Файл: Ассоциация агрообразование маркетинг под редакцией доктора экономических наук, профессора.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 09.01.2024
Просмотров: 527
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
158 ночных и производственных факторов, так как именно в системе сбы- та концентрируется результат всей маркетинговой деятельности. Да- же хорошо разработанная и правильно рассчитанная на основе произ- водственной программы стратегия маркетинга может провалиться, если система сбыта не соответствует поставленным задачам.
Контрольные вопросы и задания
1. Дайте полную характеристику понятия «товародвижение».
2. Назовите наиболее распространенные каналы распределения продукций товаропроизводителей.
3. Какие характеристики товарного рынка необходимо учитывать товаро- производителю при планировании системы товародвижения?
4. В чем заключается выгодность заключения сельскохозяйственными предприятиями фьючерсных и форвардных сделок?
5. Как оценить эффективность работы каналов распределения продукции и услуг?
6. Охарактеризуйте организационные формы посреднических организаций.
7. Назовите сущность и этапы управления сбытом.
159
1 ... 6 7 8 9 10 11 12 13 ... 20
ГЛАВА 9. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА
ОРГАНИЗАЦИИ
9.1. РЕКЛАМА И ЕЕ РОЛЬ В КОММУНИКАЦИОННОЙ
ПОЛИТИКЕ
Маркетинг предполагает решение не только относительно пас- сивной задачи детального и тщательного изучения требований конеч- ных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продук- ции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар. Делается это в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской дея- тельности. Именно этой цели, в первую очередь, призвана служить так называемая коммуникационная политика в составе комплекса мер воздействия на рынок («marketing-mix»).
Коммуникационная политика включает в себя следующие эле- менты: рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную полити- ку, прямые или персональные продажи, организацию участия в вы- ставках и ярмарках, товарный знак, разработку фирменного стиля и упаковку, формирование личностных отношений между производи- телями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др. Основными элементами, составляющими систему мер по фор- мированию и стимулированию спроса на рынке, являются реклама, средства стимулирования сбыта, прямые продажи и паблисити.
Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. Она призвана решать наиболее сложную и трудно реализу- емую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стиму- лировать спрос. В развитых странах реклама превратилась в специа- лизированную отрасль экономики, и на нее расходуются огромные средства.
Итак, реклама - это убеждающее средство информации о то-
варе или предприятии, коммерческая пропаганда потребитель-
ских свойств товара и достоинств деятельности предприятия, го-
товящая активного и потенциального покупателя к покупке.
В Законе Российской Федерации «О рекламе» реклама трактуется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и
160 начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для непосредственного круга лиц и призвана формировать или поддержи- вать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начина- ний» [59, с. 54].
Осуществлять полное управление процессом воздействия на по- требителя со стороны предприятия невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию, чтобы убедить их в преиму- ществах товара предприятия, рассеять недоверие, сформировать и ак- тивизировать спрос и создать психологическую готовность к прове- дению коммерческих переговоров по купле-продаже и приобретению товара.
Основными видами рекламы являются товарная и престижная реклама.
Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулиро- вание спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама со- действует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему; потре- битель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в по- купке покупателя.
Престижная, или фирменная реклама представляет собой ре- кламу достоинств фирмы (предприятия), выгодно отличающих ее от конкурентов.
Цель такой рекламы - создание среди общественности, и прежде всего активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа предприятия, который вызывал бы доверие к самому предприятию и всей выпускаемой им продук- ции. Престижная реклама подчеркивает заботу предприятия о потре- бителе, окружающей среде, повышении благополучия населения, вы- пуске новых высококачественных товаров и т. д. Разновидностью престижной рекламы является фирменный стиль.
Фирменный стиль - особый, присущий только данной фирме,
изобретательный, текстовой, звуковой образ фирмы и ее товаров
в представлении покупателей, система идентификации товаров
фирмы.
Фирменный стиль разрабатывается последовательно и включает:
1) товарный знак, или товарную марку;
2) логотип, или оригинальное написание полного или сокращен- ного наименования фирмы;
161 3) фирменный лозунг, девиз фирмы;
4) фирменный цвет или сочетание цветов;
5) единый стиль, координацию дизайна для всех товаров фирмы;
6) фирменный комплект шрифтов;
7) фирменные полиграфические константы;
8) единое музыкальное сопровождение всех рекламных объявле- ний и др.
Различают также следующие виды рекламы:
- непосредственную и косвенную;
- информационную и агрессивную;
- однородную и неоднородную;
- превентивную;
- вводящую, защитную и корпоративную;
- недобросовестную.
Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых ка- налов распространения рекламных средств и не указывая непосред- ственно рекламодателя. Например, помещаемое в газете; рекламное объявление о новой зерновой сеялке, которая предлагается к продаже,
- прямая реклама. Опубликованная в той же газете научно-популярная статья, рассматривающая преимущества новой техники над традици- онной, - это косвенная реклама.
Информационную и агрессивную рекламу различают в зависи- мости от характера и особенностей рекламного материала стадий жизненного цикла товара. Так, на третьей стадии жизненного цикла товара (стадии насыщения рынка) осуществляется агрессивная ре- клама, демонстрирующая преимущества товара именно данного предприятия, например, качество, сервис, сроки поставки, экологиче- ская чистота и т. д.
Реклама бывает однородной и неоднородной (в смысле избран- ной стратегии ее осуществления на различных рынках сбыта). Одно- родная реклама на различных рынках сбыта, в том числе в разных странах, одна и та же, она дает экономию по издержкам и затратам на рекламную кампанию.
В практике деятельности предприятий используется превентив-
ная реклама, когда на рекламу используются больше средств, чем это оптимально обусловлено. Такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тра- тить такие большие суммы на рекламные цели. Одни из наиболее яр- ких примеров - бросающиеся в глаза рекламные плакаты «Coca-Cola».
162
Различают также вводящую, защитную или корпоративную ре- кламу. Этот вид рекламы представляет предпринимательскую, в том числе и экспортную, деятельность предприятия, как содействие реа- лизации правительственных программ социально-экономического развития государства, Это создает представление о предприятии как об организации-патриоте, работающей на благо страны, как о надеж- ном и солидном партнере. В рекламе подчеркивается, что правитель- ственные и деловые круги высоко оценивают работу предприятия и представляют ей преференции и льготы на лицензии, кредиты, стра- хование и т. д.
При осуществлении рекламы допускается небольшое преувели- чение положительных свойств товара, умолчание об отрицательных характеристиках; однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, что преследуется по закону соответствующих стран и попадает под классификацию недобросовестной рекламы.
Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон прести- жу предприятий-конкурентов, также считается недобросовестной.
Как недобросовестная реклама классифицируется использование не- дозволенных технических приемов и методов распространения ре- кламной информации, например, сверхчастый кадр, фиксируемый подсознанием человека, и т. д.
Недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее со- держанию, времени, месту и способу распространения, установлен- ных законодательством Российской Федерации, относится к ненад-
лежащей рекламе и пресекается соответствующим законом.
Среди рекламных средств или каналов распространения ре-
кламы основное место занимает прямая реклама или индивидуаль-
ная рекламная работа.
Прямая реклама подразумевает распространение рекламными агентами литературы непосредственно потенциальным покупателям, личное общение агента с аудиторией или отдельными лицами, при- глашения на встречи с сотрудниками. Кроме личного общения прямая реклама предусматривает распространение рекламных материалов по почте, по телефону, телефаксу.
Непосредственная реклама имеет свои недостатки: относительно узкий круг покупателей, с которыми работает предприятие, ограни- ченные возможности в расширении числа новых покупателей, низкую оперативность, поскольку на осуществление рекламной деятельности приходится затрачивать значительное время - от нескольких недель
163 до нескольких месяцев.
В связи с этим активно используются в рекламной деятельности
безличные средства массовой информации:
- реклама в прессе;
- печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты, листовки, от- крытки, календари);
- экранная реклама (кино, телевидение, слайд-проекция, поли- экран, сети ИНТЕРНЕТ, особенно широкое распространение получил
«ТВ-маркетинг»);
- радиореклама;
- наружная реклама (крупногабаритные плакаты, мультивизион- ные плакаты, электрифицированное панно с неподвижными или бе- гущими надписями, пространственные конструкции и т. д.);
- реклама на транспорте (рекламные надписи на наружных и внутренних поверхностях транспортных средств, печатные объявле- ния в салонах, витрины с товарами на вокзалах);
- реклама на месте продажи товаров (витрины магазинов, вывес- ки в торговых залах, упаковка).
К рекламе можно отнести сувениры - бесплатно раздаваемые не- дорогие подарки с нанесенным на них товарным знаком с наименова- нием (логотипом) предприятия, дарящего эти сувениры. Как правило, они отличаются привлекательными потребительскими свойствами и при использовании постоянно находятся перед глазами или под рука- ми того, кому их подарили (авторучки, блокноты, зажигалки и др.)
9.2. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Реклама и маркетинг - два понятия, неотделимые друг от друга, хотя реклама и возникла задолго до маркетинга. Взаимосвязь всех звеньев маркетинга - основа единой стратегии и тактики рекламной деятельности в системе маркетинга. Поэтому при разработке и осу- ществлении плана рекламной кампании необходимо, прежде всего, согласовать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом предприятия.
При планировании рекламных мероприятий по конкретному то- вару следует учитывать стадию жизненного цикла, которую этот то- вар переживает на рынке.
План рекламных действий должен основываться на анализе тре- бований потребителей, сегментировании рынка и позиционировании
164 товара. Ошибки могут привести к неудаче не только рекламных ме- роприятий, но и всей маркетинговой деятельности предприятия.
Составление плана рекламных выступлений должно предусмат- ривать обязательную множественность и определять оптимальную комбинацию используемых рекламных средств, а также видов рекла- мы.
Планирование рекламных выступлений преследует цель повы- сить информированность покупателей о товаре и предприятии, о ка- чественных характеристиках и потребительских свойствах товара, за- интересовать покупателя в приобретении товара, создать у него пред- почтение в отношении этого товара, убедить его и побудить к приня- тию решения о покупке именно этого товара.
Обычно планирование рекламной кампании осуществляется сле- дующими этапами:
- определяются объекты рекламы (товар или предприятие) и со- держание информации, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям о товаре. Например, хозяйство выбрало объектом рекламы сахар-песок, полученный на давальческих услови- ях. Потребителям необходимо сообщить: место реализации, цену, ка- чество и способ реализации;
- определяется субъект или адресат рекламы, то есть группа по- требителей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой об- ращаются с рекламными объявлениями.
Субъектами данной рекламы могут быть: детские сады, столовые, перерабатывающие предприятия, отдельные граждане;
- определяется мотив рекламы - это то, на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к то- вару, В данном случае акцент может делаться на качество, доступные цены и систему скидок;
- выбираются виды рекламных средств и определяются опти- мальный их набор и соотношение (каналы распространения реклам- ных объявлений). В качестве рекламных средств предприятие пред- полагает использовать местную прессу и телевидение;
- составляется рекламное сообщение - формулируется заголовок, подбирается текст, определяются иллюстрации, выбираются персо- нажи, носители рекламы и музыкальное сопровождение;
- составляется график рекламных выступлений: рекламные меро- приятия координируются по времени (по месяцам, неделям, часам, минутам и секундам), по видам рекламы и средствам ее распростра- нения (табл. 14.);
165
14. Смета расходов на рекламу
Средства рекламы
Затраты, руб. матери- альные органи- зацион- ные на рас- пределе- ние на управ- ление всего
1. Газета "Задонская правда"
2. Местное телеви- дение
3. Придорожный стенд
- составляется смета расходов на рекламные мероприятия: опре- деляется общая сумма расходов и расходы в разбивке по отдельным статьям (табл. 15);
- предварительно определяется эффективность рекламной кампа- нии: подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной кампании.
Определение объекта рекламы - чрезвычайно ответственный момент планирования и организации рекламной кампании. Несмотря на основополагающий принцип маркетинга «нет плохого товара, есть плохой маркетолог», следует тщательно отбирать товар маркетинго- вой деятельности и рекламной кампании.
Структура рекламы, умение показать товар лицом, броскость и оригинальность рекламного объявления во многом определяют успех продажи товара на всех стадиях его жизненного цикла. Она зависит от вида товара, который она призвана рекламировать.
Например, для потребительских товаров реклама относительно краткая, эмоционально настроенная, пышная и броская, а для товаров производственного назначения - более простая, содержательная и ра- циональная.
Текст рекламного сообщения обычно подразделяется на абзацы, так называемые «врезы». Специалисты по рекламе советуют избегать канцеляризмов, научно-популярного стиля, указания конкретного сегмента рынка, для которого данный товар предназначен.
166
167
15. График рекламных выступлений
Носители рекламы
Месяцы распро- странения
Дни распространения рекламы
1 2
3 4
5 6
7 8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30/31 1. Местное телевидение –
"Т"
2. Газета "Задонская правда" - "Г"
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10
Т
Т
Т
Г
Т
Т
Г
Т
Т
Т
Г
Т
Т
Т
Г
Т
Т/Т
11
Г
Т
Т
Т
Г
Т
Т
Т
Г
Т
Т
Т
Г
Т
Т
Т
12
Г
Т
Т
Т
Г
Т
Т
Т
Г
Т
Т
Т
Г
Т
Т Т
Проверка распространения проводится Ивановым А. И.
Принято в архив:
Примечания
168
А также рекомендуют отмечать абзацы звездочками, треуголь- ничками, кружочками, галочками и т. д., а не тире.
Текст рекламного сообщения должен излагаться от частного к общему, а также по формуле: новое - известное - новое. Текст жела- тельно сочетать с заголовком. Он не должен содержать «информаци- онного шума», то есть избыточную информацию, неработающую непосредственно на эффективность рекламного сообщения. Опти- мальный объем текста - 50-60 слов, однако для товаров промышлен- ного назначения предусматривается больший объем.
При выборе носителярекламного сообщения следует учитывать установившиеся в той или иной стране культурные, религиозные тра- диции. Например, в Японии в качестве рекламных персонажей чаще используются известные личности: актеры, спортсмены, музыканты и т. д., а в США - обычно незнакомые аудитории лица, которые не должны отвлекать внимание от рекламируемого товара.
Иллюстрации должны воздействовать на эмоциональное вос- приятие адресата рекламной кампании. По свидетельствам физиоло- гов и нейрофизиологов, человек в первую очередь обращает внимание на динамичные изображения, в которых задействованы люди (прежде всего, дети, женщины), а также животные, растения, природа.
Помимо оценки психологического восприятия рекламных объяв- лений определяется их экономическая эффективность.
Выделяются следующие условия эффективности рекламы как средства продвижения товара на рынке.
1. Продукт:
- когда есть возможность выделить рекламируемый товар из остальной массы конкурирующей продукции;
- при рекламе товаров потребительского назначения;
- когда стоимость единицы товара относительно невелика;
- когда реализуются технически и технологически несложные то- вары, характеристики которых легко можно описать;
- когда товары стандартизированы;
- когда не требуется демонстрации товара в действии;
- когда товар пользуется постоянным спросом;
- когда не существует особых условий при покупке товара.
2. Жизненный цикл товара:
- когда предприятие имеет дело с возрастающим спросом;
- на этапе выведения товара на рынок и на этапе роста.
3. Рынок:
- на большом, географически разбросанном целевом рынке;