Файл: Ассоциация агрообразование маркетинг под редакцией доктора экономических наук, профессора.pdf

139
Товародвижение обычно начинается с получения заказа от поку- пателя. И предприятие, и потребители оказываются в выгоде, если от- грузочные и платежные документы оформляются быстро и точно, по- скольку сокращается время от момента получения заказа до отгрузки готовой продукции.
Сезонность производства сельскохозяйственной и других видов продукции требует хранения продукции до момента продажи, поэто- му товаропроизводителю необходимо решить вопрос о количестве и месте расположения пунктов хранения - складов. Организация может иметь собственные склады либо их арендовать.
На собственных складах степень контроля выше, однако, они связывают капитал, в то время как склады общественного пользова- ния взимают плату за услуги по осмотру товара, его упаковке, отгруз- ке и оформлению счетов-фактур. Арендуя склады, организация имеет широкий выбор, как мест хранения, так и типов складских помеще- ний. Однако при отсутствии любых из перечисленных возможностей сельскохозяйственному предприятию следует как можно быстрее сбыть свою продукцию.
Часто, прежде чем отправить продукцию на хранение, ее нужно отсортировать. Сущность сортировки заключается в том, что в про- цессе ее осуществления продукция делится на группы в соответствии с ее полезными свойствами, внешним видом. Это позволяет: во-первых, подготовить процесс хранения продукции, то есть то- варопроизводитель определяет, какую часть продукции надо немед- ленно переработать, какая может выдержать длительное хранение, определить сроки реализации по сортам и т. д.; во-вторых, сортировка является подготовительным этапом к про- даже продукции, поскольку разделение на сорта позволяет опреде- лить цену каждой группы продукта и разработать программу ее сбыта.
Поддержание товарно-материальных запасов (ТМЗ) скорее функ- ция оптовой и розничной торговли, так как товаропроизводителю поддерживать большие запасы невыгодно. В сфере же торговли объ- ем заказов зависит от времени исполнения заказа, от скорости реали- зации товара и от уровня обслуживания. Поэтому руководству орга- низации необходимо знать, в достаточно ли возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема ТМЗ.
Наряду с хранением важнейшей функцией товародвижения явля- ется транспортировка продукции. Для дальней транспортировки про- дукции товаропроизводитель или поставщик может использовать водный, железнодорожный, автомобильный, воздушный транспорт

140 или их комбинацию.
При выборе способа транспортировки необходимо произвести тщательный анализ всех параметров, связанных с тем или иным ви- дом транспорта, а также учесть такие факторы, как:
- особенности товара (размеры и масса, стоимость, допустимый срок хранения, сезонность производства);
- время и стоимость доставки;
- расстояние и направление перевозок.
От выбора перевозчика зависит уровень цен товаров, своевре- менность их доставки, состояние товаров в момент их доставки к ме- стам назначения. Все это, в свою очередь, скажется на степени удо- влетворенности потребителей.
Необходимо также учитывать, что различные формы отправки продукции могут сглаживать неритмичность как производственной, так и сбытовой деятельности. Принцип организации сбыта на основе
«фиксированного размера заказа» основывается на том, что по дого- воренности между предприятием-производителем продукции и по- требителем (или другим получателем продукции) устанавливается фиксированное количество заказываемой продукции, а время заказа является переменной величиной. При этом оптимизируются затраты на транспортировку. «Точкой заказа» будет момент, когда запас гото- вой продукции на складе достигнет заранее определенной величины.
При таком методе ведется регулярный контроль остатков готовой продукции на складе.
Таким образом, товародвижение требует существенных затрат, для определения величины которых можно использовать следующую формулу:
D=T+F+W+S+P,
(9) где D - сумма издержек товародвижения;
Т - транспортные расходы;
F - постоянные складские расходы, хранение;
W - переменные складские расходы (сортировка, переборка);
S - стоимость упаковки; Р - прочие расходы.
Однако товародвижение является не только источником издер- жек, но может стать и потенциальным орудием создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных покупателей.
Многие организации ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с мини-

141 мально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить макси- мальный сервис для потребителей и до минимума сократить издержки по распределению товара.
Максимальный сервис для потребителей подразумевает поддер- жание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. Все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение из- держек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержа- ние небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.
Издержки товародвижения нередко связаны между собой в об- ратно пропорциональной зависимости. Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с большим риском, необ- ходим системный подход к принятию подобных решений.
Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей целевых покупателей и предложений конкурентов. По- требителей обычно интересует:
1) своевременная доставка товара;
2) готовность поставщиков удовлетворить экстренные нужды по- требителей;
3) аккуратность обращения с товаром при погрузочно- разгрузочных работах;
4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их;
5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради потребителей.
Маркетинговым службам необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах своих покупателей.
Разработав комплекс целей товародвижения, организация при- ступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками.
8.2. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ
Большинство производителей предлагает свои товары рынку че- рез посредников, которые помогают сократить объем работы, связан- ной с распространением товаров. Среди основных причин, обуслов- ливающих использование посредников, можно выделить следующие:

142 1) организация процесса товародвижения требует наличия опре- деленных финансовых ресурсов, но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во мно- гих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свое основное производство;
2) создание оптимальной системы товародвижения требует также наличия соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения, используе- мых в данной сфере. Посредники же, благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности, имеют возможность обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.
Канал распределения - это совокупность юридических или
физических лиц, которые принимают на себя или помогают пере-
дать кому-то другому право собственности на конкретный товар
или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря каналу распределения устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве соб- ственности, отделяющие товары и услуги от тех, что хотел бы ими воспользоваться.
Пример наиболее распространенных каналов распределения про- дукции товаропроизводителей представлен на рисунке 25.
Рис. 25. Распределение продукции товаропроизводителя
Потре- битель
Канал нуле- вого уровня
(прямого сбыта)
Товаро- произ- водитель
Розничный торговец
Потре- битель
Одноуров- невый ка- нал
Товаро- произ- водитель
Оптовый торговец
Розничный торговец
Потре- битель
Двухуров- невый ка- нал
Товаро- произ- водитель
Оптовый торговец
Мелко- оптовый торговец
Рознич- ный тор- говец
Трехуров- невый ка- нал и т.д.
Товаро- произ- водитель
Потре- битель

143
Канал нулевого уровнясостоит из товаропроизводителя, прода- ющего товар непосредственно потребителям.
Наиболее распространенный способ прямой продажи - это тор- говля через магазин, принадлежащий товаропроизводителю. Одно-
уровневый канал включает в себя одного посредника, которым обыч- но бывает розничный торговец или агент по сбыту, или брокер. Двух-
уровневый канал включает в себя двух посредников, трехуровневый состоит из трех посредников и так далее.
Следует отметить, что чем больше уровней имеет канал распре- деления, тем меньше возможностей контролировать его.
Выбор наилучшего канала распределения зависит от многих фак- торов и того значения, которое придается каждому из этих факторов руководством предприятия в данный момент времени в соответствии со сложившейся ситуацией в системе маркетинга.
Перед товаропроизводителями чаще всего встает проблема выбо- ра не какого-либо одного канала распределения, а определение наиболее оптимальной, эффективной комбинации, состоящей из не- скольких каналов, представляющих собой своеобразную систему рас- пределения.
Согласно концепции маркетинга в первой группе факторов, предопределяющих этот выбор, должны быть потребности и удоб-
ства конечного покупателя, для чего производителю необходимо учитывать такие характеристики товарного рынка, как:
- емкость рынка (как фактическая, так и потенциальная);
- плотность распределения покупателей;
- средний доход на душу населения, составляющего данный ры- нок;
- размещение и часы работы магазинов;
- размер средней покупки;
- ассортимент предлагаемых товаров;
- уровень обслуживания покупателей;
- предопределение и условия кредита;
- закономерности поведения потребителей.
Вторая группа объединяет факторы, характеризующие само
предприятие:
- главные направления рыночной стратегии и тактики;
- масштабы и гибкость производства;
- финансовое положение;
- конкурентоспособность продукции;
- знания и опыт в сфере распределения продукции.

144
Третья группа включает факторы, характеризующие сам реа-
лизуемый товар:
- вид товара (согласно классификации);
- средняя цена единицы товара;
- условия продажи;
- необходимость сервисного обслуживания;
- сезонность производства или спроса;
- сохраняемость товара.
И, наконец, четвертая группа факторов характеризует функцио-
нирование каналов распределения:
- протяженность канала;
- выполняемые функции товародвижения, качество и количество предоставляемых услуг;
- сравнительная стоимость различных каналов сбыта;
- существующие традиции в сфере распределения продукции.
Кроме того, при выборе канала распределения необходимо учи- тывать характер и структуру распределения предприятий-
конкурентов, используемые ими методы товародвижения и взаи-
моотношения в системе сбыта.
Товаропроизводитель на основе анализа перечисленных выше факторов и, исходя из стоящих перед ним конкретных задач, выбира- ет оптимальный набор каналов, по которым будет осуществляться то- вародвижение его продукции к потребителям.
Однако далеко не всегда взаимоотношения между участниками каналов распределения носят формальный характер. Некоторые пред- приятия взаимодействуют на основе устных договоренностей. Но в данном случае есть опасность возникновения противоречий в отно- шении целей, компенсации, предоставляемых услуг, продолжитель- ности действия соглашения и др.
Наличие письменного контракта, единственным ограничением которого является отсутствие гибкости при меняющихся условиях рынка, значительно снижает риск в деятельности товаропроизводите- лей.
Каждый товаропроизводитель должен периодически оценивать работу каналов распределения по таким показателям:
- выполнение нормы сбыта;
- поддержание среднего уровня товарных запасов;
- оперативность доставки товаров потребителям;
- отношение к поврежденным и пропавшим товарам;
- сотрудничество с предприятиями по осуществлению программ

145 стимулирования сбыта и учебных программ;
- набор услуг, которые посредник должен предоставлять потре- бителям.
Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить с их собственными показателями за предшествующие периоды вре- мени.
Правильный учет сбыта крайне важен, особенно при широком ас- сортименте продаваемых товаров, так как дает возможность понять:
- возрастает или уменьшается объем вашей торговли и как он ме- няется в течение года;
- какие товары имеют высокий спрос или продаются с трудом;
- в каких регионах спрос наибольший (наименьший или средний);
- какой дизайн более всего нравится покупателям;
- как работают ваши торговые представители;
- как идет продажа новой продукции;
- не теряет ли спроса давно выпускаемая продукция.
Имея такую информацию под рукой, легко следить за сбытом продукции, что позволяет заметить изменения в характере продажи, выяснить причину происходящего и, если эти изменения негативны, принять своевременные меры.
8.3. ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ
Основу системы товародвижения, как уже отмечалось, составля- ют оптовые посредники, которые в условиях рынка играют суще- ственную роль, так как благодаря им устанавливаются хозяйственные связи между поставщиками и потребителями, создаются условия для формирования рыночной цены. Они помогают распределять продук- цию и сырье согласно спросу между потребителями по территории и по времени.
Оптовые посредники оказывают услуги как покупателям, так и производителям.
В странах с развитым рыночным механизмом существуют два основных типа оптовых посредников, приобретающие и не приобре- тающие право собственности на товар.
К первому типу относятся торговые дома, оптовые отделения предприятий, крупные оптовые фирмы, оптовые маклеры, кооперативы.
Ко второму - товарные биржи, аукционные и ярмарочные компа- нии, брокеры, комиссионеры, торговые агенты.

146
В качестве посредников в продвижении товаров от товаропроиз- водителя к конечным потребителям выступает оптовая и розничная торговля.
Оптовая торговля - это совокупность коммерческих организа- ций и предприятий, которые приобретают или хранят товары и пере- продают их розничной торговле, другим торговым организациям и предприятиям.
Оптовая торговля:
- позволяет товаропроизводителям сбывать свои товары на ме- стах с минимумом контактов с потребителями;
- обеспечивает подготовленный торговый персонал;
- обеспечивает сбытовую и техническую поддержку для постав- щика и розничного или комплексного потребителя;
- набирает ассортимент товаров для их потребителей и позволяет им заключать мелкие сделки;
- закупает товары в больших количествах, позволяет поставлять их полнотоннажными партиями, снижая при этом издержки поставок;
- обеспечивает материальную базу для хранения и поставок;
- предоставляет финансовую помощь как товаропроизводителям
(оплачивая товары при их поставке, а не продаже), так и розничным или коммерческим потребителям (через торговый кредит);
- ведет кредитную и бухгалтерскую отчетность;
- решает проблемы возраста товаров и делает скидки на дефект- ную продукцию;
- берет на себя риск, отвечая за хранение, повреждение и старе- ние запасов.
Масштабы использования оптовой торговли различны в различ- ных отраслях производства. Например, основная часть продукции растениеводства (зерно, картофель и др.) и промышленности поступа- ет через оптовую торговлю. В других отраслях, например, в молочном животноводстве, товаропроизводители реализуют продукцию чаще мелкими партиями и ежедневно.
Розничная торговля включает всю предпринимательскую дея- тельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потреби- телям для личного, семейного или домашнего использования. Это ко- нечный этап каналов сбыта.
Розничная торговля выполняет следующие функции:
- участвует в процессе сортировки, собирая ассортимент товаров и услуг от большого числа поставщиков, и предлагает их для прода- жи;

147
- предоставляет информацию потребителям через рекламу, а так- же собственный торговый персонал;
- оказывает содействие товаропроизводителям и другим постав- щикам в рыночных исследованиях;
- хранит товары, устанавливает на них цену, располагает в торго- вых помещениях и осуществляет прочие операции с товарами;
- обычно оплачивает поставщикам продукцию до ее продажи ко- нечным потребителям;
- завершает сделки, осуществляя кредитную политику и предо- ставляя другие услуги, например доставку.
Структура розничной торговли включает магазинные и внемага- зинные формы их продажи. За последние годы более половины роз- ничного продовольственного товарооборота осуществлялось в форме внемагазинной торговли (в частности, в условиях функционирования теневого сектора продовольственного рынка).
К основным задачам развития в сфере розничной торговли отно- сятся:
- формирование торговых сетей, крупных универсальных роз- ничных предприятий, торговых центров и торговых комплексов;
- выделение специальных зон для уличных ярмарок и базаров.
Структура современной розничной торговли представляет собой следующую систему предприятий:
- магазины с традиционными формами обслуживания (через при- лавок);
- магазины самообслуживания (минимаркеты, супермаркеты);
- магазины-склады с технологией «Кэш энд Кэри»;
- клубные магазины.
Следует отметить, что большинство видов аграрной продукции продается непосредственно оптовым покупателям - заготовительным и перерабатывающим предприятиям. Сельскохозяйственный произ- водитель может продавать свою продукцию непосредственно потре- бителям через собственную розничную торговую сеть или дать право на продажу своей продукции другим торговым организациям. В ряде случаев он может пользоваться услугами брокеров, комиссионеров или агентов, облегчающих ему работу по продвижению продукции к потребителю - промежуточному или конечному.
Довольно трудно сделать вывод о том, при каких обстоятельствах товаропроизводителю выгоднее использовать для сбыта своей про- дукции брокера, комиссионера или агента, но наиболее важными фак- торами, обусловливающими этот выбор, являются следующие: