Файл: Совершенствование политики ценообразования на предприятии.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 06.12.2023
Просмотров: 92
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
31 экономического анализа. Он используется при планировании и контроле прибыльности.
Анализ безубыточности решений в ценообразовании.
Любое предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Здесь важное значение имеет определение оптимального количества произведенного продукта. Данный метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточной работы предприятия и получения целевой прибыли.
Необходим также анализ вероятности достижения безубыточности при каждой возможной цене товара. В основе метода лежит подбор цен с точки зрения обеспечения заданной прибыльности и определение точки безубыточности. [6]
Точка безубыточности – это минимальное количество продукции, при продаже которого выручка полностью покрывает затраты.
Прибыль рассчитывается с учетом всех расходов и отчислений, производимых за ее счет. Для использования этого метода необходимо оценить предполагаемый в течение планируемого периода объем выпуска продукции, оценить полные затраты при различных объемах выпуска товара, а также определить прибыль, необходимую для обеспечения жизнедеятельности предприятия и выплаты всех обязательных платежей. [6]
2)
Параметрические методы ценообразования.
Параметрические методы ценообразования применяются при расчете цен на аналогичную продукцию, то есть на продукцию, которая удовлетворяет одинаковые потребности и идентичную по физико- химическому составу.
Эти параметры применяются, когда основные параметры аналогичной продукции поддаются четкому количественному определению. Такая продукция может быть описана параметрическим рядом (ряд станков разных марок в зависимости от показателя мощности, ряд полимерных материалов в
32 зависимости от содержания основного вещества и т.д.). Применительно к продукции одного ряда основных параметров может быть несколько. Цена на каждый новый продукт ряда рассчитывается путем корректировки цены базового изделия этого ряда. [18]
В качестве параметрических используются методы удельной цены, баллов и регрессии.
Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена получается как частное от деления цены на основной параметр качества товара.
Ценовой метод баллов основан на применении экспертных оценок значимости параметров товара.
Ценовой метод регрессии состоит в определении регрессионных уравнений зависимости цен от величин нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция параметров (1):
Ц = f (x
1
, x
2
, x
3
,….x n
),
(1) где x
1
, x
2
, x
3
,….x n
– основные параметры качества товара.
Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии для определения цен товаров, входящих в данный параметрический ряд. [20]
Метод с учетом потребительского эффекта.
В случае, когда продукция удовлетворяет одинаковые потребности, но отличается по физико-химическому составу, параметрический метод ценообразования не подходит. Но, в то же время, раз продукция удовлетворяет одинаковые потребности, цены на нее не могут формироваться изолированно. Взаимосвязь цен на новое и ранее выпускаемое изделие обеспечивается благодаря показателю потребительского эффекта, который потребитель может получить при
33 использовании нового изделия вместо прежнего. Цена нового изделия рассчитывается по формуле (2):
Ц
н
= Ц
б
+ Э
п
* k т/у
,
(2) где Ц
н
– цена нового изделия;
Ц
б
– цена ранее применявшегося изделия;
Э
п
– эффект у потребителя от замены прежнего изделия новым; k
т/у
– коэффициент торможения, или ускорения.
3)
Ценовые методы стимулирования продажи товаров.
Ценовые методы опираются на учет конъюнктуры рынка. К таким методам относят:
− методы максимизации продаж с учетом эластичности спроса,
− методы максимизации продаж с использованием ценовых скидок,
− методы «психологического ценообразования»,
− расчет цены на основе прейскуранта цен,
− метод определения цены посредством конкурентных торгов.
Методы максимизации продаж с учетом эластичности спроса или расчет цены на основе ощущаемой ценности товара. При эластичном спросе в качестве рычага стимулирования сбыта используется снижение цены, при неэластичном спросе – повышение. [6]
Основным фактором при этом методе ценообразовании является покупательское восприятие, а не издержки производства. При данном методе ценообразования обеспечивается наибольшая доходность. Прогноз объемов спроса основан трех основных показателях:
коэффициент эластичности по цене;
коэффициент перекрестной эластичности;
коэффициент эластичности по доходу.
Коэффициент прямой эластичности показывает чувствительность рынка к изменению цены. Если коэффициент больше единицы, спрос эластичен. В этом случае даже небольшое изменение цены приводит к большому изменению объему спроса. Если коэффициент меньше единицы,
34 спрос неэластичен и изменение цены не вызовет резкого изменения спроса.
Если коэффициент равен единице, это единичная эластичность, изменение цены вызовет такое же изменение спроса. [20]
Существуют два крайних случая эластичности: абсолютно эластичный спрос в виде прямой, параллельной горизонтальной оси, в данном случае возможно существование только одной цены, и абсолютно неэластичный спрос в виде прямой, перпендикулярной горизонтальной оси, в данном случае изменение цены не отражается на величине спроса.
В краткосрочном плане для продавца выгоднее эластичный спрос, в длительной перспективе – неэластичный, поскольку он позволяет манипулировать ценой в широком диапазоне.
Коэффициент ценовой эластичности рассчитывается по формуле (3):
Э
А
= ΔQ
А
/ ΔЦ
А
,
(3) где Э
А
– коэффициент прямой эластичности спроса по цене данного товара;
ΔQ
А
– изменение объема спроса в % на товар А;
ΔЦ
А
– изменение цены в % на товар А.
Коэффициент перекрестной эластичности показывает, есть ли у товара дополняющие или взаимозаменяемые товары. Если коэффициент больше нуля, то товары взаимозаменяемые, если меньше нуля, то товары взаимодополняемые, если равен нулю – товары считаются независимыми.
[18]
Коэффициент перекрестной эластичности рассчитывается по формуле
(4):
Э
АВ
= ΔQ
А
/ ΔЦ
В
,
(4) где Э
АВ
коэффициент перекрестной эластичности спроса на товар А по цене;
ΔQ
А
– изменение спроса на товар А, %;
ΔЦ
В
– изменение цены на товар В, %.
35
Коэффициент спроса по доходу показывает изменение спроса в результате изменения дохода покупателя.
Если данный коэффициент перекрестной эластичности меньше нуля, то товар низкокачественный и с изменением доходов покупателей спрос на него сокращается. Если коэффициент перекрестной эластичности больше нуля, то товар нормальный и с увеличением доходов покупателей спрос на него растет. Если коэффициент перекрестной эластичности находится в пределах от нуля до единицы, то товар относится к категории первой необходимости. Если же коэффициент перекрестной эластичности больше единицы, то товар является предметом роскоши и для него нет ценового предела. [6]
Коэффициент эластичности спроса по доходу рассчитывается по формуле (5):
Э
R
= ΔQ% / ΔД %,
(5) где Е
R
– коэффициент эластичности по доходу;
ΔQ – изменение спроса, %;
ΔД – изменение дохода покупателя, %.
Методы максимизации продаж с использованием ценовых скидок. К основным видам скидок относятся:
1.
Скидки с цены за увеличение объема покупки. Эти скидки основаны на учете эластичности спроса: чем эластичнее спрос, тем более действенны скидки данного вида. Ярким представителем таких скидок являются скидки при сезонных распродажах.
2.
Скидки с цены при использовании формы оплаты, более выгодной для продавца. Например, платеж в полном объеме или расчет наличными, или перечислениями на расчетный счет и т.д.
3.
Скидки с цены в случае длительного сотрудничества или приобретения большой партии товара и т.д.
4.
Специальные скидки, обеспечивающие продавцу выгодные заказы, рекламу и т.д. [20]
36 3) Методы психологического ценообразования. Данные методы воздействуют психологию покупателей и широко применяются при продаже потребительских товаров.
Метод расчленения цен. Сущность данного метода заключатся в том, что продавец объявляет о скидке, на ценнике указывается стоимость меньше, чем первоначальная. Но, в договоре о покупке указаны дополнительные тарифы погрузо-разгрузочных работ, сборки, установки, транспортировки и т.д. Чем длиннее ряд ценовых показателей, тем труднее покупателю провести сопоставление. Этот метод эффективен при продаже сложных товаров, продажа которых сопровождается дополнительными услугами. [6]
Метод ценовых подарков. Различаются подарки действительные и мнимые.
К действительным подаркам относятся скидки с цены, или выбор подарка, который желает получить покупатель.
Мнимые подарки – уловка продавца. Цена подарка уже включена в стоимость основной покупки.
Методы «психологического» ценообразования очень важны в условиях современного ценообразования. Они не требует сложных расчетов, а эффект от их использования значительный.
4)
Расчет цены на основе прейскуранта цен.
Такой метод применяется при расчете цен на промышленную продукцию. Данный метод подразумевает, что все покупатели платят одинаковую цену – по прейскуранту за один и тот же товар.
При условии данного метода возможен торг относительно цены. Это в большей степени важно для потребителей, покупающих продукцию большими партиями. [6]
5) Метод определения цены посредством конкурентных торгов
Данный метод определения цены применяется в случаях, когда фирмы борются за подряды (тендеры). Уровень цены основывается на ожидаемом ценовом предложении конкурентов.
37
Широкое распространение на практике получили пять основных метода ценообразования:
затратный метод ценообразования, основанный на принципе
«средние издержки + прибыль»;
метод определения цены на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли;
расчет цены на основе ощущаемой ценности товара;
расчет цены на основе прейскуранта цен;
метод определение цены посредством конкурентных торгов. [6]
Выводы по первому разделу:
1.
Верно выбранный метод установления цены влияет на эффективность коммерческой деятельности предприятия.
2.
Существует большое количество определений цены, но экономическую сущность лучше всего передают выполняемые ею функции.
3.
Анализ структуры цены показывает, какую долю в цене занимают себестоимость, прибыль и налоги. Если себестоимость занимает большую долю, это свидетельствует о снижении конкурентоспособности. И наоборот, если себестоимость имеет меньшую долю, то это свидетельствует о конкурентоспособности предприятия.
4.
Существует множество классификаций цен. Основными классификационными признаками являются: степень государственного регулирования, способ получения информации, фактор времени и т.д.
5.
На уровень цен оказывают влияние как внешние, так и внутренние факторы. К внешним факторам относятся: потребители, рыночная среда, государство и т.д. К внутренним – себестоимость, ограниченные ресурсы и т.д.
6.
В рамках выбранной политики ценообразования предприятия преследуют разные цели: увеличение объемов реализации, лидерство на рынке, максимизация прибыли и т.д.
38 7.
Методы ценообразования базируются на двух основных концепциях: затратный и рыночный подход.
8.
Затратные методы ценообразования самые простые методы определения цены. Они учитывают издержки предприятия.
39
1 2 3 4 5
2 Описание предприятия ООО «Томлесдрев» и рынка сбыта
продукции
2.1 Характеристика предприятия ООО «Томлесдрев»
ООО
«Томлесдрев»
– крупнейшее лесоперерабатывающее предприятие Томской области, приоритетным направлением которого является комплексная переработка древесины: производство ДСП и ЛДСП, лесозаготовка, лесопиление.
История предприятия начинается со времени образования Томского завода ДСП построенного в 1980 году по проекту фирмы «RAUMA
REPOLA» (Финляндия).[2]
В 2015 году ООО «Томлесдрев» включено в перечень организаций, оказывающих существенное влияние на отрасли промышленности и торговли, утвержденный Приказом Минпромторга России от 13.04.2015г
№798.
Основные производственные показатели, характеризующие деятельность предприятия:
объем производства ДСП – 270 000 м³ в год, в т. ч. производство
ЛДСП – 240 000 м³ в год. [3]
объем лесозаготовок с использованием самых передовых технологий и импортной техники – 540 000 м³ в год.
Всего в группе компаний «Томлесдрев» работает более 1800 человек, включая административно – управленческий персонал.
ООО «Томлесдрев» включен в реестр предприятий регионального значения Томской области, а проект по строительству завода по производству ДСП включен в «Перечень действующих и предлагаемых к реализации ключевых инвестиционных проектов, обеспечивающих устойчивое социально–экономическое развитие Томской области до 2020 года». [3]
40
Вместе с ООО «Томлесдрев» слаженно работают предприятия – партнеры по лесозаготовке и лесопилению, а так же цех импрегнирования бумаги (см. рисунок 4).
Рост и высокое качество продукции обеспечено за счет модернизации процесса производства, внедрения современных технологий, профессионализма сотрудников предприятия.
Лесосырьевая база обеспечивается собственными лесозаготовками, что обуславливает отсутствие дефицита сырья.
ДСП и ЛДСП производства ООО «Томлесдрев» – это экологичный продукт высокого качества, без посторонних включений.
Одной из приоритетных задач предприятия является организация безопасного производства и защита окружающей среды.
В 2016 году состоялся успешный запуск нового завода, оснащенного современным оборудованием немецкой фирмы «Dieffenbacher», тем самым были удвоены производственные мощности, а также улучшены физико–
механические свойства плиты. [3]
Развитая торговая сеть позволяет реализовывать продукцию на всей территории России, в странах СНГ и Восточной Азии.
Главная цель ООО «Томлесдрев» – выпуск высокотехнологичного продукта, соответствующего мировым стандартам качества.
Преимущество ООО «Томлесдрев» по сравнению с конкурентами:
Рисунок 4 – Структура ГК «Томлесдрев»