Файл: Рекламная стратегия ПАО «М-Видео» на отраслевом рынке.pdf

Организация выпускает собственную газету, ежемесячно на нее тратится 58 т. руб. Газета выходит тиражом 70000 экземпляров. Создание газеты обходится в 10т. руб., печать тиража в 30т. руб., и распространение промоутерами и почтальонами 18т. руб.

На радиорекламу ежемесячно «М.Видео» тратит 28тыс.руб. Аудио ролики выходят на радио «Трансмит» и радио «Шансон» ежедневно по 5 раз, в течении всего дня. Весь пакет услуг стоит 28 т. рублей., и бонусом идет бесплатная запись ролика. Распределение рекламного бюджета ПАО «М.Видео» за 2018г по можно посмотреть в Таблице 2.2

Таблица 2.2

Распределение рекламного бюджета ПАО «М.Видео» за 2018г.

Распределение рекламного бюджета	Стоимость, в тыс.руб
Реклама на TV.	4700
Наружная реклама	730
Реклама в прессе	700
Реклама на радио	335
Прочие расходы	235
Итого	6700

В 2017 году картина рекламного бюджета была несколько иная. Весь бюджет был на порядок выше, и составлял 7,7 млн. рублей, из них 5,3 млн. шло на телевизионную рекламу. Общую картину распределения денежных средств можно посмотреть на рисунке 2.3.

На рекламу на телевиденье «М.Видео» потратило в 2018 г 5,7 млн. рублей. Ежемесячно расходовало по 475 млн. руб. Реклама «М.Видео» транслируется по трем региональным каналам: ОРТ, СТС,12 Канал, в вечернее время. Одна Секунда в PRIME TIME на 12 Канале стоит 115 руб., на СТС 150 руб., на ОРТ 220 руб. «М.Видео» выпускало ежедневно на ОРТ, СТС и на 12 Канале по два пятнадцатисекундных ролика.. Т.е. на все эти трансляции уходило 436 т. руб. Но эти рекламные ролики еще нужно было создать, и на это как раз и ушло 19т.р.

Рис 2.3 Бюджет рекламной деятельности ПАО «М.Видео» за 2017г

На наружную рекламу «М.Видео» расходовало в 2018 г 847т. руб. Ежемесячно 70т. рублей. Было установлено 9 рекламных щитов на улицах: Перекресток Краснодонцев/Архангельская, Краснодонцев, Тимохина, Северное шоссе(3 щита), Первомайская (2 щита). Установка 1 щита обходится 7,5 тыс. руб., но при заказе от шести щитов, печать и установка бесплатно. Рекламу на автобусах «М.Видео» в этом году не использовало. И зря, так как при одинаковой эффективности с рекламой на щитах, автобусная реклама на порядок дешевле. И вообще, при таком солидном рекламном бюджете целесообразнее использовать больше наружной рекламы.

На радиорекламу ежемесячно «М.Видео» тратит 28тыс. руб. Аудио ролики выходят на радио «Трансмит» и радио «Шансон» ежедневно по 5 раз, в течение всего дня. Весь пакет услуг стоит 28 т. руб., и бонусом идет бесплатная запись ролика. Распределение рекламного бюджета ПАО «М.Видео» за 2017г можно посмотреть в Таблице 2.3

---

Таблица 2.3

Распределение рекламного бюджета ПАО «М.Видео» за 2017г.

Распределение рекламного бюджета	Стоимость, в тыс. руб.
Реклама на TV.	5700
Наружная реклама	847
Реклама в прессе	539
Реклама на радио	331
Прочие расходы	283
Итого	7700

В Череповце основными конкурентами «М.Видео» являются сеть магазинов «Эльдорадо» и «МБТ». Самым агрессивным игроком на ниве снижения цен сейчас по-прежнему выглядит «Эльдорадо». И соревноваться с ней пока никто не пытается. Поэтому первоначальная ставка «М.Видео» на лозунг «Всегда низкие цены» уступила место легкому намеку на то, что цены в сети невысоки. «М.Видео» в своей рекламе не акцентирует внимание на дисконте, они аккуратно доносят до аудитории идею, что у них цены сопоставимы с ценами на продукцию, «купленную по случаю».

По мнению аналитиков, потребности покупателей в уровне обслуживания уже возросли настолько, что нецивилизованная торговля отходит в прошлое. Сегодня для многих рынки бытовой техники и электроники потеряли свою привлекательность. Цены в магазинах и на рынках на большинство позиций уже вполне сопоставимы, а потребитель все больше внимания уделяет гарантиям и сервису обслуживания после покупки. Но при этом сейчас большая часть потребителей в России ориентирована на технику без особых претензий. «Поэтому большую долю в ассортименте всех сетей занимает именно массовая техника. И конкурировать здесь можно с помощью цены и сервиса. «М.Видео» как раз вполне подходит ставить на уровень сервиса, при этом пытаться донести до потребителя, что цены также доступны.

«М.Видео» по большей части подтвердила то, чем они всегда являлись – цивилизованным местом приобретения бытовой техники в противовес рынкам, ларькам, мелкооптовым складам и прочим «серым» точкам продаж.

2.3 Оценка эффективности рекламной деятельности на ПАО «М.Видео»

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может появиться далеко не сразу.

---

Мы будем определять экономическую эффективность рекламы путем измерения ее влияния на развитие товарооборота по указанной ниже формуле:

Мы высчитываем экономический эффект рекламирования

Э= 45,7*25%/100-(6,7+1)=3,725 млн. руб.

Однако более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность:

– рентабельность рекламирования товара, %;

Р =10,1*100/6,7=150,7 %

Рост товарооборота, как правило, определяют за два периода – рекламный и дорекламный. Чтобы легче было учитывать влияние объективных факторов (изменение цен, условий реализации товаров и т.п.), применяют так называемые поправочные коэффициенты. Например, индексы сезонности или цен Ф.Г.Панкратова и А.М.Годин также предлагают следующий показатель экономической эффективности рекламы:

=(45,7)*(6%-5%)/100*6,7=0,06

При проведении пробной рекламной кампании в ПАО «М.Видео», были подготовлены специальные рекламные буклеты, содержащие различные рекламные объявления, а также анкета для оценки рекламы.

Всего было опрошено 200 респондентов. Большая часть опрошенных приняли участие в анкетировании либо в самом магазине ПАО «М.Видео», либо в близлежащих магазинах.

Ответ респондентов на первый вопрос показал, что они в большинстве своем положительно относятся к рекламе, если рекламодатель несет ответственность за содержание рекламы и если она выполнена качественно.

Ответы на вопросы 2, 3 показывают уровень осведомленности потребителем о фирме ПАО "М.Видео". Результаты опроса показали, что с компанией ПАО "М.Видео" люди знакомы, но при таком солидном рекламном бюджете показатели должны быть на порядок выше.

Ответ на вопрос 4 характеризует запоминаемость рекламного объявления ПАО "М.Видео"

Как видим, 45% (90 из 200 человек) запомнили рекламу ПАО "М.Видео". Этот показатель находится на среднем уровне. На основании этого уже можно сказать, что реклама обладает определенным уровнем эффективности, так как даже простое знание марки изделия повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой, но для кампании с таким именем этот показатель не высок.

Таблица 2.4

Результаты опроса на предмет оценки рекламы ПАО "М.Видео"

---

№	Вопрос	Количество ответивших респондентов
		Положительно	Отрицательно
1	2	3	4
1.	Как Вы относитесь к рекламе вообще?	110	90
2.	Приобретали ли Вы технику в гипермаркете ПАО "М.Видео"?	90	110
3.	Встречали ли Вы когда-либо рекламу продукции ПАО «М.Видео»,
	Рекламу по TV	120	80
	В печатных изданиях	90	110
	Рекламу на улице	90	110
	Рекламу по радио	60	140
4.	Могли бы назвать несколько запомнившихся деталей в рекламе ПАО "М.Видео"?	90	110
5.	Удивляет ли Вас что-нибудь в рекламе ПАО "М.Видео"?	90	110
6.	Запомнился ли Вам товарный знак ПАО "М.Видео"?	100	100
7.	Обладает ли, по Вашему мнению, реклама продукции ПАО "М.Видео"" какими-либо уникальными качествами?	80	110
8.	Интересует ли Вас продукция гипермаркета "М.Видео"?	100	100
9.	Верите ли Вы рекламе ПАО "М.Видео" утверждающей, что рекламируемая продукция превосходит продукцию конкурентов?	125	75
10.	Появилось ли у Вас желание приобрести продукцию ПАО "М.Видео"	95	105

Ответ на вопрос 5 характеризует притягательность рекламы ПАО "М.Видео" а ответ на вопрос 6 – ее распознаваемость.

40% респондентов обратили внимание на рекламу бытовой техники и электроники гипермаркета, заметили в ней некоторые уникальные черты. Это говорит, что реклама ПАО "М.Видео" является притягательной для потребителей.

50 % запомнили товарный знак фирмы. Это означает, что реклама ПАО "М.Видео" имеет средний уровень распознаваемости.

Ответы на оставшиеся вопросы 7-9 анкеты характеризуют агитационную силу рекламного объявления ПАО "М.Видео". Мы получили следующие результаты по составляющим данного показателя:

1. субъективная значимость продукции – положительно ответили 100 из 100 человек (50%);
2. 80 человек смогли назвать несколько запомнившихся деталей в рекламе ПАО "М.Видео"

По этим результатам опроса можно сделать вывод о том, что продукция ПАО "М.Видео" имеет среднюю субъективную значимость для потребителей, в тоже время она является для них достаточно целостной и правдоподобной.

---

Тем не менее, более чем у 48 % опрошенных, обративших внимание на рекламу бытовой техники и электроники "М.Видео"», появилось желание приобрести данную продукцию. По этому показателю можно судить о средней коммуникативной эффективности рекламы ПАО "М.Видео".

Итак, в этой части работы была рассмотрена рекламная деятельность компании ПАО "М.Видео", был проведен анализ ее эффективности. В целом, можно сделать вывод, что рекламная деятельность ПАО "М.Видео" находится на среднем уровне. Экономические показатели достаточно высоки, но при таком большом рекламном бюджете, можно рассчитывать на более высокие результаты. Рекламная деятельность ПАО "М.Видео" требует доработок в коммуникативной сфере для повышения ее эффективности, что и будет сделано в третьей части курсовой работы.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПАО «М.ВИДЕО»

3.1 Разработка рекламной стратегии ПАО «М.Видео».

На основе проведенного анализа состояния рекламной деятельности в ПАО «М.Видео» были выделены следующие направления ее совершенствования, а именно: разработка новой рекламной стратегии для ПАО «М.Видео».

Разработка новой рекламной стратегии ПАО «М.Видео» состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке (МБТ, Эльдорадо, Техношок). Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму.

В настоящее время в компании «М.Видео» используется рационалистический тип рекламной стратегии. В существующих рекламных слоганах и обращениях доминирует вербальная информация, т.е. рационалистическая реклама что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Основной критерий для оценки ее эффективности – запоминаемость.

---