Файл: Ассоциация агрообразование маркетинг под редакцией доктора экономических наук, профессора.pdf

130
7.3. ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Методика расчета цены состоит из 6 этапов:
1) постановка задач ценообразования;
2) определение спроса;
3) оценка издержек;
4) анализ цен и товаров конкурентов;
5) выбор метода ценообразования;
6) установление окончательной цены.
На первом этапе – постановка задач ценообразования - орга- низации предстоит решить, каких именно целей она стремится до- стичь с помощью конкретного товара. Чем яснее представление о це- лях, тем легче устанавливать цену. Примером часто встречающихся на практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максими- зация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.
Обеспечение выживаемости становится основной целью орга- низаций в тех случаях, когда на рынке слишком много производите- лей и парит острая конкуренция или резко меняются потребности по- купателей. Чтобы обеспечить производство и сбыт своих товаров, фирмы на Западе вынуждены устанавливать низкие цены, прибегая к обширным программам ценовых уступок, т, е. в данном случае выжи- вание важнее прибыли. До тех пор пока снижение цен покрывает из- держки, организация может еще некоторое время продолжать ком- мерческую деятельность.
Максимизация текущей прибыли. Многие организации стре- мятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных.
Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Многие предприятия хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что предприятие, которому принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые высокие долговременные прибыли. Доби- ваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Скажем, в течение одного года предприя- тие хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой це- ли оно будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

131
Завоевание лидерства по показателям качества товара.
Предприятие может поставить себе целью, добиться, чтобы его товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке.
Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы по- крыть издержки на достижение высокого качества и проведение доро- гостоящих НИОКР.
На втором этапе - определении спроса - предприятие должно учитывать, что назначенная им цена на товар, так или иначе, скажется на уровне спроса на него. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена широко известной кривой спроса, которая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно про- порциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот.
Третий этап - оценка издержек. Спрос, как правило, определя- ет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар. А максимальная цена определяется издержками предпри- ятия, т. е. предприятие должно стремиться назначить на товар такую цену, чтобы она полностью докрывала все издержки по его производ- ству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.
Существуют следующие виды издержек: постоянные и перемен- ные.
Постоянные издержки – это расходы, которые остаются неиз- менными, они присутствуют всегда, независимо от уровня производ- ства. Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных еди- ниц. Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства.
Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как ми- нимум покрывала бы все валовые издержки производства.
Четвертый этап - анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - из- держками, на установление организацией среднего диапазона цен влияют цепы конкурентов и их рыночные реакции. Соответствующим службам организации необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Это поможет им воспользоваться этими знаниями как отправной точкой для нужд собственного ценообразования.

132
Пятый этап - выбор метода ценообразования. Существуют следующие методы ценообразования: средние издержки плюс при- быль; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; уста- новление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.
Средние издержки плюс прибыль. Этот способ широко исполь- зуется как в рыночных, так и нерыночных секторах экономики. За- ключается в начислении определенной наценки на себестоимость то- вара. Ее популярность заключается в следующем: во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе.
Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса; во-вторых, если данным методом ценообразования воспользуют- ся все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэто- му ценовая конкуренция сводится к минимуму.
Анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Дан- ная методика ценообразования основывается на графике безубыточ- ности. На нем представлены общие издержки и ожидаемые общие по- ступления при разных уровнях объема продаж.
Установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара.
Руководство фирм при расчете цены исходят из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателем. Фирму интере- сует, какие ценностные представления имеются в сознании потреби- телей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению.
Установление цены на основе текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, продавец в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели соб- ственных издержек или спроса. Он может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Такой метод ценообразования довольно популярен и олицетво- ряет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения спра- ведливой нормы прибыли.
Установление цены на основе закрытых торгов.
Установление целевой и гарантированной цены. Целевая цена определяется как рассчитанный ценовой норматив рыночной цены,

133 отражающий сезонные колебания количества спроса и предложения продукции и являющийся основой для определения гарантированной цены. Гарантированная цена рассчитывается на основе целевой цены.
Гарантированная цена должна обеспечивать товаропроизводите- лям получение минимальной прибыли. В связи с наличием сезонно- сти спроса и предложения целевая и гарантированная цена носит дифференцированный характер. В основу методики заложена теория автоколебания цен.
Методика расчета целевой цены представлена в таблице 11.
Значение целевой цены определяется по формуле:
P j
= (Kds j
* С) + С,
(7) где P j
- целевая цена;
Kds j
- коэффициент удельного веса избыточного или дефицитного количества сырья на определенный период;
С - константа, среднегодовая себестоимость 1 т сырья в эффективно работающих предприятиях (в нашем случае 1300 руб./т).
11. Расчет целевой цены
Месяцы
S, т
D, т

(D
j
-S
j
),(S
j
-
D
j
)
Kds j
(
j
/ d j
), (
j
/ s
j
)
Kds j
* С Целевая цена, руб.
1 2
3 4
5 6
7
Январь 10741 42037 31296 0,74 967 2267
Февраль 11207 41383 30176 0,72 947 2247
Март
16345 37431 21086 0,56 732 2032
Апрель 22106 28486 6380 0,22 291 1591
Май
33206 19006 14200 0,42 555 1855
Июнь
46657 12154 34503 0,73 961 2261
Июль
46431 11767 34664 0,74 970 2270
Август
45897 12305 33592 0,73 951 2251
Сентябрь 34372 19106 15266 0,44 577 1877
Октябрь 20137 27256 7119 0,26 339 1639
Ноябрь 11873 32290 20417 0,63 821 2121
Декабрь 11028 37579 26551 0,70 918 2218
Коэффициент удельного веса избыточного или дефицитного ко- личества сырья определяется по формуле:
Kds j
=(D
j
-S
j
):D
j и Kds j
=( S
j
- D
j
):S
j,
(8) где D
j
- платежеспособный спрос населения;

134
S
j
- количество сырья поступившего на переработку.
Значение знаменателя формулы меняется в зависимости от того, что доминирует, спрос (D) или предложение (S).
На основе целевых цен рассчитаем значение гарантированной цены на базовое количество молока (табл. 12).
В основу расчета гарантированных цен заложен принцип равно- великой рентабельности участников производственного цикла.
Шестой этап - установление окончательной цены. Цель всех предыдущих методов - сузить диапазон цен, в рамках которого и бу- дет выбрана окончательная цена товара. Но при этом организация должна рассмотреть ряд дополнительных условий. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены, поскольку потребители смотрят на цену, как на показатель ка- чества.
12. Расчет гарантированной цены
Показатели
Январь Март Июль Ок- тябрь
Де- кабрь
1. Выход продукции с 1 т сырья, %
100 100 100 100 100 2. Выход продукции с 1 т сырья, кг
1000 1000 1000 1000 1000 3. Целевая цена 1 кг продук- ции, руб.
2,267 2,032 2,270 1,639 2,218 4. Выручка от реализации продукции, руб. (стр.2  стр.3)
2267 2032 2270 1639 2218 5. Затраты отрасли 1, руб.
1300 1200 900 1000 1400 6. Затраты отрасли 2, руб.
538 538 538 538 538 7. Общие затраты, руб./ т
(стр.5 + стр.6)
1838 1738 1438 1538 1938 8. Прибыль (+), убыток (-), руб.
(стр.4 - стр.7)
429 294 832 101 280 9. Уровень рентабельности,
%
(стр.8 : стр.7)100 23 16 57 6
14 10. Гарантированная цена, руб. стр.5 (1+ стр.9)
1604 1403 1421 1066 1602

135
Помимо всего прочего руководство должно учитывать реакцию на предлагаемую цену со стороны других участников рыночной дея- тельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры?
Охотно ли будет торговый персонал продавать товар по данной цене?
Как отреагируют на нее конкуренты и поставщики? Вмешаются ли государственные органы? То есть предприятие должно быть убеж- денным в «обороноспособности» своей политики ценообразования.
7.4. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ В МАРКЕТИНГЕ
При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения предприятия на рынке в комплексе по всей товарной но- менклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла.
В маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии, основные из которых следующие:
- стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок», ко- торая предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение;
- стратегия низких цен или стратегия «проникновения»,
«прорыва» на рынок предусматривает продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок или существенную ры- ночную долю;
- стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике предприятий, которые устанавливают определен- ную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновид- ностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, вре- мени покупки, вариантов товаров и их модификаций;
- стратегия льготных цен устанавливается на товары и для по- купателей, в которых предприятие-продавец имеет определенную за- интересованность, или может устанавливаться как временная мера стимулирования продаж, например, для привлечения покупателей на распродажи;
- стратегия дискриминационных цен применяется по отноше-

136 нию к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям; к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересован- ность в приобретении данного товара, к покупателям, нежелательным для предприятия-продавца, а также при проведении политики ценово- го картелирования, т. е. при заключении между предприятиями раз- личного рода соглашений по ценам;
- стратегия единых цен, или установление единой цены для всех покупателей. Это удобная стратегия, но, как правило, она огра- ничена временными, географическими и товарными рамками;
- стратегия гибких, эластичных цен предусматривает измене- ние уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательской силы;
- стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода;
- стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или из- держек производства и продаж самого предприятия;
- стратегия ценового лидерапредусматривает либо соотнесение предприятием своего уровня цен с движением и характером цен предприятия-лидера на данном уровне по конкурентному товару, ли- бо заключение соглашения с лидером на данном рынке или его сег- менте;
- стратегия конкурентных цен связана с проведением агрес- сивной ценовой политики предприятий-конкурентов - со снижением ими цен и т. д.;
- стратегия престижных цен предусматривает продажу товара по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку, чутко реаги- рующие на фактор престижности;
- стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр, т. е. психологический трюк;
- стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах;
- стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством то-
вара предусматривает установление цен на высоком уровне, соответ- ствующем высокому уровню качества продукции и образу, формиру- емому предприятием у покупателей в отношении его товаров.
В торговой практике ценовые стратегии используются не обособ- ленно по своим видам, а комбинированно, при наложении одних ви-

137 дов на другие.
В качестве вознаграждения потребителей за определенные дей- ствия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие предприятия готовы изменять свои ис- ходные цены.
Существуют следующие основные виды скидок:
- скидки за платеж наличными;
- скидки за количество закупаемого товара;
- функциональные скидки (известные так же как скидки в сфере торговли, выполняющей определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета);
- сезонные скидки (когда уменьшают цены для потребителей, со- вершающих внесезонные покупки товаров и услуг);
- зачеты.
Под зачетом понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет - это уменьшение цены ново- го товара при условии сдачи старого, обычно эти товары долговре- менного пользования. Под зачетами по стимулированию сбыта пони- мают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за уча- стие в программах рекламы и поддержания сбыта.
Контрольные вопросы и задания
1. Какова роль ценовой политики на современном этапе?
2. Какая существует зависимость ценообразования от типов рынков?
3. Назовите основные функции цен.
4. Назовите задачи и методы ценообразования.
5. Дайте определение эластичности как важнейшей характеристики спроса.
6. Охарактеризуйте различные виды цен на продукцию.
7. Какие существуют стратегии маркетинга относительно показателей це- ны и качества?
8. Назовите основные виды скидок с прейскурантной цены.

138