Файл: Ассоциация агрообразование маркетинг под редакцией доктора экономических наук, профессора.pdf

148 1) насколько товаропроизводитель расположен или не располо- жен заниматься распределением своей продукции и брать на себя риск, который с этим связан;
2) невозможность обеспечить максимальную и постоянную нагрузку своих работников при сбыте;
3) знания и опыт, которыми располагают товаропроизводители в области конъюнктуры рынка своей продукции, методов сбыта и рас- пределения;
4) размеры предприятия и объемы производимой продукции;
5) относительная эффективность и стоимость услуг посредников.
Важным каналом распределения и элементом рыночной инфра- структуры являются товарные (товарно-сырьевые) биржи, которые представляют собой коммерческие предприятия, создающие условия для оптовой торговли товарами как потребительского, так и произ- водственного назначения по свободным ценам.
Товарная биржа является юридическим лицом и осуществляет предпринимательскую деятельность на основе полной самостоятель- ности и самофинансирования. Для того чтобы стать членом биржи, товаропроизводителю необходимо купить место на ней, пройти соот- ветствующую проверку и получить одобрение биржевого совета (со- вета управляющих), иметь необходимую сумму в банке, платить член- ские взносы, подыскать брокерскую компанию и прикрепиться к ней.
Брокерская компания занимается сбором заявок клиентов, в том числе сельскохозяйственных предприятий на покупку или продажу биржевых товаров, регистрацией их и оперативной передачей инфор- мации своим брокерам на бирже.
Кроме того, компания выступает гарантом платежеспособности своих брокеров, а также обслуживающих клиентов, то есть выполняет страховую функцию.
Товарная биржа как один из эффективных в мировой практике каналов распределения призвана решать следующие основные задачи:
- создание условий для биржевого торга между хозяйствующими субъектами, в том числе с учетом биржевых посредников;
- проведение биржевых торгов, выявление спроса и предложения по товарам, нуждающимся в посредничестве;
- котировка цен на товары и их публикация в специальных бюл- летенях;
- регистрация биржевых сделок;
- изучение, упорядочение и облегчение товарооборота и связан- ных с ним торговых операций;

149
- разрешение споров по биржевым операциям.
На товарной бирже существуют три основных способа перехода товара от товаропроизводителя к другому владельцу:
1) купля-продажа физического товара;
2) заключение двусторонних контрактов на поставку товара в бу- дущем (форвардные сделки);
3) купля-продажа биржевых контрактов (фьючерсов и опционов).
При торговле физическим товаром на бирже продается наличный товар после осмотра его покупателем и установления цены в зависи- мости от качества и других параметров, либо по образцам товара, как это происходит на основных рынках и ярмарках. Однако в практике современных бирж торговля физическим товаром - явление редкое.
При заключении форвардных сделок товаропроизводитель и по- купатель берут на себя взаимные обязательства по доставке и приемке продукции, ее качеству, срокам поставки, цене и способам ее опреде- ления, а также о порядке оплаты выполненного контракта. Форвард- ные сделки могут заключаться на любые товары, но с обязательным указанием в договоре стандартов на продукцию.
Наиболее распространенными являются фьючерсные срочные сделки. Смысл таких сделок состоит в том, что сельскохозяйственный производитель продает биржевому служащему-брокеру еще не выра- щенный урожай и получает необходимые средства, уплачивая неко- торую сумму брокеру за посредничество при сделке. Брокер же, при- кинув объем предполагаемых продуктов, заключает по ним долго- срочные контракты.
При фьючерсной сделке товаропроизводитель надеется получить доход в виде разницы между текущей ценой продукции на плановый период и более низкой ценой, которая фактически установится в этом периоде, а покупатель контракта рассчитывает на то, что ему удастся продать купленный контракт по более высокой цене.
Использование фьючерсных контрактов представляет сельскохо- зяйственному производителю следующие возможности:
- иметь реального потребителя на еще не выращенный урожай, не полученную продукцию животноводства;
- продажа зерна, мяса, молочной и другой продукции по ценам, сложившимся на сегодняшний день, что позволит застраховать про- дукцию от возможных понижений цены;
- при неблагоприятных условиях товаропроизводитель имеет возможность выкупить свой же фьючерсный контракт;
- вкладывать в развитие хозяйства средства от продажи будущего

150 урожая уже сегодня, что равносильно беспроцентному кредиту;
- при фьючерсном контракте в цены включаются расходы по ис- пользованию складских помещений, затраты на страхование, а также проценты на вложенный капитал;
- гарантом и посредником данной сделки является товарная бир- жа, продавец и покупатель могут не знать друг друга;
- каждая из сторон по фьючерсной сделке может в любой момент в пределах пяти дней до установленного контрактом срока поставки продуктов продать (откупить) свой контракт по складывающейся в этот момент цене.
Таким образом, заключение фьючерсных сделок для сельскохо- зяйственных производителей выгодно, поскольку обеспечивает сто- ронам благоприятные условия для проведения торговых операций и получения прибыли независимо от погодных условий и конъюнктуры рынка.
В структуре оптовой торговли все большее значение и влияние приобретают торговые дома, которые представляют собой новое по- коление частных коммерческих предприятий, в большей мере, чем товарные биржи, приспособленные к условиям современного рыноч- ного хозяйства.
Во-первых, это обусловлено тем, что услуги биржевой торговли обходятся продавцу и покупателю недешево. Вместо многозвенности на бирже, где между товаропроизводителями и потребителями имеет- ся как минимум три посредника – брокер продавца, биржа и брокер покупателя, торговый дом предлагает простую схему движения това- ра - с одним посредником в его лице.
Во-вторых, торговые дома более приспособлены к ведению опе- раций с нестандартизированными товарами – разнообразными про- дуктами питания, сельскохозяйственным сырьем и т.д. Как крупные закупочные организации они способны приобретать продукцию большими партиями со значительной скидкой.
Кроме того, товарные биржи не заинтересованы в прямых кон- тактах товаропроизводителей и потребителей. А вот торговые дома, хотя и предлагают своим акционерам определенные преимущества, тем не менее, не заинтересованы в изоляции поставщика от покупате- ля (потребителя).
Привлекательность торговых домов определяется во многом и более низкими ценами на их акции. К примеру, акции крупных товар- ных бирж стоят нередко в 20-30 раз дороже номинала, акции же тор- говых домов не так дороги.

151
Некоторые торговые дома для обеспечения доступности своих акций широкому кругу лиц намеренно поддерживают относительно низкий их курс.
8.4. УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ В УСЛОВИЯХ РЫНКА
В маркетинговой деятельности сбыт продукции должен рас- сматриваться под принципиально иным углом зрения - через призму рыночного спроса и предложения. Иными словами, для выживания в рыночных условиях товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят.
Под управлением сбытом следует понимать комплекс про-
цедур по сбору информации, планированию и организации това-
родвижения, формированию спроса и продвижению готовой про-
дукции на рынок, а также организацию расчетов с покупателями
за нее.
Главной целью сбытовой политики является реализация эконо- мического интереса производителя, т. е. получение предприниматель- ской прибыли, на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.
Основной задачей системы управления сбытом является завое- вание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка, а также превосходство над конкурентами.
Сбыт является завершающей стадией хозяйственной деятельно- сти товаропроизводителя, однако в маркетинге планирование сбыта всегда предшествует производственной стадии.
Сбытовая деятельность включает изучение конъюнктуры рынка и возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (пер- спективную) продукцию, составлять планы продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Грамотно построенная система организации и контроля сбытовой деятельности способна обеспечить конкурентоспособность предприятия [43].
Как уже отмечалось, в большинстве случаев производство и по- требление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве.
Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех пред- приятие может рассчитывать только при условии эффективной сбы- товой деятельности. Продажа товаров является единственным спосо- бом вернуть вложенные в производство товара средства и получить

152 прибыль. Маркетинговые службы должны находить и сами создавать условия для превращения потребностей потенциальных потребителей в спрос на товары их предприятия. К числу таких условий относятся элементы сбытовой деятельности, каналы распределения (сбыта, то- вародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.
В целом процесс управления сбытом на предприятии представ- лен на рисунке 26.
Рис. 26. Общая схема процесса управления сбытом
на предприятии
Системные цели предприятия определяют как производствен- ную, так и сбытовую деятельность в тех случаях, когда содержат ука- зание на направленность деятельности, на конкретный рынок, на ка- тегорию потребителей товара. При помощи стратегии предприятия устанавливаются методы отношений с торговыми посредниками и потребителями, а также перечень функций, которыми наделяются продавцы, посредники и другие участники сбытовой деятельности предприятия-изготовителя.
Производственные ресурсы предприятия, как фактор выбора ка- нала сбыта, являются материальной основой принятия всего комплек- са решений об организации сбытовой деятельности. При этом учиты- вается как собственная возможность обеспечения ее финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных с экономией издержек.
Особенности производственной и сбытовой деятельности пред- приятий показаны в таблице 13.
Учитывая недостаток финансовых ресурсов, при выборе канала товародвижения следует исходить из его доступности для производи- теля. Как правило, на начальной стадии работы предприятия сбыто- вые издержки высоки, но имеют тенденцию к снижению. Целесооб- разно проводить сравнительную оценку затрат предприятия на потен-
Сбор информации
Планиро- вание
Организа- ция сбыта
Контроль
Корректировка

153 циальные каналы сбыта (расходов на подготовку персонала по сбыту, оплату рекламы и стимулирование сбыта, комиссионные вознаграж- дения и т. д.), необходимо также учитывать перспективы роста объе- ма реализации товара.
13. Особенности производственной и сбытовой деятельности
предприятия
Показатели
Производственная деятель- ность
Сбытовая деятельность
Содержание Изготовление продукции, удовлетворяющей по количе- ству, качеству и срокам по- ставки требованиям рынка
Процесс реализации из- готовленной продукции с целью получения вы- ручки
Цель
При минимуме затрат обеспе- чить в срок производство то- вара
Эффективное доведение товара до покупателя
Пути дости- жения цели
Выбор организации произ- водства, технологии, обору- дования, организации рабочих мест
Выбор ориентации и способ удовлетворения запросов потребителей
Ориентация Возможности предприятия
Потребности рынка
Показатель оценки
Объем производства
Объем реализации
Основное направление
На установление оптимально- го соотношения между техно- логическими возможностями производственных факторов и требованиями рынка к выпус- каемой продукции
На определение сово- купности действий по максимальному прибли- жению товара к целевой группе потребителей ли- бо привлечению потре- бителей к товару фирмы
Основные проблемы в условиях недостатка финансовых ресурсов
Изношенность основных фондов, устаревшие техноло- гии, свертывание программ инвестиций и инноваций, со- кращение объемов научно- исследовательских работ, уход с предприятия высоко- квалифицированных специа- листов
Оплата услуг посредни- ков, невозможность про- дажи товаров в кредит, затраты на перевозку и хранение товаров, под- держка уровня продаж на развивающихся рын- ках

154
В условиях недостатка финансовых ресурсов производственная и сбытовая деятельность строится на контроле за фактическими за- тратами на производство и организацию сбыта товаров с последую- щими попытками их снижения и получения экономии на постоянных расходах, при этом перечень мер, направленных на снижение затрат, может быть очень широким.
В целом все расходы предприятия на сбытовую деятельность можно разделить на две группы - прямые и косвенные.
Прямыми являются те виды издержек, которые можно опреде- лить и отнести к каждому виду продукции, услуг, заказчику или тор- говому посреднику; эти издержки обычно прямо пропорциональны объему реализации.
Косвенные или накладные расходы осуществляются для разных целей и от объема реализации непосредственно не зависят, их трудно отнести к какому-либо конкретному товару.
Приемлемыми оказываются только те из них, с помощью кото- рых могут быть разрешены ситуации на рынке, обеспечивающие предприятию нормальную рентабельность продаж.
Причем важно не столько точное определение суммы затрат, сколько представление о том, как она может измениться при измене- нии объемов продаж, порожденных теми или иными решениями в об- ласти ценообразования и сбыта. Если поступившая на рынок продук- ция не востребована потенциальными покупателями, то предприятие не получает возмещения своих расходов, деятельность неэффективна и, как следствие, предприятие испытывает недостаток финансовых ресурсов. В такой ситуации необходима корректировка маркетинго- вой деятельности, и особенно сбытовой деятельности предприятия.
Для предприятия в условиях недостатка финансовых ресурсов важно постоянно контролировать достоверность бюджетных политик.
Прежде всего необходимо сопоставлять прогнозируемый и фактиче- ский сбыт продукции, запланированные в бюджете расходы и уровень фактических затрат на производство, прогнозируемую и фактическую прибыль. В условиях рынка планирование производства и сбыта, осуществляемое в рамках процедур бюджетирования, является непре- рывным процессом на протяжении всего года.
Обычно контроль бюджета осуществляется ежемесячно и соот- ветственно проводятся корректировки бюджета. Как правило, только руководство предприятия решает, сколько истратить на продвижение своей продукции на рынке. В любом случае эффективность финансо- вых затрат предприятием средств на рекламу и продвижение продук-

155 ции, прежде всего зависит от надежности прогноза сбыта. Все изме- нения в сбыте предопределяют существенные структурные пере- стройки в уже налаженном канале сбыта.
Для того чтобы процесс сбыта товаров был эффективным, про- ходил более организованно и по возможности с меньшими издержка- ми, необходимо придерживаться следующих этапов формирования сбытовой деятельности.
Первый этап - определение целей сбыта. Целями сбыта могут быть: объем сбыта, время сбыта, доход или прибыль, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижени- ем и др. Цели должны быть достижимыми и иметь количественное выражение.
На втором этапе выбирается стратегия сбыта. Прежде всего, принимается решение о выборе принципа построения косвенных ка- налов. Многие предприятия используют смешанный принцип, при ко- тором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с по- средниками и работой с конечными потребителями.
Затем определяются альтернативы конфигурации каналов рас- пределения (виды каналов и их структура). При использовании пря- мых каналов устанавливается структурная единица (орган сбыта), ко- торая контактирует с непосредственными потребителями (агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями, комиссионера- ми).
Результатом второго этапа является исполнение общей концеп- ции сбыта предприятия с точки зрения структуры организации, по- строенных информационных связей, условий поставки продукции и оценки величины сбытового бюджета.
Третий этап - это отбор посредников и участников сбытовой системы. Для этого устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (степень охвата рынка), способностью маневрировать, уровнем профессиона- лизма персонала, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т. д.
На четвертом этапе осуществляется поиск возможных путей сотрудничества между участниками каждого канала распределения.
Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара.
Однако, чтобы она могла быть реализована с максимальной прибылью для всех сторон, применяют стимулирующие сотрудниче-

156 ство методы, различные по характеру решаемых задач. Выбор тех или иных методов в каждом конкретном случае определяется целями сбы- та, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особен- ностями каждого посредника. В ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда решающую роль игра- ет товаропроизводитель: зачастую условия диктуют посредники, тем более, если они имеют какие-либо преимущества.
Пятый этап - разработка и применение контроля сбытовой де- ятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контролируемыми параметрами здесь могут быть: до- стигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельность продаж, использование финансовых ресурсов, каче- ство работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбы- та, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др.
Данные показатели могут быть использованы для оценки эф- фективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого яв- ляются основанием для принятия последующих решений о продол- жении сотрудничества или об отказе от него, а также о путях даль- нейшего совершенствования работы по сбыту.
На основе рассмотренных этапов формирования сбытовой дея- тельности можно утверждать, что при выборе канала сбыта наилуч- шим является тот, который охватывает все необходимые функции по промежуточной доработке, продаже товаров конечному потребителю при наиболее низких относительных расходах.
Таким образом, взаимодействие производственной и сбытовой деятельности является важнейшим элементом эффективного функци- онирования предприятия. Важно не только произвести товар, но быстро и выгодно его продать.
Переход к рыночным отношениям сделал необходимым учет влияния внешней среды на выбор сбалансированного соотношения внешних ограничений и внутренних возможностей предприятия. Вза- имодействие производственной деятельности как характеристики внутренней среды предприятия с условиями и особенностями сбыта готовой продукции как производной внешней среды, на наш взгляд, является особенно актуальным для эффективного функционирования предприятия. Однако процесс согласования потребностей рынка с возможностями предприятия на множестве хозяйствующих субъектах еще не отработан.

157
В условиях рыночной ситуации, когда спрос на товар превыша- ет его предложение, основная проблема предприятия сосредоточива- ется на производстве возможно большего количества продукции. Но для реальных рыночных условий такая ситуация нетипична. Главная проблема большинства вновь создающихся предприятий сводится к поиску ответа на вопрос: как производить то, что можно продать? Для уже функционирующего предприятия важнейшая задача - обеспечить согласованность между тем, что «можно произвести», и тем, что
«можно продать». Иными словами, необходимо соблюсти взаимное соответствие производственных возможностей с потребностями рын- ка. Кроме того, сегодня сбыт должен быть интегрирован в производ- ственную, финансовую и социальную деятельность предприятия.
Практика показывает, что контроль за ходом реализации про- дукции в целях достижения коммерческих (внепроизводственных) издержек ведет к ускорению оборачиваемости оборотных средств и, следовательно, высвобождению финансовых средств, которые могут быть направлены на совершенствование производственной деятель- ности, например, через инвестиции и инновации.
При широком ассортименте продукции и большом количестве потребителей разрабатываются два вида ассортиментных планов по- ставки:
1) план поставки конкретного вида производимой продукции в определенном ассортименте всем потребителям;
2) каждому потребителю всего заказанного ассортимента про- дукции.
Данные планы позволяют предприятию контролировать ход по- ставки конкретной продукции в разрезе каждого конкретного потре- бителя. Они используются для оперативного планирования производ- ственной и сбытовой деятельности.
Следует помнить, что сбыт средств производства отличается от сбыта потребительских товаров и характеризуется относительно не- большим числом осведомленных потребителей, тесными отношения- ми предприятий-производителей и потребителей, непосредственной формой сделки и ценообразованием с фиксированной нормой прибы- ли. В этом случае нельзя рассчитывать на завоевание соответствую- щей доли рынка без работы с постоянными потребителями, которые обычно обладают большими знаниями о продукции, ее назначении и использовании.
Таким образом, управление сбытом на современных предприя- тиях должно осуществляться в соответствии со всем комплексом ры-