на выполнении конкрет- ных заданий. Накопление информации не должно выходить в работе на первый план, иначе подразделение конкурентной разведки теряет свое значение и становится бесполезным.
На выполнение конкретных задач нужно расходовать большую часть времени, усилий и ресурсов, поскольку работа в сфере конкурентной разведки – далеко не академические исследования, результаты которых остаются в веках. К конкурентной разведке нужно отно- ситься как к обычной работе, которую нужно делать вовремя.
Работа по конкретно обозначенным направлениям и целям приводит к ситуации, кото- рую принято считать разведывательным циклом. Все начинается с постановки задачи перед сотрудниками отдела конкурентной разведки, после чего происходит сбор целевой инфор- мации, далее – анализ собранной информации, и на самом последнем этапе – выдача реко- мендаций руководству. На заключительном этапе сотрудникам приходится решать, куда направить полученные данные, кому и в каком виде их целесообразно предоставить. На практике иногда бывает, что информацию оказывается выгодным направить даже конкурен- там (конечно, предварительно хорошо и соответствующим образом переработав). Вся кон- курентная разведка опирается на свои принципы, о которых много и достаточно размыто говорилось выше, кратко их можно описать следующим образом:
1) существующая на рынке ситуация возникла не из-за естественного хода событий,
которые можно предугадать, рассчитать, предопределить, а спровоцирована действиями конкурентов, которые в свою очередь и исследует конкурентная разведка в самые сжатые сроки;
2) необходимо всегда четко ставить задачу перед разведкой, этим занимаются упол- номоченные руководители фирмы-заказчика. Здесь, как в информатике: четко, кратко и понятно поставленная задача – уже 50% успешного результата;
3) обязательность создания банка данных о своих основных конкурентах и его посто- янного пополнения, что позволяет все время находиться в курсе событий и грамотно плани- ровать оперативную и стратегическую политику своей организации;
4) необходимость анализа слабо связанных между собой кратких временных интерва- лов и действий конкурентов, которые они осуществляют в течение этих отрезков времени.
Достаточно сложный и трудоемкий процесс, требующий от сотрудника внимания, скрупу- лезности и опыта в подобной работе.
Следует помнить, что особенность современной российской конкурентной разведки заключается в содействии позиционной конкурентной борьбе, предотвращении негатив- ных последствий действий конкурентов и отражении их атак. Проблема заключается в том,
что отечественные фирмы упускают возможность самостоятельно готовить результативные наступления на своих конкурентов с целью их опережения и завоевания больших секторов рынка. Главная идея конкурентной разведки состоит в том, что следует отдавать предпочте- ние направлению своих усилий на построение эффективной картины, а не тратить время на попытки докопаться до истинного положения дел, так как это не под силу практически никому в силу изменчивости рынка.
2.4. Промышленный шпионаж
Промышленный шпионаж в том виде, в котором мы его понимаем сегодня, – «пода- рок» прошлого века, угроза, которая никогда не исчезнет, если на этой планете все так же будет существовать человечество. Промышленный шпионаж понимают как передачу тех- нологии – это незаконный экспорт данных или материалов. Передача не всегда является про- мышленным шпионажем. При промышленном шпионаже для передачи технологии часто используется небрежность ответственных лиц, осуществляющих контроль за экспортом;