Файл: Ассоциация агрообразование маркетинг под редакцией доктора экономических наук, профессора.pdf

169
- при острой, жесткой конкуренции.
4. Потребители:
- если ориентируются на конечных потребителей;
- когда нет необходимости устанавливать личные контакты;
- когда учет обратной связи не имеет большого значения для бла- госостояния организации;
- когда для потребителей более важны внутренние качества товара;
- когда у потребителей существуют сильные эмоциональные мо- тивы для совершения покупки;
- когда у потребителей нет существенной осведомленности и убежденности совершить покупку.
5. Характеристики предприятий:
- если у предприятия высокая доля прибыли, относительно не- большая доля рынка и существуют свободные производственные площади;
- если предприятие недостаточно известно на рынке;
- для некоммерческих организаций;
- на этапе роста;
- при растущем первичном спросе.
Перечисленные условия эффективности рекламы также необхо- димо учитывать при разработке рекламной кампании. При этом нель- зя забывать основную цель рекламных выступлений - увеличение продаж.
Например, известный американский специалист в области марке- тинга и рекламы Дэвид Огилви так ответил человеку, восхищенному рекламой: «Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу? Я не видел ее. Но утверждаю, что это плохая реклама. Будь она гениаль- ной, Вы бы говорили не о ней, а о товаре» [57, с. 177].
9.3. СИСТЕМА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
В отличие от рекламы, которая направлена на приближение по- купателя к товару, стимулирование сбыта, наоборот, приближает товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая. Однако они охватывают меньшее число потенциаль- ных покупателей, чем реклама.
Различают три типа субъектов стимулирования сбыта: покупате- ли, посредники, продавцы.

170
Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для покупателей. Самые важные из них - финансовые.
В частности, в мировой практике применяется множество типов
скидок с цены: общие, простые, сложные, «сконто», бонусные, про- грессивные, сезонные, экспортные, специальные, скрытые, конфи- денциальные и др.
Действенным средством стимулирования сбыта является кредит: краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный. Кредит стимулирует увеличение объема продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров.
Средством стимулирования сбыта является гарантия возврата
денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или по- требительскими свойствами товара.
В целях повышения заинтересованности потенциальных и актив- ных покупателей в покупке является раздача или рассылка бесплат-
ных образцов товара. Этот метод может использоваться также и для изучения мнения потребителей о товарах-образцах.
Премиальная продажа - это подарки или бесплатная выдача до- полнительного количества товара в случае приобретения покупателем установленного объема стимулируемых к продаже товаров.
Купоны предоставляют право имеющим их покупателям приоб- ретать стимулируемые к продаже товары дешевле. Такие купоны прилагаются к рекламным объявлениям, вкладываются в упаковку этих товаров или рассылаются по почте.
Для стимулирования продаж прибегают также к организации всевозможных конкурсов и лотерей среди покупателей.
Карточки лояльности - пластиковые магнитные карточки, с по- мощью которых регистрируется объем покупок их обладателей за определенный период времени. Карточки лояльности особенно рас- пространены в сети крупных супермаркетов.
Использование упаковки как средства стимулирования сбыта то- вара предусматривает разработку, например, такой упаковки, которая при потреблении товара не выбрасывается, а может быть использова- на как самостоятельный товар.
Важным средством стимулирования продаж являются кампании
расширенной распродажи товаров, организуемой в зависимости от сезона или в ознаменование юбилея фирмы, предприятия.

171
9.4. СЕРВИСНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ И
ОРГАНИЗАЦИЯ ПРЯМЫХ ПРОДАЖ
Сервисная политика предприятия предполагает техническое об- служивание проданных товаров и сервисное обслуживание - предо- ставление покупателю различного рода услуг по доставке и транспор- тировке товара.
Сервисное обслуживание (при хорошей его организации) может быть и самостоятельной прибыльной статьей доходов предприятия, поскольку даже при умеренной цене на сервис и необходимые мате- риалы обеспечивается дополнительная прибыль за счет многоразово- сти соответствующих операций.
Сервисные службы, имеющие прямые контакты с конечными по- требителями, являются ценнейшими источниками информации для маркетинговых исследований, изучения требования и запросов потре- бителей, выявления слабых сторон и дефектов товаров, вызывающих основные нарекания у покупателя, аккумулирование идей новых то- варов и видов продукции и т. д.
Прямые, или персональные (личные) продажи - это продажа то- вара непосредственно покупателю (у него дома, на предприятии и т. д.).
Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным по- требителем, непосредственное распространение рекламных материа- лов, демонстрации товара в реальных условиях использования, воз- можность прямого диалога между продавцом и покупателем и уста- новление длительных отношений по купле-продаже товара.
Процесс личной продажи обычно рассматривают как последова- тельный ряд этапов, каждый из которых должен быть освоен комми- вояжером в совершенстве (рис. 27).
Следует отметить, что на персональные продажи (personal selling) товаров промышленного назначения оказывают значительное влия- ние следующие особенности их сбыта:
1) необходимость в технических знаниях и опыте. Торговые аген- ты фирмы должны иметь техническое образование, которое давало бы им возможность понимать потребности и проблемы покупателей и квалифицированно их обсуждать;
2) малочисленность перспективных потребителей. В большинстве случаев число потребителей товаров промышленного назначения не- велико, поэтому деятельность торгового специалиста быстро стано- вится широко известной в данной сфере деятельности, что предъявля- ет особые требования к его квалификации;

172
Рис. 27. Основные этапы процесса эффективной продажи
(по Ф. Котлеру)
3) неоднократное посещение потенциального клиента. Поскольку решение о закупке большинства товаров промышленного назначения носит коллективный характер, зависит от нескольких ответственных служащих потенциального покупателя, торговому агенту приходится тратить на посещение каждого потенциального потребителя больше времени, чем его коллеге, продающему потребительские товары;
4) необходимость поддержания торговым агентом деловых кон- тактов с руководителями высшего уровня управления предприятий.
Известно, поставщик товаров промышленного назначения чаще всего имеет несколько крупных клиентов (как правило, меньше шести), за- купающих львиную долю его товара. Такие клиенты заслуживают особого обращения, и переговоры с ними часто проходят на уровне высшего руководства;
5) использование возможностей для творческого подхода к своей работе. Тщательно изучая производство своих потребителей, торго- вый агент может подсказать пути и области применения предлагаемо- го им товара, ускользнувшие от внимания тех, кто его использует.
Подобные исследования требуют времени и творческих усилий, кото- рые не всегда приводят к немедленному получению заказов или за- ключению контрактов.
Таким образом, присущие товарам промышленного назначения особенности и условия организации их сбыта оказывают влияние на
Доведение до конца работ по сделке и проверка результатов
Отыскание и оценка потенциальных покупателей
Предварительная подготовка к визиту
Подход к клиенту
Презентация и демонстрация товара
Преодоление возражений

173 процесс управления личными продажами, который включает в себя: подбор торговых агентов, их обучение, распределение обязанностей, оказание им помощи при работе на обслуживаемых ими территориях, разработку и осуществление системы их вознаграждения, контроль их служебных расходов и непрерывное руководство их деятельностью, без которого от них нельзя требовать максимально эффективной ра- боты.
Некоторые из этих управленческих функций упрощаются, другие приобретают особое значение или усложняются.
Торговый агент на рынке товаров промышленного назначения имеет дело с хорошо подготовленными, информированными, ответ- ственными людьми в фирмах-клиентах.
Поэтому они должны хорошо знать свой ассортимент товаров, быть способными к общению и легко усваивать полученные сведе- ния. Важно также, чтобы торговый агент представлял себе производ- ственные проблемы потребителей и возможности использования то- варов или услуг его фирмы для их решения. Он должен непрерывно собирать информацию и накапливать идеи, полезные для его клиен- туры, независимо от возможности получения коммерческого эффекта в обмен на эти сведения, а также постоянно интересоваться новыми видами услуг для своих клиентов.
Каждый специалист по сбыту может принести своей фирме зака- зы на сотни тысяч и даже миллионы долларов в год. Учитывая дли- тельность и высокую стоимость подготовки, следует относиться к подбору кандидатов с особой тщательностью, чтобы время и деньги не пропали впустую.
Специалист по сбыту товаров промышленного назначения для выполнения стоящих перед ним обязанностей должен обладать ини- циативой и внутренней дисциплиной, поскольку ему самому предсто- ит выработать для себя программу действий и выполнять ее.
Необходимым качеством представителя службы сбыта товаров промышленного назначения является настойчивость, поскольку това- ры промышленного назначения редко продаются с первого захода.
Продавая дорогостоящее оборудование, надо быть готовым нанести потенциальному покупателю целую серию визитов. Если закупка важна для покупателя, необходимо получить одобрение нескольких ответственных служащих.
Одной из важнейших черт продавца товаров промышленного назначения является приспособляемость, умение завязывать контакты и правильно держаться со служащими различных уровней. Он должен

174 быть по своему характеру дружелюбным, внимательным и тактич- ным, не забывать об интересах своей клиентуры и всегда стараться быть полезным. Подобное поведение привязывает к нему потребите- лей, и конкурентам, как правило, весьма трудно пробить брешь в та- ких отношениях.
Специалист по сбыту товаров промышленного назначения, без- условно, должен быть честным. Изложение данных о товаре должно базироваться только на фактах, и все обещания по поставкам должны выполняться точно в срок. Введение в заблуждение или умолчание разрушает доверие покупателей столь же быстро, как и явная ложь.
Торговому агенту предприятия (представителю службы сбыта поставщика) для организации эффективных продаж необходимо об- ладать следующими сведениями:
1. О собственном предприятии (фирме), ее политике, методах осуществления операций, особенно тех, которые важны для обслужи- вания его будущей клиентуры.
2. О товаре, его технических характеристиках, роли и месте в ас- сортименте продукции предприятия, области применения, сильных и слабых сторонах по сравнению с товарами конкурентов.
3. О клиентуре, которую ему предстоит обслуживать: что это за фирмы, на каких условиях они предпочитают делать закупки, их ме- тоды веления дел, возможности наиболее эффективного их обслужи- вания.
4. О технологиях продаж, знания и опыт по которым можно в ре- альных условиях работы или от специальных наставников, в задачу которых входит обучение работников сбыта.
Важным моментом в повышении эффективности личных продаж является оснащение продавца товаров промышленного назначения оборудованием, которое помогло бы емув представлении товара по- тенциальному покупателю и в оказании ему услуг. Как правило, товар промышленного назначения обычно велик, и продавцу тяжело носить при себе соответствующие образцы. К наиболее широко используе- мым видам сбытового оборудования относятся наборы образцов, уменьшенные модели товара, подборки графических материалов, фо- тографий, чертежи, кинофильмы (слайдо-филъмы) др.
Такие наборы должны быть удобной формы и удобного размера.
Их следует положить в папку или поместить в контейнер, чтобы их можно было удобно положить на стол перспективного покупателя.
Сами материалы должны быть подобраны и расположены в логиче- ской последовательности, что дает представителю службы сбыта воз-

175 можность построить вокруг них свою беседу и использовать их как орудие сбыта, а не как последнее средство убеждения покупателя, к которому он обращается, исчерпав основные аргументы.
Контрольные вопросы и задания
1. Реклама и ее роль в коммуникационной политике.
2. Назовите этапы планирования рекламной кампании.
3. Как определяется эффективность рекламной деятельности?
4. Назовите наиболее распространенные средства стимулирования сбыта.
5. Чем личная продажа отличается от рекламы?
6. В чем состоят особенности работы торговых агентов на рынке товаров промышленного назначения?
7. Какими качествами должен обладать специалист по сбыту, какие требо- вания к его подготовке предъявляются?

176

177
На первом этапе составляется программа предприятия, содер- жащая конкретную цель, которая должна ответить на вопросы: что пред- ставляет собой предприятие, кто его клиенты, что ценно для этих клиен- тов, каким будет предприятие, каким оно должно быть.
На вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.
На втором этапе программа предприятия, изложенная на преды- дущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.
На третьем этапе разрабатывается план развития хозяйственного портфеля на основе оценки привлекательности каждого товара, произ- водимого предприятием на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели:
 размеры и емкость рынка;
 темпы роста рынка;
 размеры получаемой на нем прибыли;
 интенсивность конкуренции;
 цикличность и сезонность деловой активности;
 возможность снижения себестоимости.
Главный планируемый показатель на этом этапе - объем продаж каждого вида товара и всей номенклатуры в целом (хозяйственного портфеля).
На четвертом этапе разрабатывается стратегия роста предприя- тия на основе анализа, проведенного на трех уровнях, представлен- ных в таблице 16.
16. Уровни стратегии роста
1-й уровень
2-й уровень
3-й уровень
Интенсивный рост Интеграционный рост
Диверсификационный рост
Глубокое внедре- ние на рынок
Расширение гра- ниц рынка
Совершенствова- ние товара
Регрессивная интегра- ция
Прогрессивная инте- грация
Горизонтальная инте- грация
Концентрическая дивер- сификация
Горизонтальная диверси- фикация
Конгломератная диверси- фикация
Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца ис- пользовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому