Файл: Совершенствование политики ценообразования на предприятии.pdf

23
К внутренним факторам, влияющим на процесс ценообразования относятся:
1. себестоимость товара или услуги;
2. потребность покрытия долгосрочных вложений;
3. качество труда и материалов;
4. трудоемкость изготовления;
5. ограниченные ресурсы.
Себестоимость – самый важный фактор. Нужно сопоставить размеры затрат с возможностью их окупаемости при установке цены. Выживаемость предприятия зависит от уровня покрытия как текущих расходов, так и расходов, которые связаны с вложениями, которые рассчитаны на долгое время.
В реальности, при ценообразовании компании учитывают данные и о рыночной ситуации (внешние факторы), и о расходах (внутренние факторы).

24 прибыли, но и довольно мощный аргумент в конкурентной борьбе. Цены должны быть установлены так, чтобы они одновременно удовлетворяли потребителей и обеспечивали достойную прибыль компании.
1.2.1 Формирование политики ценообразования
На конечную цену продукции влияет много факторов. Они кроются как внутри, так и снаружи организации. Суть политики цен складывается из следующих факторов:
1. так как продукция изготовляется для потребителей, важно вычислить максимальную сумму, которую покупатель готов заплатить за продукт;
2. нужно отследить тенденцию изменения объемов продаж в зависимости от изменения стоимости;
3. определение всех расходов при производстве и продажах;
4. определение уровня конкуренции, а также политики цен ключевых соперников;
5. необходимо рассчитать минимальную стоимость продукта, которая обеспечит нулевую прибыль, ниже которой опускаться недопустимо;
6. расчет максимального процента скидки, который существенно не повлияет на финансовое положение компании;
7. составление списка дополнительных услуг, которые смогут увеличить ценность продукта в глазах покупателя, а также поспособствуют росту количества продаж. [12]
1.2.2 Цели ценовой политики
Цели политики ценообразования можно сформулировать следующим образом:

создать условия для рентабельного функционирования организации (ну или нулевой безубыточный порог, если в продажах провал);

получить максимальную прибыль;

освоить новые рынки или стать лидером в приоритетном направлении;

25

"снять сливки" в то время, когда покупатель готов покупать уникальный или популярный товар даже по завышенной стоимости;

увеличение объемов продаж (единовременное или постоянное).
[12]
1.2.3 Анализ политики цен
Ценовая политика – довольно сложное понятие. Анализ ее эффективности в организации должен складываться из следующих факторов:
1) отталкиваясь от ситуации внутри компании, а также после изучения внешней рыночной ситуации, необходимо определить интервал, в котором находятся оптимальные цены продукции;
2) анализ реакции потребителей на изменение цены той или иной продукции;
3) выявление зависимости между качеством и производственными особенностями и стоимостью продукции;
4) нахождение факторов, которые могут подействовать на изменение цены продукции как в большую, так и в меньшую сторону;
5) гибкость спроса на продукцию ввиду колебаний цен;
6) расчет величины возможных скидок и их влияния на конечный результат деятельности производственной компании;
7) после установки конечной цены необходимо рассчитать, насколько она отвечает поставленным задачам. [12]
1.2.4 Подходы к ценовой политике
Политика цен организации может быть составлена на основании одного из подходов: ценностного или затратного. Понятно, что затратный базируется на расходах производства и расходах на реализацию. Для начала необходимо рассчитать расходы на производство. Затем нужно оценить стоимость рекламных кампаний, расходы на транспортировку продукции к оптовикам, посредникам и розничным покупателям. Обязательно нужно изучить положение дел на рынке и политику цен у конкурентов. Когда все

26 факторы учтены, конечную цифру можно скорректировать исходя из ценности продукции для потребителей. [12]
Ценностный подход не предполагает действий по максимизации продаж. Окончательная цена услуги или товара рассчитывается по противоположной схеме. Сначала маркетологи анализируют поведение покупателей и ценность, которой для них обладает тот или иной продукт.
Потом нужно оценить общее положение дел на рынке, определить максимальную цену, по которой потребители готовы покупать товар. Если поставленная цена полностью покрывает издержки производства, можно начинать продажи, если нет – конечную сумму придется увеличивать. [12]
1.2.5 Стратегии политики цен
Политика цен организации может формироваться, основываясь на одной из стратегий:
1)
Стратегия ценового лидера свойственна для производителей, которые захватили на рынке ведущие позиции. Притом, они могут и завышать, и занижать цену, что вынудит других игроков подстраиваться под ситуацию. Как правило, это популярные бренды, за товары которых покупатели готовы платить больше.
2)
Политика реагирования свойственна для относительно небольших компаний, которые на рынке не столь известны. Они вынуждены ставить заниженные цены, чтобы привлечь к своим товарам потребителей.
Агрессивную стратегию выбирают производители, которые хотят расширить свою рыночную долю и завоевать лидерские позиции.
3)
Стратегия «снятия сливок» применяется в периоды выхода новых товаров или их последних моделей. Необходимо отметить, что есть сегмент потребителей (новаторы), которые готовы платить за такую продукцию завышенную стоимость. Этим и руководствуются изготовители.
4)
Стратегия, которая направлена на завоевание рынка, предполагает установку на продукцию максимально низкой стоимости,

27 которая привлечет клиентов. Далее цена начинает расти, постепенно доходя до рыночной. [12]
1.2.6 Управление ценовой политикой
Управление политикой цен включает в себя ряд обязательных задач:

расчет издержек и затрат, на производство и продажи товаров;

определение маркетинговых и экономических целей, которые поставила перед собой компания;

определение конкурентов, анализ их стратегии цен;

изучение финансового состояния организации;

изучение рынка для определения ключевых сегментов и приемлемой для потребителя стоимости;

изучение конкурентной среды;

формирование собственной стратегии или ее корректировка согласно полученным данным. [12]
1.2.7 Ошибки при формировании политике цен
Политика цен – один из главных факторов в работе компании, а значит относиться к ее разработке нужно максимально внимательно. Порой, маркетологи и руководство допускают некоторые ошибки, негативно влияющие на финансовые успехи компании. Так, необходимо достаточно плотно сотрудничать с производством, чтобы не пропустить ни одной статьи затрат, которые возникающих при производстве продукции. Иначе работа компании может оказаться неэффективной. [12]
Перед стартом продаж необходимо сделать подробное маркетинговое исследование о том, какой ценностью для покупателей обладает продукция.
Если пропустить этот момент, то возможно ошибиться в стоимости и назначить заниженные цены. Так можно упустить прибыль, которая могла бы помочь в дальнейшем развитии компании.
Не нужно недооценивать конкурентов и их ценовую политику. Важно составить несколько сценариев, которые определят реакцию конкурентов на

28 действия организации. Иначе политика цен окажется неэффективной, и можно проиграть конкурентную борьбу. [12]
1.3 Методы ценообразования
Методы ценообразования – это конкретные способы формирования цен на товары и услуги.
Выделяют три основные группы методов ценообразования: затратные, параметрические и методы стимулирования сбыта продукции. Основой такого деления является существование двух базовых концепций ценообразования – затратный и рыночный подход.[6]
1)
Затратные методы ценообразования.
Сущность расчетных методов состоит в том, что они главным образом основаны на учете внутрипроизводственных условий организации. В результате использования методов данной группы фирма определяет желаемый уровень, не скорректированный в полной мере с учетом требований реальной рыночной конъюнктуры.
В рамках расчетных методов принято в первую очередь рассматривать затратные методы.
Затратные методы ценообразования подразумевают формирование цены товара, исходя из издержек и прибыли предприятия.[6]
Метод полных (совокупных) затрат более полно калькулирует цену производства. Он основан на определении себестоимости по сумме полных производственных затрат. Перечень статей затрат, их состав и методы распределения по изделиям устанавливаются НК РФ ст.25 и конкретизируются отраслевыми инструкциями по планированию, учету и калькулированию себестоимости единицы продукции.
Чтобы определить цену величина полных затрат увеличивается на величину прибыли. Прибыль определяться либо как абсолютная величина, либо через норматив рентабельности к издержкам. [18]

29
Метод отнесения постоянных расходов на себестоимость товара является произвольным. В качестве базы распределения постоянных затрат могут быть выбраны прямые затраты на материалы, оплата труда производственных рабочих, объем выпуска продукции. В зависимости от выбранного метода распределения суммы постоянных затрат, включаемых в себестоимость будут значительно различаться, следовательно цена на продукцию также будет разной.
Ценовой метод совокупных издержек – метод формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения списываются на единицу того или иного изделия.[6]
Главное достоинство метода полных издержек заключается в его простоте. Основой определения являются реальные издержки производства на единицу продукции, к которым добавляется необходимая предприятию прибыль. Кроме того, данный метод позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться лишь в исключительных случаях.
Основные недостатки метода:
− ориентируется в основном на производство и в меньшей степени
– на рыночный спрос;
− использование этого метода не позволяет выявить резервы снижения затрат и в полной мере учесть все факторы, влияющие на цену.
Метод полных (нормативных) затрат позволяет устанавливать цены на основании расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных и проводить факторный анализ издержек. Анализ отклонения от стандартов проводится по вызвавшим их причинам. [20]
В рамках метода полных (нормативных) затрат происходит непрерывное сопоставление затрат и финансовых результатов вне зависимости от изменений эффективности производства, отклонений в загрузке производственных мощностей. Этот метод имеет большой потенциал с точки зрения ценообразования, такие цены на рынке будут

30 конкурентоспособными, поскольку отражают не только индивидуальные особенности фирмы, но и приемлемый уровень эффективности производства.
Недостатком данного метода является сложность определения стандартов затрат. Для этого необходимо детальное изучение рынка, технологий, производства и т.д. стандарты должны быть привязаны к производственному плану, достижимому уровню эффективности и масштабу производства. [6]
Достоинством метода является возможность управления издержками по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически сопоставляются с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль.
Метод прямых затрат – метод установления цен на основе определения прямых затрат. Добавленная стоимость определяется как разница между выручкой от реализации и прямыми издержками.
Маржинальный доход идет на покрытие накладных расходов, а остающаяся разница представляет собой прибыль. [6]
Основным достоинством данного метода является возможность выявить наиболее выгодные виды продукции. Так как косвенные издержки не меняются в результате изменения выпуска объемов продукции. Таким образом, чем выше разница между ценой изделия и суммой сокращенных издержек, тем больше валовая прибыль и рентабельность.
Применение данного метода способствует формированию цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли. Возможно выявление изделий, вносящих больший вклад в валовую прибыль фирмы. Эта возможность позволяет фирме построить программу производства таким образом, чтобы заменить менее рентабельную продукцию более рентабельной. [6]
Методом прямых затрат при формировании цены учитывает только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство данного изделия. Данный метод вносит в процесс ценообразования элементы