Файл: Совершенствование политики ценообразования на предприятии.pdf

11
К методологическим основам написания ВКР относятся основные приемы проведения анализа: горизонтальный и коэффициентный анализ,
ABC-XYZ-анализ.
Практическая значимость работы состоит в разработке мероприятий по совершенствованию политики ценообразования предприятия ООО
«Томлесдрев». Предложенные мероприятия могут быть использованы руководителями предприятия для усовершенствования ценовой политики.
Структура ВКР включает в себя:
− введение;
− три раздела;
− раздел «социальная ответственность»;
− заключение;
− список используемых источников;
− приложения.
Бакалаврская работа выполнена на 89 листах и содержит 15 таблиц, 28 рисунков, 5 формул.

12
1 Политика ценообразования
1.1 Цена и факторы, влияющие на ценообразование
На коммерческий успех любого предприятия оказывает большое влияние правильно выбранный метод установления цен на товары и услуги.
В отношении цен компании выполняют две роли: субъекта и объекта ценообразования. Как субъект, компании устанавливают цены на свои товары и услуги, которые определяют величину выручки от реализации. В роли объекта, они приобретают ресурсы по ценам, которые будут оказывать влияние на величину издержек компании. В зависимости от того какую политику ценообразования выберет предприятие, будут зависеть, в конечном итоге, результаты его деятельности. [5]
Уровень цен влияет на величину прибыли предприятия, его финансовую устойчивость и конкурентоспособность.
Существует множество различных определений цены. Например,
«цена – это денежное выражение стоимости товара», «цена – это сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель – продать».
Экономическая сущность цены выражается через выполняемые ею функции, которые характеризуют совокупность присущих ей свойств. [8]
Основные функции цены представлены на рисунке 1.

13
Рисунок 1 – Функции цены
Учетно-измерительная функция характеризует цену, как денежное выражение стоимости. В рамках данной функции цена отражает: во сколько обходится производство того или иного товара или услуги, сколько затрачено ресурсов на изготовление продукции, а также размер прибыли. [1]
Сущность распределительной функции цены заключается в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, государственными и другими секторами, между регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами населения.
Цена в рамках стимулирующей функции поощряет или сдерживает производство и потребление различных товаров, это происходит посредством надбавок и скидок к цене, системы налогов, высокой доли прибыли в цене.
Производителей цена стимулирует через долю прибыли в ее структуре. [5]
Цены осуществляют связь между производством и потреблением, предложением и спросом. В этом и заключается регулирующая функция цены.

14
Функция цены как средства рационального размещения производства состоит в том, что с помощью механизма цен происходит перелив капитала в те секторы экономики, в развитие тех производств, где имеется высокая норма прибыли, что осуществляется под воздействием конкуренции и движения спроса.
Цена используется для определения эффективности производства, она служит ориентиром принятия хозяйственных решений, важным инструментом внутризаводского планирования.[1]
Цена на любой товар состоит из определенных элементов, перечень которых меняется в зависимости от вида цены. Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в долях или процентах, представляет собой структуру цены (см. рисунок 2).
Рисунок 2 – Структура цены
Определение структуры цены позволяет понять, какую долю в цене составляют себестоимость, прибыль и налоги. На основе этой информации можно принимать решения о возможных резервах и направлениях снижения цен, издержек, об увеличении прибыли, т.е. разрабатывать стратегию и тактику ценообразования на предприятии. [10]

15
Высокую долю себестоимости в структуре цены можно воспринимать как сигнал к снижению конкурентоспособности. В таком случае предприятие не может принимать полноценное участие в ценовой конкуренции.
Предприятие конкурентоспособно и может принимать участие в конкурентной борьбе, используя фактор снижения цен, в том случае, когда в структуре цены большую долю занимают прибыль и налоги, а себестоимость имеет низкую долю. [10]
Действующие в экономике цены образуют единую систему и находятся во взаимосвязи и взаимодействии (см. рисунок 3).
Рисунок 3 – Система цен
Характеристика основных блоков системы цен.
Оптовая цена – цена, по которой предприятие реализует крупные партии своей продукции.
Оптовая цена предприятия – цена производителей продукции, по которой они реализуют свою продукцию другим предприятиям и организациям. Оптовая цена предприятия включает: издержки производства продукции, прибыль, надбавки или скидки к цене, НДС. [10]
Оптовая цена промышленности – цена, по которой предприятия и организации – потребители покупают продукцию у сбытовых организаций, реализующих продукцию оптом. Оптовая цена промышленности включает: оптовую цену предприятия, скидку (наценку), в которую входят величина издержек и прибыли снабженческо-сбытовой организации, акцизы, НДС.

16
Закупочная цена – это оптовая цена, по которым происходит реализация сельскохозяйственной продукции. [10]
Розничная цена – цена, по которой продукция реализуется в розничных сетях торговли. Розничная цена включает: оптовую цену промышленности, торговую надбавку (скидку), в состав которой входят издержки обращения и прибыль торгового предприятия, акцизы, НДС.
Виды розничных цен:

аукционная цена – цена проданного на аукционе товара.
Аукционные цены могут быть в несколько раз выше рыночной цены данного товара.

коммерческая цена – цена, которая устанавливается на товар при его продаже на свободном рынке. Коммерческие цены могут существенно отличаться от цен, установленных на этот товар государством.[10]
Существует множество признаков, по которым классифицируются цены. Однако четко установленных границ классификаций не существует, так одна и та же цена может относиться к нескольким группам цен.
Цены можно группировать по следующим признакам.
1.
По степени государственного регулирования цен.
Формирование регулируемых цен происходит под влиянием колебаний спроса и предложения, но также они испытывают определенное воздействие государственных органов по ценообразованию, министерств и ведомств, ограничивающих рост или снижение цен в разной степени. [10]
Разновидность регулируемых цен:

предельная цена – самая высокая цена, по которой можно продать продукцию;

гарантированная цена – единая для всех производителей цена, по которой закупается продукция, устанавливаемая в целях создания оптимальных экономических условий производства продукции;

17

рекомендуемая цена – потенциальная цена, которую можно установить на тот или иной вид продукции, однако рекомендация не носит обязательного характера. [10]
Свободные цены формируются под влиянием изменений конъюнктуры рынка, государство не оказывает на них прямого воздействия.
Государство влияет на них только косвенно, например, через воздействие на рыночную ситуацию, установление «правил игры» на рынке.
К свободным ценам относят:

цену спроса – цену, по которой потребители готовы приобрести товары;

цену предложения – цену, по которой производители готовы продать товар;

цену производства – цену, которая определяется на основе издержек производства плюс средняя прибыль. [7]
Фиксируемые цены устанавливаются на определенном уровне, изменить который можно лишь в соответствии с решением государственных органов по ценообразованию. Круг товаров с фиксированными ценами ограничен.
2.
По способу получения информации.
Публикуемая цена – цена, информация о которой сообщается в специальных источниках информации. Виды публикуемых цен:

справочная цены – цена, информацию о которой можно найти в статистических справочниках, экономических журналах, прейскурантах и каталогах;

цена аукционов и торгов – максимально возможная цена на товар, предварительно осмотренный покупателем. Периодичность проведения аукционов несколько раз в год. На аукционные цены в значительной степени влияет изменение спроса и предложения, часто такие цены существенно завышены по сравнению с рыночными ценами товара;

18

биржевые котировки – цены, установленные на однородную стандартизованную продукцию, продаваемую на бирже. Биржевые торги проводятся регулярно, на них продается массовая, взаимозаменяемая продукция. [7]
Расчетная цена – цена, которая рассчитывается поставщиком продукции, учитывая индивидуальный заказ потребителя. Такая цена нуждается в обосновании, пояснении и уточнении в момент заключения договора или контракта на поставку товара и чаще всего используется при определении цены на продукцию, выполненную по индивидуальному заказу.
3.
По временному фактору.
Сезонная цена – цена на товары, спрос на которые носит сезонный характер. Фактор времени определяет величину и срок действия таких цен.
Постоянная цена – цена, срок действия которой постепенно сокращается в известном порядке и в заранее обусловленные моменты времени. Причинами снижения могут быть: моральное устаревание продукции, рост объемов производства или сокращение издержек. [10]
4.
По способу установления и фиксации.
Постоянная цена – цена, установление которой происходит один раз, в момент заключения договора и она не изменяется в течение всего срока его действия.
Подвижная цена – цена, указанная в договоре с поправкой о возможности ее дальнейшей корректировки в случае изменения рыночной цены к моменту фактического выполнения поставки. [9]
Скользящая цена – цена, устанавливаемая на товары длительного пользования. В процессе изготовления продукции некоторые статьи затрат на производство могут быть подвержены существенному изменению. В таком случае, в договор внесена оговорка, что исходная цена на продукцию будет пересчитана в момент фактического выполнения поставки. Часто в договоре заранее указан предел возможного изменения цены. [9]

19 5.
В зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке товаров.
Цена франко-станция отправления – продажа товаров покупателю происходит на месте их производства, передача прав и ответственности осуществляется здесь же. Покупатели оплачивают все расходы по доставке товаров к месту назначению самостоятельно.
Единая цена с включением расходов по доставке, или цена франко- станция назначения – предприятие формирует общую, единую цену на свою продукцию, включая в нее одинаковую сумму транспортных издержек, которая рассчитывается как средняя стоимость всех возможных перевозок.
[10]
Зональная цена – единая цена для определенной географической зоны.
Предприятия разделяют своих потребителей по географическим зонам, и для каждой зоны устанавливают свою цену.
Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот. Это цены, по которым совершаются экспортные и импортные операции и которые находятся под влиянием цен, складывающихся на мировых рынках. [10]
На формирование экспортной цены оказывают влияние большое количество факторов, например:
− объем продаж;
− прибыльность сбыта на внешнем рынке;
− время и сроки продажи товаров;
− экономическая, политическая обстановка в стране импортера.
Производство и сбыт экспортной продукции более затратный процесс, чем производство и продажа продукции на внутреннем рынке. Государство регулирует экспортные цены через различные законопроекты. [10]
Все факторы, влияющие на ценообразование, можно подразделить на две группы – внешние и внутренние.
Внешние факторы, которые влияют на ценообразование.

20 1.
Потребители. Они сильно влияют на организации в сфере ценообразования. Чтобы целесообразно реагировать и учитывать поведение потребителей, организации необходимо располагать определенной информацией об общих особенностях и закономерностях их поведения. Сюда относится в первую очередь психология поведения потребителей: потребности, проблемы, запросы, мотивация при выборе услуг или товаров, способы потребления, отношение к услугам и товарам, реакция на новое, чувствительность потребителей к качеству и стоимости услуг и товаров. [21]
Кроме психологических, есть и экономические аспекты. Сюда относятся покупательские способности, ограничения бюджета и их связь с предпочтениями потребителей. Из-за того, что бюджет потребителя ограничен, а цены постоянно меняются, покупатель стоит перед выбором: как использовать деньги наиболее рационально, что покупать, а что нет. В соответствии с теорией предельной полезности и потребительского выбора, человек предпочитает товар, который максимально соответствует его личным представлениям о полезности покупки в сумме с его денежными возможностями.
2.
Рыночная среда. Это очень сложное и многогранное понятие. Она развивается под влиянием множества факторов культурного, политического и экономического плана. Как правило, выделяют четыре ключевых рыночных модели: чистая конкуренция, чистая монополия, олигополия, монополистическая конкуренция. С позиции ценообразования главным отличием этих рынков является уровень влияния компании на рыночную цену. Максимально влияют монополии, минимальное влияние происходит в условиях рынка с совершенной конкуренцией. Цену может контролировать отдельная компания, группой компаний, государство и рынок.
3.
Участники товародвижения. Товародвижение – процесс, который обеспечивает доставку продукции конечным потребителям. Есть три главных канала товародвижения:

21

прямой – товар или услуга доставляются конечным потребителям без посредников;

косвенный – товар или услуга доставляются конечным потребителям через одного или более посредников;

смешанный – объединяет особенности первых двух.
С позиции ценообразования интересно влияние участников товародвижения на рост цен. Чем больше посредников стоит между производителем и потребителем, тем больше розничные цены будут выше отпускных, первоначальных цен организации – производителя продукта. В итоге это ограничивает спрос на услуги и товары, что стимулирует понижение цен и оптимизирует каналы товародвижения. [22]
4.
Государство. Сосредоточимся на трех степенях государственного влияния на ценообразование:
1)
Фиксация цен. Государством используется три основных метода фиксации цен:

Прейскуранты. Прейскуранты товаров и услуг – это официальный сборник тарифов и цен, который издают и утверждают министерства, ведомства, государственные органы ценообразования. Как правило, регулированию посредством прейскурантов подвергаются предприятия монополисты: электричество, нефть, газ, транспорт, коммунальные услуги. Фиксация цены на уровне выше рыночной приводит к избытку предложений, на уровне ниже – к дефициту.

Фиксирование цен монополистов. Государство фиксирует цены организаций, которые доминируют на рынке, которые решающим образом влияют на конкуренцию, доступ к рынку и цены, что препятствует свободе действий других компаний. По законодательству Российской Федерации, предприятие является доминирующим
(монопольным), если ему принадлежит от 35%-65% рыночной доли.

Заморозка цен. Этот подход применяется, когда возникают диспропорции в ценах или кризисные ситуации в экономике и

22 осуществляется исключительно для стабилизации положения. Заморозка цен является целесообразной исключительно в краткосрочном времени. [19]
2)
Установка предельных показателей цен (верхних или нижних лимитов), ввод фиксированных по отношению к прейскурантным коэффициентам, установка предельных надбавок, регламентация ключевых параметров, которые влияют на формирование цен (максимальный размер прибыли, порядок формирования издержек, структура и величина налоговых отчислений), установка максимальной величины разового повышения стоимости, регулирование и определение цен на услуги и продукты государственных компаний.
3)
Контроль за системой свободного ценообразования путем законодательного регулирования ценообразования участников рынка, сокращение нечестной конкуренции.
Этот метод воздействия государства на ценообразование заключается во вводе некоторых запретов:

Запрет на демпинг – запрещается продавать товар ниже себестоимости для устранения конкуренции. Особо актуально, когда на рынке есть лидер, который стремится вытеснить конкурентов или не допустить их возникновения.

Запрет на нечестную рекламу цен – такая реклама создает у покупателей иллюзию понижения цен для их привлечения к товару или услуге;

Запрет на вертикальную фиксацию цен – запрещается производителю диктовать цены посредникам, оптовым и розничным продавцам.

Запрет на горизонтальную фиксацию цен – запрещено нескольким производителям договариваться о поддержании цен на каком- либо уровне, в случае, когда общая доля рынка этих организаций обеспечивает им доминирование на рынке. [19]