Файл: Составители зав кафедрой соц медицины и организации здравоохранения доц. Л. В. Кайкова начальник экспертноэкономического отдела департамента здравоохранения администрации области Л. В. Баташова зам.doc
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 11.12.2023
Просмотров: 106
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Следующим этапом является анализ и выбор каналов передачи информации в целевые группы, то есть выбор способа коммуникации.
Оценочными параметрами при этом являются следующие:
-
общий охват населения данным каналом; -
охват целевых групп; -
отношение целевых групп к данному каналу.
Большое значение при этом имеет возможность организации быстрой обратной связи с целевой группой в рамках одного канала.
Затем необходимо разработать комплекс маркетинга по всем четырем основным направлениям:
1) товар, то есть общественно значимая идея, движение или практика, продвигаемые в целевые аудитории;
-
цена, которую придется заплатить за приобщение к программе. Задача социального маркетинга - редуцировать барьеры, затраты участников и создать побуждающие стимулы изменения поведения к более здоровому; -
система распределения, то есть план воздействия на целевые аудитории, источники информации о программе, время и место обращения к общественности; -
система стимулирования восприятия программы - формы и методы поощрения активных участников, а также лиц, помогающих в реализации программы маркетинга.
Кроме этого, до начала работы должны быть созданы надежные и объективные системы управления и контроля выполнения программы общественного маркетинга. К принятию решений должны быть привлечены люди из числа лиц, на которых рассчитана социальная программа, это повышает объективность работы и увеличивает интерес к программе в целевых аудиториях.
На примере оптимизации пищевого рациона путем уменьшения потребления продуктов богатых холестерином можно предложить несколько возможных стратегических подходов со стороны каждого из четырех основных составляющих элементов комплекса маркетинга:
-
Товар
а) потребовать от производителей богатых холестерином продуктов продавать их в неброской упаковке с ясно напечатанным предупреждении об опасности употребления этого продукта для здоровья;
б) поощрять производителей , понизивших содержание холестерина в своей продукции до уровня, признаваемого безопасным;
в) поощрять создание новых видов продуктов, которые бы, сохранив прежний вкус, стали бы одновременно более безвредными для здоровья;
г) стимулировать спрос свободных от холестерина продуктов.
2. Стимулирование
а) обострить у любителей жирной пищи страх перед сердечно-сосудистыми заболеваниями, ранней потерей здоровья и смертью;
б) создать у них чувство вины и стыда за свою привязанность и внешний вид;
в) укрепить их устремления в потреблении прочих, не содержащих холестерин, продуктов.
-
Распознавание товара
а) сделать жирную пищу менее доступной;
б) облегчить доступ за консультациями по улучшению своего пищевого рациона;
в) сократить потребление холестерин содержащих продуктов в системе общественного питания.
-
Цена
а) поднять цену на богатые холестерином продукты;
6) поднять для лиц, не следящих за своим питанием и физической формой, стоимость страхования жизни и здоровья;
в) предлагать денежное или иное вознаграждение за изменение своего образа питания и улучшения физического состояния.
При разработке стратегии достижения общественных перемен деятель общественного маркетинга преодолевает все этапы обычного процесса планирования маркетинга.
Первый этап - формулирование целей. Предположим, предстоит «в течение трех лет добиться снижения доли богатых холестерином продуктов в рационе с 30 до 15%».
Следующий этап - анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений, присущих потребителям таких продуктов. Одновременно анализируют основные факторы, способствующие распространению потребления холестеринсодержащих продуктов.
Затем разрабатывают замыслы идей, которые, возможно, помогут отвратить население от их приобретения и потребления. Следующий этап предполагает оценку вариантов коммуникации и ее распространения в целевых группах. Затем следует разработка плана маркетинга и структуры службы для претворения его в жизнь.
И наконец, разрабатывается методика постоянной оценки достигнутых результатов и принятия корректирующих действий.
Общественный маркетинг еще слишком молод, чтобы можно было сравнивать его эффективность с действенностью других стратегических подходов к достижению общественных перемен. Социальный сдвиг - вещь труднодостижимая при использовании любой стратегии, не говоря уже о подходе, полагающемся на довольный спонтанный отклик.
Общественным маркетингом довольно успешно пользуются, в основном , в сферах проблем планирования семьи, защиты окружающей среды, рационального использования энергоресурсов, упорядочения питания, дорожной безопасности и общественного транспорта.
Предстоит отыскать еще немало областей применения общественного (социального) маркетинга, прежде чем можно будет определить его вклад в дело достижения общественных перемен.
МАРКЕТИНГ МЕДИЦИНСКОЙ УСЛУГИ
В рамках концепции маркетинга и приходящей ей на смену концепции социально-этичного маркетинга, ставящей целью решение задач маркетинга с учетом интересов благосостояния и безопасности всего общества, а не только отдельных групп потребителей, такие традиционные функции организаторов производства и сбыта в условиях рыночных экономических отношений, как изучение рынка, использование рекламы, стимулирование сбыта, политика цен и другие, объединены в комплексную систему, целью которой является обеспечение решения поставленных задач с учетом имеющихся ресурсов при условии максимально полного удовлетворения потребностей отдельных людей и общества в целом.
По-видимому, целесообразно попытаться взглянуть на отрасль здравоохранения с точки зрения такого комплексного, системного подхода и сделать определенные выводы о возможностях его использования в здравоохранении. Необходимо отметить, что в отечественной литературе проблема маркетинга в здравоохранении освещена в настоящий момент явно недостаточно.
При формировании концепции маркетинга в здравоохранении следует основываться на природе и логике поведения отдельного человека и интересах общества в цепом.
Человек непосредственно заинтересован в полноценной жизни и удовлетворении всех своих многочисленных потребностей. Многообразное участие человека в реализации этой заинтересованности требует от него адекватного состояния личного здоровья.
Нужда в хорошем здоровье является одной из главнейших, идущей следом за нуждой в воздухе, в пище, в одежде и жилище. Нужда в здоровье порождает у человека потребность в поддержании личного здоровья на удовлетворяющем его уровне для полноценного участия во всем многообразии жизни. Потребность создает ощущение неудовлетворенности. Потребность быть здоровым заставляет человека проявлять активность в поиске способов оздоровления и придает ей определенную направленность.
Человек понимает, что некоторые вещи и услуги могли бы удовлетворить его потребность в здоровье. Очевидно, что особое значение это приобретает в условиях рыночных экономических отношений, в соответствии с результатами зарубежных исследований здоровье человека является первейшей приоритетной потребностью, уже после которой следуют профессиональные успехи, успехи в бизнесе, признание и т. д.
Воспользовавшись определением товара из теории маркетинга (товар - это продукт или услуга, способные удовлетворить определенную потребность), можно отметить, что услуга, направленная на улучшение здоровья человека, в том числе медицинская услуга, это товар; товар, имеющий ценность для человека из-за своей способности удовлетворять его потребность в поддержании личного здоровья и являющийся средством решения проблем, возникающих из-за неудовлетворительного здоровья.
Как хлеб покупается дня того, чтобы утолить чувство голода, так медицинская услуга приобретается для того, чтобы поддержать или восстановить здоровье.
Такое понимание медицинской услуги, как товара, позволяет построить концепцию маркетинга в здравоохранении. Маркетинг в здравоохранении охватывает совокупность организационно- экономических функций, связанных с реализацией комплекса оздоровительно-профилактических, санитарно-гигиенических и лечебных услуг, лекарственных средств, изделий терапевтического и реабилитационного назначения.
Американская медицинская ассоциация определяет маркетинг как "комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского назначения) к потребителям, а также процессом их реализации."
Как видим, в маркетинге сливаются в единый технологический процесс все элементы лечебно-профилактической деятельности. Такое слияние обеспечивается за счет целостности и целевой ориентации лечебно- профилактической деятельности и фармацевтической помощи.
Маркетинг имеет место тогда, когда человек решает удовлетворить свои потребности вполне определенным способом, который называется обменом и возможен при условиях, о которых говорилось выше.
Понятие обмена приводит к понятию рынка медицинских услуг (рынок, это сфера существующих и потенциальных обменов). Таким образом, рынок медицинских услуг определяется наличием двух сторон - нуждающихся в медицинских услугах и предлагающих их, наличием субъектов рынка - необходимых медицинских учреждений, где может осуществляться реализация и потребление медицинской услуги - товара, и наличием свободы выбора взаимных предложений производителей и потребителей медицинских услуг.
Очевидно, что в приведенном определении к настоящему моменту рынка медицинских услуг в нашей стране практически не существует, так как почти не реализуется одна из его главных характеристик - наличие свободы выбора, поскольку в существующей организации системы здравоохранения сохраняется жесткое закрепление пациента за участковым врачом, лечебно - профилактическим учреждением по месту жительства и т. п.
Система рыночных отношений в здравоохранении сегодня представлена коммерческими медицинскими учреждениями различных организационно-правовых форм и системой оказания платных медицинских услуг - в государственных и муниципальных лечебно-профилактических учреждениях. Совершенно очевидна низкая доступность этих услуг для широких слоев населения и недостаточный охват ими всего широкого спектра различных видов медицинской помощи.
Потребность в рыночном механизме подтверждается еще и наличием сложившегося стойкого теневого рынка медицинских услуг, и существованием спроса, во многом опережающего возможности, то есть предложение, на услуги высококлассных специалистов и специализированных медицинских учреждений.
А поскольку, как уже было сказано выше, маркетинг - это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека, концепция маркетинга в здравоохранении, концепция рынка медицинских услуг предстают в гораздо более выигрышном свете, так как нацелены на человека.
В настоящее время в системе здравоохранения России, как и в других областях экономики, происходят значительные изменения. В условиях реформирования организации медицинской помощи, становления медицинского страхования кардинально меняются источники финансирования, трансформируются организационно- правовые основы и утверждаются принципиально новые экономические отношения. Отсюда становится очевидным, что подобная переориентация тесным образом связана с требованиями маркетинга.
На фоне современных стремительных социально- экономических преобразований, затрагивающих интересы широких слоев населения, выявлены устойчивые закономерности формирования заболеваемости и физического развития различных групп населения. Обобщение этих закономерностей привело к появлению теоретической концепции, которая была названа эпидемиологическим переходом. Суть ее заключается в том, что по достижении какой-либо страной определенного, достаточно высокого, уровня развития начинается быстрая смена одного типа патологии другим типом, одной структуры заболеваемости и причин смерти - другой.
В структуре "старой" патологии очень важное место занимали инфекционные, паразитарные заболевания, социально значимые болезни (туберкулез, алиментарная дистрофия и т. д.). В структуре "новой" патологии на первое место выходят заболевания и причины смерти, находящиеся под влиянием длительного воздействия эндогенных факторов, прежние острые, в основном инфекционные, болезни в значительной мере замещаются хроническими эндогенными заболеваниями (сердечно-сосудистые, онкологические, сахарный диабет и др.). Эти заболевания, как правило, требуют длительного лечения с применением новейших дорогостоящих медицинских технологий и препаратов.