2. Выявление основных тенденций (краткосрочных, текущих и долговременных) изменения спроса на услуги, изделия и товары медицинского назначения.

3. Разработка стратегии действий, позволяющей поддерживать уровень спроса на оказываемые услуги, производимые товары, а также заинтересованность производителя удерживать за собой определенную часть рынка сбыта.

4. Разработка оперативных и тактических планов действий в конкретной санитарно-демографической ситуации в зависимости от спроса, конъюнктуры рынка медицинских услуг, реальных возможностей организации.

5. Непосредственное осуществление текущих и долговременных лечебно-профилактических, санитарно-экологических и прочих мероприятий, обеспечивающих удовлетворение потребностей клиентов, пациентов и повышение их интереса к предлагаемым услугам, изделиям, товарам.

6. Повышение эффективности и качества оказываемой медицинской помощи, рентабельности за счет тесного контакта и обратной связи с потребителями медицинских услуг, осмысления и восприятия их запросов, отклика на их нужды, а также привлечение новых клиентов.

Важнейшими целями маркетинга в отношении производителя медицинских услуг является обеспечение рентабельности производства медицинских услуг и лекарственных средств, достижение высокой экономической эффективности их реализации за приемлемое время в пределах имеющихся производственных возможностей.

Необходимым, условием этого является проведение маркетинговых исследований, по результатам которых прогнозируется изменение рыночной ситуации в сфере медицинского и фармацевтического обслуживания, анализируются тенденции изменения платежеспособного спроса на медицинские услуги и товары, определяются пути достижения требуемого их качества и т. д. Переход к рыночным отношениям в здравоохранении сопровождается изменением психологических стереотипов и отношения людей к бесплатности лечебно-профилактических услуг, лекарственных средств и товаров медицинского назначения.

Определенный отпечаток на характер потребления продукции здравоохранения накладывают инфляционные процессы. В связи с этим цель маркетинговых исследований состоит в получении и анализе объективной информации, разработке прогнозов развития рынка лечебно-профилактических услуг, оптимизации стратегии оказания медико-санитарной помощи, решении проблем создания рынка новых видов услуг для более полного удовлетворения спроса на них.

---

Любой процесс производства лечебно-профилактических услуг на рынке здравоохранения находит свое отражение в системе качественных и количественных показателей их обеспечения, численности и социально-демографического состава пациентов, их мотивационных характеристик, объемов реализации. Таким образом, медицинский рынок обладает соответствующим информационным полем со своим цифровым отражением, которое поддается изучению, измерению и оценке.

Организация маркетинговых исследований подчиняется определенным правилам и проводится по специально отработанным методикам. Полученную информацию анализируют и обрабатывают методами санитарно-демографической (биометрической) статистики. Исследования спроса на товары и услуги базируются на матричной и функциональной системах и их комбинации.

Функциональная система маркетинговых исследований направлена на изучение определенного вида лечебно- диагностической, рекреационно-оздоровительной, фармацевтической деятельности и ее информационного обеспечения. При этом обосновываются эффективность медико-санитарного обслуживания, производство и реализация терапевтической аппаратуры, обучение и переподготовка врачебных кадров и т. д.

Матричная система включает в себя следующие основные аспекты:

• 
  географический, при котором исследования направлены на выявление различий между отдельными регионами или особенностями одного региона с целью уточнения степени их влияния на спрос медицинских услуг и товаров;
  
• 
  потребительский, при котором исследуются особенности спроса какой-либо определенной социальной группы пациентов или различия между отдельными группами;
  
• 
  ассортиментный, изучающий специфику спроса и предложения различных услуг, медикаментов и других товаров.
  

Медицинский маркетинг, наряду с анализом, контролем и прогнозом спроса, подразумевает также и управление спросом. Активная позиция в медицинском маркетинге реализуется в многообразных технологических решениях. Каждому состоянию спроса (негативному, отсутствующему, потенциальному, сниженному, колеблющемуся, полному, чрезмерному, иррациональному) соответствуют свои методы воздействия: конверсионные (изменяющие), стимулирующие, развивающие, ремаркетинговые, синхромаркетинговые, поддерживающие, демаркетинговые, противодействующие.

---

Методы таких воздействий давно апробированы в здравоохранении: это и санитарное просвещение, индивидуальная работа врача с пациентом, различные клинико-организационные решения и т. д. Все они направлены на достижение конкретных целей: создать, стимулировать, развивать, повышать, сбалансировать, поддерживать, снижать, ликвидировать спрос на различные компоненты образа жизни, виды медико-социальной помощи населению.

Безусловно, подобные классификации медицинского маркетинга имеют свое специфическое организационно- технологическое содержание прежде всего потому, что возникновение, управление, реализация спроса на медицинскую помощь неоднозначны, опосредуются иными мотивационно - поведенческими установками, чем в любой другой сфере потребления товаров и услуг. Маркетинговые технологии нуждаются в адаптации к специфике отрасли, ее ресурсам, стратегическим и тактическим задачам, и, конечно, необходимо учитывать особенности медицинских услуг.

Обобщая опыт применения маркетинговой концепции в здравоохранении, необходимо отметить, что анализ и управление спросом на медико-социалъную помощь проходит три наиболее общих этапа (табл. 3.), которые повторяются в процессе последовательного воздействия на здоровье населения. Технологии маркетинга универсальны для многих сфер здравоохранения. Исходными являются ответы на следующие вопросы: "Какая медико - социальная помощь необходима? Почему, для кого, когда, где, кем и как она будет оказываться?"

В условиях перехода к рыночным отношениям нормой становится не ожидание обращения пациента за помощью, а предварительное и достаточно глубокое изучение потребности в ней со стороны лечебно-профилактического учреждения. Тем самым реализуются не только экономические, но и профессиональные, социальные интересы работников здравоохранения.

Таблица 3.
Этапы и технологии медицинского маркетинга в комплексной

оздоровительной работе

	Технологии маркетинга
Этапы маркетинга	медико-демографические	медико-социологические	клинико- организационные
1.Исходная оценка состояния спроса.	Расчеты таблиц заболеваемости и смертности с элиминационны-ми резервами для различных возрастно-половых и социальных групп населения.	Выборочное медико-социологическое исследование различных групп населения для выявления распространенности, характера, причин и последствий заболеваемости.	Обоснование клинико-организационных мероприятий по профилактике, лечению, реабилитации .
2.Реконструк-тивные воздействия на спрос.	Контроль динамики медико- демографических показателей с доведением до населения, общественных органов , средств массовой информации.	Выявление групп риска: медико-социологиеский скрининг населения, работа на производстве и в семьях.	Дифференцированная медико-социальная помощь больным : охрана здоровья в группах риска.
3.Динамичес-кие оценки изменения спроса.	Проведение оценки состояния здоровья взрослых и детей.	Контрольные выборочные (типированные) медико-социологические обследования взрослых и детей.	Оценки социальной, медицинской и экономической эффективности специализированной медико-социальной помощи взрослым и детям. Диспансеризация заинтересованных контингентов.

---

Специалисты маркетинга ориентируются еще на одну ответственную характеристику: "Жизненный цикл" услуги. Подразумевается обязательное прохождение следующей функциональной цепочки: внедрение-рост-зрелость-спад спроса. В здравоохранении указанные фазы жизненного цикла имеют свои особые функциональные акценты: "зрелость" - доминирующая фаза, претерпевающая качественные я количественные преобразования в процессе приближения к полному удовлетворению спроса на данный вид медико-социальной помощи, сохранению и укреплению общественного здоровья; "спад" - может иметь место в случаях полной ликвидации заболеваемости, смертности от конкретных причин, либо при появлении иных способов (новых товаров и услуг) воздействующих на вышеуказанные причины снижения уровня здоровья. Преобразование медико-социальной помощи отражается на общественном здоровье. В связи с этим требуется и соответствующая адаптация технологий медицинского маркетинга, изменение сфер его применения.

Комплекс принципов и способов маркетинга практически применим ко всем субъектам здравоохранения, но в каждом конкретном случае необходимы модификации, позволяющие максимально повысить отдачу с учетом складывающейся рыночной ситуации.

Знание потребностей населения в здоровье в широком диапазоне времени сопряжено с необходимостью выработки долгосрочных медицинских программ. Игнорирование политики инвестиций в долгосрочные программы приводит лишь к увеличению расходов как в рамках отдельного объекта здравоохранения, так и всей отрасли в целом.

---

Перспективы применения маркетинга в здравоохранении в

условиях медицинского страхования
Функциональная схема маркетинга в здравоохранении представлена на рис. 4. Основные элементы системы: лечебно- профилактические учреждения (ЛПУ), маркетинговые посредники и рынок медицинских услуг (пациенты). Эти элементы соединены четырьмя главными потоками: поток медицинских услуг; поток денежных средств, полученных в оплату за оказание медицинской помощи; информационный поток; поток коммуникаций.



мед. услуги мед. услуги. Рынок мед.

маркетинговые услуг

Л П У коммуникации посредники коммуникации

ден.средства ден.средства (пациенты)

информация информация


Рис. 4. Функциональная схема маркетинга в здравоохранении
Дадим краткую характеристику элементов системы: ЛПУ - производители медицинских услуг с одной стороны и элементы рыночной инфраструктуры, где реализуется и потребляется медицинская помощь, с другой стороны.

Рынок медицинских услуг вид конкретного рынка, где предлагаются и потребляются медицинские услуги. Его характеристика уже была дана ранее.

Маркетинговые посредники важный и необходимый элемент маркетинговой микросреды, это организации, помогающие производителю товаров и услуг в продвижении, сбыте и распространения его продукции среди клиентов, выявляющие конкретные рынки сбыта, обеспечивающие коммуникации между производителем и потребителем.

В соответствии с обшей теорией маркетинга к ним относятся:

1) торговые посредники организации, подыскивающие производителю клиентов и обеспечивающие удобство места, времени и процедуры приобретения товара или услуги;

---

Смотрите также файлы

• Производственная практика, правоприменительная 40. 03.doc

• Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования Ярославская государственная медицинская академия.doc

• Феномен проституции и уголовноправовые средства борьбы с ней.docx

• Гомеопатические лекарственные средства что такое гомеопатия.docx

• Писатель путешественник.docx