Файл: Ассоциация агрообразование маркетинг под редакцией доктора экономических наук, профессора.pdf

121 ного вида продукции. С другой стороны, завышенные цены, позволя- ющие получать чрезмерно большую прибыль, создают незаслужен- ные экономические привилегии и могут вызвать такое расширение производства, которое не отвечает общественным потребностям.
Стимулирующая функция цен не всегда тем сильнее, чем более высокий уровень рентабельности она обеспечивает. Практика пока- зывает, что при чрезмерно высоком уровне рентабельности слабеет заинтересованность производителей в улучшении качества продук- ции, технологическом и техническом прогрессе, лучшем удовлетво- рении потребителей. Поэтому наиболее благоприятные условия для стимулирования производства достигаются при ценах, обеспечиваю- щих оптимальный уровень рентабельности.
Цены выполняют также активное стимулирующее воздействие на улучшение качества продукции. Производство более качественной продукции требует повышенных затрат на приобретение новых ма- шин, оборудования, совершенствование технологии и т. д. Осуществ- ление этих дополнительных затрат возможно лишь при условии их возмещения соответствующие ростом цен.
3. Уравновешивающая функция цен. Конкурирующее действие сил спроса и предложения способствует установлению цены на уровне, при котором процессы купли-продажи на рынке синхронизи- руются и уравновешиваются. Посредством этого ликвидируется воз- никающий дефицит товаров (через повышение цен, что поощряет рост запасов и уменьшает спрос) и устраняется их перепроизводство
(когда более высокие цены сокращают спрос и уменьшают запасы).
Если бы цены автоматически не согласовывали друг с другом спрос и предложение, то потребовалось бы административное вмешательство в этот процесс со стороны государства с тем, чтобы устранить или ре- гулировать дефицит или избыток тех или иных товаров.
4. Ориентирующая, или сигнальная функция цен проявляется в способности цен сигнализировать об изменениях потребительских вкусов и вызывать соответствующую реакцию товаропроизводителей
(и поставщиков ресурсов). Воздействуя на цены товаров, изменения в потребительских вкусах ориентируют товаропроизводителей на рас- ширение производства одних видов товаров и сокращение других.
Цена - это тот сигнал, который сообщает товаропроизводителям, как надо действовать на рынке. Если цена растет, это значит, что дан- ного товара производится недостаточно по отношению к существую- щему спросу. Это одновременно и сигнал товаропроизводителям - надо производить больше данного товара.

122
Повышенная цена - это такой сигнал потребителям, что произ- водство данного товара оттягивает на себя больше ресурсов. Если то- вар не может быть продан по цене, возмещающей издержки произ- водства, товаропроизводителю это говорит о том, что покупатели не желают приобретать данный товар за такую цену и ему следует заду- маться над сокращением производства. Если другой товар продан по цене, дающей хорошую прибыль, то это служит сигналом того, что на этот рынок можно направлять больше ресурсов, но скоро конкурен- ция обострится, что вновь приведет к снижению цены.
Различают следующие виды цен на продукцию (рис. 19):
Рис. 19. Виды цен на продукцию
- производства, равная издержкам производства плюс средняя прибыль;
- предложения, предлагаемая товаропроизводителем;
- спроса, складывающаяся на рынке покупателя;
- оптовая, по которой продукция поставляется крупными партиями;
- розничная, по которой продажа продукции ведется отдельными покупателями или малыми партиями;
- скользящая, устанавливаемая в зависимости от конкретных условий;
Производства
Скользящая
Рыночная
Розничная
Предложения
Спроса
Оптовая
Виды цен
Целевая

123
- рыночная, при которой идет купля-продажа на данном рынке;
- целевая, база для разработки гарантированных, залоговых и по- роговых (для определения таможенных тарифов) цен.
7.2. ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРОДУКЦИЮ
Ценообразование является весьма важным, ключевым вопросом сбытовой деятельности, поскольку рыночная цена выступает как сво- его рода условный усредненный норматив соотношения качества, спроса, предложения и издержек производства продукции. То пред- приятие, у которого качество продукции лучше, а издержки ниже
(при равенстве спроса и предложения), получает дополнительную прибыль.
В маркетинге принято выделять пять основных факторов, влия- ющих на принятие решения товаропроизводителем по ценам на свою продукцию: потребители, издержки производства, каналы сбыта, кон- куренты и государство (рис. 20).
Рис. 20. Факторы ценообразования на продукцию
Потребители. Один из важнейших факторов маркетинговой среды, влияющих на ценовую политику предприятия, является потре- бительский спрос.
Потреби- тели
Издержки производ- ства
Государ- ство
Каналы сбыта
Факторы ценообра- зования
Конку- ренты

124
Взаимозависимость между ценой и уровнем спроса может быть представлена в виде кривой спроса (рис. 21) и характеризоваться за- коном спроса: потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Спрос и цена, как правило, находятся в обратно пропорциональной зависимости.
Рис. 21. Кривая спроса для большинства товаров
Кривая спроса показывает, какое количество товаров будет про- дано на рынке в течение определенного отрезка времени по разным ценам при условии, что отдельные факторы маркетинговой среды и комплексы маркетинга предприятия останутся неизменными.
Установлено, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы (рис. 22).
Рис. 22. Смещение кривой спроса под влиянием
неценовых факторов
Цена
Ц1
Ц2
К1
К2
Объем реализации
Ц
С2
Цена
С1
К2
К1
Объем реализации

125
Начальный уровень спроса представлен прямой C1: при цене Ц продавец реализует K1 единиц товара. Но допустим, что ситуация на рынке изменилась в лучшую сторону или же продавец решил воздей- ствовать на потребителей посредством улучшения качества товара, его упаковки, совершенствования каналов распределения, увеличени- ем расходов на рекламу и стимулированием сбыта. Под действием данных факторов кривая спроса переместится из положения С1, в по- ложение С2. Таким образом, продавец, не меняя цены, увеличит сбыт на K1-K2 товарных единиц.
Следует отметить, что не все товары имеют форму кривой спро- са, показанную на рис. 22. Для престижных товаров, таких, например, как духи, кривая может иметь положительный наклон (рис. 23).
Это происходит в случае, если потребители считают более высо- кую цену товара показателем более высокого качества, а снижение цены увязывается со снижением престижа и статуса товара. Разработ- ка ценовой стратегии для престижных товаров требует особого под- хода.
Рис. 23. Кривая спроса для престижных товаров
Издержки. Если потребительский спрос, как правило, определя- ет максимальную цену, которую можно будет запросить за товар, то издержки предприятия по производству и реализации товара опреде- ляют ее минимальный размер. Цена товара должна полностью покры- вать издержки и обеспечивать справедливую норму прибыли за при- ложенные усилия и риск.
Величина издержек на приобретение сырья, материалов, прове- дение рекламных мероприятий, оплату транспортных услуг и т. д. во многом зависит от положения на рынке, поэтому предприятие часто не в состоянии ее контролировать.
Ц3
Ц1
Ц2
Цена
К2
К1
Объем реализации

126
Если издержки растут, то предприятие может:
1) не менять продукцию и переложить весь рост издержек на по- требителей;
2) не менять продукцию и взять часть издержек на себя;
3) модифицировать продукцию, чтобы уменьшить свои расходы и сохранить уровень цен:
- уменьшая размер,
- предлагая меньшее число вариантов,
- используя материалы более низкого качества;
4) модифицировать продукцию, чтобы потребитель не возражал против более высоких цен:
-увеличивая размеры,
-предлагая больше вариантов,
-используя качественные материалы;
5) прекратить выпуск невыгодной продукции.
Если издержки уменьшаются, предприятие может снизить цену или увеличить долю прибыли.
Конкуренты. Если минимальный уровень цены на товар опреде- ляют издержки предприятия по его производству и реализации, а мак- симальный уровень - потребительский спрос, то средний уровень це- ны формируется под влиянием конкуренции. Рассмотрим два случая:
1. Рынок характеризуется достаточно высокой степенью конку- ренции, сходством товаров. Предприниматель должен знать цены и качество товаров своих конкурентов, чтобы правильно позициониро- вать относительно них свою продукцию. Если товары сходны по сво- им свойствам и качеству, цена назначается близкой к цене конкурен- тов. Если же качество выше или ниже, то цена соответственно повы- шается или понижается. Спрос, как правило, неэластичный. Повыше- ние цен на сходные товары приведет к потере потребителей. Они пе- реключатся на конкурентов. Понижение цен на сходные товары также не даст большого эффекта, поскольку конкуренты ответят тем же.
В худшем случае данная политика может привести к ценовым войнам, имеющим убыточный и разорительный характер.
2. Рынок характеризуется незначительной конкуренцией, товары, представленные на нем, имеют четкие различия. Спрос, как правило, достаточно эластичен.
Предприниматель может добиться успеха как в результате сни- жения, так и в результате повышения цен, хотя, конечно, при этом необходимы определенная гибкость ценообразования и соответству- ющие маркетинговые усилия.

127
В конечном итоге выбор цены определяется в соответствии с об- щей стратегией предприятия, а также характером (типом) целевого рынка. Экономисты выделяют 4 типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.
1. Рынок чистой конкуренции. Этот рынок состоит из множе- ства продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного про- дукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Прода- вец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку поку- патели могут свободно приобрести любое необходимое количество товара по этой рыночной цене.
Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, по- скольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработ- ку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельно- сти по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.
2. Рынок монополистической конкуренции. Этот рынок состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапа- зона цен объясняется способностью продавцов предложить покупате- лям разные варианты товаров. Разные товары могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по- разному.
Чтобы выделиться чем-то помимо цены, продавцы стремятся раз- работать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждое отдельное предприятие меньше влияния, чем в условиях оли- гополистического рынка,
3. Рынок олигополистической конкуренции. Этот рынок состо- ит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к полити- ке ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими, а могут быть и несхожими. Небольшое количе- ство продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок.

128
Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия кон- курентов. Если какое-то предприятие снизит свои цены на 10%, поку- патели быстро переключатся на этого поставщика. Другим произво- дителям аналогичного товара придется реагировать либо тоже сниже- нием цен, либо предложением большего числа или объема услуг.
Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-либо долговременного результата за счет снижения цен. С дру- гой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не по- следовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к сво- им ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.
4. Рынок чистой монополии. При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация
(например, почтовая сеть), частная регулируемая монополия и част- ная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценооб- разование складывается по-разному. Государственная монополия мо- жет с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Оно может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет большое значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость.
Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов, а может быть и так, что цена назна- чается очень высокой для всемерного сокращения потребления.
В случае регулируемой монополии государство разрешает пред- приятиям устанавливать расценки, обеспечивающие получение
«справедливой нормы прибыли», которая даст им возможность под- держивать производство, а при необходимости и расширить его. И, наоборот, в случае нерегулируемой монополии предприятие может самовольно устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок.
Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняют- ся в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции предприятиям необходимо иметь упоря- доченную методику установления исходной цены на свои товары.
Государство. Грамотное ведение ценовой политики должно ос- новываться на знании и соблюдении соответствующих законов. В со- временной зарубежной законодательной практике по данному вопро- су можно выделить три основных направления.
Ценообразование регулируется в соответствии с законами, охра- няющими:
- добросовестную конкуренцию (взаимоотношения между пред-

129 приятиями);
- интересы отдельно взятых потребителей (взаимоотношений между предприятиями и потребителями);
- интересы общества в целом (взаимоотношения между предпри- ятиями и обществом).
Воздействие государства на ценовую политику может осуществ- ляться как административными, так и экономическими методами.
К методам государственного административного регулирования относятся:
- «замораживание» цен и другие способы их фиксации на опреде- ленном уровне с целью недопущения их чрезмерного роста;
- контроль над ценами товаропроизводителей;
- соглашение между государством и товаропроизводителями;
- установление границ и диапазона изменения цен (предельно вы- соких, предельно низких, интервала колебания цен).
К методам экономического (косвенного) регулирования цен от- носятся:
- мероприятия, направленные на обеспечение неопределенного уровня рентабельности продукции товаропроизводителей через раз- личные формы субсидирования, кредитования, налоговой политики;
- воздействие на издержки производства отдельных видов про- дукции, осуществляемое через изменение цен на потребляемую в производстве продукцию (цен на машины, сырье, материалы);
- воздействие на спрос и предложение отдельных видов продук- ции с целью формирования определенного соотношения между ними;
- государственные закупки продукции по повышенным ценам.
Основные принципы формирования ценовых отношений:
- сочетание свободного ценообразования (саморегулирования то- варопроизводителей) и государственного регулирования цен, как об- щей системы рыночного ценообразования;
- обеспечение паритетности экономических взаимоотношений и эквивалентного обмена между отраслями народного хозяйства;
- создание равных экономических условий всем товаропроизво- дителям независимо от форм собственности и хозяйствования;
- взаимодействие ценовых и финансово-кредитных рычагов в обеспечении паритетности цен и других условий расширенного вос- производства в различных секторах экономики;
- создание единой, взаимоувязанной системы поддержки и про- текционизма интересов отечественных товаропроизводителей и по- требителей продукции.