Файл: Ассоциация агрообразование маркетинг под редакцией доктора экономических наук, профессора.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 09.01.2024
Просмотров: 523
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
112
Рис. 17. Способы продления жизненного цикла товара
Варианты продления жизни товара могут быть следующими:
- можно попытаться продлить жизнь стареющему товару путем интенсивной рекламы, изменения упаковки, маневренности цен, ре- организации системы сбыта;
- можно опереться на приверженных этому товару потребителей, продолжать продавать товар и «выжать» всю оставшуюся прибыль, резко сократить затраты на производство и сбыт;
- можно прекратить выпуск товара, снять его с продажи.
Маркетинг сопровождает товар на всех этапах его жизни, помо- гает производителю добиться получения максимальной прибыли.
Необходимо помнить, что благополучие предприятия обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы различных товаров, выпускаемых им, перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть введен уже следующий новый товар.
Появление разрыва между циклами во времени часто ведет к по- тере предприятием позиций на рынке, снижению его экономических показателей и даже возможному банкротству.
Любое предприятие, осуществляющее свою товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и которые он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т. е. товары, которые могут обла- дать высокой конкурентоспособностью и высоким качеством.
Зрелость
Внедрение
Рост
Новые модифи- кации товара
Новые сферы приме- нения
Новые потреб- ности
(рынки), экспорт
Объем продаж
Время
113
6.4. ИННОВАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА
Для осуществления успешной рыночной деятельности предприя- тие должно иметь тщательно разработанную программу в области со- здания новых товаров.
Инновационная политика представляет собой совокупность
управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов
интеграции всех типов нововведений (по товарам, организацион-
ной структуре, методам продаж, рынкам и т. д.) и создание благо-
приятного климата на предприятии, стимулирующего иннова-
цию во всех областях производственной и коммерческой деятель-
ности.
Ее цель - сократить сроки разработки и внедрения новой продук- ции и увеличить рентабельность производства и сбыта.
Инновационная политика является стержневым звеном товарной политики в системе маркетинга и включает, прежде всего, процесс поиска идеи и создания нового товара с учетом конкретных потреб- ностей конечных потребителей, выхода нового товара на рынок, наблюдения за его поведением на рынке.
Под новым товаром в маркетинговой системе могут пониматься следующие типы товара:
- качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было (регуляторы роста, антибиотики, ис- пользуемые при выращивании животных, ЭВМ);
- товар, несущий в себе значительное коренное усовершенство- вание и допускающий наличие на рынке товаров-аналогов по способу применения (использование в растениеводстве гибридов сельскохо- зяйственных культур вместо сортов);
- товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовер- шенствованиями, не изменяющими коренным образом его характери- стик (протравленные семена пшеницы, инкрустированные семена люцерны);
- товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка;
- товар новой сферы применения.
Процесс разработки нового товара, или реализация инновацион- ной политики состоит из трех этапов:
1) поиск идеи нового товара;
2) изготовление образца нового товара и проведение лаборатор- ных и рыночных испытаний;
114 3) масштабное, серийное производство и подготовка рынка.
Следует отметить, что нужно отличать новый товар от его моди- фикации, поскольку последняя не является новым товаром, а имеет некоторые отличия в характеристиках в зависимости от требований определенных сегментов рынка и конечных потребителей.
Необходимое условие инновационной политики - перманент-
ность инновации, то есть преемственность, непрерывность и после- довательность. Это означает, что один вид нового товара запущен в производство и массово продается на рынке, а в это время ему на смену разрабатывается другой, уже новый или усовершенствованный товар.
В определенном смысле слова совершенно новых товаров не су- ществует, поскольку какой бы новый товар ни появлялся, покупатель обязательно соотнесет его с уже существующими на рынке товарами, определив те или иные свойственные именно данному товару особен- ности потребления. Итак, потребитель может определить новый то- вар, как:
1) превосходящий по качественным или иным характеристикам все до этого обращавшиеся на рынке товары;
2) заменяющий тот или иной существующий на рынке товар;
3) дополняющий обращающиеся на рынке аналогичные товары и так далее.
На первый взгляд может сложиться впечатление, что инноваци- онная политика нежелательна для производства, так как в кратко- срочном плане ухудшает его экономические результаты, увеличивая издержки производства из-за невозможности обеспечить оптималь- ную серийность, а также издержки на НИОКР; нарушает стабиль- ность организации производства, не позволяет полностью использо- вать ресурсы существующих товаров. Инновация несет в себе боль- шую долю риска. Из 80-100 идей новых товаров материализуется в новом товаре только одна. Кроме того, многие товары-новинки терпят неудачу уже на рынке: 40% - по товарам широкого потребления, 20%
- по товарам промышленного назначения, 18% - по различного рода услугам.
Но, несмотря на это, инновационная политика дает предприятию существенные преимущества по сравнению с конкурентами и увели- чивает, в конечном счете, прибыльность его деятельности.
115
6.5. АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ
При разработке и ведении товарной политики используются та- кие понятия, как ассортимент и номенклатура товаров.
Товарный ассортимент - группа взаимосвязанных товаров,
сходных по своим функциям (или потребительским параметрам).
Каждый отдельно взятый товарный ассортимент требует разра- ботки собственной маркетинговой стратегии. Товарный ассортимент может определяться широтой. Широта товарного ассортимента ха- рактеризуется числом наименований товаров (товарных единиц), со- ставляющих данный ассортимент.
Товарная номенклатура - совокупность всех товарных еди-
ниц и ассортиментных групп, предлагаемая предприятием.
Товарная номенклатура может характеризоваться такими пара- метрами, как:
- широта - число составляющих ее ассортимент групп;
- глубина - число составляющих ее наименований товаров (то- варных единиц);
- насыщенность - число позиций в каждой из составляющих ее ассортиментных групп;
- сопоставимость (гармоничность) - степень близости между то- варами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечно- го использования, организации производства, каналов распределения, групп потребителей и каких-либо других показателей.
Рассмотренные параметры позволяют предприятию определить свою товарную политику, ее потенциальное развитие по данным че- тырем направлениям.
Основой товарной политики предприятия, осуществляющего свою деятельность в соответствии с принципами маркетинга, является планирование ассортимента продукции, или разработка ассортимент- ной политики.
«Планирование продукции - это систематическое принятие ре- шений по всем аспектам разработки и управления продукции, фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Хорошо структуриро- ванный план в этой области позволяет компании точно выделить по- тенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров: как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять нежелательные товары» [74, с. 142].
Один из основных вопросов ассортиментной политики - опреде-
116 ление набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эф- фективность деятельности предприятия в целом. Кроме того, уста- навливаются также соотношение одновременного присутствия на рынке новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и спада, оп- тимальное соотношение базовых моделей и их модификации энных подвидов. Ассортиментная политика предполагает также решение во- проса о прохождении товаров - продаже товаров, производимых предприятием или приобретаемых им из внешних источников.
Основные задачи ассортиментной политики следующие:
- удовлетворение запросов потребителей (один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сег- ментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями);
- оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;
- оптимизация финансовых результатов предприятия (формиро- вание ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли, что чаще встречается в практике работы предприя- тия);
- завоевание новых покупателей путем расширения сферы при- менения существующей производственной программы (такой подход отличается консервативностью, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устареваю- щих товаров за счет нахождения новых рынков сбыта);
- соблюдение принципа гибкости (за счет включения нетрадици- онных для деятельности предприятия отраслей).
Соблюдение принципа синергизма предполагает расширение об- ластей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.
Ассортиментный набор выпускаемой продукции следует подраз- делять:
- на виды, представляющие собой конечный продукт производ- ственного цикла;
- на подвиды по функциональным особенностям, уровню каче- ства и цены, предназначенные для определенных категорий покупа- телей. Например, грузовые автомобили с разной грузоподъемностью или мощностью двигателя;
- на модификации и марки, на которые делятся подвиды про-
117 дукции и которые представляют собой наиболее детализированную товарную классификацию, соответствующую запросам отдельных сегментов рынка.
Широкая ассортиментная политика, гамма выпускаемой продук- ции укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объем продаж. Кроме того, ассортиментная политика определяет оптималь- ное соотношение набора товаров, разных по проходимым ими стади- ям жизненного цикла, но одновременно находящихся на рынке. Это позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные об- щие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.
Естественно, нет единых рекомендаций, какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке, точно так же как нет единых наборов, одновременно обращаемых на рынке товаров предприятия в зависимости от их стадий жизненного цикла. Однако маркетологи ре- комендуют выпускать на рынок следующие товарные группы:
- основную -товары, приносящие основные прибыли предприя- тию и находящиеся в стадии роста;
- поддерживающую -товары, стабилизирующие выручку от про- даж и находящиеся в стадии зрелости;
- стратегическую -товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия;
- тактическую -товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости.
Кроме того, хотя на рынке и не присутствует группах разрабаты- ваемых товаров, она также должна учитываться в ассортиментной по- литике предприятия, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок. Естественно, будут и товары, уходящие с рынка.
Соотношение последних групп также должно учитываться. Ос- новная группа должна составлять, как правило, 73-85% товаров, находящихся на рынке.
Контрольные вопросы и задания
1. Раскройте сущность товарной политики и ее цели.
2. Назовите факторы, влияющие на повышение конкурентоспособности продукции и управление ее качеством.
3. Охарактеризуйте стадии жизненного цикла товара и методы его рацио-
118 нального продления.
4. Дайте определение понятиям «товарная номенклатура» и «товарный ас- сортимент».
5. Каковы основные задачи ассортиментной политики предприятия?
6. Что понимается под «новым товаром» в маркетинговой системе?
7. Почему инновационная политика является стержневым звеном в товар- ной политике?
8. Какие аспекты затрагивает марочная политика, и какова важность ее разработки на современном этапе?
9. Как различаются понятия «товарная марка» и «торговый знак».
119
1 ... 4 5 6 7 8 9 10 11 ... 20
ГЛАВА 7. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ
7.1. ФУНКЦИИ И ВИДЫ ЦЕН
Ценовая политика и разработка стратегии ценообразования яв- ляются важнейшими составляющими маркетинговой политики любой организации. Этот процесс не является одноразовым действием, а должен представлять собой хорошо отлаженный, постоянно действу- ющий механизм. Данный механизм функционирует не в изолирован- ной среде, а находится в тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинговой среды предприятия в целом. Решения в об- ласти ценовой политики должны быть увязаны с общей программой маркетинга предприятия, выработанной с учетом действия важней- ших рыночных факторов.
Процесс формирования цен на продукцию имеет свои особенно- сти, обусловленные ее спецификой.
Так, например, на ценообразование в аграрной сфере в большей степени влияют природные условия, наблюдаются различия в про- дуктивности земли и скота, а также в издержках производства, обу- словленные, с одной стороны, природными (климат, рельеф, почвы, осадки и др.); а с другой - экономическими факторами (обеспечен- ность ресурсами, специализация и др.).
Кроме того, аграрное производство носит, как известно, сезон- ный характер, рабочий период в нем не совпадает со временем произ- водства, что обусловливает неравномерность поступления средств от реализации продукции, а также потребность в них в течение года, что учитывается в ценообразовании.
Для устранения отрицательного влияния сезонности и более пол- ного использования производственных ресурсов в аграрном произ- водстве осуществляют сочетание нескольких товарных отраслей (ви- дов продукции), что дает возможность производить различные виды продукции. Рациональное соотношение между затратами и уровнем цен на эти виды продукции должно стимулировать такое сочетание отраслей и такую специализацию аграрного производства, при кото- рых получение продукции в данных конкретных условиях будет эко- номически выгодным.
В рыночном механизме цены выполняют следующие основные функции: учетную, стимулирующую, уравновешивающую и ориенти- рующую (рис. 18):
120
Рис. 18. Функции цен в рыночном механизме
1. Учетная функция цен выражается в том, что они, являясь де- нежным выражением стоимости, показывают, во что обходится про- изводство той или иной продукции товаропроизводителям. С помо- щью цен они планируют и учитывают объем продаж, производитель- ность труда, издержки производства, капитальные вложения, опреде- ляют экономическую эффективность производства, устанавливают пропорции развития отдельных отраслей и другие показатели. Цены служат в качестве эталона экономических соизмерений.
Важной областью исполнения учетной функции цен является фи- нансовое планирование, посредством которого определяют такие сто- имостные показатели, как денежные накопления, объем и источники формирований основных и материальных оборотных средств, доходы и расходы. Соотношение цен и издержек производства позволяет су- дить об эффективности производства той или иной продукции в це- лом.
2. Стимулирующая функция цен способствует росту или сни- жению материального стимулирования производства определенных видов продукции.
Заниженные цены, которые не обеспечивают необходимого уровня рентабельности или, более того, приводят к убытку, не заин- тересовывают товаропроизводителей в увеличении производства дан-
Ориенти- рующая
Уравно- вешива- ющая
Основные функции цены
Учётная
Стиму- лирую- щая